李志軍 王文君

摘要 由于微博具有發(fā)布快捷、溝通及時、有針對性及花費低廉等優(yōu)點，而受到廣大網民熱捧的同時，微博也受到企業(yè)營銷人員的關注。文章將以新浪微博為平臺、以出版社企業(yè)為切入點，對企業(yè)微博的價值評估模型進行探索。科學合理的指標體系，有助于企業(yè)認識官方微博價值，實現更精準定位，及時修正營銷方案，進一步提升營銷效果。

關鍵詞 出版企業(yè) 官方微博 價值評估 指標體系

李志軍，中央財經大學出版經濟研究中心；王文君，江西移動通信有限責任公司。

微博由于具有發(fā)布快捷、溝通及時、有針對性及花費低廉等優(yōu)點，在受到廣大網民熱情追捧的同時，也受到企業(yè)營銷人員的關注。本文將研究的對象限定為“出版企業(yè)微博”，即僅對新聞出版總署審批過的行政單位級別的出版社進行研究，必須是以企業(yè)集團身份開通的一級官方微博。企業(yè)官方微博是以企業(yè)在工商行政管理部門核準注冊的字號為昵稱關鍵詞而建立的微博賬號，主要用于以企業(yè)的名義，向社會公眾、消費者傳遞企業(yè)的思想文化、經營理念、品牌、產品和服務等緊密相關的微博資訊。

一個優(yōu)秀的企業(yè)微博須具有如下特征：良好的形象，優(yōu)質的內容，一定規(guī)模的粉絲群體和活躍的交流氛圍。本次研究將以此為基礎構建相應的價值評估指標體系。

一、一般企業(yè)微博價值評估指標體系的建構

根據優(yōu)秀企業(yè)微博的特征，遵循科學性原則、可操作原則和可比性原則，本研究盡力建立一個科學完善的價值評估指標體系，以全面反映企業(yè)微博的表現。大致確定以下4個一級指標、9個二級指標和17個三級指標（見表1）。

1. 身份指數

與身份指數對應的是企業(yè)微博的可信度，包含真實性和持續(xù)性兩個二級指標。取得粉絲信任是企業(yè)微博開展交流互動的基礎，身份指數的重要性顯而易見。此部分包含了3個三級指標。

（1）是否認證用戶。在新浪微博上，帶“V”的用戶才是真正有身份的用戶。目前V形標志分為藍色和橙色兩種，分別用于企業(yè)認證用戶和個人認證用戶。本文所觀測的出版企業(yè)微博中，未經認證、帶橙色V形標志和帶藍色V形標志的用戶均有。

（2）資料完整度。指企業(yè)微博用戶在新浪微博個人資料欄填寫內容的完整度，包括自我介紹、個人標簽、個性域名、所在地、博客地址和官網地址5項內容。這些內容能幫助粉絲加深對出版社的了解，拉近二者的距離。需要說明的是，自我介紹需有具體公司或企業(yè)的情況介紹，而不能只是注明“某出版社官方微博”而已。

（3）注冊時間。企業(yè)微博注冊時間早，說明企業(yè)對社會化媒體及其營銷的重視，且較長的持續(xù)時間有利于吸引更多的粉絲，增加微博的影響力。一般而言，一個企業(yè)微博存在得越久，獲得的受眾信任越多，品牌的價值就越高。

2. 影響指數

影響指數衡量的是企業(yè)微博信息傳播的能力，是衡量出版企業(yè)微博價值的重要方面。本文將影響指數劃分為輻射度、滲透度和協(xié)同性三個維度，用6個三級指標來衡量企業(yè)微博的影響指數。

（1）粉絲數量。粉絲規(guī)模是最直觀地體現企業(yè)微博營銷力的指標，是新浪微博在企業(yè)微博的頁面提供的三個主要數據之一。粉絲數越多，說明企業(yè)微博首次傳播的覆蓋面越廣。當微博用戶第一次點擊企業(yè)微博頁面，粉絲數量也在很大程度上決定了新粉絲對出版企業(yè)微博的第一印象。

