徐盼

【摘 要】公信力是媒介賴(lài)以生存的根基，尤其是黨報(bào)的公信力更是關(guān)系著國(guó)家的穩(wěn)定和發(fā)展。然而，在社會(huì)問(wèn)題多發(fā)的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，我國(guó)部分黨報(bào)由于不能準(zhǔn)確定位自身的社會(huì)角色，加之新媒體的沖擊，黨報(bào)公信力受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。本文主要從黨報(bào)社會(huì)角色的定位和扮演角度，聯(lián)系社會(huì)角色理論和媒介框架理論，對(duì)在社會(huì)轉(zhuǎn)型期如何重構(gòu)和加強(qiáng)黨報(bào)公信力進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】黨報(bào)公信力 社會(huì)角色 媒介框架

2013年4月27日，在“首屆中國(guó)傳媒公信力論壇”上，《現(xiàn)代廣告》雜志社和北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布了中國(guó)傳媒公信力數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果顯示，雖然在覆蓋率和公信力方面，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視還有優(yōu)勢(shì)，但新媒體上升趨勢(shì)也很明顯，給報(bào)紙和電視帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。在報(bào)紙公信力方面，除了廣州地區(qū)相對(duì)公信力最高的《廣州日?qǐng)?bào)》是市級(jí)黨報(bào)外，其余十一個(gè)城市都是都市報(bào)最高。另外，作為黨報(bào)龍頭的《人民日?qǐng)?bào)》雖然在十二個(gè)城市的絕對(duì)公信力得分均在70分以上，但是其相對(duì)公信力出現(xiàn)普遍下滑的趨勢(shì)。

這一調(diào)查結(jié)果顯示，新的媒介環(huán)境下，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展和民間話語(yǔ)權(quán)的加強(qiáng)，政治和主流權(quán)威已經(jīng)不再是媒體公信力的決定因素，社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)和彰顯越來(lái)越成為塑造媒介公信力的靈魂。黨報(bào)要想重獲公眾信任，必須明確自己在當(dāng)代社會(huì)中的社會(huì)角色，承擔(dān)起應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

一、媒介公信力概念闡述

在英語(yǔ)中，與大眾媒介公信力相對(duì)的詞匯是credibility。美國(guó)傳播學(xué)者對(duì)于credibility的理解經(jīng)歷了兩個(gè)階段。最早是屬性說(shuō)，即把大眾媒介公信力視為是媒介本身的一種屬性，其核心是媒介的“信用”問(wèn)題，研究的重心落在媒介造成社會(huì)信任的種種特質(zhì)上；二是關(guān)系說(shuō)。后來(lái)的學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，公信力不僅僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介與受眾之間的一種關(guān)系。這樣就將媒介公信力視為是一種傳播過(guò)程的產(chǎn)物，其研究重心便開(kāi)始由媒介自身轉(zhuǎn)向?qū)κ鼙姷难芯俊＂購(gòu)膰?guó)內(nèi)來(lái)看，筆者認(rèn)為喻國(guó)明教授在《我國(guó)大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問(wèn)題》一文中提出的概念較為簡(jiǎn)潔、清晰。他認(rèn)為，媒介公信力就是指媒介所具有的贏得公眾信賴(lài)的職業(yè)品質(zhì)與能力。本文主要從這一概念出發(fā)進(jìn)行探討。

二、社會(huì)角色理論與黨報(bào)社會(huì)角色變遷與定位

喻國(guó)明教授在《我國(guó)大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問(wèn)題》一文中提出影響大眾媒介公信力評(píng)價(jià)的三個(gè)維度是：專(zhuān)業(yè)主義特質(zhì)、社會(huì)角色期待的中心指向、社會(huì)的感知和認(rèn)同。筆者認(rèn)為社會(huì)角色期待的中心指向是核心環(huán)節(jié)，媒體只有按照新聞專(zhuān)業(yè)主義的精神扮演好自己的社會(huì)角色，盡力與大眾對(duì)于媒介的角色期待相符合，才能得到社會(huì)大眾的認(rèn)同和信賴(lài)，才能創(chuàng)造真正的公信力。在傳播渠道和價(jià)值觀多元化的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，黨報(bào)對(duì)于自身社會(huì)角色的明確定位及社會(huì)責(zé)任的履行，直接關(guān)系著黨報(bào)公信力的構(gòu)建。

