邊婧

一、引言

數(shù)字技術(shù)的興起和發(fā)展直接引起了傳媒業(yè)的變革。傳統(tǒng)的媒體形式不斷受到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊。所謂的新媒體，指的是建立在數(shù)字技術(shù)處理信息基礎(chǔ)之上的媒體形式。它廣泛地集報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體功能，同時(shí)在此基礎(chǔ)之上又添加了信息交互、融合等新媒體元素。在這種背景下，新媒體的迅猛發(fā)展為廣告業(yè)的發(fā)展也提供更為廣闊的空間，廣告不再局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視，而是有了更多也更為有效直接的傳播載體。與此同時(shí)廣告的個(gè)性化創(chuàng)意空間、人性化的信息傳達(dá)、多元化的文化表現(xiàn)都使得新媒體下的廣告更為生動(dòng)、有趣。因此，為了更好適應(yīng)新媒體環(huán)境，廣告設(shè)計(jì)人員必須推陳出新，革舊迎新，將廣告設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)時(shí)代化和人性化，凸顯屬于自己的廣告創(chuàng)意。

然而，目前實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)的新媒體廣告現(xiàn)狀并不盡如人意。具體來(lái)說(shuō)由于廣告專業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)不高，新媒體廣告市場(chǎng)還不規(guī)范，因此廣告設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)上存在著諸多漏洞，廣告設(shè)計(jì)亟待完善。

二、新媒體廣告設(shè)計(jì)的理念和原則

新媒體的發(fā)展直接導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)必須進(jìn)行廣告創(chuàng)意理念的升級(jí)。具體來(lái)說(shuō)，隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾似乎愈發(fā)厭倦傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的富有華麗外表的廣告，傳統(tǒng)廣告因?yàn)槿狈τ懻撈脚_(tái)，與觀眾的距離感十分強(qiáng)烈，無(wú)法得到觀眾發(fā)自內(nèi)心的贊可。而新媒體的出現(xiàn)就給單向的廣告發(fā)展提供一個(gè)革新的機(jī)會(huì)，即廣告設(shè)計(jì)要從原來(lái)的單向性傳遞轉(zhuǎn)而思考如何更好地與觀眾進(jìn)行雙向互動(dòng)交流。在這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)就必須充分考慮如何將消費(fèi)者的興趣和注意力都充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，如何通過(guò)與觀眾交流將產(chǎn)品信息順利傳遞出去，而且范圍要越廣越好，影響也越大越好，讓消費(fèi)者欣然接受廣告信息，擺脫傳統(tǒng)的暴力廣告模式。這是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的重要理念。

如何將廣告設(shè)計(jì)更為娛樂(lè)化，是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)要考慮的第二大因素。在傳統(tǒng)媒體下，廣告的內(nèi)涵和意義都十分有限，觀眾已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生厭倦感，加上暴力廣告因素，廣告的發(fā)展空間已經(jīng)十分狹小。因此，廣告設(shè)計(jì)人員要積極開(kāi)拓自己的思維，大膽更新觀念，利用數(shù)字技術(shù)增加廣告的趣味性，充分激發(fā)觀眾對(duì)廣告的興趣。例如，游戲廣告就是巧妙地將產(chǎn)品信息融入到娛樂(lè)性的一個(gè)成功典范。游戲廣告本質(zhì)是一種娛樂(lè)，隨著信息科技的發(fā)展，游戲娛樂(lè)對(duì)大眾的吸引力越來(lái)越大，游戲廣告就巧妙利用了游戲這一載體，傳遞出自己的廣告信息，而且讓觀眾絲毫感受不到壓迫感。這種類似的形式就是新媒體廣告設(shè)計(jì)需要不斷考慮和模仿的。

在傳統(tǒng)媒體下，廣告設(shè)計(jì)一般都是由策劃部充分在調(diào)查民意的基礎(chǔ)上提出廣告設(shè)計(jì)方案，這種線性模式雖然花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，但是由于調(diào)查范圍有限，依然不能滿足大部分廣告消費(fèi)者的需要。針對(duì)這一問(wèn)題，新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)就必須做出改進(jìn)和完善。廣告設(shè)計(jì)者可以巧妙地搭建一個(gè)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面讓消費(fèi)者充分參與廣告設(shè)計(jì)，即廣告設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)平臺(tái)化，讓消費(fèi)者成為廣告設(shè)計(jì)的主角，改變以往的被迫接受的地位，充分體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心。

秉承上述理念，廣告設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)出以下原則：第一，增加互動(dòng)性內(nèi)容，讓觀眾改變單一的接受地位，讓消費(fèi)者更多地參與到廣告信息的處理和發(fā)布過(guò)程中，給予他們更多的選擇權(quán)和尊重感。處理要增加互動(dòng)性內(nèi)容，還要便捷互動(dòng)環(huán)節(jié)，即讓觀眾不在參與互動(dòng)中有繁雜的感覺(jué)，最好是將其設(shè)計(jì)成為一個(gè)享受的過(guò)程；第二，就是充分體現(xiàn)數(shù)字化。廣告設(shè)計(jì)人員必須有所突破，充分利用資源，將以數(shù)字技術(shù)為載體的新媒體廣告充分融入消費(fèi)者生活當(dāng)中；第三，讓消費(fèi)者感受到人性化的溫暖。在廣告設(shè)計(jì)中充分考慮大眾的需要，及時(shí)抓住他們的心理需求，把廣告觀看變?yōu)橐粋€(gè)享受的過(guò)程。以上理念和原則在具體廣告設(shè)計(jì)中必須充分體現(xiàn)。