（2）認證粉絲數。粉絲質量的衡量方式有很多，如粉絲中的認證用戶數目、達人粉絲數等，本文將以認證粉絲的規(guī)模來衡量企業(yè)微博的粉絲數量。認證粉絲是具有經認證的真實身份的用戶，此類用戶有可信的公開身份，相比一般用戶而言具有更大的影響力，他們對出版企業(yè)微博的關注、評論和轉發(fā)可以為出版社帶來額外的關注。

（3）活躍粉絲率?！盎钴S用戶”指微博粉絲數大于30、微博數大于30、一周內與其他用戶有互動的微博用戶。此處活躍粉絲率則是指企業(yè)微博粉絲中活躍用戶數占總粉絲數的百分比?；钴S粉絲率高意味著企業(yè)在官方微博上發(fā)布的信息具有更高的到達率，而且活躍用戶有著更高的轉發(fā)、評論傾向，也能帶動企業(yè)微博的人氣。

（4）微博轉發(fā)數。指企業(yè)所發(fā)微博博文的平均轉發(fā)次數，即總轉發(fā)次數/微博條數，數據由微博風云處獲取。微博“轉發(fā)”的核心本質是“傳播”，這一指標可以衡量企業(yè)微博博文的滲透力度，即企業(yè)再次傳播的能力。

（5）加入微群。加入微群參與讀者討論，則增加了出版企業(yè)微博在用戶間的曝光率，可以讓更多的微博用戶了解到出版社的情況。與同行業(yè)出版人的微群互動，讓讀者感受到企業(yè)積極交流的態(tài)度，也能使企業(yè)微博更加親民，

（6）官方互動。官方互動，指出版社在企業(yè)微博的界面上設置專門的板塊，列出與出版社聯系緊密的其他微博用戶。這一板塊可自由發(fā)揮，列出的人員可以是分管領導、總編輯、暢銷書作者等具有一定號召力的領袖，也可以是旗下的子品牌，或發(fā)行部的同事。部分出版社甚至出現領導人或總編輯粉絲數超過企業(yè)官方微博粉絲數的情況。出版社的簽約作者在讀者心目中也有較高地位，在微博中可稱得上意見領袖。出版企業(yè)微博實現與領導人和眾作者的互動，能夠吸引更多粉絲的關注，增強微博賬戶的影響力。此外，出版社眾多員工的微博屬于與讀者地位接近的草根微博，可改變企業(yè)官方微博高高在上的形象，更貼近受眾。

3. 溝通指數

企業(yè)僅僅有一個微博是不夠的，而須在自己的空間里鼓勵人們對話、鼓勵粉絲與企業(yè)交流，同時企業(yè)也可積極參與外界的對話。這一部分采用了兩個二級指標和4個三級指標。

（1）發(fā)表微博數量。指出版社主動發(fā)布微博的數量，這一總量與微博持續(xù)的時間及更新頻率有關，總的來說，企業(yè)主動發(fā)布的微博文越多，越說明其積極溝通的態(tài)度。企業(yè)微博發(fā)布的主動性與互動性也處于正影響趨勢。主動發(fā)布的微博包括任何形式的博文，例如原創(chuàng)、轉發(fā)、發(fā)起投票等。

（2）更新頻率。指企業(yè)平均每日更新微博的數量，即總微博條數/注冊時間。一定范圍內，企業(yè)微博的更新頻率與其粉絲增長呈正相關關系。新浪微博中，絕大部分企業(yè)更新頻率與互動量是成正比的，如2012年2月日均曝光量居首位的企業(yè)微博——美麗說，日均發(fā)博量為46，2月日均曝光量達到11 196 630。但也有部分企業(yè)由于過多地發(fā)布廣告信息，互動量與更新頻率成反比。在出版行業(yè)，企業(yè)主應當注意盡可能地發(fā)布對讀者有價值的信息，而不是單純地推銷圖書。

（3）關注數。指企業(yè)微博主動關注其他微博用戶的數量，關注數越高，企業(yè)主動進行互動的態(tài)度越好。

（4）評論數。指企業(yè)微博每條博文被評論的平均數，反映的是粉絲與企業(yè)互動的意愿。本文中的評論數定義為企業(yè)官方微博最近200條博文的平均評論數。實際上，一條微博的評論數，既包括粉絲對企業(yè)博文的評論，也包括企業(yè)對粉絲留言的回復。

