吳敏

“兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點蘋果汁也敢叫格瓦斯？套個琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤兒茶爽？？模仿，也請用心點！??！”

6月28日，哈爾濱秋林公司向娃哈哈隔空喊話，在官方微博上發(fā)布《拜托“娃”，山寨也要認真點》的海報，炮轟娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品系“山寨”，根本不是正宗格瓦斯，且矛頭直接指向娃哈哈格瓦斯的生產(chǎn)工藝。

進入中國百年之后，格瓦斯這樣一個舶來飲料正受到前所未有的關(guān)注。一邊是廣為認可的秋林，一邊是攻城略地的娃哈哈，誰是正宗，誰是老大？2013年的飲料市場，關(guān)于格瓦斯的戰(zhàn)爭正打得火熱。

誰是正宗格瓦斯？

“不是隨便什么發(fā)酵都叫格瓦斯：大米發(fā)酵叫醪糟，麥芽發(fā)酵叫啤酒，牛奶發(fā)酵叫酸奶，面包發(fā)酵才叫格瓦斯?！?/p>

7月11日，秋林公司的官方微博上又發(fā)文炮轟娃哈哈格瓦斯只是麥芽發(fā)酵，不屬于格瓦斯。秋林格瓦斯才是國內(nèi)最正宗的格瓦斯，是擁有百年歷史真正的面包發(fā)酵的格瓦斯。這也讓雙方的商戰(zhàn)愈演愈烈。

今年湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場認知度迅猛上升，作為娃哈哈今年力推的飲料新品，格瓦斯也成為今夏飲料市場最受關(guān)注的一款產(chǎn)品。

眼見娃哈哈格瓦斯的火爆，秋林格瓦斯再也耐不住娃哈哈在市場上“橫行霸道”，在官微上連續(xù)發(fā)文指出秋林公司生產(chǎn)的格瓦斯才是正宗的，娃哈哈格瓦斯是山寨產(chǎn)品。在《拜托“娃”，山寨也要認真點》的海報里，成人的身體配上娃娃的腦袋，秋林此舉暗示娃哈哈的模仿幼稚、不倫不類。

同時，秋林在官微上也說明了娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的區(qū)別。格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統(tǒng)面包發(fā)酵飲料，俄羅斯商人伊·雅·秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江，制成了面包發(fā)酵的獨特飲料格瓦斯。

記者了解到，在格瓦斯上千年的發(fā)展歷史中，最為主流的制作方法當數(shù)面包屑發(fā)酵，通常是用俄式大面包為原料，將大面包打碎后得到的面包屑，再輔助大米、酒花等，用乳酸菌及酵母菌等多種益生菌發(fā)酵，最終釀造而成。

秋林的優(yōu)勢正在于自己所掌控的面包屑發(fā)酵技術(shù)。而娃哈哈格瓦斯利用的是麥芽汁發(fā)酵，采用生物工程發(fā)酵新技術(shù)制成。這個制作工藝也是被秋林最為詬病的，被稱為不正宗的主要原因。

在秋林的《拜托“娃”，山寨也要認真點》海報發(fā)布之后，娃哈哈的當家人宗慶后現(xiàn)身說法，公開反擊，格瓦斯并非品牌名字，而是一種產(chǎn)品品類，誰都可以做格瓦斯，“我認為正宗也好，不正宗也好，關(guān)鍵是消費者認誰”。他說，娃哈哈采用的麥芽汁發(fā)酵更先進、安全。

對這一觀點，秋林格瓦斯有限公司總經(jīng)理仲繼冬很不認同。他表示，在消費者不了解格瓦斯的情況下，因廣告效應(yīng)而認為其正宗也是有可能的?！拔矣X得正宗不正宗，未來喝誰的，品質(zhì)說了算?，F(xiàn)在和未來，營銷都會起很大的作用，但消費者的健康意識正在提升，飲品的品質(zhì)是很關(guān)鍵的。”

“如果喝過秋林格瓦斯的人再喝娃哈哈格瓦斯，是覺得后者不太正宗?！?知名快消品營銷專家、北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起接受媒體采訪時表示，自己曾經(jīng)品嘗過各家的格瓦斯產(chǎn)品，秋林一直堅持格瓦斯的原汁原味。

