陸地

采購與銷售，是經(jīng)濟和文化生活中最常見的兩種活動。一個買賣不興旺的產(chǎn)業(yè)或市場，不可能是一個成熟和繁榮的產(chǎn)業(yè)或市場。近年來，隨著中國電視節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)化、市場化的不斷深入與發(fā)展，無論是節(jié)目交易的內(nèi)容還是形式，都在不斷豐富和完善；臺與臺之間和國與國之間的電視節(jié)目、電視節(jié)目制作公司與電視媒體之間的節(jié)目交易規(guī)模逐年攀升；節(jié)目交易的利潤空間和利潤規(guī)模也越來越受到電視節(jié)目制作機構(gòu)和播出單位的重視。但是對電視節(jié)目來說，無論是購還是銷，都既不能完全照搬，也不能完全脫離物質(zhì)貿(mào)易價值評估的套路和標準，而是應(yīng)當在充分考慮電視節(jié)目的產(chǎn)品特性、電視產(chǎn)業(yè)的市場特性與電視節(jié)目供需關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立一套獨特的電視節(jié)目購銷評估系統(tǒng)和評估方法。

一、電視節(jié)目購銷評估系統(tǒng)指標選擇的依據(jù)

電視節(jié)目進入流通領(lǐng)域后，就是一種可以被購銷的商品。對電視節(jié)目的制作方來說，總是希望以優(yōu)異的定價完成對節(jié)目的銷售，收回節(jié)目的研發(fā)、制作與推廣成本，并獲得可觀的利潤。而對節(jié)目的播出方或采購方來說，則希望以適當?shù)膬r格購進需要的節(jié)目，并在隨后的播出（主要靠廣告）或轉(zhuǎn)賣中不僅能夠收回采購成本，而且能實現(xiàn)較高的收益。這是一場流通環(huán)節(jié)的博弈，但參與其中的買賣雙方，既要遵循一定的市場規(guī)則，運用一定的經(jīng)營策略，又需要有一套客觀的、雙方都可以接受的節(jié)目購銷價值評估指標系統(tǒng)作為依據(jù)。

（一）節(jié)目的市場行為與表現(xiàn)。所謂市場，從一般意義上講，就是指商品交易關(guān)系的總和。具體來說，市場包含四層含義：一是商品交換場所和領(lǐng)域；二是商品生產(chǎn)者和商品消費者之間各種經(jīng)濟關(guān)系的總和；三是有購買力的需求；四是現(xiàn)實顧客和潛在顧客。市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。勞動分工使人們各自的產(chǎn)品互相成為商品、互相成為等價物、互相成為市場。社會分工越細，商品經(jīng)濟越發(fā)達，市場的范圍和容量就越擴大。同時，市場在其發(fā)育和壯大過程中，也推動著社會分工和商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展。在這方面，電視節(jié)目市場與一般的商品市場一樣，節(jié)目交易市場的信息反饋，可以對節(jié)目生產(chǎn)市場產(chǎn)生直接的影響。生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、市場價格行情與趨勢等等，無不牽動著節(jié)目產(chǎn)、供、銷、播各方的神經(jīng)，從而產(chǎn)生了一種市場的自動調(diào)節(jié)作用。因此，節(jié)目進入市場是實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)，而價格則能反映節(jié)目的使用價值和供求關(guān)系的變化。因此，節(jié)目購銷階段的評估重點，圍繞的是節(jié)目的價值和進入交易市場前后的行為和表現(xiàn)，包括買賣雙方行為與關(guān)系的評估。

（二）節(jié)目商品的共性與特性。電視節(jié)目作為一種特殊商品，其經(jīng)營活動必須在生產(chǎn)和流通兩個領(lǐng)域中進行。電視節(jié)目只有實現(xiàn)商品化，才能使節(jié)目的社會效益和經(jīng)濟效益得到更好的實現(xiàn)。和一般的商品一樣，電視節(jié)目具有價值和使用價值兩種屬性，但與一般物質(zhì)產(chǎn)品又不同的是，電視節(jié)目屬于精神產(chǎn)品的范疇，其商品屬性受到意識形態(tài)和有關(guān)法規(guī)的制約。具體來說，節(jié)目商品有如下特點：

1.節(jié)目商品可以多次交易。電視節(jié)目在市場交易時，生產(chǎn)者的所有權(quán)一般不發(fā)生轉(zhuǎn)移，買方獲得的只是節(jié)目的使用權(quán)，因而賣方仍可進行多次交易。

2.節(jié)目商品的價格具有不確定性。由于節(jié)目商品消費的非排他性和使用權(quán)交易的多次性特點，對電視節(jié)目簡單地用統(tǒng)一的社會必要勞動時間去衡量它的價值是不適當?shù)摹ｋ娨暪?jié)目的高投入不一定有高產(chǎn)出，只有兼顧思想性、藝術(shù)性、為觀眾所喜聞樂見的節(jié)目才能體現(xiàn)其較高的市場價值和社會價值，得到較高的回報。按照國際市場慣例，電視產(chǎn)品的交易一般由節(jié)目中介公司主持，請有關(guān)專家學者進行評估，還要對節(jié)目進行受眾調(diào)查，才能對它定價。但是，市場區(qū)域的差異和媒體購買能力的差異會導致電視節(jié)目的市場價值（價格）具有不確定性。發(fā)達地區(qū)、實力較強的媒體購買能力較強，成為節(jié)目交易的對象時，價格就會高一些。

