摘要：人們很容易單純以數(shù)量的多寡去衡量一個展會的采購商狀況，但展會的效果往往體現(xiàn)在是否達(dá)成了貿(mào)易意向，是否實現(xiàn)了了解行業(yè)信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的目的，是否與業(yè)界人士實現(xiàn)了有效交流，因此，展覽平臺的供需雙方是否匹配，能否產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)才是參與展會的人最關(guān)心的，也是展會存在及發(fā)展的根本。

關(guān)鍵詞：采購商；展會；交流

采購商是一個展會的生命線這個說法一點不為過，如何邀請更多有效的采購商一直是展會組織者最關(guān)心的問題之一。同時，邀請采購商也是篇大文章，需要做的事情很多，可以采取的方式方法也不少，涉及到的宣傳推廣組合也五花八門。在探討如何做之前，我們有必要厘清關(guān)于采購商的幾個概念。

一、如何評估采購商狀況

數(shù)量多寡是唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？質(zhì)量又如何界定？

一般而言，人們很容易單純以數(shù)量的多寡去衡量一個展會的采購商狀況，但展會的效果往往體現(xiàn)在是否達(dá)成了貿(mào)易意向，是否實現(xiàn)了了解行業(yè)信息、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的目的，是否與業(yè)界人士實現(xiàn)了有效交流，因此，展覽平臺的供需雙方是否匹配，能否產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)才是參與展會的人最關(guān)心的，也是展會存在及發(fā)展的根本。匹配本身就反映了采購商的數(shù)量與質(zhì)量的動態(tài)平衡，但匹配不是一個簡單量化的指標(biāo)，我們?nèi)绾魏饬磕?？通常我們需要?shù)據(jù)報告的支撐，具體到人數(shù)、地域、停留時間、人數(shù)增減等指標(biāo)，有的展會還統(tǒng)計成交量，一般幾屆的數(shù)據(jù)一起比較，才能對采購商到會的狀況及趨勢有個比較全面的認(rèn)識。同時我們要借助各種調(diào)研，通過參展商調(diào)研、采購商調(diào)研、行業(yè)商協(xié)會、相關(guān)媒體等各方反映，從而形成一個對展會采購商較全面的評估。數(shù)量的多寡僅僅是評價的一個方面，而全面、系統(tǒng)的評估有賴于各種的數(shù)據(jù)支撐及分析。只有掌握了采購商的真實狀況，才能明確今后工作揚(yáng)長補(bǔ)短的方向，從而有針對性地提出相應(yīng)措施。

二、決定采購商到會的因素是哪些

宣傳推廣是決定因素嗎？是否多花錢、多打幾個廣告就管用？

一個展會能否對采購商產(chǎn)生吸引力，是一個復(fù)雜的事情，涉及到的因素很多。第一，有什么可看，這是首要的。參展規(guī)模、展品具有可看性、龍頭企業(yè)陣容、吸引業(yè)界的同期活動、權(quán)威性的評獎等構(gòu)成核心吸引力；第二，宣傳推廣的廣度和深度。是否廣而告之，讓該來的人都知道了？宣傳推廣的方式是否有說服力？選擇的途徑是否正確，是否有效到達(dá)目標(biāo)人群？宣傳推廣解決的是采用合適的方式傳達(dá)有吸引力的內(nèi)容給合適的人群的問題。第三，界面友好的服務(wù)。是否有便捷的公共交通到達(dá)展會？進(jìn)場是否方便？現(xiàn)場指引是否清晰？別小看這些雞毛蒜皮的小事，當(dāng)服務(wù)上的瑕疵超過采購商可以為達(dá)到其首要目的的容忍程度時，服務(wù)就有可能是導(dǎo)致他不來展會的直接原因。邀請采購商其實是一盤很大的棋，需要發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，只有可看性+宣傳到位+沒有明顯瑕疵的服務(wù)等幾方面結(jié)合在一起，環(huán)環(huán)相扣才能發(fā)揮最大效應(yīng)。

