袁岳

在未來(lái)，有形產(chǎn)品是包含在服務(wù)流中的，違背這一趨勢(shì)的產(chǎn)品，將不是消費(fèi)者的理想選擇。

消費(fèi)者能從蘇寧云商、騰訊生活圈這類的服務(wù)中看到越來(lái)越多的整合性服務(wù)，無(wú)論是細(xì)長(zhǎng)而有充分鏈接的專業(yè)化服務(wù)流，還是將多類專業(yè)服務(wù)流在平臺(tái)上聚合協(xié)調(diào)出的服務(wù)叢，都讓今天的產(chǎn)品再也不如當(dāng)初那么重要，因?yàn)槟鞘且环N隱藏于服務(wù)流中的物品，而非物品部分的工作量與協(xié)調(diào)量日益增長(zhǎng)也變得更為重要。

當(dāng)有形產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)不是一個(gè)問(wèn)題，而且在市場(chǎng)上每一類產(chǎn)品都出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)性的同類產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)含量與創(chuàng)意含量的追趕周期已經(jīng)顯著縮短；當(dāng)人們可以選擇的很多產(chǎn)品趨于同質(zhì)化；當(dāng)產(chǎn)品的符號(hào)體系與產(chǎn)品風(fēng)格開(kāi)始成為主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值的核心要素，這個(gè)時(shí)候的最為經(jīng)典的產(chǎn)品卻已經(jīng)不是有形的產(chǎn)品了。中國(guó)也許還不完全是這樣一個(gè)時(shí)代，但無(wú)疑正在進(jìn)入這樣的時(shí)代。中國(guó)正進(jìn)人人均GDP5000美金以上的服務(wù)革命時(shí)代，這意味著人們已經(jīng)具有比較強(qiáng)的能力進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，并且已經(jīng)有很大一個(gè)消費(fèi)群體能夠負(fù)擔(dān)超越普通產(chǎn)品、符合自己個(gè)性需求的特色產(chǎn)品的能力。

在未來(lái)，產(chǎn)品會(huì)是什么樣的？如果說(shuō)資源主導(dǎo)的時(shí)代，資源擁有者專斷話語(yǔ)權(quán)；有形產(chǎn)品主導(dǎo)的時(shí)代，產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷者擁有操縱市場(chǎng)的核心資源，那么無(wú)形產(chǎn)品主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者的主權(quán)位置大大凸顯。這個(gè)無(wú)形產(chǎn)品的說(shuō)法，并不是真的說(shuō)人們不再消費(fèi)有形產(chǎn)品，而且是說(shuō)有形產(chǎn)品本身成為消費(fèi)者進(jìn)行選擇的系列考慮因素中的一個(gè)，我們把這個(gè)系列考慮因素所形成的序列稱為服務(wù)流，也就是說(shuō)消費(fèi)者選擇的是特定的服務(wù)流，而產(chǎn)品是包含在服務(wù)流中的，沒(méi)包含在適當(dāng)?shù)姆?wù)流或者綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱的服務(wù)流將不能成為消費(fèi)者經(jīng)?；蛘呃硐氲倪x擇。

我試圖將這樣的一種服務(wù)流特點(diǎn)描述為以下四項(xiàng)：一是消費(fèi)者依賴最接近于他的服務(wù)渠道，作為其進(jìn)行選擇與行動(dòng)的最重要對(duì)象，因此他要求這個(gè)服務(wù)渠道對(duì)于他的要求作出更多的承諾，承擔(dān)更大的責(zé)任，也就是說(shuō)他可能要求服務(wù)渠道為上游的更多產(chǎn)業(yè)角色負(fù)責(zé)，以減少他自己的選擇成本與責(zé)任能力。

二是日益變成擁有更多信息的行為主體，他需要最貼近自己的服務(wù)者以最為快速、敏感的方式對(duì)他的物質(zhì)化與符號(hào)化喜好作出反應(yīng)，也就是說(shuō)他要求服務(wù)者的反應(yīng)方式體現(xiàn)為一種全新短周期的、物質(zhì)與連接方式一體化的新服務(wù)設(shè)計(jì)能力。

三是消費(fèi)者雖然并不希望承擔(dān)很多的選擇責(zé)任，但是他希望更方便、容易地得到與理解他全服務(wù)流信息，也就是說(shuō)他要求整合服務(wù)流是透明的，他與服務(wù)者的信息掌握情況是對(duì)稱的。

四是視角變化以后，消費(fèi)者從他這端看整個(gè)服務(wù)流，在其流中的每一環(huán)節(jié)的供應(yīng)商都成為具有某種功能的角色，而制造只成為加工環(huán)節(jié)的一個(gè)行為叢，所以即使最后消費(fèi)者需要消費(fèi)某個(gè)物品，這個(gè)物品是這個(gè)服務(wù)流的合力，而不只是制造環(huán)節(jié)的功勞。

這意味著什么？在我們對(duì)于經(jīng)典產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，產(chǎn)生了五個(gè)新的關(guān)鍵概念：一是服務(wù)設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者洞察、技術(shù)進(jìn)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新與服務(wù)行為創(chuàng)新進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)的新設(shè)計(jì)模式；二是短周期反應(yīng)，中間環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)與提效成為一種必要，否則無(wú)法滿足短周期的考驗(yàn)；三是透明化管理，減少與消除對(duì)于消費(fèi)者信息的獲得與使用障礙；四是全供應(yīng)鏈管理，原料、產(chǎn)品、服務(wù)之間的割裂或者分離度明顯減低，上下游管理的全線滲透；五是對(duì)稱型營(yíng)銷，營(yíng)銷不只是針對(duì)服務(wù)者的，也是針對(duì)消費(fèi)者的，要同時(shí)幫助服務(wù)者找到最佳消費(fèi)者并幫助消費(fèi)者找到最佳服務(wù)者。

也可以把這五個(gè)概念當(dāng)成五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，去相應(yīng)地衡量當(dāng)下最前沿與最有潛力的創(chuàng)新產(chǎn)品。在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，單一的制造品品牌的價(jià)值大大下降，而依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷成為脫穎而出的經(jīng)典產(chǎn)品品牌的機(jī)會(huì)變得微乎其微——服務(wù)革命時(shí)代，只給建造、維護(hù)、革新服務(wù)流以及更有發(fā)展能量的快速進(jìn)化式的服務(wù)流品牌以成為主流的機(jī)會(huì)。