陳南希 肖芃

【摘 要】手機(jī)報(bào)信息接收的便利性，量身打造的個(gè)性化新聞的傳播，使人們可以隨時(shí)隨地了解世間百態(tài)。在內(nèi)容的互動(dòng)傳播方面，雖然彩信手機(jī)報(bào)利用手機(jī)媒體與生俱來(lái)的強(qiáng)大交互性，能為消費(fèi)者提供發(fā)聲的渠道，但由于渠道多元化及內(nèi)容缺乏吸引力，民眾的認(rèn)知和反饋的效果依然較弱，而受眾在接收手機(jī)報(bào)后的反饋，也勢(shì)必影響到手機(jī)報(bào)未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】彩信手機(jī)報(bào) 內(nèi)容分析 傳播效果

21世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字化新媒體如雨后春筍般在世界各地迅速發(fā)展起來(lái)。傳統(tǒng)媒體從向數(shù)字媒體領(lǐng)域進(jìn)發(fā)逐漸演變?yōu)樾屡f媒體在內(nèi)容和渠道方面的融合。手機(jī)報(bào)即是這一現(xiàn)象的產(chǎn)物。

國(guó)內(nèi)一些研究報(bào)告指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)彩信手機(jī)報(bào)仍然處于媒介融合的初級(jí)階段，在內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)上彩信手機(jī)報(bào)包含標(biāo)題、版次、正文和圖片，仍以“印刷報(bào)紙的報(bào)樣”為主，尚未實(shí)現(xiàn)真正的多媒體播報(bào)；在內(nèi)容定位的融合方面，手機(jī)報(bào)仍沿襲了母報(bào)新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)報(bào)在頭版新聞、重點(diǎn)時(shí)政新聞和突發(fā)新聞報(bào)道方面，與母報(bào)之間存在較為明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象；在議程設(shè)置方面，存在手機(jī)報(bào)與母報(bào)互設(shè)議程的情況，且仍以母報(bào)為手機(jī)報(bào)設(shè)置媒介議程為主，手機(jī)報(bào)則在母報(bào)非刊發(fā)時(shí)間段內(nèi)發(fā)揮著補(bǔ)償性議程設(shè)置功能；在內(nèi)容的互動(dòng)傳播方面，雖然彩信手機(jī)報(bào)利用手機(jī)媒體與生俱來(lái)的強(qiáng)大交互性，能為消費(fèi)者提供發(fā)聲的渠道，但由于渠道多元化及內(nèi)容缺乏吸引力，民眾的認(rèn)知和反饋對(duì)于手機(jī)報(bào)的建構(gòu)效果依然微弱。手機(jī)報(bào)的傳送是信息源的第一終端，但受眾的接受就是信息源終端的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，受眾接收手機(jī)報(bào)后的反饋也勢(shì)必影響到手機(jī)報(bào)未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)。本文將以《瀟湘晨報(bào)》為例，探討當(dāng)下彩信手機(jī)報(bào)存在的一些問(wèn)題。

一、三足鼎立，瀟湘問(wèn)道

根據(jù)湖南手機(jī)報(bào)品牌知名度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在湖南省內(nèi)現(xiàn)有的手機(jī)報(bào)品牌中，《中國(guó)移動(dòng)早晚報(bào)》以42.68%的品牌認(rèn)知度占據(jù)了省內(nèi)有效的市場(chǎng)地位，緊跟其后的是《瀟湘晨報(bào)手機(jī)報(bào)》、《體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)》，分別以19.51%、16.46%的品牌知名度影響市場(chǎng)?！稙t湘晨報(bào)手機(jī)報(bào)》作為湖南本土的手機(jī)報(bào)，其內(nèi)容選擇上與《中國(guó)移動(dòng)早晚報(bào)》存在很大的差別，而差異化的生產(chǎn)方式恰恰為其提供了良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