4. 內容指數

本次研究中設立了專業(yè)性和豐富性兩個二級指標來衡量企業(yè)微博的內容質量。但由于形式是千變萬化的，內容的考察也難有統(tǒng)一的衡量標準，本文將請專家對難以直觀評估的指標予以打分，盡可能地實現評價指標的合理性。

（1）專業(yè)程度。指企業(yè)微博中帶有與行業(yè)相關內容的程度，反映的是企業(yè)微博內容的吸引力。出版企業(yè)微博的內容不應只停留在介紹本出版社的圖書、推銷本社產品上，而應提升到更為廣闊的層面，為粉絲提供全行業(yè)的資訊、知識等。

（2）原創(chuàng)率。指企業(yè)微博博文中非轉發(fā)的博文的數量比重，原創(chuàng)的博文體現了出版社的專業(yè)水平及營銷能力，更能體現出版社的企業(yè)文化、傳播能力。

（3）形式是否豐富。指企業(yè)微博形式的豐富程度。以文本為基本內容，配上圖片、音頻和視頻等輔助，增加內容的趣味性和可讀性，使博文更吸引粉絲，傳播能力也更強。除去表現形式上的豐富，出版社還可在新書推廣時期開展各種鼓勵擴散企業(yè)微博內容的活動，例如轉發(fā)@三位好友，就有機會獲得作家簽名書籍等。

（4）鏈接延伸。指企業(yè)微博的內容向其他媒體延伸的能力，考察的是企業(yè)微博與企業(yè)官網等網站之間的協(xié)同促進能力。在博文中，出版社可加入一些鏈接，加深粉絲對微博內容的理解，例如出版社官網、活動官網，或者是豆瓣網的一則書評等。

二、出版企業(yè)微博價值評估實證研究

在微博用戶篩選過程中，筆者以“出版社”為關鍵詞進行搜索。在新浪微博平臺上，昵稱中包含“出版社”的用戶超過500位，這其中包括部分出版社的官方微博，也有在昵稱中加入了“出版社”三字的普通用戶；再在結果中搜索“認證用戶”，得到351個結果。這樣的取樣方法可能會遺漏部分名稱中不包含“出版社”的出版社，如“中華書局”等，但設定的條件可以保證研究時所挑選出來的企業(yè)微博觀測點屬于出版社，故仍舊采用這樣的方法。

由于出版社對微博尤其是企業(yè)微博的使用率還不高，若是將出版社分類后再選取某一類出版社的企業(yè)微博進行分析，所得到的數據會過于片面且代表性不強，故本文并未專門挑選一類出版社進行監(jiān)測。在新浪微博以“出版社”為關鍵詞進行搜索，按粉絲數降序排列，筆者選取粉絲規(guī)模前20家的出版社進行企業(yè)微博價值評估。本文所提及的全部企業(yè)微博數據，若無特別注明則統(tǒng)計截止時間均為2012年3月31日24時。最后選定的出版企業(yè)微博20個觀測點名稱及基本情況如下文表2所示。

1. 觀測點相關指標的數據獲得

本文所提及數據的基本來源有三類，一類是在新浪微博客戶頁面上直觀可得的數據，如各企業(yè)微博的關注數、粉絲數和微博數等，由筆者觀測獲得。具體數據如表2所示；另一類是需要經過處理才能得到的數據，來源均為微博風云（tfengyun.com）。微博風云是一家基于社交網絡開放平臺做數據統(tǒng)計、分析、挖掘的網站，通過社交網絡開放平臺API獲取用戶信息，匯聚了大量用戶信息以及數百萬標簽信息后，分時、分地、分類別進行綜合統(tǒng)計分析。微博風云對微博的估值，并不直接計算用戶的粉絲數量，而是根據其粉絲質量、內容的原創(chuàng)性、內容的轉發(fā)頻次、被評論的頻次，配合粉絲數量進行綜合評估。

