杜靜

【摘要】“走出去工程”實施后，中國內(nèi)地電視頻道和電視節(jié)目開始規(guī)?；蚝Ｍ獍l(fā)展。深圳衛(wèi)視國際頻道定位于“特區(qū)品格，港澳窗口”，內(nèi)容、渠道、版面、營銷等均把重點放在深圳和香港地區(qū)的經(jīng)濟文化交流上，并把香港地區(qū)市場作為頻道發(fā)展的突破口。深圳衛(wèi)視國際頻道在“走出去”的過程中著眼于自身特色，實施差異化策略，減少文化折扣，成功打造了電視傳播領(lǐng)域的核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】電視傳播；差異化；“走出去”

日本新華僑報網(wǎng)2013年7月22日刊發(fā)了一篇題為《“甄嬛傳”走紅日本對中國影視的啟示》的署名評論文章，文章對《甄嬛傳》在日本的播出人氣進行了概述?！墩鐙謧鳌吩谌毡居屑s3927萬的觀眾群，對于人口只有1億多的日本來說，這是一個驚人的數(shù)字。文章認(rèn)為，這次《甄嬛傳》的“走出去”，給中國文化產(chǎn)品的輸出提供了經(jīng)驗與啟示：要讓中國的文化產(chǎn)品走出去，不妨以日韓等與中國文化相近的國家或地區(qū)作為突破口，研究一下如何生產(chǎn)出更多既能展現(xiàn)優(yōu)秀中華文化又能符合國外市場需求的作品，在充分吸收借鑒相關(guān)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，讓更多中國文化產(chǎn)品走出國門、暢銷世界，打造中國的“軟實力”。[1]“全球電視劇生產(chǎn)第一大國”的名號早已被中國收入囊中，近年來電視節(jié)目的海外銷售也呈逐漸增長的態(tài)勢，毋庸置疑，中國在電視劇播出和電視制作規(guī)模上已在全球占據(jù)重要地位。但目前為止，中國制作的電視節(jié)目在全球的播出量不超過5%。如何使其他國家、民族接受中國所制作的電視節(jié)目，從而使其真正了解中國、認(rèn)識中國價值，這是中國電視從業(yè)者近十年來一直在思索的問題。

中國電視規(guī)?；呦驀H，始于21世紀(jì)之初。2001年12月24日，國家廣播電影電視總局發(fā)布關(guān)于廣播影視“走出去工程”的實施細(xì)則，大力推動影視文化企業(yè)和產(chǎn)品走出去。通過實施“走出去工程”，短期目標(biāo)是中國廣播影視節(jié)目在國外的落地和發(fā)行放映要有較大的進展和突破，使世界各國特別是北美和西歐主要國家的聽眾、觀眾了解一個真實的中國，了解中國在重大國際問題上的立場、態(tài)度和觀點；長期目標(biāo)是中國廣播影視在國外能夠具有同西方媒體競爭的能力，力爭做到凡是有西方媒體聲音形象的地方就有中國的聲音形象，使中國廣播影視節(jié)目在國際上產(chǎn)生重大影響，明顯改善國際廣播影視領(lǐng)域“西強我弱”的狀況?！白叱鋈スこ獭睂嵤┖?，中國內(nèi)地電視頻道和電視節(jié)目開始規(guī)?；蚝Ｍ獍l(fā)展。湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視國際頻道、廈門衛(wèi)視等內(nèi)地各省市電視臺通過長城平臺等各種渠道在海外落地播出，進入北美洲、歐洲、大洋洲和亞洲市場。但是，“上天”容易“落地”難，“落地”容易“入戶”難，這是當(dāng)下中國內(nèi)地電視頻道在“走出去”過程中面臨的共同課題。[2]盡管世界各地的觀眾只要他有意愿收看中國內(nèi)地的電視頻道，不管是通過衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)或是其所在地的轉(zhuǎn)播平臺，他都能收看到，但當(dāng)今國際傳播仍然為西方媒體所主導(dǎo)，西方主流社會很少是從我們的影像中了解今天的中國?？鐕绲膫鞑ピ趥鞑フ吲c受傳者之間不僅有空間的距離，還有社會、制度、文化、習(xí)俗的差異，文化差異背景下對外電視傳播面臨內(nèi)容和方式的雙重挑戰(zhàn)。內(nèi)地電視頻道、電視節(jié)目、電視產(chǎn)品只有認(rèn)真分析海外觀眾的接受心理、尊重其收視習(xí)慣、正視傳播中的文化折扣現(xiàn)象，從而在定位、渠道、內(nèi)容等諸多方面有的放矢，才能有效破解輸出的困局。

