李業(yè)容

隨著我國與國際接軌的事務增多、經(jīng)濟的不斷增長，外語培訓行業(yè)日趨急速發(fā)展，很多企業(yè)不斷涌入外語培訓業(yè)。本文旨在通過分析該產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、盈利模式，并引入產(chǎn)業(yè)競爭力評價指標，對該產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向提出思路。

產(chǎn)業(yè)本質(zhì)和發(fā)展趨勢

1.產(chǎn)業(yè)本質(zhì)

教育產(chǎn)業(yè)——提升人力資本。培訓泛指“為達到一種或者某一類特定工作任務所需要的熟練程度而計劃傳授所需要的有關知識、 技能和態(tài)度的訓練 ”，是側(cè)重于滿足人們的素質(zhì)、技能、文化興趣以及某一方而需要的教育形式。培訓的特點在于形式靈活、內(nèi)容多樣，訓練周期比較短，通常是數(shù)周或者數(shù)月。外語培訓業(yè)是在學校正規(guī)教育外的一種補充，一般是非學歷教育，主要以留學、應試、提高工作技能等為學習目的。外語培訓機構(gòu)是指社會組織、個人和中外合作辦學機構(gòu) ，利用非國家財政性教育經(jīng)費，依照相關的法律法規(guī) ，面向社會舉辦各種教育培訓活動的辦學組織。

2.產(chǎn)業(yè)特征

類型劃分很細；個人效用差異很大，即同樣的課程，不同的人收獲不同；信息不對稱程度較高，消費盲目性較大；買賣不在同一時間空間進行；知識產(chǎn)權(quán)和商譽對贏利起到重要作用。

3.產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

高端化。隨著經(jīng)濟全球化浪潮的興起，越來越多的經(jīng)理級客戶開始尋求外語培訓。他們的需求一般較為高端，主要集中在交際、談判、商務等方面，且需要一定的專業(yè)知識。

個性化。隨著外語的普及，很多人已經(jīng)有了初步的外語知識，但是可能在口語、寫作等方面缺乏經(jīng)驗等，這需要有針對性的服務，為個人能力進行總體評估，并做出合適的個性化服務，全面提升外語能力。

多元化。英語獨攬一面的情況已經(jīng)出現(xiàn)頹勢，小語種的興起為外語培訓業(yè)提供了新的機遇。而小語種的學習又往往與個人興趣、提升素質(zhì)、增加就業(yè)籌碼等有關，這部分培訓項目往往出現(xiàn)多元化的需求趨勢。

特色化。在外語培訓機構(gòu)已經(jīng)很多的情況下，推出特色化的培訓項目非常重要。比如針對喜愛哈利波特的少兒，可以推出哈利波特英語朗讀班。根據(jù)時代發(fā)展設定發(fā)展方向和特色，緊跟潮流，才能搶占更大的市場蛋糕。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟增長的相關性

1.外語培訓業(yè)促進經(jīng)濟增長

無論從個人的還是從社會的層次看，教育程度與收入都是高度相關的。目前，大量引進國外資本、建立跨國公司等與國際接軌的事務增多，外語成為重要的挑選人才的準繩。

外語教育需要資金投入。由于外語培訓屬于非正規(guī)教育，私人支出較難統(tǒng)計，但是通過各種培訓機構(gòu)的收費標準我們可以看到外語培訓的價格不菲，是很多家庭重要的預算項目。所以外語培訓作為一種行業(yè)，增加了國民收入，成為促進經(jīng)濟的新增長點；同時，外語培訓行業(yè)需要大量的從業(yè)人員從事咨詢、教學、教務等服務項目，吸納了勞動力，促進就業(yè)。

2.經(jīng)濟增長促進外語培訓

由于就業(yè)人群對外語培訓的需求彈性較大，在現(xiàn)在就業(yè)形勢較嚴峻的情況下，外語培訓業(yè)的前景很好。隨GDP的增加，人均收入相應增加，家庭可支配收入增加，更多的錢可以用來進行個人規(guī)劃，提升個人知識水平。所以，外語培訓業(yè)在經(jīng)濟增長的帶動下，不斷擴張市場。

