叢海彬　王敏杰　周廉東

摘 要：在全球信息協(xié)同化的大背景下，會展的各方參與者對資源管理協(xié)同和信息化管理需求日漸增強，智能信息化已經(jīng)成為會展業(yè)變革的促進力量。本文首先對智慧會展進行了探索性界定，分析了國內外智慧會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾種模式及對寧波的借鑒，并提出了寧波智慧會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進機制。

關鍵詞：智慧會展 政府主導 發(fā)展模式

隨著經(jīng)濟全球化程度的日益加深，會展業(yè)已發(fā)展成為獨樹一幟的新興現(xiàn)代服務型產(chǎn)業(yè)，成為衡量一個城市國際化程度和經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標準之一。會展能匯聚巨大的信息流、技術流、商品流和人才流， 會對城市或地區(qū)的國民經(jīng)濟和社會進步產(chǎn)生難以估量的影響和催化作用。在全球信息協(xié)同化的大背景下，會展的各方參與者對資源管理協(xié)同和信息化管理需求日漸增強。隨著計算機技術、通信技術和控制技術的進步，智能信息化已經(jīng)成為會展業(yè)變革的促進力量。

一、智慧會展概念界定

會展的本質是提供平臺、挖掘和整合信息、促成貿(mào)易，故會展是一個大信息流、龐大數(shù)據(jù)流的行業(yè)，其理應是一個對信息化管理和網(wǎng)絡信息平臺需求很高的行業(yè)，但是由于會展的發(fā)展歷史導致的傳統(tǒng)慣用方法和展會營運商之間資源保護壁壘，目前會展的信息化使用和網(wǎng)絡信息化應用效率很低。在全球信息協(xié)同化大背景下，展會供應鏈上的各方參與者對資源管理協(xié)同和信息化管理需求日漸強烈。目前的信息化管理工具和網(wǎng)絡信息化的使用不足，已經(jīng)嚴重局限了展會的貿(mào)易效力發(fā)揮。發(fā)達國家的展會信息化管理已經(jīng)日漸完善并開始大量使用新技術，開始網(wǎng)絡商務平臺和網(wǎng)絡展會的各種嘗試，我國的展會信息化管理使用仍未普及，更談不到網(wǎng)絡信息化整合和新技術使用。

現(xiàn)有展會信息化管理系統(tǒng)只能滿足單個展會管理，不能滿足眾多展覽會對于管理鏈和資源整合的需求。在展會的管理鏈上對于每個展會而言，很多環(huán)節(jié)是重疊的，如展館、服務商等，所以整合展會管理鏈可以有很大的效益可以挖掘。展會是專業(yè)的貿(mào)易平臺營運，把各種展會的資源有序整合到成為一個大的商務平臺，將極大地發(fā)揮每個展會的貿(mào)易促成功能和資源深入利用的優(yōu)勢。如何利用信息化和高科技手段為展會服務，使得展會的管理更加高效和低成本；如何把展會的資源組成一個網(wǎng)絡資源的商務平臺，能最大化深入挖掘各個展會的資源，是目前信息化科技和展會業(yè)發(fā)展共同面臨的課題。

在以上背景下，適時的提出“智慧會展”概念并能提出系統(tǒng)化的建設思路整合資源實施推進，對于寧波市會展規(guī)范發(fā)展、會展系統(tǒng)協(xié)同能力、實體會展衍生延伸能力、科技創(chuàng)新能力的提高乃至我市現(xiàn)代服務業(yè)升級和拉動產(chǎn)業(yè)升級都具有深遠的意義。

結合國內外智慧城市建設的實踐和智慧會展本身的特點，本文對智慧會展進行了探索性的界定：智慧會展是以先進的信息化技術及多樣性的網(wǎng)絡組合為基礎，在會展全過程中擁有靈活的人與物之間的相互感知能力，對信息具有安全、高效的處理和整合能力，并能科學地進行監(jiān)測、分析、預測、預警和決策，為會展活動主體提供專業(yè)化、個性化的服務。