深圳衛(wèi)視國際頻道2004年5月18日開播并在香港落地，其后通過長城衛(wèi)星電視平臺先后進入亞洲、北美洲、歐洲等市場。目前，深圳衛(wèi)視國際頻道是落地香港電視網(wǎng)絡(luò)最多的中國內(nèi)地電視頻道，信號覆蓋全香港，在澳門電視用戶覆蓋率達(dá)90%以上。頻道在香港的收視全面超過在港落地的所有臺灣電視頻道，在全港300多個電視頻道中名列前十，穩(wěn)居落地香港的內(nèi)地頻道第一。深圳衛(wèi)視國際頻道在長城平臺的收視排名也節(jié)節(jié)攀升，2012年收視數(shù)據(jù)顯示，頻道收視排名位居內(nèi)地衛(wèi)視前茅，收視表現(xiàn)和頻道影響受到表彰及業(yè)內(nèi)好評。

深圳衛(wèi)視國際頻道在“走出去”的過程中著眼于自身特色，實施差異化策略，減少文化折扣，成功打造了電視傳播領(lǐng)域的核心競爭力。

一、獨特的定位策略

深圳作為中國內(nèi)地改革開放的先鋒城市，其獨特的城市文化和毗鄰香港的地緣優(yōu)勢，是深圳衛(wèi)視國際頻道在對外傳播中不同于其他內(nèi)地衛(wèi)視的特色資源。頻道定位于“特區(qū)品格、港澳窗口”，內(nèi)容、渠道、版面、營銷等均把重點放在深圳和香港地區(qū)的經(jīng)濟文化交流上，并把香港地區(qū)市場作為頻道發(fā)展的突破口。在深圳衛(wèi)視國際頻道的綜藝節(jié)目中，觀眾能看到眾多港臺藝人的活躍參與；在新聞節(jié)目中，來自港澳臺的消息和聲音，始終占據(jù)著相當(dāng)?shù)谋壤Ｔ谏钲谛l(wèi)視國際頻道的版面安排上，會重點考慮香港觀眾的收視習(xí)慣并與香港本地強勢媒體香港無線、亞視形成差異化的布局?；浾Z是香港的通用語言，電視劇是香港觀眾最喜愛的電視類別，相對于普通話的電視劇，粵語電視劇更有親和力，深圳衛(wèi)視國際頻道特別在晚間時段開辟了粵語劇場。圖一是2012年劇場時段的平均收視?；浾Z劇場的收視優(yōu)勢在第二集劇集時表現(xiàn)得尤為明顯，而粵語劇場第一集面對的是長期以來在21：00時段強勢占據(jù)市場的TVB連續(xù)劇。

圖一

*數(shù)據(jù)來源：CSM數(shù)據(jù)研究

市場：香港

時間段：19：30—23：00

目標(biāo)觀眾：4歲及以上所有人

二、明確的渠道策略

在對外傳播中，沒有渠道的內(nèi)容只能成為概念。只有像重視內(nèi)容一樣重視傳播渠道，擴大覆蓋面，方便觀眾收視，才能事半功倍，獲得良好的傳播效果。在電視傳播的過程中，受眾收視習(xí)慣是不能忽視的文化傳播元素。所謂有了到達(dá)率才有影響力，深圳衛(wèi)視國際頻道在依托長城平臺不斷擴大全球覆蓋的同時，有針對性地加強了在港澳臺地區(qū)的落地覆蓋，除了在香港有線、電信盈科、香港寬頻等有線網(wǎng)絡(luò)落地外，從2010年2月起在亞洲電視的數(shù)碼廣播平臺實現(xiàn)開路播出，香港觀眾能在其最為熟悉的平臺上，以最習(xí)慣的方式收看到深圳衛(wèi)視國際頻道的節(jié)目，該頻道與香港觀眾的貼近度和親和力得到增強。