3.節(jié)目價值的增值性。同等條件下，文化產(chǎn)品的價值取決于傳播的次數(shù)和傳播的范圍。在節(jié)目交易市場，如果買主數(shù)量增加、播出范圍擴大，節(jié)目的市場價值也會不斷增加，使用效用不斷延長，但節(jié)目的成本基本不變。這意味著電視節(jié)目具有增值功能：節(jié)目的質(zhì)量越高，其增值能力就越強。

總之，只有全面正確地認識電視節(jié)目市場的形態(tài)與特征，把握節(jié)目的共性與特性，才能對節(jié)目的價值和市場交易行為的價值做出科學的評估。

（三）節(jié)目的采購管理。對節(jié)目市場交易的評估主要分為兩類，即對買方采購能力的評估和對賣方定價的評估。

價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這就要求賣方既要考慮成本的補償，又要考慮購買者對價格的承受能力。因此，定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反應(yīng)。

根據(jù)一些學者的研究，世界上只有英國廣播公司（BBC）等極少數(shù)廣播電視媒體的播出節(jié)目能夠自給自足。這就是說，節(jié)目采購在絕大多數(shù)廣播電視媒體的運營中占有重要的位置。據(jù)筆者的調(diào)查了解，中央電視臺和湖南廣播電視臺、安徽廣播電視臺、上海廣播電視臺、江蘇廣播電視臺和浙江廣播電視臺等國內(nèi)實力較強的廣播電視媒體目前的年節(jié)目采購額都在10億元人民幣以上。因此，節(jié)目購銷部門的行為和結(jié)果對媒體的利潤影響很大，加強管理和科學評估節(jié)目價格的意義自不待言。

（四）節(jié)目的銷售管理。節(jié)目銷售是節(jié)目實現(xiàn)價值的首要環(huán)節(jié)和方式。在電視節(jié)目銷售過程中，銷售方首先必須清楚地了解節(jié)目的經(jīng)營目標、目標市場和目標客戶。只有對這些問題有了清晰的了解，才能制定出切實有效的銷售策略和計劃。成功的銷售行為需要考慮市場的經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)內(nèi)的競爭狀況、節(jié)目本身的實力和可分配的資源狀況、節(jié)目產(chǎn)品所處的生命周期等各項因素。而對于節(jié)目銷售工作的最終評估，或者說銷售人員與目標客戶進行接觸的最終目的，還是為了出售節(jié)目產(chǎn)品及維持與客戶的關(guān)系，從而為節(jié)目帶來銷售業(yè)務(wù)及利潤。

二、廣播電視節(jié)目購銷評估系統(tǒng)指標的構(gòu)建

購銷評估的核心指標是質(zhì)量與價格。因此，本系統(tǒng)指標構(gòu)成也主要分為兩大板塊，即對購買行為進行評估的采購管理指標和對銷售行為進行評估的銷售定價指標。廣播電視節(jié)目買賣行為的衡量，對單獨進行采購或是銷售行為的廣播電視機構(gòu)也有借鑒意義。

（一）節(jié)目定價的基本原則。根據(jù)經(jīng)典的微觀經(jīng)濟學MC=MR原則，可以得到關(guān)于一個普通商品基于生產(chǎn)方的定價公式：從L=TR-TC-R=PQ-FC-VQ-R，可推出P=（L+FC+VQ+R）/Q。其中，L是利潤；TR是產(chǎn)品總收入，TC是產(chǎn)品總支出，R是風險收益；P是單位產(chǎn)品價格，F(xiàn)C是固定成本，V是單位產(chǎn)品可變成本，Q是產(chǎn)品產(chǎn)量。由公式可知，生產(chǎn)商的單位產(chǎn)品的定價為利潤、固定成本、變動成本和風險收益之和，并且此時的價格也應(yīng)是任何產(chǎn)品定價的下限。通過這個公式可以推導出：根據(jù)節(jié)目供應(yīng)方的節(jié)目產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)和研發(fā)生產(chǎn)的風險性和困難性特點，節(jié)目的定價策略既要考慮節(jié)目產(chǎn)品較大的沉沒成本（即固定成本），也應(yīng)考慮其預期的風險收益，以減少研發(fā)制作風險。節(jié)目的定價策略基本遵循以下6個基本原則：

1.成本回收原則。收回相應(yīng)的成本是節(jié)目商品供給者的基本目標。對于節(jié)目供應(yīng)方來說，應(yīng)收回的成本包括三部分：沉沒成本、轉(zhuǎn)讓成本和機會成本。沉沒成本即該節(jié)目的研發(fā)制作成本；轉(zhuǎn)讓成本又稱交易成本，即節(jié)目在推廣過程中發(fā)生的全部流通費用；機會成本是因轉(zhuǎn)讓節(jié)目使用權(quán)而失去的未來可能獲得的利潤。

2.利潤均衡原則。節(jié)目經(jīng)廣播電視機構(gòu)播出后能夠給播出機構(gòu)帶來利潤的增長，所以節(jié)目的價格除了補償研發(fā)制作成本外，還應(yīng)包含部分新增利潤，其實質(zhì)是節(jié)目買賣雙方對新增利潤的分割。在物質(zhì)商品的實際交易中為簡化起見，通常采用銷售分成的方式；電視節(jié)目商品在交易過程中，也可以參照類似的準則進行分成。

