李妙嫻

今年6月，華為終端董事長兼CEO余承東面臨3年期大考，考卷是華為Ascend P6手機。從6月13日開始，余承東就不分晝夜地奔赴世界各地，籌備這款手機的上市之旅。這一次，華為終端卯足了勁，通過微博、互聯(lián)網(wǎng)曝光Ascend P6手機的諜照和配置，制造話題，統(tǒng)一畫頭像，用一句“美，值得等待”為這款年度手機登場造勢。為了這款手機，余承東說：“華為終端組建了有史以來最高層面的運作小組和運作機制，比以往項目提升兩個等級，并投入最為核心的精兵強將?！?/p>

在華為終端的歷史上，還沒有一款產(chǎn)品享受過如此待遇。的確，在蘋果、三星攫取手機行業(yè)90%利潤的大背景下，推出一款高毛利的手機，對一直在運營商定制機領(lǐng)域扎堆競爭的華為終端來說格外重要。2012年，華為成為全球第三大智能手機生產(chǎn)商，但它要證明自己不僅是低端機量產(chǎn)高手，更是高端機的頂級玩家，就必須與蘋果、三星直面競爭。

華為終端成立于十年前，但發(fā)展高端智能手機卻是近兩年的事。它奮起直追，以蘋果、三星為目標，不過一路上卻毀譽參半，有人說它只會吆喝，不重視體驗。余承東對Ascend P6手機寄予厚望，不僅是基于對這款手機品質(zhì)與性能的自信，更是對品牌營銷的自信。然而，多年來華為以向運營商提供低端機而聞名。余承東的自信來自哪里？他對市場的判斷會出現(xiàn)偏差嗎？

產(chǎn)品升級

2003年華為開始生產(chǎn)終端產(chǎn)品，從生產(chǎn)數(shù)據(jù)卡逐漸轉(zhuǎn)向智能手機，手機業(yè)務(wù)以中低端產(chǎn)品為主，依托運營商，生產(chǎn)低成本的定制手機。依靠運營商，華為保證了出貨能快速走量。市場調(diào)研機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2012年第4季度，華為智能手機出貨量為1080萬部，是全球第三大智能手機銷售商，占據(jù)5%的市場份額。而直到2012年，華為通過運營商渠道出貨大約占到總量的80%。

但是，低端不是華為想要的標簽，華為不希望一直成為運營商的ODM。近年來，華為調(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)展自有品牌，進軍中高端市場。2011年可以看出華為改變的跡象，它推出首款云手機華為遠見Vision，定價2799元。不久后，華為榮耀Honor U8860手機面世，作為華為云手機的戰(zhàn)略機型，它搭載了全新的華為云服務(wù)，為用戶提供160G網(wǎng)絡(luò)存儲空間，上市后迅速聚集了人氣，被譽為“單核機王者”。這一年，華為進入中國智能手機市場份額前三位。

真正的改變是在2012年1月。在CES消費電子展上，華為發(fā)布首款高端智能手機Ascend P1 S，機身厚度只有6.68 毫米，是世界上最薄的智能手機。如果說2011年華為試水中高端智能手機市場，那么這就是它進入高端市場的第一步。緊接著，華為在MWC世界移動通訊大會上發(fā)布了搭載自主四核處理器的Ascend D1，配備了2600毫安的鋰電池，軟硬件都達到了同類產(chǎn)品的最高水準。華為自主研發(fā)的海思K3V2芯片也開始引起業(yè)界前所未有的關(guān)注。

今年，華為在高端智能手機上的表現(xiàn)更加積極，僅在年初的CES消費電子展上，華為就一口氣發(fā)布了史上最大屏幕的Ascend Mate、最強配置的Ascend D2和第一部Windows Phone 8.0版本的智能手機Ascend W1。其中，華為Ascend Mate采用6.1英寸顯示屏、4050毫安電池，是目前最大尺寸的智能手機。此時，華為著手推廣自主品牌Ascend，針對不同的細分用戶推出系列產(chǎn)品。據(jù)悉，華為Ascend擁有四個系列產(chǎn)品，其中Ascend D為旗艦級智能手機，Ascend P面向時尚高端人群，Ascend Y面向年輕用戶，而Ascend G則為入門級智能手機。

在今年2月召開的MWC世界移動通信大會上，華為Ascend P 系列產(chǎn)品P2再次成為亮點，這款被華為定位為“全球最快”的手機，上網(wǎng)速率最高可達150MBPS。余承東坦言：“華為做低端手機是沒前途的，就像米缸里的老鼠，長期在米缸里吃米，吃得很舒服，但等米吃完了以后也就死掉了?！?/p>

據(jù)了解，截至去年年底，150多個國家的500多個運營商與華為終端建立了合作關(guān)系。華為高端智能手機甚至進入英國運營商沃達豐的定制廠商行列。此前，英法最大的移動營運商 Orange已經(jīng)向華為定制了Ascend P1，市場反饋良好。從今年6月起，Ascend P2 和Mate在中東地區(qū)主流市場銷售，折合成人民幣，零售價約為3010元和2700元。

以行踐言

在今年MWC世界移動通信大會召開前夕，華為終端發(fā)布新的品牌理念：“Make it Possible（以行踐言）?！庇喑袞|解釋說，要提升品牌歸根結(jié)底要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，定義新的品牌理念“Make it Possible”，就是要在硬件上不斷提升、創(chuàng)新，打破看似不可能的各項技術(shù)極限，與全球消費者一起以行踐言，落實精品戰(zhàn)略。