圖二

香港目前有三種接收電視信號的方式：有線、無線和衛(wèi)星接收。深圳衛(wèi)視國際頻道通過這三種方式均可接收到，從而確保了對香港電視觀眾的100%覆蓋，最大程度地保障了到達(dá)率。可以對比一下這三個平臺的收視數(shù)據(jù)。

圖三

在最為香港觀眾習(xí)慣也最方便的無線網(wǎng)絡(luò)，收視份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有線網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星接收。尊重市場收視習(xí)慣，最大化渠道效益，深圳衛(wèi)視國際頻道成為在香港最具影響力和認(rèn)知度的內(nèi)地衛(wèi)視。

三、差異化的內(nèi)容策略

1.將都市情感和婚姻題材劇作為劇場重要選題方向

中國電視節(jié)目走出去的核心要旨是傳播中國文化、中國價值，而在對外傳播過程中最有效的載體是受眾喜聞樂見的通俗文化形式，電視劇就是其中最有代表性的。電視劇的人物、故事、背景、對白，都在生動解釋中國文化的歷史、傳統(tǒng)、沿革，中國人的價值觀、習(xí)俗、信仰、生活方式、處世哲學(xué)等。走向海外的30多個內(nèi)地頻道無一不把華語電視劇作為重要的內(nèi)容安排，但取舍各有不同。隨著全球化的進程加快和中國與世界交流的多元化，西方觀眾的興趣已由對一個古老國度的神秘感更多地轉(zhuǎn)為對一個崛起的大國當(dāng)下現(xiàn)實的關(guān)注。在一項針對51個國家405位意見領(lǐng)袖的非隨機抽樣調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示，相對中國鄉(xiāng)村文化（44%），海外觀眾更關(guān)注中國城市文化（56%），相對于民俗（18%），海外觀眾更關(guān)注中國的飲食文化（32%）。[3]而在另一項“中國國家形象”境外公眾調(diào)查中，對于問卷表中的“如何看待中國”（可多項選擇），62.58%的受訪者選擇了“經(jīng)濟崛起的大國”，這個數(shù)字已經(jīng)超過選擇“歷史悠久的文明古國”的54.08%。[4]跨文化傳播有興趣才會有吸引力，文化折扣也會大大降低。

相對于古裝片、動作片，深圳衛(wèi)視國際頻道從2010年起更多地選擇播出現(xiàn)實題材的電視劇作品，都市情感和婚姻題材的劇目占到四成七，是古裝劇和動作片總和的兩倍。以香港地區(qū)的收視數(shù)據(jù)為例，電視劇《龍非龍鳳非鳳》在普語劇場的平均收視率是0.42，而接檔播出的《婆婆來了》，平均收視率達(dá)到0.54，《艱難愛情》播出的收視份額最高突破1，平均份額也有0.65。深圳衛(wèi)視國際頻道還專門制作了一檔電視劇評欄目《劇里戲外》，推介華語電視劇集，介紹其市場反響，解析其對現(xiàn)實的映照，幫助境外觀眾從中感受內(nèi)地當(dāng)下的文化氣象和世俗生活場景。