3.一攬子計價原則。由于廣播電視產(chǎn)業(yè)實行節(jié)目制播分離，各項成本的支出、價款支付以及收益的取得不在同一時刻，因此，在計算其價格時，應(yīng)當把有關(guān)節(jié)目從研究開發(fā)制作時起到商業(yè)壽命終結(jié)時止的各項流入、流出資金，以恰當?shù)馁N現(xiàn)率貼現(xiàn)到節(jié)目交易轉(zhuǎn)讓的時刻，這樣計算出的凈現(xiàn)值才能較為真實地反映出節(jié)目的實際價值。綜合計價則是要綜合考慮節(jié)目商品計價中的各種因素，并在節(jié)目商品計價模型中得到完整的反映。

4.風險共擔原則。一般而言，節(jié)目商品供應(yīng)方主要承擔開發(fā)風險和制作風險，采購方即未來的節(jié)目播出方主要承擔市場風險。所以，節(jié)目在定價時必須考慮到供需雙方的收益和風險。

5.梅特卡夫原則。梅特卡夫（Metcalfe）原則（也叫梅特卡夫定律）是信息經(jīng)濟的三大法則之一。該原則認為網(wǎng)絡(luò)價值等于網(wǎng)絡(luò)結(jié)點數(shù)的平方，或者說是網(wǎng)絡(luò)用戶的平方。該原則也是市場營銷學中的重要原則。這一原則的精義是培養(yǎng)顧客基礎(chǔ)，使其成為節(jié)目產(chǎn)品消費的潛在客戶。其中有幾個重要參數(shù)設(shè)置可供節(jié)目銷售時參考：一是顧客體驗效用系數(shù)，回答潛在用戶轉(zhuǎn)為實際用戶的關(guān)鍵和過程問題，即只有當潛在用戶變?yōu)閷嶋H用戶，并切實體驗到節(jié)目產(chǎn)品的效用時，才會采購該節(jié)目，并且顧客的認識價值也是節(jié)目產(chǎn)品定價的上限；二是顧客鎖定系數(shù)，回答培養(yǎng)顧客忠誠度和創(chuàng)造顧客增加值（Value-added）的問題，即對于購買該節(jié)目產(chǎn)品并感到滿意的顧客，節(jié)目供應(yīng)方應(yīng)去培養(yǎng)其顧客忠誠，加以“鎖定（lock）”，并提高其轉(zhuǎn)移成本；三是節(jié)目產(chǎn)品版本劃分系數(shù)，回答根據(jù)顧客價值分析（CVA），針對不同顧客消費特征采用差別定價的問題；四是競爭對手定價系數(shù)，回答節(jié)目供應(yīng)方應(yīng)時刻關(guān)注競爭者，以突出自己競爭策略和優(yōu)勢的問題。

由這一節(jié)目產(chǎn)品的定價模式可知，節(jié)目定價既包含了節(jié)目供應(yīng)方的定價因素影響，也包含了需求方的定價因素影響；既考慮了節(jié)目產(chǎn)品自身特性對定價的影響，也在一定程度上體現(xiàn)了節(jié)目產(chǎn)品在生產(chǎn)、分配、交換和消費過程中價值增值的過程。

6.周期性原則。電視節(jié)目屬于具有較強生命周期的產(chǎn)品類別。在節(jié)目生命周期的不同階段，節(jié)目采購方的心理也呈現(xiàn)不同的特點。因此，根據(jù)不同階段節(jié)目采購方的心理變化來制定合適的價格，對于節(jié)目供應(yīng)方來說十分重要。

（1）導入期。在全新節(jié)目產(chǎn)品或換代新節(jié)目產(chǎn)品上市之初，采購方對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，供應(yīng)方可以通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為撇脂定價策略。但是撇脂定價畢竟是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當中，特別是在市場交易日益成熟、購買行為日趨理性的今日，采用這一定價策略必須謹慎。

除了采用撇脂定價策略外，導入期節(jié)目還有兩種定價形式可以參考，即滲透定價和適中定價。其中，滲透定價是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新節(jié)目上市之初將價格定得較低，價格足以吸引購買者，從而達到占領(lǐng)市場的目的。利用滲透定價的前提條件有兩個：一是新節(jié)目的需求價格彈性較大；二是新節(jié)目存在著規(guī)模經(jīng)濟效益的空間。低價策略產(chǎn)生的兩大好處是：首先，可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并有可能獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。對于節(jié)目供應(yīng)方來說，撇脂定價策略和滲透定價策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、節(jié)目產(chǎn)品特性、供應(yīng)方自身發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。

（2）成長期和成熟期。這一時期，節(jié)目已形成一定的品牌效應(yīng)，加入購買行列的采購方隊伍可能會大為增加。因此，定價一般可采用目標價格，即取得利潤的價格。節(jié)目進入成長階段后，市場迅速拓展，成本不斷下降，節(jié)目產(chǎn)品也更加完備，競爭者相對減少，這時是節(jié)目供應(yīng)方實現(xiàn)目標利潤的最佳時期。

而成熟期則一般采用降低價格，或者維持原價的原則。當一類節(jié)目進入成熟階段后，采購方對于節(jié)目商品的選擇能力增強。同時由于生產(chǎn)能力過剩，市場競爭激烈，同類節(jié)目中彼此的市場份額趨于下降，因此，應(yīng)以低價或原價不動為宜。