就本文研究內容而言，微博風云可提供微博賬號的影響力與價值排名等各方面服務，幫助微博用戶更了解自己的微博。同時，微博風云也為微博上的商業(yè)賬號或企業(yè)賬號提供第三方獨立分析工具，幫助商業(yè)用戶提升影響力、打造自身品牌。作者在微博風云各項指標中選取了本文評估指標體系所需的數據，具體如表3所示。

由于微博內容多個三級指標評估難度較高，無法通過數據獲得，本文采用專家甄別法，邀請三位專家按以下標準為微博評分。

（1）專業(yè)程度：此指標考察了微博對讀者的吸引力，專家以滿分100分為標準，分別對20家出版社的微博內容做出評判，最后取三者的平均值作為微博專業(yè)程度的指標數據。

（2）形式是否豐富：筆者對20個出版社官方微博進行觀察，記錄每個出版社最近50條博文中圖片、視頻、音樂、“@”符、“#”符等出現的頻次，以滿分100分給以打分，作為評估體系中的原始數據。

（3）鏈接延伸度：采用觀察法，筆者對20個出版社官方微博的最近50條博文進行觀察，將帶有網址鏈接的博文數記錄下來。出版社官方網站、豆瓣書評等都是能為此項加分的鏈接對象。跟上兩個指標一樣，此項滿分為100分。

2. 出版企業(yè)微博價值評估指標數值處理

采集各項指標所需的原始數據后，還需以科學的方法對數據進行處理，得出合理的評估值。在指標體系的建立過程中，每個指標對企業(yè)微博整體價值的評估影響是不同的。所以在數據處理過程中，有必要為各指標設立權重，實現更科學的價值評估。

本文采用的是分級加權的方式，即為四個一級指標確立占總指標體系的權重，二級指標以一級指標為100%權重再進行細分，三級指標依次以相對應的二級指標為標準進行權重分配。具體各項指標的權重信息如表4、表5所示。

綜合以上分析，以微博總分為依據，將20家出版企業(yè)微博降序排列，同時加入微博風云對于各企業(yè)微博的價值評估數據以便參照，得到表6結果。

3. 出版企業(yè)微博價值評估實證分析

（1）總量指標分析。在對個別指標進行詳細分析之前，先就讀者整體情況進行介紹。

① 由于特殊的選取方法，本次研究的20家在新浪平臺上名稱帶“出版社”的微博用戶占據了粉絲量最大的前20名。這直接決定了此次價值評估中，各微博的得分均較高，且差距不大。多數出版社的企業(yè)微博總分集中于中游。從總分第三位到倒數第二位，排名相鄰的企業(yè)微博間差距都保持在3分以內，不明顯。② 在企業(yè)微博粉絲數領頭的群體內也出現了微博價值分層的現象。得分最高的人民文學出版社和中信出版社，比排在第三位的作家出版社高出至少13分，排名最后的浙江人民出版社得分比第一名低過40分，也比第二群體稍顯落后。③ 本次研究選取的20個觀測點，身份指數得分都較高。說明為了獲得更多微博用戶的認可，出版社的企業(yè)微博作為信源的可信度須得到保證，提高信息傳達的可接受程度，從而提高營銷活動的有效性。另外，20家出版社在身份指數板塊資料都較為完整，得分都較為接近。真正將微博總分拉開差距的，在影響指數、溝通指數和內容指數后三項上。所以，企業(yè)除在戰(zhàn)略上重視微博的營銷價值外，也要對其進行細致專業(yè)的維護，才能在更大程度上發(fā)揮微博的作用。④ 20個出版企業(yè)微博中，占半數的企業(yè)注冊時間超過900天。也就是說，在微博開始呈現爆發(fā)式增長的“微博元年”2010年之初，甚至在2009年底，部分出版社就開始經營自己的企業(yè)微博了。出版是一個歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，但在科技高速發(fā)展的今天，任何行業(yè)都須積極地適應新事物、運用新工具。

（2）企業(yè)微博價值評估指標體系細節(jié)透視。筆者在把握整體的基礎上，對17個三級指標中較為重要的數據進行了分析，以得出各出版社在不同一級指標下的表現，通過指標比較為出版企業(yè)微博找到提升的空間。

