陳穎青

我們知道在美國(guó)，如果沒(méi)有亞馬遜這家絕無(wú)僅有的公司，電子書革命幾乎是無(wú)法發(fā)生的。因?yàn)閺募垥诫姇g，商業(yè)模式有極高的轉(zhuǎn)換成本，純粹等待市場(chǎng)自發(fā)形成的話，幾乎不可能。

亞馬遜憑一己之力鋪平了中間的天險(xiǎn)，讓出版社樂(lè)于配合，因此電書商店一上線，書單就跟紙書保持同步。于是讀者也樂(lè)于進(jìn)場(chǎng)，用更低廉的價(jià)格購(gòu)買當(dāng)期暢銷的主流圖書。市場(chǎng)的善性循環(huán)就此打開。

其它無(wú)人扮演亞馬遜角色的國(guó)家，電書市場(chǎng)面臨的問(wèn)題就是，書目無(wú)法跟紙本市場(chǎng)同步（電書書單質(zhì)量太差），因此讀者始終不感興趣，市場(chǎng)始終若有似無(wú)，出版社說(shuō)出“既沒(méi)有壓力也沒(méi)有動(dòng)力”的話，就一點(diǎn)也不奇怪了。電書市場(chǎng)陷入“沒(méi)有雞，就生不出蛋；同時(shí)也因?yàn)闆](méi)有蛋，因此孵不出雞”的死循環(huán)。

如果只局限在雞生蛋，或蛋生雞的追究，這永遠(yuǎn)會(huì)是無(wú)解的難題。而既然亞馬遜在美國(guó)已經(jīng)清楚地指出了電書革命必須具備的條件，以及點(diǎn)火的步驟，我們只要確認(rèn)那些條件和步驟，自然知道應(yīng)該采取的行動(dòng)了。

簡(jiǎn)單歸納一下，電書革命必須先有硬件和書單同步到位，這樣讀者才會(huì)捧場(chǎng)買單。期待讀者先買機(jī)器，然后慢慢等出版社釋出書單是不切實(shí)際的。

硬件是這里面最沒(méi)有問(wèn)題的東西，我們也由此知道，關(guān)鍵只有一件事——“書單”，夠多的書單，而且是跟紙書市場(chǎng)同步上市的書單。所有暢銷榜上可見(jiàn)的書目，電書市場(chǎng)必須同步。這樣電書革命才可能發(fā)生。

書單、書單，這不是廢話嘛？不盡然。亞馬遜所作所為就是為了確保書單能夠出現(xiàn)，由于初期主流書單都控制在出版社手上，亞馬遜甚至不惜賠本也要照顧出版社的毛利。等到市場(chǎng)成熟之后，主流書單慢慢從出版社流出來(lái)，出版社在電書市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)力，就削弱了。

中文市場(chǎng)沒(méi)有這種大哥級(jí)的公司愿意做這種事，而其實(shí)現(xiàn)在就算有人愿意這么做，出版社恐怕也未必會(huì)積極配合——想想看美國(guó)出版社現(xiàn)在的麻煩吧。怎么辦呢？現(xiàn)在錯(cuò)失機(jī)會(huì)的華文市場(chǎng)，已經(jīng)很難像美國(guó)那樣用大手筆一舉攻克書單的臨界質(zhì)量。電書業(yè)者必須把眼光從出版社轉(zhuǎn)向著作權(quán)的更上游，也是最終極的持有者——作者身上，從作者身上著手。

說(shuō)服作者有簡(jiǎn)單面，也有困難面。簡(jiǎn)單的是，你只要拿出美國(guó)的例子，就可以證明繞過(guò)出版社以后作者的收益有多么巨大。而困難的則是，這個(gè)行業(yè)過(guò)去全部是由出版社編輯跟作者打交道的，現(xiàn)在換由電書業(yè)者接洽，雙方必然都會(huì)有不適應(yīng)的陣痛期。

現(xiàn)在平臺(tái)業(yè)者已經(jīng)不需要擔(dān)心出版社的抱怨或抵制了。以現(xiàn)狀看，出版社不抵制，市場(chǎng)規(guī)模也就這么大，再抵制狀況也不會(huì)更壞。而平臺(tái)如果開始積極向作者招手，反而會(huì)刺激出版社更認(rèn)真考慮，加速電書上市的日程。不管電書由誰(shuí)出版，對(duì)市場(chǎng)而言，只要有書，市場(chǎng)就會(huì)壯大。所以平臺(tái)直接向作者招手，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，都是是突破困境，重新打開市場(chǎng)動(dòng)能的有效方法。

而說(shuō)服作者除了版稅拆帳比率之外，第二個(gè)關(guān)鍵是發(fā)行涵蓋面夠不夠廣。目前市場(chǎng)上的平臺(tái)業(yè)者絕大部分都是各自為政，各自累績(jī)自己系統(tǒng)的書單，各自炫耀這些書單有幾萬(wàn)或幾十萬(wàn)。平臺(tái)把其它平臺(tái)視為假想敵，最好我架上的書單是我獨(dú)家，別的地方都買不到。這種作法剛好把市場(chǎng)掐死了。不只讀者在這種板塊碎裂的市場(chǎng)上買書困難，作者、出版社，所有版權(quán)持有者在這種市場(chǎng)上，光是上架也痛苦萬(wàn)分。各自為政的平臺(tái)使得供給和需求兩邊都缺乏效率。平臺(tái)不需抱怨別人，你自己也是市場(chǎng)無(wú)法成長(zhǎng)的癥結(jié)之一。

所以平臺(tái)業(yè)者應(yīng)該認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，各自為政的結(jié)果只是拖累市場(chǎng)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，對(duì)所有人都沒(méi)有好處。平臺(tái)業(yè)者最需要的合作，就是互相上架。每一家都應(yīng)該以數(shù)字發(fā)行商自居，我有獨(dú)家作品，很棒，趕快上架到所有可上架的平臺(tái)上。平臺(tái)之間應(yīng)該簽署這樣的互惠協(xié)議，我的獨(dú)家書上架到你的平臺(tái)，你的獨(dú)家書也上架到我的平臺(tái)。不用擔(dān)心是否便宜了對(duì)手，在一個(gè)毫無(wú)規(guī)模可言的市場(chǎng)里談市場(chǎng)占有率，一點(diǎn)意義也沒(méi)有。只有所有平臺(tái)都升級(jí)成為數(shù)字發(fā)行商，才有足夠的吸引力讓作者愿意把作品授權(quán)給你，你也才有能力在未來(lái)市場(chǎng)成熟后，在產(chǎn)業(yè)中成為別人無(wú)法淘汰的角色。

如果這些都不做，唯一的可能只剩下典范轉(zhuǎn)移了。也就是作者和讀者通通繞過(guò)出版社，找到新的出版和閱讀模式。這個(gè)過(guò)程是緩慢而無(wú)可逆的，等到一半的作者都繞過(guò)出版社，如同他們?cè)诿绹?guó)的同行那樣，在自助出版平臺(tái)上架，直接賣電書給讀者，那么出版社在出版產(chǎn)業(yè)扮演的角色也就走入了黃昏。

無(wú)論出版社采取或不采取行動(dòng)，電子書時(shí)代早晚都會(huì)來(lái)臨。所以對(duì)出版社而言，最好的策略恐怕還是加速擁抱，這樣還有可能不致在未來(lái)完全被出版產(chǎn)業(yè)所淘汰。（全文完）