這兩個階段有以下幾種常用定價策略：

其一，個人和群體定價。群體定價是把價格直接建立在群體特征的基礎(chǔ)上，而個人定價則是群體定價的一種極限狀況。群體定價最常見的原因是價格敏感因素，如果不同群體成員在價格敏感上表現(xiàn)出系統(tǒng)性差異，向他們提供不同的價格就會有利可圖。另一個重要原因是群體定價有利于建立長期的忠誠顧客群。

其二，產(chǎn)品檔次和版本劃分定價。節(jié)目產(chǎn)品的一些價值對某些客戶極有意義，而對其他客戶則沒什么重要性，這些價值就是劃分檔次和版本的關(guān)鍵。不同檔次的節(jié)目產(chǎn)品成本相差并不大，節(jié)目供應(yīng)方可以采取先開發(fā)高端產(chǎn)品以滿足愿出高價的采購方，然后稍加改變成為低端產(chǎn)品，此舉可為節(jié)目供應(yīng)方帶來巨額利潤。

其三，捆綁銷售。捆綁銷售實質(zhì)上是一種特殊的版本劃分形式。在這種情況下，不同節(jié)目產(chǎn)品可以被包裝在一起，以統(tǒng)一價格進行銷售，其價格通常比分開銷售的價格之和低。捆綁銷售也有利于節(jié)目供應(yīng)方占領(lǐng)更多的市場份額。

（3）衰退期。當節(jié)目商品進入衰退階段，大部分采購方已經(jīng)失去對原有節(jié)目商品的新鮮感，有購買意向的日益減少。激烈的市場競爭已迫使市場價格接近成本。此時，只要有剩余經(jīng)營能力，應(yīng)把變動成本作為價格的最低限度。當節(jié)目價格高于變動成本時，就表示通過這種節(jié)目商品銷售可為節(jié)目供應(yīng)方帶來利益，彌補一部分固定成本。有時，為維持節(jié)目供應(yīng)方的生存，甚至可以直接采用以變動成本定價的策略。[1]

此外，對于到了衰退期的節(jié)目產(chǎn)品而言，被淘汰的命運已不可避免。因而此時的定價策略還有一種，即讓老節(jié)目與新節(jié)目進行捆綁銷售，以新節(jié)目帶動老產(chǎn)品的最后銷售，同時以老節(jié)目的聲譽拓寬新節(jié)目的市場。

（二）影響電視節(jié)目價格的指標因素。由于自身存在的一些特殊性質(zhì)，如使用價值的重復特性、高固定成本、低邊際成本等，電視節(jié)目的價格往往難以確定。筆者認為，對交易市場上的電視節(jié)目進行定價，不僅要考慮節(jié)目本身的真實價值，而且要考慮很多相關(guān)的指標因素。

1.成本。任何產(chǎn)品的生產(chǎn)成本都由兩部分構(gòu)成：不變成本和可變成本。對于物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)而言，生產(chǎn)成本主要考慮的是可變成本，因為隨著生產(chǎn)規(guī)模的增大，不變成本分攤在單個產(chǎn)品中的量可以忽略不計。而信息商品的成本結(jié)構(gòu)則正好相反。

在電視節(jié)目商品的成本構(gòu)成中，最主要的是其開發(fā)與制作成本，亦即節(jié)目轉(zhuǎn)讓方在研發(fā)階段和制作階段的兩大過程中投入的間接成本和直接成本。節(jié)目后期的生產(chǎn)成本主要是拷貝復制，作為易于復制及傳播的信息商品，其間的可變成本可以忽略不計。這就意味著電視節(jié)目商品的不變成本遠高于可變成本，這是決定其商品價格的最重要因素。

2.壟斷和創(chuàng)新。電視節(jié)目是固定成本很高，而邊際成本接近于零的信息產(chǎn)品，并且在巨額的固定成本中有很大一部分是沉淀成本（sunk cost），即如果停止生產(chǎn)就無法挽回的成本。也就是說，研發(fā)一個新的節(jié)目形態(tài)或新節(jié)目，一旦成功，生產(chǎn)第二份的成本便會大幅降低。節(jié)目產(chǎn)品的這種邊際成本遞減且始終不會隨著經(jīng)濟規(guī)模的擴張而上升的特征意味著一種限制條件相對較低的規(guī)模經(jīng)濟，因而產(chǎn)生了先進入者壟斷市場的可能性。在這種情況下，一旦先進入者面臨潛在競爭者，它就完全可以憑借其成本優(yōu)勢（以相對較低的邊際成本對抗新進入者高昂的研發(fā)成本），以降低價格的方式搶占市場份額。在這種價格戰(zhàn)中，迫使新進入者退出的價格臨界點就是沉淀成本。在這里，沉淀成本充當了產(chǎn)業(yè)的進入門檻，一旦先進入者把價格降到使沉淀成本無法收回的水平，新進入者就可能因為無法收回成本而退出。

當節(jié)目采購方能從多種不同渠道獲得同一內(nèi)在屬性的節(jié)目商品時，說明該節(jié)目商品的壟斷性不好，此時該節(jié)目商品的價格就會下跌；而當采購方僅能從有限的渠道獲得具有某一內(nèi)在屬性的、受眾所急需的高質(zhì)量的節(jié)目商品時，此時的價格就會上升，能夠形成壟斷價格。但是，不管是先來還是后到，節(jié)目創(chuàng)新始終是影響價格的重要因素之一。模仿類的節(jié)目在節(jié)目市場上基本是沒有價值的，甚至交易會受阻。