二、《瀟湘晨報(bào)手機(jī)報(bào)》的內(nèi)容

1、注重本地新聞

鎖定目標(biāo)受眾就是占據(jù)市場(chǎng)有利位置的第一步?！稙t湘晨報(bào)手機(jī)報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱《瀟湘》）有“熱點(diǎn)聚焦”、“湖南”、“綜合”、“社會(huì)”、“紅辣椒”評(píng)論、“圖說(shuō)新聞”和“文體健康”以及“幽默”等板塊?！昂稀敝鞔虮就列侣?，以省內(nèi)最新最具代表性的新聞編撰成稿，通常是將時(shí)政新聞擺放在“湖南”板塊的第一條。在新聞選擇上，以省內(nèi)重大新聞為頭條，在此基礎(chǔ)上再以省會(huì)城市長(zhǎng)沙為主，其次是州縣市的新聞。長(zhǎng)沙作為省會(huì)城市，它的一些政策舉措具有代表意義，更能說(shuō)明湖南省在政治經(jīng)濟(jì)文化方面的走向。在選擇各個(gè)市縣區(qū)的新聞中，則偏向于軟新聞，如跟法律、文化民俗相關(guān)類的。此類新聞在選擇上有利有弊：一方面滿足了受眾獵奇的心理，鞏固了目標(biāo)群體，但一方面過(guò)多的選擇此類新聞，容易形成“頭重腳輕”的現(xiàn)象，破壞了整體手機(jī)報(bào)的語(yǔ)調(diào)和基調(diào)。

2、綜合新聞同質(zhì)化

手機(jī)報(bào)若要形成自己的品牌效應(yīng)和價(jià)值，則需要差異化競(jìng)爭(zhēng)。手機(jī)報(bào)的產(chǎn)品是它的新聞，但相同地域內(nèi)新聞的同質(zhì)化明顯。就綜合新聞來(lái)說(shuō)，《瀟湘》與《中國(guó)移動(dòng)早晚報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱《早晚報(bào)》）基本上選取的新聞一致，但《早晚報(bào)》的字?jǐn)?shù)限制在200字內(nèi)，而《瀟湘》則在140字內(nèi)。內(nèi)容同質(zhì)的情況下，《早晚報(bào)》則傳達(dá)出更多的信息，受眾停留在此條信息的時(shí)間也更久，增加了用戶的粘性?！岸獭?、“小”、“簡(jiǎn)”是手機(jī)報(bào)的三大特征，但《早晚報(bào)》反其道而行之，資訊的擴(kuò)充成為了它的品牌特征。

3、評(píng)論新聞短小簡(jiǎn)

作為《瀟湘》的一個(gè)獨(dú)特看點(diǎn)，“紅辣椒”評(píng)論也成為內(nèi)容品牌，為手機(jī)報(bào)增加了附加價(jià)值。針對(duì)時(shí)下熱門話題，手機(jī)報(bào)編輯者則選取角度進(jìn)行熱點(diǎn)問(wèn)題解讀。評(píng)論文以200多字為主，對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

4、互動(dòng)反饋缺失

手機(jī)報(bào)往往注重內(nèi)容的傳達(dá)，但卻忽視了受眾的反饋和互動(dòng)，導(dǎo)致無(wú)法評(píng)估傳播效果是否達(dá)到了最大優(yōu)化。比如《瀟湘》最開(kāi)始曾設(shè)置了互動(dòng)平臺(tái)，但話題的設(shè)置性和受眾的反饋，都因?yàn)榧夹g(shù)或者是平臺(tái)上傳的限制有所牽絆，導(dǎo)致互動(dòng)平臺(tái)成為了一個(gè)虛空的架子，而改版后也就是在最后的“本期編輯”里加上了一句“歡迎參與互動(dòng)或者提寶貴意見(jiàn)，編輯您想說(shuō)的話，發(fā)送到106580007613?！边@樣陳舊的形式，不足以吸引受眾的眼球，也引起不了受眾的興趣。新媒體的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)反而在這里得到了降級(jí)。而傳統(tǒng)媒體可以刊登讀者的反饋，進(jìn)而形成一種互動(dòng)，把傳統(tǒng)媒體與受眾緊緊地結(jié)合了在一起。彩信手機(jī)報(bào)受眾的流失可以也說(shuō)是互動(dòng)反饋環(huán)節(jié)的缺失的造成原因。

三、彩信手機(jī)報(bào)的發(fā)展建議

1、內(nèi)容為王，創(chuàng)新求變

國(guó)內(nèi)的彩信手機(jī)報(bào)現(xiàn)在都是大同小異，除了個(gè)別差異以外，大多數(shù)都是千篇一律的稿源和內(nèi)容；為了降低運(yùn)營(yíng)成本，也僅僅為其配備了少數(shù)的編輯人員。如果彩信手機(jī)報(bào)想要提升內(nèi)容的吸引力，為自身打造出品牌影響力，就必須加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容。比如《瀟湘晨報(bào)手機(jī)報(bào)》的欄目“紅辣椒”評(píng)論，就是以自身的平臺(tái)為依托，對(duì)新聞事件進(jìn)行犀利的點(diǎn)評(píng)和深度的解析，為受眾解釋世間百態(tài)，傳送人生道理。其次，對(duì)于一些深度報(bào)道來(lái)說(shuō)，彩信手機(jī)報(bào)還可以展示最新動(dòng)態(tài)和信息，與其他手機(jī)報(bào)產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而滿足用戶的個(gè)性化需求。