事實上，在通信行業(yè)浸淫多年，華為擁有大量的技術(shù)儲備及專利，其在射頻、無線等領(lǐng)域的核心技術(shù)，構(gòu)成了華為手機獨特的市場競爭力。比如，智能終端低功耗管理、無線通信及無線高速互聯(lián)、人機交互的智能語音及情景感知、高品質(zhì)媒體享受和分享、安全解決方案、端云協(xié)同體驗等技術(shù)?；谶@些核心技術(shù)，華為手機帶給消費者與眾不同的體驗，比如超強的續(xù)航能力、無線傳輸速度等。

但是每次技術(shù)創(chuàng)新讓消費者驚訝的背后，是堅持做精品的華為手機團隊要克服很多困難，對硬件和軟件開發(fā)投入更多的精力。以Ascend P6手機為例，華為終端內(nèi)部人員告訴《新營銷》記者，華為終端組建了有史以來最高層面的運作小組及其運作機制，組長都是高級別主管，研發(fā)核心團隊多達1000人，涉及華為終端的所有部門。

比如，華為歐拉實驗室參與了Ascend P6項目。從2012年9月開始，歐拉實驗室的專家就對AirSharing商用技術(shù)進行攻關(guān)，這項技術(shù)是華為獨有的。在項目剛啟動時，歐拉實驗室投入了30多人。“3個月到4個月內(nèi)，開發(fā)了9萬多行代碼，相當(dāng)緊張，給歐拉實驗室?guī)矸浅４蟮膲毫?，也就是說他們每天必須超額工作才能優(yōu)化一些關(guān)鍵點。”華為終端內(nèi)部人員說，所有人都憋著一股勁，這種狀態(tài)一直堅持了半年，直到AirSharing達到預(yù)定的商用目標。

智能手機能否克敵制勝，關(guān)鍵在于消費者體驗是否好。以前只面向運營商做B2B業(yè)務(wù)的華為，要向B2C轉(zhuǎn)型，除了硬件研發(fā)，還要面向消費者做很多功課。從近兩年推出的手機可以看出，華為尤其重視滿足消費者對手機美學(xué)的需求。華為在日本、瑞典等國家設(shè)有調(diào)研分部，要提前一年做市場趨勢分析?！拔覀兏鶕?jù)流行分辨顏色，除了關(guān)注手機行業(yè)趨勢外，還觀察汽車等消費終端品使用的元素，什么色彩要達到什么效果可以讓消費者消費，讓手機賣得更好。”

為了提供更好的體驗，2011年華為終端成立了未來創(chuàng)新設(shè)計團隊Dream Lab，由UI、用戶研究、架構(gòu)等領(lǐng)域的頂級專家組成。而Ascend P6正是Dream Lab設(shè)計的作品，也是華為終端第一次以ID和體驗牽引開發(fā)設(shè)計。Ascend P6采用全金屬機身和獨特的雙C設(shè)計，通過最窄邊框設(shè)計達到最大屏占比，讓用戶有最佳的握感和觸控體驗。

大考狀態(tài)

從做白牌手機到自有品牌手機，華為完成了一次轉(zhuǎn)型。華為手機推出新品的速度不是最快的，但它相信自己做精品的邏輯?！拔覀儓猿志凡呗裕覀兿嘈抛鋈魏问虑槎际且粋€長跑型的、長期的，其實做手機也是一樣?？慷唐诘臓I銷成功可以迅速積累知名度，但是從長期的角度來講，真正腳踏實地做好產(chǎn)品、做好口碑營銷和宣傳才是最終成功的必要條件?！比A為終端一位負責(zé)人說。

2012年，華為終端產(chǎn)品整體發(fā)貨量1.27億部，其中手機約5200萬部，智能手機為3200萬部，同比增長60%。華為每年按10%的銷售收入撥出研發(fā)經(jīng)費，持續(xù)投入。2012年華為手機的研發(fā)費用接近9億元，在營業(yè)收入中的占比超過了10%。

余承東去年大刀闊斧砍掉了3000萬部功能手機，只保留有特色的、差異化的機型?！?000萬部功能手機影響9億多美元的收入，但華為終端的盈利反而大大增加，華為已經(jīng)從不賺錢進入到賺小錢，明年將賺中錢?！辈贿^，這一做法備受質(zhì)疑，2012年余承東為此拿了“零年終獎”，還差點“下了課”。

今年是余承東接手華為終端的第三個年頭，外界認為年度旗艦機Ascend P6將是對余承東的一次大考。對此，余承東并不忌諱：“對華為來說，每一天都是大考狀態(tài)。對每一款手機，華為都是懷著大考的心情去盡力做到最好，這就是華為的精神所在?！?/p>

“任何消費者溝通都需要信任基礎(chǔ)，而口碑是重要的因素。如同人和人之間，如果我信任一個人，我的溝通成本就會很低并且溝通效果較好。其實手機品牌也是這么一個過程，當(dāng)口口相傳到一定程度以后，它就會面臨一個爆發(fā)點?！庇喑袞|說。

對于余承東而言，Ascend P6的意義更多在于對團隊的磨練?！叭A為終端的領(lǐng)導(dǎo)以及各個主管，在其他崗位上都經(jīng)歷過最艱難的寒窗期，所以忍耐力、耐性以及對未來的渴望是經(jīng)過錘煉和歷練的，使得他們更善于長跑。華為終端是長跑型選手，真正要取得成功仍然是口碑代代相傳?！睉{著近兩年在高端智能手機市場積累的經(jīng)驗，余承東相信，Ascend P6會迎來一個市場爆點。“華為終端的取勝點在于D、P系列能夠上量，已經(jīng)有越來越多的人用華為精品機型。我們才有機會在此基礎(chǔ)上把口碑越做越好，帶動其他系列產(chǎn)品，這就是華為一個大的思想和策略。我們不求短期內(nèi)掙錢，我們希望把口碑慢慢地、一點點地建立起來，不斷堅持下去！”