三、如何有效邀請采購商

邀請采購商既然有那么多事情要做，是抓胡子？還是眉毛？

（一）、抓住采購商的三大來源。毫無疑問，采購商首先是因為展會上有東西可看、可買而來的，就一般專業(yè)展而言，采購商到會有三大來源：參展商邀請、行業(yè)口碑、主辦方邀請，抓住這三方面，就解決了采購商邀請一半以上的問題。因而，圍繞這三方面，我們要有相應(yīng)的措施。

1、關(guān)于參展商邀請。主辦方要持續(xù)吸引參展商參與到邀請采購商的工作中，特別是其中的龍頭企業(yè)，例如通過在主辦方印制的邀請函上為它們留出個性化宣傳空間以提高其在自有客商中更廣泛發(fā)放展會邀請函積極性、在特定地域聯(lián)合參展商共同舉行招商發(fā)布會、為參展商邀請的采購商提供增值服務(wù)等措施，讓參展商更多參與到邀請工作中。

2、行業(yè)口碑。這是一個比較復(fù)雜的問題，一般是參展商、采購商的反應(yīng)、行業(yè)商協(xié)會的評價與認(rèn)可、媒體的傳播報道等等的綜合體，往往與展會效果有較大關(guān)系。

3、主辦方邀請。在展會籌備期內(nèi)不同時段制作不同內(nèi)容的宣傳資料向采購商發(fā)放，除傳統(tǒng)的紙質(zhì)邀請函，電子版本也應(yīng)用得越來越多，主要針對數(shù)據(jù)庫內(nèi)的客商。廣義來看，主辦方邀請還包括主辦方通過商協(xié)會在其會員單位中的發(fā)放、透過行業(yè)雜志等媒介的夾發(fā)、夾寄資料等等。

（二）、做好兩件事情：告知與說服。告知，主要針對已有數(shù)據(jù)庫內(nèi)的采購商，他們已經(jīng)來過展會，對這部分人要及時告知下屆展會的時間、地點、新的變化等以便他們及早計劃自己的行程。說服，主要針對留住原有數(shù)據(jù)庫中的客商及拓展?jié)撛诓少徤?，發(fā)展新的細(xì)分市場等。有時，告知與說服不能截然分開。這兩件事情都需要把握好“對誰說？怎么說？說的效果”這幾個因素，只有解決好如何告知、如何說服的問題，事情才能取得良好的收效。

（三）、相應(yīng)的宣傳組合、渠道選擇。告知與說服離不開宣傳組合、廣告投放等的配合。從投入的資源，包括財力、人力等總是有限的角度看，抓住影響采購商到會的核心因素并就此采取相應(yīng)的措施、合理配置資源顯得至關(guān)重要。平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告，還有專業(yè)與大眾媒體之分，國內(nèi)、國外市場之分，在眾多的媒介中如何選擇適合的傳播方式是一個考驗。在兼顧宣傳面廣的同時加強(qiáng)針對性是取得好的宣傳效果的關(guān)鍵，例如在生產(chǎn)基地專門針對制造商的戶外廣告、針對某競爭展會在多個專業(yè)雜志（它們會在該展會上發(fā)放）的集中廣告投放等，都是經(jīng)常會采用的方式。

四、采購商邀請是措施還是策略

雖然采購商邀請在每屆展會都體現(xiàn)為若干措施，但這里強(qiáng)調(diào)的是，這是一個持續(xù)的工作，不是通過一兩個措施就能一蹴而就的，因此，工作的計劃性、連貫性就顯得很重要。同時這也是個循環(huán)往復(fù)的工作，借助每屆展會的數(shù)據(jù)報告、基礎(chǔ)調(diào)研，我們需要及時調(diào)整，不斷修正我們的措施，無限貼近市場、貼近需求，從而使展會朝著健康的方向發(fā)展。

作者簡介

葉志群；中國對外貿(mào)易廣州展覽總公司經(jīng)理，工商管理碩士。