三、新媒體廣告設(shè)計(jì)的分析和策略

由于新媒體廣告形式眾多，不能逐一陳述，因此筆者在充分考慮的基礎(chǔ)之上，選取了最有代表性的網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告來(lái)具體說(shuō)明廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告過(guò)程中的注意事項(xiàng)。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)的普及程度已經(jīng)達(dá)到一個(gè)令人折舌的地步了，政府、企業(yè)、個(gè)人每天的日常生產(chǎn)和生活都已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)信息交流。網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之應(yīng)運(yùn)而生并且迅速發(fā)展。在過(guò)去，我們一般都是通過(guò)電視和報(bào)紙來(lái)接觸廣告的，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)為廣告提供了一個(gè)新的形式——一個(gè)便捷的信息傳遞頻道，一個(gè)可以雙向互動(dòng)交流的平臺(tái)。

在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的背景下，富媒體廣告悄然出現(xiàn)并在短時(shí)間內(nèi)得到大眾的認(rèn)可。所謂的富媒體廣告，指的是在整合傳統(tǒng)媒體形式的基礎(chǔ)上形成的媒體組合廣告形式，它改變了以往文本、圖片單獨(dú)成列的狀態(tài)，將文字、音頻、視頻完全整合在一起。隨著富媒體廣告發(fā)展逐漸成熟，現(xiàn)階段已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式。我們可以粗略地將其分為以圖像和視頻為基礎(chǔ)的廣告和以文字為基礎(chǔ)的廣告。這兩種廣告都有多種形式，比如彈出式廣告、旗幟廣告、游戲廣告、郵件廣告等。一個(gè)專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)人員必須熟練掌握和熟悉各種廣告形式，在廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候根據(jù)產(chǎn)品信息和廣告對(duì)象慎重選擇最佳廣告形式。

廣告設(shè)計(jì)人員還要充分把握大眾動(dòng)向，例如微博的風(fēng)行就給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)一個(gè)廣闊的平臺(tái)。微博和博客本身就是一個(gè)展示自己的平臺(tái)，廣告設(shè)計(jì)者就可以將產(chǎn)品信息人格化建立一個(gè)特色微博，通過(guò)與“粉絲”和聽(tīng)眾的交流來(lái)傳遞自己的產(chǎn)品信息。同時(shí)，還可以和微博運(yùn)營(yíng)商和名人微博聯(lián)系，借助他們的微博平臺(tái)來(lái)表現(xiàn)自己。類似地形式還有電子雜志和播客，總之，廣告設(shè)計(jì)者一定要緊跟潮流，以最小的成本將廣告設(shè)計(jì)的更為互動(dòng)性、人性化、娛樂(lè)化。

（二）戶外廣告

很多廣告設(shè)計(jì)人員認(rèn)為戶外廣告是最為古老和陳舊的廣告形式，已經(jīng)逐漸被時(shí)代和社會(huì)所遺棄。事實(shí)上正是這一觀點(diǎn)阻礙了新媒體廣告的發(fā)展。雖然戶外廣告可以追溯早五千多年以前，但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，戶外廣告的形式也在不斷更新。出租車廣告、地鐵廣告的出現(xiàn)都很好地說(shuō)明了戶外廣告的不斷進(jìn)步和更新。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該有敏銳的目光區(qū)發(fā)現(xiàn)戶外廣告的更多發(fā)展空間。

例如，戶外設(shè)計(jì)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)員來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題就是確定路牌的最佳路線，傳統(tǒng)媒體下，廣告公司需要花費(fèi)大量的人力和物力進(jìn)行確定，但是隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，全球定位系統(tǒng)的不斷完善，廣告設(shè)計(jì)人員就可以充分利用這一技術(shù)，通過(guò)衛(wèi)星定位的方式來(lái)確定路段的人流量，選定最佳的路牌位置。

在廣告播放形式上，傳統(tǒng)媒體單一的形式已經(jīng)不能滿足大眾對(duì)于戶外媒體的要求。而新媒體下的電子多媒體就很好地解決了這一問(wèn)題，把單一的信息傳遞形式整合成文字、圖片、聲音相統(tǒng)一的資訊媒體，大大增加了戶外媒體的豐富程度。另外，電子媒體的出現(xiàn)也滿足了人機(jī)交互的需求，廣告設(shè)計(jì)人員也應(yīng)當(dāng)及時(shí)抓住這一機(jī)遇，將戶外媒體進(jìn)一步變革，例如將所有產(chǎn)品信息都以圖表的形式展現(xiàn)在電子屏幕上，消費(fèi)者就可以進(jìn)行自主選擇自己最為感興趣的產(chǎn)品，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，隨著時(shí)代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)者將廣告做得出彩成為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的唯一機(jī)會(huì)。廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，抓住時(shí)代機(jī)遇，勇于打破陳舊觀念，在新媒體環(huán)境下打造出個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)。