楊虹 宋祖華

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)謠言正在經(jīng)歷圖像化轉(zhuǎn)型。圖像化改變了謠言的呈現(xiàn)方式和傳播特點(diǎn)：它以“在場”方式和“模仿”特征，重塑著人們對(duì)謠言的認(rèn)知；圖像的空間展示性缺乏明確的判斷，更容易引發(fā)歧義和聯(lián)想；“圖”“文”共存則進(jìn)一步增加了謠言的復(fù)雜性及其變異的可能性。該轉(zhuǎn)型不僅僅是謠言傳播符號(hào)的改變和復(fù)雜化，也改變著人們的謠言認(rèn)知和謠言傳播行為，謠言治理的思路和方式，也需要做相應(yīng)的改變。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)謠言；圖像化轉(zhuǎn)型；圖文關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)謠言，這種長期以語言文字為主要符號(hào)的特殊信息，正在經(jīng)歷著圖像化轉(zhuǎn)型。隨著Web2.0技術(shù)的成熟和自媒體的發(fā)展，功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和終端載體以及豐富多樣的自媒體平臺(tái)（博客、微博、BBS、SNS等），使點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面圖像傳播成為可能，打通了謠言圖像化傳播的“最后一公里”?！坝袌D為證”不再是一種稀缺表達(dá)方式，而成為謠言得以生存和擴(kuò)散的基本敘事元素。無論是曝“艷照”還是“曬”賬單，圖像的話語權(quán)越來越突出，以至于那些沒有直接圖像可用的網(wǎng)絡(luò)謠言，也要尋找一些資料性或花邊性圖像加以“輔證”或“修飾”。

這種轉(zhuǎn)型，不僅體現(xiàn)為圖像符號(hào)的增多，更體現(xiàn)為謠言標(biāo)示事物方式的轉(zhuǎn)變和人們認(rèn)知、傳播謠言方式的變化。以前，圖像充其量是謠言文本中語言文字的輔助，如今，它已經(jīng)“登堂入室”，日益成為人們關(guān)注、分析、研判和評(píng)論的中心?？梢哉f，這次轉(zhuǎn)型不是簡單的量變，而是在不斷地改變著謠言的生成和變異規(guī)律、改變著它的傳播方式及人們的認(rèn)知和使用規(guī)律，進(jìn)而也對(duì)謠言應(yīng)對(duì)提出了新的要求。

一、網(wǎng)絡(luò)謠言圖像化轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)

1.圖像化改變著謠言的基本屬性。謠言的基本屬性是什么？缺乏證據(jù)?！掇o?！穼⒅{言解釋為“沒有事實(shí)根據(jù)的傳聞”[1]，這和國際上較為權(quán)威的定義“一種通常以口頭形式在人們中傳播，目前沒有可靠證明標(biāo)準(zhǔn)的特殊陳述”[2]基本一致。Shibutani將謠言稱為“Improvised news”，即人們?cè)谧h論過程中產(chǎn)生的即興新聞[3]，也同樣強(qiáng)調(diào)了缺乏證據(jù)這一基本屬性。這與人們的樸素認(rèn)識(shí)——謠言如風(fēng)、口說無憑等——也較為切合。

圖像化使我們不得不重新思考這一屬性。因?yàn)閳D像符號(hào)與語言文字符號(hào)有本質(zhì)性的不同，兩者的區(qū)別，按照胡塞爾的說法，關(guān)鍵在于和所標(biāo)示的事物是否相似。語言文字符號(hào)在內(nèi)容上大都與被標(biāo)示物無關(guān)，它既可以標(biāo)示與它同類的東西，也能標(biāo)示與它異類的東西，圖像則不然，它通過相似性與事物相聯(lián)系，缺乏相似性，就談不上圖像。[4]所以，某種程度上講，圖像本身就是某些事物發(fā)生的證據(jù)。尤其是照片和視頻，它們直接來源于攝影攝像設(shè)備對(duì)物體的反映，具有語言文字不可比的證據(jù)性。雅各布·賈維茨指出，照片自身就能夠保證其真實(shí)性，而這是文字所不具備的[5]；安德烈·巴贊不無詩意地說，“攝影術(shù)不承載主觀性的原罪”[6]，都是在強(qiáng)調(diào)照片或視頻的客觀性和證據(jù)性。面對(duì)栩栩如生的圖像，簡單地將其斥為“純屬捏造”顯然是蒼白無力的。近幾年比較有影響的網(wǎng)絡(luò)謠言，都是通過照片或視頻符號(hào)展示“原件”證據(jù)，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，也推動(dòng)了相關(guān)事情的處理。