社會(huì)角色是指與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望，它構(gòu)成社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)。在社會(huì)中，任何一個(gè)人都不可能僅僅承擔(dān)某一種社會(huì)角色，而總是承擔(dān)著多種社會(huì)角色。

由此可以推論，媒介角色是與媒介的特質(zhì)、社會(huì)地位相一致的一整套權(quán)利和義務(wù)的規(guī)范與行為模式，是社會(huì)大眾對(duì)媒介的行為期待，是媒介參與社會(huì)活動(dòng)的“指引者”。正如人們?cè)谏鐣?huì)中要承擔(dān)多重角色一樣，媒體也具有不同的社會(huì)角色。不僅不同類(lèi)型的媒體具有自身社會(huì)角色的特殊性，而且同一類(lèi)型的媒體在不同的社會(huì)時(shí)期也具有不同的社會(huì)角色，不同社會(huì)制度下人們對(duì)于媒介的社會(huì)角色期待也不同。我國(guó)媒體社會(huì)角色的轉(zhuǎn)型根源于中國(guó)社會(huì)的整體變革，政府、市場(chǎng)、社會(huì)成為我國(guó)媒體社會(huì)角色的主要牽引力。②

在黨報(bào)社會(huì)角色的定位中，政府發(fā)揮著直接的作用。我國(guó)黨報(bào)作為無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊，其核心角色就是黨和政府的喉舌角色。黨報(bào)角色的變遷并不是否定黨報(bào)的喉舌角色，而是這種角色在不同的社會(huì)階段和結(jié)構(gòu)中，根據(jù)社會(huì)大眾的普遍期待應(yīng)該有不同的體現(xiàn)。在革命時(shí)期，馬克思指出：“報(bào)刊按其使命來(lái)說(shuō)，是社會(huì)的捍衛(wèi)者，是針對(duì)當(dāng)權(quán)者的孜孜不倦的揭露者，是無(wú)處不在的耳目，是熱情維護(hù)自己自由的人民精神的千呼萬(wàn)喚的喉舌。”在當(dāng)時(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)下，無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊是向民眾宣傳當(dāng)權(quán)者暴政、動(dòng)員群眾運(yùn)動(dòng)的有力武器，是人民情感和苦難的表達(dá)者，這種角色是符合當(dāng)時(shí)人們的期待的，因此，當(dāng)時(shí)的報(bào)刊具有很強(qiáng)的號(hào)召力和公信力。在我國(guó)建國(guó)初期和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，黨和政府作為“全能政府”掌握和管理著社會(huì)生活的所有方面，因此，人民大眾對(duì)于黨報(bào)的角色期待就是看它能否能夠忠實(shí)地充當(dāng)黨和政府的喉舌，對(duì)于黨報(bào)公信力的評(píng)價(jià)就主要看它是否“一字一句都代表黨的聲音”。③因此，在當(dāng)時(shí)，黨報(bào)具有最高的公信力。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化，價(jià)值觀日趨多元，尤其是社會(huì)轉(zhuǎn)型期的到來(lái)，社會(huì)問(wèn)題多發(fā)、矛盾凸顯。同時(shí)，人們的現(xiàn)代民主意識(shí)和權(quán)利意識(shí)不斷增強(qiáng)，政府也逐漸向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，這時(shí)人們不再希望黨報(bào)只是黨和政府的喉舌和宣傳工具，更希望其發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督的作用。筆者認(rèn)為，當(dāng)今時(shí)代，除了作為黨和政府政策的宣傳者外，黨報(bào)的主要社會(huì)角色應(yīng)定位為人民大眾的代言人、社會(huì)的協(xié)調(diào)者和監(jiān)督者，這樣才能更好地為人民服務(wù)，真正贏得公眾的信賴(lài)。