2.抓住文化共享元素包裝電視紀(jì)錄片

作為一種真實記錄歷史與現(xiàn)實的節(jié)目形態(tài)，電視紀(jì)錄片在跨區(qū)域跨文化的對外傳播中最具有市場適應(yīng)性。相較于電視劇，它故事性弱，但可信度強；相較于新聞報道，它意識形態(tài)屬性弱，但客觀性強；相較于綜藝欄目，它娛樂性弱，但文化內(nèi)涵深厚。這些特征使得電視紀(jì)錄片類的節(jié)目在面對不同社會制度、意識形態(tài)、歷史背景、文化氛圍的人群時有最小的文化折扣。深圳衛(wèi)視國際頻道在深夜時段的《傳奇中國》欄目就是一檔以紀(jì)錄片的形式講述中國文化和中國人傳奇的日播節(jié)目。欄目以展現(xiàn)中國博大的地域文明、發(fā)生在民間的傳奇故事、風(fēng)云人物為主要內(nèi)容，不僅切入中國歷史的各個斷面，也敏銳跟進當(dāng)下中國的現(xiàn)實變幻。在選題、角度和內(nèi)容的表述上，充分考慮境外受眾與境內(nèi)觀眾的差異。比如，有關(guān)中國傳統(tǒng)節(jié)日的專題片，在提到重陽節(jié)的時候，如果你要用“九九重陽”“遍插茱萸”登高“避災(zāi)”“暢志”這樣的表達(dá)，境外觀眾即便是華裔二、三代和略通漢語的外國觀眾，也存在理解上的困難。深圳衛(wèi)視國際頻道把切入角度轉(zhuǎn)為“老人節(jié)”，一個在本世紀(jì)初已進入老年社會的國家，老人節(jié)這一天，年輕人拋開自己的朋友和約會，拋開工作的壓力，回歸空巢的老人身邊，陪他們賞花、登山、吃飯、聊天，這不正是我們要向世界傳達(dá)的孝道仁義的傳統(tǒng)價值和和諧融通的共同情懷嗎？有意思的是，我們可以來看一下外媒對中國重陽節(jié)的報道。美國全國廣播公司以日本為例分析老年化給未來養(yǎng)老提出的挑戰(zhàn)并非中國獨有，并從消費、就業(yè)等角度引申老年人有可能成為未來經(jīng)濟增長的引擎。而拉美通訊社的報道就更注重趣味性，報道這樣描述：中國人開始穿漢服，體驗重陽文化。他們在T恤和短褲的外面罩上寬袖束腰的長袍，最后再披上一件開襟外衫，大多繡著精美的刺繡，因為他們認(rèn)為復(fù)興傳統(tǒng)意義重大，但同時，也不放棄手機、墨鏡等現(xiàn)代元素。2010年，第十六屆亞運會在廣州舉辦，廣州大學(xué)圖書館“媒體看廣州”檢索系統(tǒng)收集了一年內(nèi)亞洲地區(qū)除中國內(nèi)地以外的媒體有關(guān)廣州亞運會的報道，并對其內(nèi)容、角度、特點進行了分析，數(shù)據(jù)分析顯示，外媒的焦點之一是金融危機背景下亞運商業(yè)運營活動，亞運會贊助創(chuàng)下歷史新高就被多家媒體關(guān)注，此外，市民的亞運參與態(tài)度，廣州的市容環(huán)境、交通狀況甚至街頭標(biāo)語也是境外媒體關(guān)注的熱點。[5]可見，關(guān)注當(dāng)下、共同情感、文化底蘊、趣味表達(dá)，都是跨文化傳播中的共享元素。

圖四

以2013年1月—4月《傳奇中國》的選題為例，見圖四。與上年相比，《傳奇中國》的選題將軍事題材的比例壓縮，增加了探險類題材的比例。歷史類與上年同期相比稍有減少，而現(xiàn)實題材則顯著增加。目前在23點紀(jì)錄片時段，這一節(jié)目的收視穩(wěn)中有升，不會因前檔電視劇場的換劇而產(chǎn)生大的波動，已擁有一批固定的收視人群?？梢娢幕蚕淼脑?，是對外傳播真正實現(xiàn)效益的抓手。