同時，他也表示，格瓦斯在全國各地口味本身也都不太一樣，目前該產(chǎn)品也沒有國家或者行業(yè)相關(guān)標準，所以什么是正宗很難評價。

市場之戰(zhàn)愈演愈烈

公開資料顯示，擁有近千年歷史的格瓦斯最早源于俄羅斯。 1900年，隨著中東鐵路的修建，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立了中國最早的跨國商業(yè)企業(yè)之一秋林洋行，并將他們家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯及格瓦斯的釀造工藝帶入哈爾濱。

自格瓦斯進入黑龍江始，距今已有100多年的歷史。秋林公司的格瓦斯一直精耕東北市場，終成格瓦斯的“一號人物”。2009年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達到5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場份額。

最近兩年，秋林格瓦斯不僅僅在東三省，而且試圖在全國遍地開花，不斷擴大產(chǎn)量。2011年，秋林格瓦斯在天津?qū)氎嬖O(shè)立分廠，意將商品推廣至京津唐地區(qū)，并有計劃在濟南設(shè)立工廠，以打開全國市場。

但是，正當秋林公司辛苦耕耘，躊躇滿志，準備以格瓦斯打開步入全國飲料市場大門之際，卻遭遇到了娃哈哈帶來的前所未有的危機。

2012年底，娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，正式宣告自己進入這個市場，強勢直鋪全國市場，走在了秋林公司前面。娃哈哈格瓦斯推出半年多的時間，知名度不斷倍增，幾乎成為格瓦斯的代名詞。

作為飲料行業(yè)巨頭，娃哈哈喜歡與綜藝娛樂節(jié)目合作，或通過冠名或通過特約方式進行市場推廣，并且在各大地方衛(wèi)視投放巨量廣告?！段沂歉枋帧?、《非誠勿擾》等當紅節(jié)目的間隙時間隨處可見娃哈哈格瓦斯三位金發(fā)碧眼風情萬種的俄羅斯美女廣告，也把這種東三省的經(jīng)典飲料提前推向了全國。

從時間節(jié)點來看，娃哈哈顯然是個后來者，可因為其大手筆的營銷廣告投入，還是讓這個在集團里還是個“新生兒”的產(chǎn)品迅速被消費者所知曉。雖然很多喜好購買其產(chǎn)品的消費者并不知道這款飲料為何叫格瓦斯，但這并不妨礙他們?yōu)槠渎駟巍?/p>

遇到如此強勁的對手，秋林公司的日子就不那么好過了。據(jù)報道，秋林格瓦斯的年銷售收入大約在2個億，而娃哈哈格瓦斯今年上半年的銷售額就已經(jīng)達到10億元，今年有望實現(xiàn)20億元。秋林格瓦斯的忠實消費者還是停留在東北三省或北方少數(shù)城市。

而且娃哈哈今年在格瓦斯廣告預(yù)算上做了充分準備，最起碼要砸5億元。僅這一廣告宣傳費用就遠超秋林格瓦斯2億元的銷售收入。就連仲繼冬都不得不說：“娃哈哈的營銷力度很大，它一年的銷售額和廣告費遠遠超過秋林?！毖哉Z間也透露出秋林公司與飲料巨頭娃哈哈顯然不在一個重量級上。

有業(yè)內(nèi)人士分析，娃哈哈的最大優(yōu)勢就是品牌和渠道，在產(chǎn)品開發(fā)上則往往是后發(fā)制人，這又恰恰是娃哈哈的另一大優(yōu)勢。

其實，秋林與娃哈哈之間的這場口水仗，其背后涉及到快速消費品行業(yè)一個通行的營銷手段：當一個現(xiàn)有區(qū)域小產(chǎn)品或細分產(chǎn)品品類被大公司盯上后，后者可以通過自己現(xiàn)有的強勢渠道布局、豐富的市場營銷經(jīng)驗、多變的競爭打法將其打造成一個全國性產(chǎn)品。

“娃哈哈近幾年對新產(chǎn)品的開發(fā)，往往是將在各地做得比較好的區(qū)域產(chǎn)品進行改良嫁接、復(fù)制擴張，最后反而后發(fā)制人打敗區(qū)域品牌，這也是很多大企業(yè)的競爭戰(zhàn)略?！崩钪酒鸨硎尽?/p>