產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

目前，外語培訓業(yè)中既存在大型的連鎖培訓機構(gòu)，如新東方、環(huán)球雅思等，也有本地的小型培訓機構(gòu)。以重慶為例，分留學外語、英語四、六級和考研、實用外語三個培訓項目。在三個項目中，占有市場份額最大的前四家培訓機構(gòu)并不固定。假設三個項目的市場份額是相同的，加總之后，重慶新東方占市場份額的27%，川外占14%，剩下的就只是在各自擅長的項目上占有較大的份額。所以，整體來說，像新東方等擁有較好聲譽的培訓機構(gòu)更容易占有大的市場份額。但是基本是競爭環(huán)境，不存在能夠控制價格的寡頭企業(yè)。

其一，競爭焦點是師資的競爭。其二，競爭產(chǎn)品是培訓項目的無差異性。重慶市外語培訓市場的調(diào)查資料顯示，從人數(shù)和規(guī)模上進行分類，重慶市四、六級英語培訓、考研英語培訓占整個英語培訓市場的70% 左右，TOEFL、IELTS、BEC、GRE等國外考試培訓占15%左右，中學生英語培訓占10%左右，其它英語培訓占5%左右。全國性民營連鎖培訓機構(gòu)主要集中在四六級英語培訓、考研英語培訓、國外考試培訓等方面。以英語四、六級培訓為例，在今年春季招生中 重慶新東方招生人數(shù)超過2000人 ，恩波、導航在重慶開設的英語四、六級培訓班，招生數(shù)量也在1000人左右。一些知名度不高的英語培訓機構(gòu)招生人數(shù)大多在100人左右。粗略估計，重慶新東方、重慶恩波重慶導航這三家知名的英語培訓機構(gòu)招生人數(shù)占據(jù)近70% 的市場份額。其三，競爭策略，即特色化課程出現(xiàn)，大眾培訓課程的價格競爭開始，宣傳和招生模式雷同。其四，競爭結(jié)果，即有特色人性化的服務可以使得培訓機構(gòu)立于不敗之地。

未來外語培訓業(yè)未來將會走向寡頭壟斷。第一，由于教育產(chǎn)業(yè)的特殊性，商譽在吸引消費者等方面更重要，而大型培訓機構(gòu)有更好的聲譽，可以引進優(yōu)質(zhì)的師資，從而能吸引更多的學生；第二，大型機構(gòu)有足夠的人力物力提供多樣的服務，有特色、人性化，消費者的選擇更多；第三，目前外語培訓業(yè)的毛利潤是30%-40%，但是隨著越來越多的培訓機構(gòu)進入這個行業(yè)，只有做出品牌和規(guī)模才能得到利潤。隨著競爭的激烈，外語培訓的利潤會越來越低，規(guī)模經(jīng)濟才能帶來更多的利潤，小企業(yè)自然就或被吞并或破產(chǎn)。

產(chǎn)業(yè)的贏利模式

我們可以知道，外語培訓主要的贏利點在課程設置和營銷方面。生活經(jīng)驗中，我們可以看到，個性化、特色化的課程更受到歡迎，即使學習的內(nèi)容大致相同，但是在不同的文化內(nèi)涵下，有新鮮感的課程更受吹捧。例如，以哈利波特為賣點的少年學習課程比普通的刻板學習課程參與學生更多。在課程設置中，需要的不是更多的資本或者更優(yōu)良的硬件，而是優(yōu)秀的創(chuàng)意。其次，營銷方面也是贏利的重頭戲。營銷最需要的是創(chuàng)意，能夠吸引更多的人進入學習；然后需要形成一定的規(guī)模，來鞏固自己公司在外語培訓市場的影響，進而搶占更大的市場份額；最后，營銷也需要建立在良好的商譽上。課程內(nèi)容的好壞，通過學員口口相傳，進而影響到未來的營銷策劃。

課堂教學方面，由于需要付給老師較多的薪酬，還要租賃場地等，并不是贏利重點。

由此可見，外語培訓業(yè)的利潤來源主要是創(chuàng)新和規(guī)模。新東方的“大愚”系列是很成功的營銷模式，通過書籍的方式，介紹了新東方的新興教學模式，并進一步吸引了使用過這套書并感興趣的學生進入新東方學校學習。因此，如果不能在課程設置和營銷模式上創(chuàng)新，不能擴大規(guī)模的機構(gòu)，將最終退出外語培訓市場。