二、國外智慧會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式對寧波的借鑒

國外會展業(yè)已有150多年的發(fā)展歷史，歐美一些會展業(yè)發(fā)達國家一直是會展行業(yè)的領先者，已經(jīng)形成其獨特模式。我國智慧會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚，經(jīng)驗少，所以，可以適當借鑒國外經(jīng)驗，發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”。國外智慧會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，根據(jù)政府、行業(yè)協(xié)會調節(jié)力度的大小和市場競爭程度強弱，把智慧會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分為政府主導型、市場主導型兩種模式。研究對比兩種模式的特點，總結其發(fā)展經(jīng)驗，對我國結合自身特點，選擇合適的發(fā)展模式有重大意義。

（一）政府主導模式

政府主導型智慧會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，就是指在會展業(yè)智慧化發(fā)展過程中以政府配置作為資源配置為主的智慧會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。這種模式強調政府背景下的企業(yè)化運作以及對市場強有力的宏觀調控能力。國際上，以政府主導型為會展發(fā)展模式的代表國家有德國、英國和美國。這類國家的做法有以下幾點值得借鑒：

1.強調政府的扶持和導向功能。會展業(yè)智慧化發(fā)展離不開信息技術、云計算技術、物流網(wǎng)技術等前沿技術在會展行業(yè)的廣泛運用。會展業(yè)發(fā)達國家政府一方面重視會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時在對這些技術領域和相關產(chǎn)業(yè)的扶持間接地促進會展業(yè)智慧化的發(fā)展。這個方面， 德國經(jīng)驗值得借鑒。德國政府通過立法方式頒布和出臺了一系列法律法規(guī)和政策，早在1996年和1997年頒布了《電信法》和《信息通訊服務法》，并制定了《INFO2000：通往信息社會的德國之路》。2010年11月德政府又出臺了“數(shù)字德國2015”戰(zhàn)略，德政府、產(chǎn)業(yè)和科研界就促進ICT產(chǎn)業(yè)發(fā)展，公告《德累斯頓共識》。

2.突出政府服務功能，重視智慧會展專業(yè)化信息服務平臺建設。如德國展覽協(xié)會現(xiàn)在已經(jīng)建立了完整的網(wǎng)絡體系，在它的網(wǎng)址中，可直接方便查到關于德國和國外博覽會的所有重要數(shù)據(jù)，為展商提供了極大便利。建立網(wǎng)上業(yè)務信息系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)庫進行會展服務和市場推銷等行為，有力推動了德國會展產(chǎn)業(yè)的成熟與發(fā)展。英國政府為促進展覽信息的溝通，目前已設立了英國展覽的官方網(wǎng)站，用戶可以上網(wǎng)查閱所有即將舉辦的展覽會項目。

3.有主導產(chǎn)業(yè)的權威組織，宏觀控制能力強。成立專門的行業(yè)管理機構。作為國家經(jīng)濟和國際貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)，展覽業(yè)受到了世界許多國家政府的高度重視，所有歐盟國家都設有單一的國家級的展覽管理機構。例如法國的CFMEACTIM （ 法國海外展覽委員會技術、工業(yè)和經(jīng)濟合作署），意大利等國把展覽管理機構設在國家的貿(mào)易促進機構中。這些展覽管理機構的職責可能會有差異，但都有一個共同的特點，即唯一性、全國性和權威性。這些機構在國家法律的指導下行使著管理職能，從發(fā)展國際貿(mào)易、提升城市知名度等宏觀角度，制定了一整套扶持、服務、規(guī)范、協(xié)調和發(fā)展計劃。獨立的組織機構及清晰的職能保證了其服務的專業(yè)性。