當(dāng)然，隨著圖像數(shù)字處理技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，照片、視頻和真相之間的相關(guān)度越來越低了。但是，在謠言傳播中，圖像的證據(jù)性絕不像米爾佐夫宣判“攝影已經(jīng)死亡”[7]那樣簡單，因?yàn)榕c語言文字相比，圖像符號(hào)的生產(chǎn)及圖像系統(tǒng)的建構(gòu)畢竟缺乏靈活性和任意性。圖像未必是真相，但它是某些事物存在或某些事情發(fā)生的證據(jù)。人們對(duì)圖像化謠言的認(rèn)知和判斷可能不一致——認(rèn)可者有之，否定者有之，但有一點(diǎn)是明確的，那就是它激起了人們對(duì)謠言傳播現(xiàn)象的更大興趣，促進(jìn)了當(dāng)今謠言傳播的進(jìn)一步發(fā)展。

那么，缺乏證據(jù)還是不是謠言的基本屬性呢？如果是，我們?nèi)绾谓忉屩{言中圖像的性質(zhì)和功能？如果不是，謠言和其他信息（如新聞）的區(qū)別又在哪里？這是一個(gè)需要進(jìn)一步思考的問題。

2.圖像化改變著網(wǎng)絡(luò)謠言文本的敘事方式。一般來說，單純的語言文字謠言是一種線性敘事，而且多是封閉式的判斷結(jié)構(gòu)，能指和所指都比較明確。[8]圖像則不同，它屬于一種空間展示性符號(hào)，更容易引發(fā)歧義和聯(lián)想。

首先，圖像缺乏線性敘事的判斷結(jié)構(gòu)，沒有明確表達(dá)因果、矛盾等事物關(guān)系的手段。它能展示人（物）和其他人（物）或周邊環(huán)境的空間位置關(guān)系，但不能明確告知這種關(guān)系的意義；它可以展示人或物的存在，但不能告訴人們存在的原因。也就是說，圖像能讓人“知其然”，但不能讓人明確地“知其所以然”。事物之間的關(guān)系是通過視覺符號(hào)的空間位置及其變化來表現(xiàn)的，往往具有多種解釋的可能性。一旦空間關(guān)系不夠明確或者發(fā)生斷裂，比如一張孤立的照片，或者視頻被剪輯，圖像的意義就變得模糊、多變。正是在這個(gè)層面，各種猜測(cè)和想象溜了進(jìn)來，引發(fā)出因人而異的解讀。

其次，圖像不能展示太大或太小的空間和形狀，更不能直接展示抽象的概念。圖像對(duì)這些事物和概念的表達(dá)是通過轉(zhuǎn)喻、隱喻等手法來達(dá)成的，比如用箭穿紅心表示墜入愛河。所以，一旦一個(gè)圖像進(jìn)入謠言傳播領(lǐng)域，它就不僅僅是一個(gè)事物的具體表征，很可能變成了一個(gè)因人而異、富有意味的喻體和象征物。

在我國頻頻出現(xiàn)的食品安全類謠言中，特寫鏡頭式的照片似乎成為一種傳播“常規(guī)”，從“蕉癌”、“柑蛆”到“爆炸瓜”，無不如此。而在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，這些照片都與它們的原有文本環(huán)境“斷裂”，演變成了普適性的“類”形象。所以，盡管這幾起謠言或純屬子虛（蕉癌）烏有，或是局部個(gè)案（柑蛆、爆炸瓜），都給相應(yīng)行業(yè)造成了全國性的損失，究其原因，照片的傳播與誤讀是個(gè)重要因素——圖像中的水果轉(zhuǎn)換成了所有此類水果的一個(gè)隱喻。