三、以?xún)?yōu)秀的角色扮演重塑和加強(qiáng)黨報(bào)公信力

喻國(guó)明、張洪忠在《大眾媒介公信力理論研究》中提出大眾媒介公信力的形成有三個(gè)階段：第一階段是基于精確計(jì)算的媒介公信力，處于理性層次，信任關(guān)系較弱；第二階段是基于了解的媒介公信力，處于理性和情感之間，信任關(guān)系較穩(wěn)定；第三階段是基于認(rèn)同的媒介公信力，處于情感層次，信任關(guān)系最穩(wěn)定。據(jù)此，從社會(huì)角色理論來(lái)看，媒介公信力的形成實(shí)際上就是媒介社會(huì)角色扮演逐漸符合社會(huì)公眾的角色期待、贏得公眾情感認(rèn)同的過(guò)程，角色扮演越符合公眾的期待，公眾對(duì)媒體的認(rèn)同度越大，媒體公信力越大。

從框架理論看，媒介的角色扮演也就是媒介的框架建構(gòu)，媒介的框架包括媒介組織框架、新聞個(gè)人框架及文本框架。其中，新聞個(gè)人框架又包括記者框架和編輯框架④。黨報(bào)要以?xún)?yōu)秀的角色扮演贏得公信力，就需要在其各個(gè)框架內(nèi)強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督者、人民利益“守護(hù)者”的角色。

1、媒介組織框架內(nèi)的角色扮演

媒介組織框架是媒介的基本方針和定位，決定著媒介的報(bào)道框架。筆者認(rèn)為，黨報(bào)要將社會(huì)監(jiān)督者的角色“扮演到位”，需要在堅(jiān)持正面宣傳為主的方針下，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)主義特質(zhì)，客觀、公正、及時(shí)、平衡、全面、深刻地向公眾展示真實(shí)的社會(huì)生活全景，敢于揭露和批評(píng)，敢于直視社會(huì)問(wèn)題。微博等新媒體的出現(xiàn)使很多社會(huì)問(wèn)題暴露在公眾面前，黨報(bào)應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)、關(guān)注，而不能總是“缺位”和失語(yǔ)。對(duì)于負(fù)面事件，要從建設(shè)性的、解決問(wèn)題的角度去報(bào)道，告知公眾事件的真實(shí)情況及黨和政府的解決策略，這樣才能得到社會(huì)公眾的認(rèn)可和信任。黨報(bào)需要適時(shí)調(diào)整自己的報(bào)道框架，要使黨報(bào)的報(bào)道整體上做到真實(shí)、客觀、公正、平衡，既要有正面典型的謳歌與引導(dǎo)，更要有對(duì)社會(huì)問(wèn)題的監(jiān)督與拷問(wèn)，要在兩者之間達(dá)到適度的平衡。

2、新聞個(gè)人框架內(nèi)的角色扮演

新聞個(gè)人框架內(nèi)的角色扮演實(shí)際上就是記者和編輯對(duì)媒體社會(huì)角色的個(gè)人化，即記者和編輯要承擔(dān)起自己作為新聞工作者應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