（二）市場主導模式

市場主導型智慧會展發(fā)展模式，強調市場在資源配置中的基礎性作用。國際上，以市場主導型為會展發(fā)展模式的代表國家有美國、中國的香港和德國。

作為自由主義市場經(jīng)濟國家的代表，美國政府提供的是一種間接的支持。美國會展業(yè)管理主要由市場主導，很少由政府或政府某個部門直接組展和辦展。美國市場主導模式呈現(xiàn)以下特征：第一，美國不存在會展審批制度。在美國，任何商業(yè)機構和貿(mào)易組織都不需要特殊的審批程序就可以進入會展業(yè)。會展完全由市場來主導、協(xié)調，也沒有專門的政府部門通過行政手段管理會展業(yè)，而是由會展行業(yè)協(xié)會負責協(xié)調和規(guī)范會展業(yè)的發(fā)展。第二，建立具有唯一性、全國性、權威性的會展行業(yè)協(xié)會——美國國際會展管理協(xié)會（IAEM ）。會展協(xié)會與政府管理會展業(yè)的職能緊密地結合在一起，共同合作，相輔相成。美國國際會展管理協(xié)會（IAEM）既是會展企業(yè)的代言人，也是貫徹美國政府意圖、執(zhí)行政府政策的可靠助手。此外，美國的會展教育完全按照市場需求，這也是會展市場化運作和美國會展業(yè)市場主導模式的體現(xiàn)。

香港，被譽為“亞洲會展之都”，其會展業(yè)的發(fā)展主要依賴于企業(yè)的市場化運作。香港會展公司的國際化、專業(yè)化程度和整體水平較高。這些會展企業(yè)中，部門的設置非常規(guī)范、全面，具有一套完整規(guī)范的展覽服務體系。在網(wǎng)絡服務方面，由于大多香港會展公司以海外展為主，通過設立海外辦事處等手段，與各國參展商保持緊密聯(lián)系。此外，大多香港會展公司都有過硬的服務，重視買家，對參展觀眾構成進行分析并存入數(shù)據(jù)庫，供參展商參考。

通過上述分析，我們可以看出，智慧會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的不同根源于政府與市場在調節(jié)智慧會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用強度差異。會展是具體的微觀經(jīng)濟活動，國外智慧會展產(chǎn)業(yè)管理的成功經(jīng)驗表明，智慧會展產(chǎn)業(yè)的市場化、商業(yè)化是必然的趨勢。智慧會展產(chǎn)業(yè)市場化需要有健全的市場主體。就寧波而言，智慧會展產(chǎn)業(yè)市場化的相關條件還不成熟，市場主體尚沒有完全建立起來。當前，寧波政府主導型智慧會展管理模式將在很長一段時期內繼續(xù)實行，特別對于一批具有經(jīng)濟效益和政治效益的重大的智慧會展項目，寧波政府主導的作用仍需加強。

三、寧波創(chuàng)新推進智慧會展機制研究

（一）夯實基礎，創(chuàng)新智慧會展政策保障措施

智慧會展系統(tǒng)建設是一個系統(tǒng)化工程，需要有一個完整的體系結構和思路，才能不斷章取義，發(fā)揮系統(tǒng)化能力，從而達到各個單體資源能力整合后的幾何增長價值。因此，相關政府部門應制定相關的扶持政策。

一方面，對于智慧會展的研究、開發(fā)和營運商給予政策上的支持，鼓勵會展企業(yè)和貿(mào)易服務企業(yè)進入智慧會展系統(tǒng)和信息化使用能力的提高；另一方面，為推進建設會展管理的規(guī)范和協(xié)同系統(tǒng)，應扶持建設能將多個展會的各個管理環(huán)節(jié)協(xié)同的高效信息化管理系統(tǒng)，從而實現(xiàn)各展會各服務環(huán)節(jié)的規(guī)范化、高效協(xié)同，極大降低成本，資源共享共贏。同時，扶持建設實體會展衍生和延伸平臺，能有效突破展會現(xiàn)場服務功效，充分延伸展會后續(xù)服務，衍生展會相關的貿(mào)易功能平臺。