① 企業(yè)微博的關注數中，有6家出版社的關注數超過1000。關注數越高，反映企業(yè)微博主動與其他微博用戶進行交流的態(tài)度越積極，主動進行互動的態(tài)度越好。關注數位居前六的出版社，原創(chuàng)率均低于整體平均水平，即轉發(fā)其他用戶微博的博文數較多、與微博用戶互動更多。出版社除轉發(fā)專業(yè)內容外，也轉發(fā)普通用戶的原創(chuàng)微博。這些微博或者經“@”提醒到企業(yè)微博，或者經企業(yè)微博“關注的話題”關鍵詞檢索發(fā)現，在內容上具有一定的品牌美譽、積極贊譽性。從這個角度說，微博原創(chuàng)率略低的企業(yè)微博，由于經常與其他用戶轉發(fā)互動，有時候更能贏得普通微博用戶的青睞。② 日均發(fā)博量最高的依次是中信出版社、新星出版社和社會科學文獻出版社。其中，中信和社科文的微博原創(chuàng)率保持在70%以上，新星的原創(chuàng)率卻只有36%。這體現了兩種不同的博文策略，前兩家是原創(chuàng)內容為主，后者是互動為主。三家出版社的共同點在于，雖然發(fā)布信息的頻率很高，但讀者粉絲與出版企業(yè)微博互動的熱情依然高漲。中信出版企業(yè)微博的每條博文平均被轉發(fā)13.5次，遠高于20家出版社的整體水平。社會科學文獻出版社和新星出版社的博文評論及轉發(fā)數也不低，這說明三家出版社都用心經營微博內容，保證了博文的質量，且能夠吸引用戶轉發(fā)擴散。③ 在粉絲數相當的情況下，衡量粉絲質量的重要指標就是活躍粉絲率和認證粉絲數?；钴S粉絲率前三位，分別是漓江出版社（87.5%）、學苑出版社（74.9%）和安徽電子音像出版社（72.2%）。認證粉絲數的前三位分別是安徽電子音像出版社（3824人）、中信出版社（2184人）和學苑出版社（2025人）。綜合看來，安徽電子音像出版社和學苑出版社的粉絲質量是20家出版企業(yè)微博中最高的。但由于兩家企業(yè)微博不夠活躍，溝通指數下的三級指標中，日均發(fā)博量只有1.0和0.6條，關注數和評論數都偏低，造成溝通指數得分只有1.588和1.769，影響了企業(yè)微博的整體排名。在接下來的微博營銷工作中，它們應當重點提高發(fā)微博的數量和質量，充分利用好優(yōu)質的粉絲資源，增加與微博用戶的互動，深度挖掘企業(yè)微博價值。

所以，要想提升企業(yè)微博的整體價值，不能只在一兩項指標上下工夫，應進行系統(tǒng)而全面的管理。同時，企業(yè)應當利用好企業(yè)微博最有價值的點，以帶動其他指標的提升。

三、提升出版企業(yè)微博價值的對策建議

1. 規(guī)范企業(yè)微博的組織管理

要將一個企業(yè)微博賬戶運營好，首先要規(guī)范企業(yè)微博的組織管理：一是企業(yè)全體部門和員工都認識到企業(yè)微博對公司的重要性，二是配備專業(yè)人員和專職部門進行企業(yè)微博的運營。

2. 提升企業(yè)微博運營管理的水平

提升企業(yè)微博的運營管理水平也包括兩個方面的內容，即企業(yè)微博的形象管理和內容管理。企業(yè)的官方微博代表企業(yè)的公眾形象，須具備真實可信的身份。同時有品位的內容反映出企業(yè)的經營理念，需要企業(yè)高度重視。

3. 加強企業(yè)微博的互動管理

對網友在對企業(yè)微博評論時所提出的一些具有價值和意義、普及性較高、受眾面廣、共通性強的咨詢或提問，企業(yè)要第一時間回復，以提高粉絲與企業(yè)微博互動的積極性。除了在微博平臺上的宣傳，企業(yè)還可結合運用多種媒體，實現優(yōu)勢互補，提升企業(yè)品牌的傳播效果。進一步傳播企業(yè)自身價值，積累企業(yè)社會化媒體品牌資產。