3.圖像化轉(zhuǎn)型改變著網(wǎng)絡(luò)謠言的解讀領(lǐng)域。謠言的傳播是一個(gè)文本建構(gòu)過程，更是一個(gè)文本解讀和再傳播的過程。一則謠言可能被受眾接受并傳播，也可能被受眾結(jié)合自己的情況賦予新的含義，甚至做出“顛覆”性解讀和再傳播。這是一個(gè)具有普適性的傳播規(guī)律，所有謠言包括網(wǎng)絡(luò)謠言都遵循這一規(guī)律，謠言的圖像化轉(zhuǎn)型也沒有改變這一規(guī)律。

但是，圖像化轉(zhuǎn)型改變了解讀的領(lǐng)域。首先，圖像符號(hào)成為解讀和“協(xié)商”的中心，從新近的“不雅視頻”到先前的“周老虎”，從海南“天價(jià)飯”到溫州的“安置房”，從烏魯木齊暴力事件到貴州甕安事件，還有漸漸淡出公眾記憶的“躲貓貓”、“虐貓”事件，無不如此。其次，圖文關(guān)系復(fù)雜化了，圖文縫合處和圖文斷裂處成為解讀的焦點(diǎn)和謠言異化的主要源頭。前文提到，在以語言文字為主的傳統(tǒng)謠言中，圖像處于附屬地位。這種謠言的圖文關(guān)系，主要是以語言文字為主的圖文一致關(guān)系，“配插圖”、“有圖為證”等概念就是這一關(guān)系的產(chǎn)物。如今的許多網(wǎng)絡(luò)謠言則不同，它們經(jīng)常“移花接木”，采用移植、拼貼等方式建構(gòu)圖像，并配以語言文字?jǐn)⑹觯赃_(dá)到某種效果或目的。當(dāng)然，拼貼、縫合必有痕跡和破綻，致力于尋找這種痕跡和破綻，進(jìn)而揭示謠言中圖文之間的矛盾、斷裂并進(jìn)行新的解釋，是不少網(wǎng)絡(luò)辟謠者的旨趣所在。

總之，圖像化轉(zhuǎn)型意味著網(wǎng)絡(luò)謠言的解讀領(lǐng)域正在不斷擴(kuò)張、日益復(fù)雜。傳統(tǒng)的語言文字領(lǐng)域、新興的圖像符號(hào)領(lǐng)域以及由此帶來的圖文關(guān)系的復(fù)雜化提供了多種解讀、變異的空間和發(fā)展走向。我國古代用“如風(fēng)”“似水”形容謠言，在如今日益多元化、虛擬化的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，這種“風(fēng)”“水”變得更加難以捉摸了。

4.圖像化轉(zhuǎn)型改變著人們的圖像意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)謠言的圖像化轉(zhuǎn)型是一個(gè)信息符號(hào)系統(tǒng)發(fā)展演變的實(shí)踐過程，也是一個(gè)人們不斷參與這種實(shí)踐、不斷改變自身圖像意識(shí)的過程。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是圖像使用意識(shí)正在不斷提高。無論是造謠者、傳謠者還是辟謠者，使用圖像正日益演變?yōu)橐环N常規(guī)化的手段。從“史上最毒后媽”謠言中對(duì)圖像的夸張使用，到眾人齊貼“天價(jià)菜單”進(jìn)而影響了整個(gè)事件的進(jìn)程和處理，再到最近的曝“艷照”以“網(wǎng)絡(luò)反腐”，圖像的使用正體現(xiàn)出一種由點(diǎn)到面的發(fā)展態(tài)勢(shì)，“有圖為證”成為網(wǎng)絡(luò)謠言傳播中不可或缺的表達(dá)手段。二是圖像批判意識(shí)不斷發(fā)展。圖像未必是假象，但圖像不等于真相。隨著人們圖像批判意識(shí)和水平的提高，甄別圖像真?zhèn)芜M(jìn)而判斷謠言真?zhèn)尾辉僦皇羌夹g(shù)和公安部門的專利。在烏魯木齊暴力事件中，網(wǎng)友通過圖片比照戳穿了熱比婭利用照片編造謊言的行為，指出了《紐約時(shí)報(bào)》和CNN在報(bào)道中刻意扭曲圖片的破綻，為該事件的平息創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。當(dāng)然，批判意識(shí)也是一把雙刃劍，在謠言盛極一時(shí)的“錢云會(huì)案”中，網(wǎng)友們的批判熱情空前高漲，各式各樣的照片、視頻、截圖、示意圖撲面而來，眾“圖”紛紜，結(jié)果不僅沒有澄清謠言，反而造成了更多的謠言，而真相卻無處尋覓。