3.體驗品。所謂體驗品（experience goods），是指只有消費了該商品之后才能評價商品的價值。與體驗品對應(yīng)的是所謂研究品（search goods），即消費者產(chǎn)生購買行為前就可能通過信息研究和其他途徑知道一些商品的價值。電視節(jié)目產(chǎn)品是典型的體驗品，其價值只有在使用后才能了解、評估。這一性質(zhì)無疑給電視節(jié)目產(chǎn)品供應(yīng)商出了一道難題：采購方如果沒看過該節(jié)目，就不了解該節(jié)目產(chǎn)品的內(nèi)容和價值，一般就不會購買；而如果看過該節(jié)目，了解了該節(jié)目的內(nèi)容和價值，就有可能不買了。如何來解決這一悖論式的問題呢？節(jié)目售賣方（供應(yīng)方）往往通過制作節(jié)目樣片、宣傳片等推介手段，激發(fā)采購方的購買欲望。一些壟斷者因為成功地占領(lǐng)了顯著的市場份額而成為市場主導者，其品牌往往具有較高的美譽度和知名度，這為其推出新節(jié)目或是品牌節(jié)目更新?lián)Q代奠定了良好的市場基礎(chǔ)，從而使該節(jié)目或供應(yīng)方的壟斷地位可以向新領(lǐng)域不斷擴張。

4.時效性。節(jié)目的時效性主要是指節(jié)目的生命周期特性。電視節(jié)目商品的使用價值會隨著時間的變化而變化。任何商品的使用價值都會有時效性，但節(jié)目商品是一種比其他類別商品對時間更敏感的商品。比如，證券市場、金融市場的信息瞬息萬變，相關(guān)內(nèi)容的節(jié)目，其使用價值會隨著時間的變化迅速下降。投資者在一分鐘之前獲得的信息可能就是非常及時的、有用的，在一分鐘之后獲得的信息可能就會毫無價值。處于成長期或成熟期的節(jié)目商品往往能帶來較高的經(jīng)濟效益，其價格自然偏高。而在生命周期中處于飽和期和淘汰期的節(jié)目商品，得到的經(jīng)濟效益則較低，其價格也會隨之慢慢降低。但是，由于節(jié)目研發(fā)生產(chǎn)中存在著許多隱性影響因素，在實際工作中真正要確定某一節(jié)目商品的使用壽命仍是非常困難的。

5.供求關(guān)系。同其他商品一樣，電視節(jié)目市場的價格也受到產(chǎn)品供求關(guān)系的影響。受眾對于電視節(jié)目的需求是無限的，而節(jié)目商品的生產(chǎn)則是有限的，因此，從理論上說，節(jié)目商品的供求關(guān)系應(yīng)該是供不應(yīng)求的。但是在節(jié)目交易市場上，供求雙方的信息往往是不對稱的，而且節(jié)目商品的獲得渠道也有一定的復雜性，即需求和供給在數(shù)量、質(zhì)量上并非總是一一對應(yīng)的，因此，有效供給不足往往是一種常態(tài)，微觀上的供過于求也時有發(fā)生。這樣，在一個特定的市場上就會同時出現(xiàn)高價和低價并存的情形。但高價的節(jié)目永遠是少數(shù)，低價的節(jié)目永遠是大多數(shù)。

當然，還有其他因素影響著節(jié)目商品的價格形成，如節(jié)目銷售對象是大型還是小型廣播電視機構(gòu)、節(jié)目銷售市場范圍大小、節(jié)目銷售地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達程度、政治文化宗教背景等。可以說，電視節(jié)目商品的價格形成過程是眾多因素共同作用的結(jié)果。

（三）節(jié)目的采購定價。在經(jīng)濟學中，所謂采購（purchase），即以購買（buying）的方式，由買方支付對等的代價，向賣方換取物品的行為過程。同理，電視節(jié)目的采購，即是以購買的方式，由買方支付對等的代價，向賣方換取節(jié)目的行為過程。在節(jié)目買賣雙方的交易過程中，會發(fā)生使用權(quán)的轉(zhuǎn)移，也可能會發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。狹義的節(jié)目采購就是買節(jié)目。廣義的節(jié)目采購則是指從市場上獲取所需節(jié)目的信息、創(chuàng)意、形態(tài)甚至團隊以及與節(jié)目相關(guān)的其他資源。節(jié)目采購是廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)之一，也是獲取利潤的重要來源之一。

1.節(jié)目采購成本控制的影響因素。電視節(jié)目采購成本構(gòu)成具有多樣性和動態(tài)性的特征，影響采購成本的主要因素有：

（1）采購價格。這是由節(jié)目制作與推廣成本和費用等組成，是采購成本高低的決定性因素。

（2）采購數(shù)量。經(jīng)濟批量的采購方式是影響采購成本的重要因素；節(jié)目市場信息因素是影響采購成本的關(guān)鍵因素。

（3）采購策略。在激烈的市場競爭條件下，具有預見性和靈活機動的采購策略是影響采購成本的重要因素。

（4）采購形態(tài)。采購方對節(jié)目的采購是屬于一次性采購，還是持續(xù)性采購，這屬于不同的采購形態(tài)，因此也應(yīng)采用不同的策略。一般來說，持續(xù)性采購在單位價格上要低于一次性采購。