或成雙贏之爭

在這場戰(zhàn)爭沒有“引爆”前，秋林這家公司，連同格瓦斯這一飲料品類并不被人們所熟知。毋庸置疑的是，因為娃哈哈的介入，全國的消費者在這個夏天認識了格瓦斯，雖然他們還不太了解格瓦斯的前世今生。

那么，娃哈哈來了，秋林怎么辦？是不是就是死路一條？

“秋林可以占區(qū)域為王。中小企業(yè)可能苦于自己的資金實力，無法與更大企業(yè)去正面PK，但可以通過渠道把區(qū)域做透，牢牢占據(jù)當?shù)叵M者心中的品牌第一位，讓其他對手很難突破其在當?shù)厥袌鼋⑵鸬囊?guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。” 李志起說。

事實上，2012年，娃哈哈借用自己成熟的渠道，開始在哈爾濱幾個賣場定點鋪貨，開始邁出蠶食秋林市場的第一步。

令娃哈哈始料未及的是，當?shù)叵M者只認本地品牌。網(wǎng)上很快出現(xiàn)不少關(guān)于娃哈哈格瓦斯口感的質(zhì)疑帖，有的質(zhì)疑娃哈哈不正宗，有的質(zhì)疑娃哈哈格瓦斯只是當年娃哈哈推出的“啤兒茶爽”換了個包裝，甚至還有網(wǎng)友號召抵制娃哈哈格瓦斯這種“偽貨”。強龍難壓地頭蛇，娃哈哈在堅持了數(shù)月時間后，不得不撤離哈爾濱。

事實上，在食品行業(yè)，“山寨”“模仿”一直都存在，就娃哈哈而言，旗下的“營養(yǎng)快線”實際上也是一款“模仿產(chǎn)品”。2012年，該款產(chǎn)品卻為娃哈哈貢獻了一百多億元的銷售額。而宗慶后也曾對媒體表示，“在食品飲料行業(yè)，產(chǎn)品的模仿和跟進是普遍現(xiàn)象，但一味模仿沒有提高和改進也不會獲得市場認同?！?/p>

對此，有業(yè)內(nèi)專家認為，食品行業(yè)是非技術(shù)性行業(yè)，被競爭對手短時間內(nèi)復(fù)制的風險較大。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應(yīng)該格外注意，防止為他人作嫁衣裳。

但并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市場接受度不好的產(chǎn)品。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時候，勢必在口感方面做到完美，如此才能不讓對方有可乘之機。并且還應(yīng)該不斷升級產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的新鮮感，進而不斷地吸引消費者。

表面上，秋林和娃哈哈是在爭奪“正宗格瓦斯”之名，實際上兩者爭奪的是未來在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展空間。由于娃哈哈的大手筆廣告營銷，使得格瓦斯這一飲料品類發(fā)展得如火如荼，未來市場規(guī)模不可估量。

“娃哈哈的推廣也幫了我們很多忙，以往每年三四月份都是銷售淡季，原本我們計劃2013年利用這段時間來維護機器，為了保證給經(jīng)銷商供貨，我們特地儲存了近萬箱格瓦斯，沒想到隨著格瓦斯的走紅，存貨一周時間就被經(jīng)銷商搶空了?！鼻锪挚偨?jīng)理張中軍此前在接受媒體采訪時坦言。

正如某食品行業(yè)專家所言，娃哈哈和秋林關(guān)于格瓦斯的爭斗一定程度上能夠利好該品類的發(fā)展壯大，可以提升這一品類的影響力，并且吸引潛在消費者。

如今格瓦斯的市場格局尚未完全定型，企業(yè)都想“先入為主”，為以后穩(wěn)居行業(yè)第一做準備。本來在全國默默無聞的秋林，經(jīng)由與娃哈哈之爭而聲名鵲起，其品牌知名度迅速提升，一定程度上也有利于未來全國化擴張。

與此同時，作為行業(yè)巨頭的娃哈哈，以其咄咄逼人的市場氣勢和強大的廣告營銷功力，創(chuàng)造了驚人的銷售額，也將格瓦斯這種飲料被市場廣為所知。

“可以形成雙寡頭品牌，大家不是雙輸，而可能是雙贏的結(jié)果。” “利好”是諸多業(yè)內(nèi)人士對此次商戰(zhàn)的一個評價，同時也是業(yè)內(nèi)的殷切期望。