美國(guó)著名新聞工作者普利策將記者比作“瞭望者”，這一比喻形象地指出了記者的社會(huì)責(zé)任。尤其是黨報(bào)的記者，更應(yīng)該有這種責(zé)任意識(shí)。劉少奇曾說(shuō)過(guò)“人民的呼聲，人民不敢說(shuō)的、不能說(shuō)的、想說(shuō)又說(shuō)不出來(lái)的話，你們說(shuō)出來(lái)了。如果能夠經(jīng)常這樣地反映，馬克思主義的記者就真正上路了”⑤。毛澤東也多次指出“報(bào)社的同志應(yīng)當(dāng)輪流出去參加一個(gè)時(shí)期的群眾工作。在沒(méi)有出去參加群眾工作的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)多聽(tīng)多看關(guān)于群眾運(yùn)動(dòng)的材料，并且下工夫研究這些材料”⑥。黨報(bào)作為黨委機(jī)關(guān)報(bào)具有權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，記者能夠直接將自己的所見(jiàn)所聞以?xún)?nèi)參的形式傳達(dá)給黨和政府，更有助于問(wèn)題的解決。因此，黨報(bào)記者要積極深入“田間地頭”，“和人民群眾打成一片”，并不斷增強(qiáng)自己對(duì)社會(huì)發(fā)展的敏感性，這樣才能夠了解基層群眾的呼聲與疾苦，才能做一個(gè)合格的“瞭望者”，才有助于黨報(bào)發(fā)揮社會(huì)協(xié)調(diào)監(jiān)督者、人民利益守護(hù)者的作用。此外，記者是黨報(bào)與人民群眾的直接接觸者，記者的形象代表著黨報(bào)的形象。因此，黨報(bào)記者在履行自己“社會(huì)瞭望者”的角色時(shí)，不能忘記自己同時(shí)是個(gè)“小學(xué)生”，要虛心向人民群眾學(xué)習(xí)，尤其是在反映人民疾苦時(shí)，不能以“施恩者”自居，更不能做出“敲詐勒索”、“瞞而不報(bào)”的違法行為，為黨報(bào)“抹黑”。

黨報(bào)編輯同記者一樣要堅(jiān)守和強(qiáng)化自身的責(zé)任意識(shí)，雖然與記者相比，編輯不經(jīng)常直接深入社會(huì)生活，但卻要對(duì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和社會(huì)公眾的需求有更清晰的了解，對(duì)于關(guān)系人民群眾實(shí)際生活和利益的信息要有敏感性，主動(dòng)為人民的利益鼓與呼。

3、文本框架內(nèi)的角色扮演

文本框架就是通過(guò)運(yùn)用句法結(jié)構(gòu)、情節(jié)結(jié)構(gòu)、主題結(jié)構(gòu)、修辭結(jié)構(gòu)等將故事整理為一個(gè)有中心意思的整體，⑦簡(jiǎn)單地說(shuō)就是黨報(bào)的敘述方式。黨報(bào)人民利益守護(hù)者的社會(huì)角色是如何通過(guò)文本框架表現(xiàn)出來(lái)的呢？那就是用人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式報(bào)道新聞。正如劉少奇在和新華社負(fù)責(zé)同志談話時(shí)說(shuō)到的“關(guān)于興趣，要引起注意。新聞要有思想性和藝術(shù)性，不能只強(qiáng)調(diào)政治性——立場(chǎng)，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)思想性、藝術(shù)性和興趣”⑧。要維護(hù)人民利益，首先要讓人民群眾看得懂、喜愛(ài)看，要讓人民群眾成為“主角”，在形式上要有親和力，在心理上拉近黨報(bào)與人民的距離，使人民群眾感覺(jué)到黨報(bào)與他們是一體的。

結(jié)語(yǔ)

責(zé)任造就影響力，責(zé)任也成就公信力。黨報(bào)社會(huì)角色的準(zhǔn)確定位及扮演，從更高層次上看，實(shí)際上就是社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)與履行。隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展，黨報(bào)的具體社會(huì)角色也需要在堅(jiān)持黨性原則的前提下，根據(jù)社會(huì)發(fā)展的特點(diǎn)和社會(huì)公眾的期望而做出相應(yīng)的調(diào)整，這樣才能造就影響力，保持公信力。

參考文獻(xiàn)

①③喻國(guó)明，《我國(guó)大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問(wèn)題》，《新聞寫(xiě)作》，2005（1）：12

②劉勁松，《都市類(lèi)報(bào)紙的社會(huì)角色研究》，暨南大學(xué)博士學(xué)位論文，2011：53

④⑦喻國(guó)明、張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，北京：人民出版社，2006：157、165

⑤《劉少奇選集》（上卷），人民出版社，1981：404

⑥《毛澤東選集》（第四卷），人民出版社，1991：1320

⑧《中國(guó)共產(chǎn)黨新聞工作文件匯編》（下卷），新華出版社，1980：365

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2012級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