重點鼓勵注冊在本市的會展企業(yè)依托自辦的貿(mào)易類實體展會，培育相應的虛擬網(wǎng)絡展，給予相應的資金補助，積極開拓“第二展會”，延長展會產(chǎn)業(yè)鏈，促進實體展覽與虛擬展覽良性互動發(fā)展。市內外貿(mào)易部門要有效發(fā)揮各自資源優(yōu)勢、貿(mào)易優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展虛擬網(wǎng)絡展。

（二）政企合力，打造智慧會展綜合服務平臺

結合寧波智慧城市建設，加大投入，重點突破，率先在國內構建智慧會展服務體系，爭取獲得市級或省級、國家級立項建設，打造智慧會展綜合網(wǎng)絡服務平臺。首先，打造一個政府智慧會展平臺，把資訊網(wǎng)站升級成為營運平臺，實現(xiàn)政府宣傳推廣功能、政府會展政務協(xié)同功能。其次，努力提升“中國寧波會展網(wǎng)”建設水平，把“寧波會展網(wǎng)”提升成為營運平臺，建成多種語言并與國內外知名網(wǎng)站和市內重點會展企業(yè)網(wǎng)站、會展項目專題網(wǎng)站、展館網(wǎng)站鏈接的全市綜合性會展業(yè)官方門戶網(wǎng)站，集合會展項目網(wǎng)上申報、審批和展會資助資金、項目評優(yōu)申請及統(tǒng)計分析、信息發(fā)布、決策咨詢、展位預訂、參觀預約等多種功能。最后，推進電子門票統(tǒng)一平臺建設，通過短信、手機WAP和電腦購買會展門票，實現(xiàn)門票銷售電子化。加強專業(yè)會展場館基礎設施建設，不斷提升智能化服務水平。

（三）創(chuàng)新機制，構建智慧會展智力保障體系

積極發(fā)展會展高等教育，鼓勵和支持寧更多的高等院校設立本科及碩士研究生教育會展經(jīng)濟與管理專業(yè)，著重培養(yǎng)會展策劃師、展臺設計師、營銷與管理人才、高級翻譯人才等緊缺專業(yè)人才。聘請國內外會展實踐豐富的從業(yè)人員到高校做客座教授，為高校人才提供會展實踐性教學；通過院校、中介組織和會展企業(yè)三條渠道組織經(jīng)常性會展職業(yè)短訓，對現(xiàn)有會展從業(yè)人員和會展管理人員分期分批進行在職培訓；以行業(yè)協(xié)會為主導，與國際展覽管理者協(xié)會（IAEM）、國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）等國際會展組織或機構合作開展會展業(yè)高級人才培訓或研修項目，形成會展高等教育與會展職業(yè)教育、會展職業(yè)短訓相結合的會展教育與會展人才培養(yǎng)基地。

（四）內外并舉，提升智慧會展建設整體水平

加大會展市場開放力度，引進國際競爭、國際會展運作主體、運作機制和運作技巧，促進會展智慧化建設整體水平的提高和市場體制的建設，加快市場化、產(chǎn)業(yè)化、國際化進程，促進會展產(chǎn)業(yè)智慧化發(fā)展。

一方面，引進會展項目或品牌，發(fā)揮示范和帶動作用。除了繼續(xù)鼓勵本地會展機構充分發(fā)揮地緣、場所優(yōu)勢，拓展擴大本地會展的時空和規(guī)模外，積極通過國際招商，吸引更多有實力舉辦國際性行業(yè)會展的外國機構到寧波辦展，展示其智慧化發(fā)展成果。

另一方面，鼓勵市場主體境外辦展，提升競爭能力。政府應重視扶持本地會展企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，到國外舉辦展會，幫助企業(yè)開拓國際市場，學習國外會展業(yè)組織運作及服務模式。同時培養(yǎng)企業(yè)國際化競爭視野，積極吸收并學習會展業(yè)智慧化發(fā)展新成果，提升服務能力和水平。

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（責任編輯：曉途）