當(dāng)然，圖像意識(shí)的發(fā)展不是線性的，也不是均衡的，當(dāng)下的圖像意識(shí)，有現(xiàn)代的，也有傳統(tǒng)的，這正是轉(zhuǎn)型期的復(fù)雜性所在。一張PS痕跡明顯的明星緋聞?wù)掌?，質(zhì)樸的農(nóng)民可能將它視作現(xiàn)實(shí)，還可能發(fā)出“世風(fēng)日下”的感慨；而網(wǎng)絡(luò)一族一眼便能看出其破綻，一笑了之——這大概可稱為“現(xiàn)代”行為；也有人可能在看破之余再惡搞幾下，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友狂歡一番——這也許就是“后現(xiàn)代”的舉動(dòng)了。在這里，照片已經(jīng)成為一個(gè)自我指涉的符號(hào)，它本身就是一個(gè)值得審視的存在。

二、網(wǎng)絡(luò)謠言圖像化轉(zhuǎn)型對(duì)謠言應(yīng)對(duì)提出新挑戰(zhàn)

1.圖像鑒別困難重重。圖像以“在場”記錄方式反映事物，具有很強(qiáng)的證據(jù)性，正是這種證據(jù)性帶來了人們的認(rèn)同和圍觀。但是，謠言中的圖像與新聞、檔案等文本中的圖像不同，后者往往有較為具體的相關(guān)信息交代，比如圖像拍攝者及拍攝的時(shí)間、地點(diǎn)等，屬于一種可追溯核實(shí)的圖像信息，前者則常常有意無意地隱去這些信息，使圖像的真?zhèn)舞b別變得異常困難。

常用的鑒別方法有三種，一是查找拍攝者和圖像拍攝的時(shí)間、地點(diǎn)等相關(guān)信息來求證圖像，面臨的困難是花費(fèi)的時(shí)間可能較長，很可能錯(cuò)過治理謠言的最佳時(shí)間窗口，而且有些圖像的相關(guān)信息甚至無從查起。二是和已經(jīng)證實(shí)的相關(guān)圖像進(jìn)行比較，加以鑒別。使用這種方式的前提是可比圖像存在，比如重大事件保留的多方面的圖像資料，特定地點(diǎn)有自動(dòng)攝像鏡頭等，但在很多情況下，這種圖像是缺失的，比較也就無從談起了。三是對(duì)圖像本身進(jìn)行分析，鑒別其真?zhèn)巍＿@是最容易采用的一種方法，也是最不具說服力的方法，所謂“仁者見仁、智者見智”，即便某種說法得到了官方或相關(guān)部門的認(rèn)可，也未必能真正服眾。

2.謠言變異日趨復(fù)雜。文本不斷變異是謠言傳播的一個(gè)基本特征。和單純的語言文字謠言相比，圖像化謠言的變異更加復(fù)雜，圖像變異（剪輯、拼貼）、語言文字變異（敘述主題、性質(zhì)、表述方式變異）和圖文一起變異的現(xiàn)象都十分常見。尤其在一些社會(huì)矛盾復(fù)雜的重大突發(fā)事件中，上述變異呈現(xiàn)出多元化、復(fù)合化趨勢(shì)，這不僅助長了謠言的傳播，也給謠言的研判和分析造成了很大困難。