3.充分利用特色資源，增加直播份額

新媒體風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)媒體生態(tài)在發(fā)生前所未有的改變，如何應(yīng)對傳播受眾消費習(xí)慣的改變、如何與新媒體有效互動，是傳統(tǒng)媒體人面臨的重大課題。而在大事件發(fā)生的時候，傳統(tǒng)電視媒體的策劃、運作、報道優(yōu)勢仍是新興網(wǎng)絡(luò)媒體或自媒體一時難以超越的。所以，突發(fā)事件、大型賽事，打開電視看直播仍是不少受眾的首選。就傳播屬性而言，體育競賽又是最沒有語言、文化、信仰、價值觀隔閡的傳播資源。2011年8月12日，第26屆世界大學(xué)生運動會在深圳舉行，深圳衛(wèi)視國際頻道果斷決策，打斷常規(guī)版面編排，推出全天候賽事直播，將這一頻道獨有的傳播資源放大，取得空前的收視數(shù)據(jù)。圖五是大運會開幕后，8月15日至21日一周上午時段的平均收視份額與開幕前8月1日至7日一周上午時段的平均收視份額對比。

圖五

*數(shù)據(jù)來源：CSM數(shù)據(jù)研究

市場：香港

時間段：08：00—12：00

目標(biāo)觀眾：4歲及以上所有人

從8月12日深圳衛(wèi)視國際頻道推出“大運特別報道版面”起，連續(xù)3天全天在香港所有頻道排名第三，收視份額（率）高于同在亞視DTT平臺上落地的央視一套與南方衛(wèi)視收視的總和，也高于在香港落地的內(nèi)地40個頻道的總和。大運會期間，最高收視份額全天24小時超越1%（這一數(shù)據(jù)表示已將香港本土大多數(shù)頻道遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后），其中黃金時段最高達(dá)到15%，創(chuàng)造了內(nèi)地電視頻道在香港收視的最高紀(jì)錄。也是從那一時期開始，深圳衛(wèi)視國際頻道在香港觀眾眼里，成為內(nèi)地頻道的收視首選，和無線、亞視一起被列入香港家庭的收視列表。這并非唯一的例外。同年5月，CCTV4連續(xù)十天報道了廣東汕頭“南澳一號”古沉船的水下文物考古活動，并對水下打撈等進行了幾次數(shù)小時的直播，產(chǎn)生了較大的影響，那些從水下考古中清理出來的古代瓷器生動展示了中國傳統(tǒng)的瓷器文化，凝聚其中的中國傳統(tǒng)人文精神和文化圖騰符號也對港臺地區(qū)觀眾產(chǎn)生了強大的吸引力。每年農(nóng)歷三月初三，河南鄭州新鄭會舉行祭拜華夏人文始祖軒轅黃帝的活動，這一綿延千年的拜祖大典已成為弘揚中華傳統(tǒng)文化、緬懷始祖功德、尋根拜祖的寄托，極具炎黃子孫血脈相連、薪火相傳的象征意義。2012年深圳衛(wèi)視國際頻道對這一傳統(tǒng)文化盛事進行了全程直播，在港澳臺地區(qū)產(chǎn)生了積極的反響。

不同于對內(nèi)傳播點對點或點對面的直接發(fā)送接收，國際傳播作為跨區(qū)域和文化的傳播，在信息傳播過程中還要經(jīng)過一次信息的解碼和轉(zhuǎn)碼，海外受眾要將其他族群文化背景下的信息符號轉(zhuǎn)化為自身背景下的信息符號。要減少這個過程中的信息衰減或誤讀，信息源就要盡量采用國際上普遍接受的符號和元素，盡量增加解碼通道，降低轉(zhuǎn)碼難度。所以國際傳播在恪守文化傳播的民族性和獨特性的同時，必須尊重傳播規(guī)律，尋求中國聲音世界表述的發(fā)展策略，世界表述又涵蓋了內(nèi)容、渠道、語言、音樂、視覺符號等諸多方面。深圳衛(wèi)視國際頻道在頻道定位、渠道開拓、內(nèi)容開發(fā)制作上的探索和實踐證明：差異化的策略、準(zhǔn)確的內(nèi)容定位是對外傳播的核心競爭力所在。中國電視要“走出去”，輸出中國價值、中國文化，推動國家軟實力的提升，就得實實在在與國際一流媒體和成熟的市場面對面博弈，逐漸突破認(rèn)識上的誤區(qū)，消彌理念和操作上的不足，真正讓世界通過中國的媒體認(rèn)可中國的聲音、中國的形象。

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（作者單位：深圳廣播電影電視集團）

編校：張紅玲