產(chǎn)業(yè)競爭力評價指標——波特五力模型

1.新的競爭對手入侵

之前提到外語培訓業(yè)的毛利潤達到30%-40%，導致了很多小企業(yè)不斷涌入外語培訓業(yè)。這樣的小機構(gòu)，只能在低端市場造成影響，對中高端市場和已經(jīng)頗具規(guī)模的機構(gòu)沒有威脅。低端市場可能由于小機構(gòu)過多，而導致惡性價格戰(zhàn)。

2.替代品的威脅

外語培訓，作為教育產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，基本不存在替代品，但是外語作為一種技能，可能在社會外語人才飽和的時候被一些技術(shù)技能替代。比如，平面設計。從現(xiàn)階段來看，很難說有替代品的威脅，所以外語培訓業(yè)具有相當?shù)幕盍Α?/p>

3.買方議價能力

買方議價能力較弱。學員在外語培訓市場中處于弱勢的買方地位，一般來說，學員都是先付錢后學習，雖然可以選擇免費試聽一節(jié)課，但往往并不能體現(xiàn)出課程的整體水平，即使之后課程不滿意，也不能選擇退錢。同時，買方在選擇課程時，由于通常都是以個人為單位進行購買，往往都是賣方直接提供課程和價格，在選擇的時候只能在非常有限的空間內(nèi)進行篩選，不能主動與賣方談價格，較為不利。

4.賣方議價能力

賣方議價能力主要對“采購”師資起作用。對于有一定影響力的培訓機構(gòu)，在選擇教師的時候?qū)鹬饕淖饔?，議價能力較強。因為教師考慮到有影響力的培訓機構(gòu)能夠吸引到更多的學生，能夠有較好的利潤保證，即使機構(gòu)壓低薪酬，也是可以接受的，影響了投入的成本。同時，在場地、設施等方面，大型機構(gòu)由于存在規(guī)模效應，議價能力也較強。

5.現(xiàn)存競爭者之間的競爭

現(xiàn)在不存在能夠控制價格的寡頭企業(yè)，所以現(xiàn)存競爭者之間的競爭是較為激烈的。這樣導致了價格的下降，尤其是在競爭最強的寒暑假期間，大幅度的促銷隨處可見，即使是新東方、環(huán)球雅思這種連鎖培訓機構(gòu)，也為了占據(jù)更大的市場份額打起價格戰(zhàn)。在現(xiàn)存的競爭情況下，價格將會是最好的競爭方法?？傮w來說，外語培訓業(yè)的競爭力很強。

國家發(fā)展外語培訓業(yè)的意見

1.規(guī)范化

要建立一個強勢的培訓品牌 ，把顧客的利益擺在第一位 ，而不是片面追求短期利益而損害顧客利益。培訓機構(gòu)首先要約束自己的行為 ，注重誠信；其次是注重市場需求，不斷改變課程以適應社會變化。

2.品牌化

導入質(zhì)量認證 ISO9000標準化體系 ，實施全面質(zhì)量管理；建立培訓機構(gòu)的企業(yè)文化和理念，并將其融入教學，使培訓機構(gòu)所塑造的培訓品牌因有內(nèi)涵豐富、發(fā)展空間無限的文化作基礎而具長盛不衰的生命力，是培訓機構(gòu)打造培訓品牌必須考慮的問題。

3.個性化

外語培訓是面向人的培訓，這要求培訓機構(gòu)要不斷更新培訓理念，創(chuàng)新教育培訓模式；不斷推出最新的培訓內(nèi)容和最先進的培訓方式；不斷提供優(yōu)質(zhì)培訓名品和精品來作為維持培訓品牌強盛生命力的重要手段。同時，培訓機構(gòu)要對人進行多方面綜合素質(zhì)技能的培養(yǎng)，適應現(xiàn)代人選擇培訓的初衷。

4.產(chǎn)業(yè)化

外語培訓業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)鏈非常短，只專注在外語培訓方面。因此，需要延長外語培訓業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，把教師培訓、留學咨詢等服務行業(yè)都包容進來，使整個外語培訓業(yè)形成完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加附加值。

（作者單位：中山大學嶺南學院）