虛擬文化是導(dǎo)致圖像化謠言變異復(fù)雜化的另一個(gè)主要因素。在現(xiàn)實(shí)世界中，人們更關(guān)心謠言和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，但在數(shù)字化的虛擬世界中，至少部分網(wǎng)絡(luò)一族可能對(duì)謠言的虛擬符號(hào)價(jià)值更感興趣。比如，一則謠言明顯失實(shí)，但由于其圖像符號(hào)具有較高的虛擬價(jià)值（比如視覺沖擊力、戲劇化或反諷式的文本效果），就有可能被網(wǎng)民廣泛傳播，而傳播本身又會(huì)成為其他人圍觀和進(jìn)一步傳播的圖像文本，如此“嵌套”和添加，最終形成一種后現(xiàn)代的視覺景觀。在這種情況下，圖像本身的真與假已經(jīng)退居次要位置，圖像文本的形式價(jià)值成為最主要的“內(nèi)容”。

3.商業(yè)因素成無形推手。除了個(gè)別涉及自身核心利益的謠言外，商業(yè)組織之所以關(guān)注和傳播謠言，并非關(guān)心謠言本身，而是關(guān)注謠言帶來的注意力及其蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)會(huì)。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

直接制造圖像謠言，謀求某種商業(yè)目的。明星謠言是這方面的代表，它們圖文并茂，聲色兼?zhèn)?，形象、直觀的圖像直接進(jìn)入觀眾的眼球，達(dá)到了提升明星知名度或推廣某種產(chǎn)品的目的。

傳播謠言，獲得注意力，大眾媒體和商業(yè)性網(wǎng)站是這方面的主力軍，謠言圖像為它們提供了傳播謠言的“證據(jù)”，它們便以“據(jù)傳”的方式加以傳播，或稱其為新聞，或稱其為信息。他們通過傳播賺取讀者或觀眾的注意力、提升自身的知名度進(jìn)而獲取更多廣告收入才是它們渴望收到的客觀效果。

4.謠言應(yīng)對(duì)亟待創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)謠言的圖像化轉(zhuǎn)型所帶來的種種困難和挑戰(zhàn)，對(duì)謠言應(yīng)對(duì)提出了新的要求。在當(dāng)前語境中，簡單地將一則謠言定性為“純屬造謠”無疑是一種冒險(xiǎn)，過于程式化的應(yīng)對(duì)也往往難以收到良好的效果。近幾年來引起較大影響的網(wǎng)絡(luò)謠言，從2009年的“質(zhì)疑北京站倒票事件”，到2011年的溫州高鐵事故，再到2012年的“三亞天價(jià)菜”“周克華擊斃真相”，相關(guān)部門起初的回應(yīng)都過于程式化、簡單化或者抽象化、術(shù)語化，結(jié)果不僅沒有解除人們的疑問，反而激發(fā)了更多的謠言。

如何應(yīng)對(duì)？“以子之矛，攻子之盾”，用圖像來回應(yīng)圖像化謠言應(yīng)該成為第一選擇，但實(shí)際操作并不簡單。能否在第一時(shí)間獲得所需的圖像材料、圖像材料是否適宜公開等等，都受到諸多條件的限制，如何展示和分析圖像也是一個(gè)嶄新的課題。顯然，“放之四海而皆準(zhǔn)”的應(yīng)對(duì)方式和方法原本就不存在，以后更不可能產(chǎn)生。只有將謠言傳播規(guī)律和具體案例相結(jié)合，才能找出適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)方式。這也正是本課題進(jìn)一步研究的必要性和發(fā)展空間所在。

[本文為江蘇省社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿論使用人群分析及其引導(dǎo)”（09TQD014）成果]

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[8]本文所指的謠言，是比較狹義的謠言，不包括傳說（legend）、閑話（gossip）。我國對(duì)謠言的使用比較寬泛，而西方則有相對(duì)明確的區(qū)分。可參見Nicholas DiFonzo & Prashant Bordia.Rumor， Gossip and Urban Legends. Diogenes 213：19-35.

（作者單位：楊虹，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院；宋祖華，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院）

編校：鄭 艷