2、互動(dòng)互惠互利

媒介融合的趨勢(shì)在當(dāng)下愈演愈強(qiáng)，受眾的主體地位和個(gè)性化的需求呈現(xiàn)出了不同的變化：受眾開(kāi)始主動(dòng)接受訊息，根據(jù)自身的需要，對(duì)信息進(jìn)行整合和分散，而作為傳播者的一方，變成了被動(dòng)方，以往的推送消息變成了拉取；大眾傳媒的中心地位被逐漸瓦解，受眾地位逐漸提高，自我意識(shí)的覺(jué)醒和對(duì)信息的渴求使受眾不滿足于傳統(tǒng)的單向度傳播，而是希望與傳播方互動(dòng)，他們希望自己也能掌握信息的控制權(quán)和支配權(quán)，在給予別人信息的同時(shí)獲得成就感和滿足感。用戶自主創(chuàng)建內(nèi)容也已經(jīng)成為了大眾媒體信息來(lái)源的有利補(bǔ)充。這就要求搭好互動(dòng)平臺(tái)和反饋渠道。日后的彩信手機(jī)報(bào)用戶不僅可以變成新聞?dòng)浾?，及時(shí)反饋文字、視頻、圖片等，還可以對(duì)新聞內(nèi)容發(fā)表評(píng)論和看法。作為傳播方，彩信手機(jī)報(bào)的管理者和平臺(tái)建設(shè)者應(yīng)該增加互動(dòng)類的欄目和話題，打造富有自主特色的互動(dòng)版塊，留住客戶和受眾。同時(shí)，受眾和讀者的反饋信息，在另一方面也促進(jìn)了彩信手機(jī)報(bào)的內(nèi)容建設(shè)，是手機(jī)報(bào)的內(nèi)容得到不斷完善和改進(jìn)，形成良性循環(huán)，達(dá)到共贏的目的。

3、打造團(tuán)隊(duì)，培育人才

當(dāng)前，在媒介融合的背景下，彩信手機(jī)報(bào)的采編人員要向通才轉(zhuǎn)變，即：能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行綜合整合的人員；能夠運(yùn)用新興技術(shù)對(duì)新聞進(jìn)行采編的全能型人員。在這種背景下，對(duì)彩信手機(jī)報(bào)的從業(yè)人員的要求將會(huì)變得越來(lái)越高，這不僅要求采編人員掌握基本的新聞采訪能力，還要求其會(huì)運(yùn)用時(shí)下最新的媒體技術(shù)，熟悉各個(gè)媒體的屬性和規(guī)律。除了要有高度的新聞敏感度和基本的技術(shù)技能之外，還要求要有媒介策劃能力和統(tǒng)籌能力，能夠?qū)ζ涫謾C(jī)報(bào)產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程形成交叉互動(dòng)。以《瀟湘晨報(bào)手機(jī)報(bào)》為例，其手機(jī)報(bào)編輯為3人，每期1人，而《杭州手機(jī)報(bào)》則有6位專職編輯和2位市場(chǎng)推廣人員，編輯除了負(fù)責(zé)早晚手機(jī)報(bào)的內(nèi)容供應(yīng)之外，還需要承擔(dān)活動(dòng)策劃。相比之下編輯人員的不足，在一定程度上制約了它的發(fā)展。而新華社通訊社則做了一個(gè)很好的案例。新華社豐富的內(nèi)容資源幾乎涵蓋了各大媒介的平臺(tái)，而其對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)，一方面請(qǐng)資深的記者講述如何發(fā)現(xiàn)新聞，請(qǐng)資深的編輯來(lái)講怎么編輯新聞，另一方面就是靈活而頻繁的“輪崗制”，把通訊社的記者調(diào)動(dòng)到手機(jī)報(bào)新華網(wǎng)當(dāng)編輯，或者是把網(wǎng)站編輯分配到總部當(dāng)記者，從而讓他們深入到不同的媒介，培養(yǎng)了他們以后在多種媒體平臺(tái)制作新聞內(nèi)容的能力。

【本文受國(guó)家廣電總局（2009GD93）及湖南省科技廳重點(diǎn)課題（2011GK2010）資助】

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⑥李梅，《手機(jī)報(bào)紙——開(kāi)啟信息接受新時(shí)代》[J].《科技資訊》，2007（18）

（作者：陳南希，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，肖芃，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授）

責(zé)編：周蕾