（5）節(jié)目生命周期。對處于生命周期不同階段的節(jié)目，應(yīng)采取不同的降低采購成本的策略：

在新節(jié)目的研發(fā)階段，節(jié)目采購方應(yīng)當有選擇地盡量參與，甚至對一些市場前景好的節(jié)目直接參股制作或以“購青苗”的策略方式低價預訂。

在節(jié)目的成長階段，節(jié)目采購方針對該節(jié)目需求量增長的態(tài)勢，可以采用批量采購的方法獲得相對最低價格。

在節(jié)目的成熟階段，節(jié)目采購方可以尋找節(jié)目在市場上的種種頹相，以翔實的市場數(shù)據(jù)向節(jié)目售賣方施壓，進而壓低節(jié)目的采購價格。

在節(jié)目的衰退階段，市場需求已在縮減之中，替代節(jié)目紛紛出現(xiàn)，此時可以強勢姿態(tài)直截了當?shù)叵蚬?jié)目售賣方提出大幅度降低采購成本的要求。

（6）年需求量與年采購額。采購節(jié)目的年需求量與年采購金額的多少，直接關(guān)系到在與節(jié)目供應(yīng)商議價時，是否能得到較好的議價優(yōu)勢。但節(jié)目采購量又與節(jié)目所在的生命周期所處階段有直接關(guān)系。對于單個節(jié)目來說，從導入期、成長期到成熟期，采購量會逐漸放大，直到衰退期出現(xiàn)，采購量才會逐漸縮小。

在中國，情感和關(guān)系因素也是影響節(jié)目價格的重要因素之一。

針對影響采購成本的各因素，節(jié)目采購方應(yīng)采取相應(yīng)的策略與方法，在采購中把握主動，力爭使己方采購節(jié)目的交易成本最低化。

2.節(jié)目采購成本的控制方法。通常情況下，電視節(jié)目采購過程中較為有效的成本控制方法主要有：

（1）價值分析法

價值分析就是針對產(chǎn)品或服務(wù)的功能加以研究，以最低的生命周期成本，通過剔除、簡化、變更、替代等方法，來達到降低采購價格的目的。價值分析也可以價值方程的形式簡單地表述為：V=F/C。其中，V代表價值，F(xiàn)代表功能，C代表成本。

價值分析或者價值方程的原理說明：當用戶需求的商品必要功能已經(jīng)確定時，力求采購費用最低；在費用相同的條件下，采購的商品則力求能更好地實現(xiàn)或提高其有效功能；采購費用的增加，應(yīng)帶來商品的有效功能有更大的提高；在不影響商品主要功能或有過剩功能的前提下，適當降低某次要功能或剔除過剩功能，可使采購費用有較大幅度的降低。任何采購都以價廉物美為目標，廣播電視節(jié)目的采購也不例外。

（2）直接談判法

這是采購方應(yīng)當具備的基本能力。包括價格在內(nèi)的任何特定需求出現(xiàn)時，均可使用直接談判的方式，從而以適當?shù)膬r格，達到所能期望的要求。許多商品的定價，多遵循價格=成本+利潤。但是，成本包括產(chǎn)品的直接成本和交易成本。直接成本相對是固定的，交易的環(huán)節(jié)越多，交易的成本也就越高。對廣播電視節(jié)目交易來說也是這樣，節(jié)目的交易環(huán)節(jié)越多，價格就越高。因此，與節(jié)目的制作方（或首輪供給方）直接談判，必然會降低節(jié)目的采購價格。

（3）共同合作與招標采購法

共同合作實際是引用了商品期貨市場交易的概念。在廣播電視節(jié)目交易中，它是指購買者在目標節(jié)目的研發(fā)、策劃初期便派人參與，直至節(jié)目制作完成，因而能夠大致了解節(jié)目成本的構(gòu)成，在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)可參考的市場利潤率，基本上就可以確定目標節(jié)目的合理采購價格了。這種購銷雙方共同開發(fā)節(jié)目的方式，有利于雙方達到雙贏的目的并建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

當節(jié)目市場為買方市場時，對大規(guī)模的節(jié)目采購應(yīng)采取招投標的方式選擇供應(yīng)方。招標采購的宗旨就是期望通過現(xiàn)場公開、公平的競爭和事后的選擇，達到降低節(jié)目采購成本的目標。

（4）戰(zhàn)略采購成本管理法

戰(zhàn)略采購成本管理要求采購方的管理者在作出采購決策時有一個觀念上的轉(zhuǎn)變，即從“價格導向”的觀念轉(zhuǎn)變到“所有權(quán)總成本（TCO，Total cost of ownership）導向”上來。由于現(xiàn)代經(jīng)濟所提供的經(jīng)營環(huán)境日益復雜，根據(jù)最低價去進行采購很可能會得不償失。就廣播電視節(jié)目采購而言，所有權(quán)總成本可以有兩種計算方法：一種是購買包括終極產(chǎn)權(quán)（買斷）在內(nèi)的節(jié)目所有權(quán)利的總成本；一種是購買部分權(quán)利以及為了實現(xiàn)這種權(quán)利所支付的所有相關(guān)成本?？偝杀镜挠嬎愫头治霰容^復雜，但在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代，節(jié)目所有權(quán)總成本的計算已經(jīng)變得輕而易舉，戰(zhàn)略采購成本管理也日漸有了更廣闊的應(yīng)用空間。

（四）電視節(jié)目購銷評估系統(tǒng)的基本指標。廣播電視節(jié)目購銷系統(tǒng)評估指標由主觀評估指標與客觀評估指標有機結(jié)合構(gòu)成。其主要評估指標在購銷兩個環(huán)節(jié)有同有異：

1.節(jié)目購買評估指標

成本、價格、效益和適用性是節(jié)目購買評估中考慮最多的客觀指標因素。對值得購買的節(jié)目而言，其具體評估標準為：針對目標受眾，就樣式和時長而言物有所值，足以與競爭對手抗衡；與前后節(jié)目銜接良好，使用當前有觀眾緣的明星，制片人此前有成功的業(yè)績；題材與當前的流行話題有關(guān)，類似于同類的高收視率系列節(jié)目，在基本訴求和次級訴求中得分較高。

此外，媒介調(diào)查咨詢公司的測評介入也具有較高的參考價值。他們可測定出不同節(jié)目的市場表現(xiàn)和收視曲線，并預測到以后不同題材節(jié)目的收視爆發(fā)點；同時，專業(yè)的節(jié)目咨詢公司還可以幫助廣播電視媒體更好地了解各類受眾的收視時間或收視習慣以及他們對節(jié)目類型的偏好，從而幫助媒體更加準確地吸引受眾，購買更多的符合播出平臺風格特征的節(jié)目，提高收視率并培養(yǎng)受眾的忠實度。

節(jié)目評估的主體是人，但不是一般的人，而是要由知識豐富，有廣播電視節(jié)目制作、播出或營銷經(jīng)驗的人和相關(guān)的研究人員組成，最好是有一部分來自分銷商，一部分來自媒介咨詢公司，一部分來自本播出機構(gòu)的領(lǐng)導，一部分來自研究者。他們要提供的不僅有經(jīng)驗，而且還有調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)和各種研究成果。他們的評估意見雖然是主觀性居多，但對節(jié)目購買的決策者影響卻非常大。

2.節(jié)目銷售評估指標

節(jié)目銷售評估主要從受眾喜愛程度、銷售對象數(shù)量以及銷售使用方式等主要指標對節(jié)目銷售價格制定進行評估。

銷售節(jié)目價格評估的主體也是由經(jīng)驗老到的業(yè)內(nèi)外專家、學者和有關(guān)單位的領(lǐng)導組成。具體構(gòu)成基本和節(jié)目購買評估的主體隊伍相同。

這里需要綜合分析研發(fā)制作成本、產(chǎn)品生命周期、市場供求以及不同銷售對象等指標因素，評估其定價策略是否得當，并最終對銷售總額進行評估。

需要強調(diào)的是，在節(jié)目購銷評估主體的構(gòu)成中，之所以有一部分是領(lǐng)導者，是考慮到中國的特殊國情。因為在中國廣播電視節(jié)目購銷市場上，重大節(jié)目或者數(shù)量巨大的節(jié)目購銷實際上都是由相關(guān)單位的主要領(lǐng)導拍板決策的。

三、廣播電視節(jié)目購銷評估系統(tǒng)指標的應(yīng)用

廣播電視節(jié)目的播放權(quán)與版權(quán)交易，在廣播電視產(chǎn)業(yè)價值鏈中處于基礎(chǔ)地位，是價值鏈存在的前提，也是其價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是在電視節(jié)目購銷評估系統(tǒng)的應(yīng)用中，不管是購還是銷，節(jié)目的質(zhì)量和價格都自始至終是最重要的考量因素。

（一）把好節(jié)目質(zhì)量控制關(guān)。所謂質(zhì)量控制，是指在確保節(jié)目符合目標的前提下，于合適的時間、合適的價格，從合法的節(jié)目供應(yīng)方那里購入合適數(shù)量的節(jié)目所采取的管理活動。在廣播電視節(jié)目采購中，質(zhì)量控制研究的是，在取得節(jié)目的過程中，統(tǒng)籌事前規(guī)劃、事中執(zhí)行以及事后控制，以達到降低成本、維持正常節(jié)目經(jīng)營活動的能力和方式。維持正常生產(chǎn)經(jīng)營過程首先便要求生產(chǎn)銷售的是質(zhì)量合格的節(jié)目。對節(jié)目采購質(zhì)量的定位意味著恰當?shù)靥幚砉?jié)目質(zhì)量與成本、供應(yīng)等要素之間的關(guān)系。

采購質(zhì)量與采購成本之間的關(guān)系通常用“性價比”來平衡。質(zhì)量通常與合適性及成本（非售價）有關(guān)。采購廣播電視節(jié)目考量的不只是價格問題，更多的是要統(tǒng)籌兼顧節(jié)目質(zhì)量水平、質(zhì)量保證能力、成長性、增值性、能否形成品牌并帶來規(guī)模效益以及綜合實力等。

采購質(zhì)量與供應(yīng)之間的關(guān)系要恰當?shù)靥幚怼Ｓ捎诓少徆?jié)目播出后將直接導致廣播電視機構(gòu)的經(jīng)濟效益與社會效益之多寡，因此，節(jié)目的質(zhì)量控制影響深遠。也就是說，保證節(jié)目質(zhì)量控制，是采購階段對整個節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈作出的最大貢獻。因此，把好質(zhì)量關(guān)是采購人員必須遵守的原則，也是采購人員最重要的責任。

（二）體現(xiàn)節(jié)目分銷商的價值。在一個成熟的廣播電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)，節(jié)目交易市場往往圍繞著制片商、分銷商和播出平臺而形成一個交易鏈條。[2]

制片商將廣播電視節(jié)目賣給分銷商，再由分銷商與播出平臺展開交易。交易過程始終圍繞著廣播電視節(jié)目的質(zhì)量和價格展開。因此，節(jié)目分銷商在節(jié)目采購過程中的作用與表現(xiàn)研究也就必不可少了。

獨立的廣播電視節(jié)目分銷商，其出現(xiàn)與發(fā)展不僅能夠保護制作商的利益，而且是降低節(jié)目買賣雙方交易成本（包括社會成本）的關(guān)鍵所在。在這里，美國成功的廣播電視節(jié)目辛迪加模式值得借鑒。節(jié)目辛迪加是介于節(jié)目制作公司和廣播電視播出機構(gòu)之間的一個節(jié)目分銷系統(tǒng)，而且其銷售的主要是播映權(quán)而不是版權(quán)，版權(quán)仍由各節(jié)目制作公司所有。節(jié)目辛迪加實際上是多個節(jié)目制作公司為避免惡意競爭而建立的節(jié)目銷售和發(fā)行聯(lián)盟，是一種行業(yè)合作組織，而不是某一個節(jié)目制作公司的具體發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和發(fā)行行為。節(jié)目辛迪加存在的價值是其具有無孔不入的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)渠道和專業(yè)化的行銷方法。一般來說，美國的辛迪加廣播電視節(jié)目分銷商獨立于播出平臺和制片商，只是憑借專業(yè)評估廣播電視節(jié)目質(zhì)量的能力、嫻熟的談判技巧和一定范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，購買有市場潛力的廣播電視節(jié)目的銷售權(quán)或版權(quán)，將節(jié)目的播出權(quán)或版權(quán)銷售給播出平臺。節(jié)目成功銷售后，分銷商可以根據(jù)實際銷售情況與制片商利潤分成。對中國來說，節(jié)目分銷渠道的存在使得節(jié)目的生產(chǎn)和交易盡量由市場來調(diào)節(jié)，這不僅有助于調(diào)和國內(nèi)長期以來存在于制作商和廣播電視媒體之間的積怨，打破強勢播出平臺的壟斷地位，更有助于實現(xiàn)節(jié)目交易的平等，促進制播分離制度和廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

分銷商經(jīng)營者面向一切市場，但向每個市場出售的多是獨家播放權(quán)。這樣既可以避免相同的節(jié)目在同一市場的多家媒體播出，造成頻道資源的浪費，同時還促使同一市場的多家媒體在購買同一個分銷商節(jié)目時在價格上進行競爭。為了利益最大化，節(jié)目分銷商還可以采取拍賣的方式來發(fā)行節(jié)目，由出錢多的媒體得到獨家播放權(quán)。同樣，在不同市場發(fā)行的同一個節(jié)目，分銷商也會根據(jù)媒體自身的經(jīng)營實力狀況、市場規(guī)模和覆蓋率的不同、節(jié)目在廣播電視網(wǎng)播出時的成功程度和節(jié)目本身的不同集數(shù)以及目標市場的觀眾構(gòu)成等因素，制定出不同的出售價格。也就是說，同一個節(jié)目在分銷商發(fā)行中會表現(xiàn)出很大的價格差異。這種價格差異主要依據(jù)買方所處地區(qū)的經(jīng)濟水平和人口水平以及廣播電視市場的覆蓋規(guī)模等。

分銷商節(jié)目的價格是由三個因素決定的：受眾喜愛程度、銷售對象數(shù)量以及銷售使用方式。一個全國范圍的播出權(quán)指的是在全國范圍內(nèi)播放一部影片或節(jié)目一次的交易。

（三）賦分與權(quán)重設(shè)置。電視節(jié)目購銷評估系統(tǒng)在購買節(jié)目的應(yīng)用過程中，可以采取5分打分法對所買節(jié)目進行評估，分別為：非常值得購買（5分）、值得購買（4分）、一般（3分）、不值（2分）和非常不值（1分），共5個等級；電視節(jié)目購銷評估系統(tǒng)在銷售節(jié)目的應(yīng)用過程中，也可以采取5分打分法對所賣節(jié)目進行評估，分別為：銷售業(yè)績突出/領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)（5分）、銷售業(yè)績良好/行業(yè)上游（4分）、銷售業(yè)績一般/行業(yè)中等（3分）、銷售業(yè)績較差/行業(yè)內(nèi)下（2分）和非常差/行業(yè)內(nèi)墊底（1分），共5個等級。具體評分可以參見下表。

表1：電視節(jié)目購買評估系統(tǒng)評分表

表2：電視節(jié)目銷售評估系統(tǒng)評分表

參考文獻：

[1]張亞慧，等.基于信息產(chǎn)品定價因素的定價模型設(shè)想[J].中國集體經(jīng)濟，2008（13）.

[2]李良榮，周婷.打造電視產(chǎn)業(yè)鏈完善電視產(chǎn)品市場[J].現(xiàn)代傳播，2005（3）.

（作者為北京大學視聽傳播研究中心主任、教授、博士生導師）

編校：鄭 艷