李靜芝

找到支付者對價格上升的天花板是已上市產品價格策略的關鍵。這一天花板可以通過分析支付者過去的行為方式、基礎市場調查和針對不同價格調整的市場反應來實現(xiàn)。

制藥企業(yè)的管理者在新產品上市時，花費很大的精力和資源制定適合產品的戰(zhàn)略決策，一個理想狀態(tài)的產品市場戰(zhàn)略要在產品上市前和上市后對其臨床試驗、產品定價、差異化競爭定位、信息傳遞、患者教育、銷售人員部署等進行全方位的考量，使其進入市場后影響力最大化。

其中，藥品上市時的產品定價，尤其是創(chuàng)新藥的定價是產品生命周期中最關鍵的一環(huán)。一艘情況下，當企業(yè)將主要的利潤來源集中于通過各種方式提升產品銷售的時候，很容易忽略在產品生命周期中，對其價格進行調整以使銷售額最大化。同其他市場相比，這種方式在中國目前的市場環(huán)境中實現(xiàn)起來具有一定難度，但如果執(zhí)行得當?shù)脑?，將具有更高的投入產出比。

本文將介紹一些應用于價格提升策略中的分析和研究方法，以確定使用此策略的合適情形，而不致于用錯策略而適得其反。這些策略和方法是通過對一些國外已上市產品制定價格策略時的實踐觀察所得到的。

為了總結最常規(guī)的價格管理方式，我們查閱了全球制藥企業(yè)銷售額前100名藥品過去10年批發(fā)采購成本的價格波動。在產品的整個生命周期中發(fā)現(xiàn)了三個具有明顯特征的價格策略：在產品上市的前2～3年，制藥企業(yè)對藥品價格的漲幅一般比較保守；在產品生命周期的中期，也就是產品上市3年之后到失去專利期的前3年，這段時間一般會延續(xù)10年乃至更長的時間，制藥企業(yè)一般采取比較穩(wěn)健和持續(xù)的年漲價策略；而在最后的階段，例如產品還有3年的專利期，那么制藥企業(yè)一般采取比較激進的漲價策略，以預防仿制藥所帶來的市場競爭。

當產品進入生命周期的中期，價格提升策略也開始多樣化起來。一些制藥企業(yè)每年的價格漲幅都有所不同，有的年復一年的保持穩(wěn)健價格提升策略，有的則是根據(jù)市場情況采取不同的價格策略。表1展示了2002-2011年間銷售額排名前100的藥品每年價格提升（數(shù)據(jù)指標主要分為兩類，一類是增幅在10%以內，一類是增幅超過10%）。價格的年度增長率在4%-6%之間是最為常見的一種方式。最近，一些更高的年度漲價幅度開始流行起來。在2011年，排名前100的藥品中，價格漲幅最高的是禮來的Strattera、輝瑞的Zyvox、森林實驗室的Namenda和梯瓦的Copaxone，其漲幅率分別是18.2%、16.6%、16.1%、14.9%。

在之前，一年一次的價格提升比較普遍，經常在1月或9月進行。最近，一年進行兩次小的提升已經漸漸取代一年一次大漲的方式，成為制藥企業(yè)的通行做法，這樣做的原因可能是為了避免醫(yī)保支付者因產品價格的漲幅過大而進行的嚴格審查。例如，Namenda2011年16.1%的價格提升，是分兩次進行，一次提升8%，另一次提升7.5%。在之前只有19%的藥品會一年有兩次漲價，而現(xiàn)在這一數(shù)字接近40%。

找到價格底線

就算是那些排名前100的優(yōu)勢品牌，其價格策略也沒有想象中的那么樂觀。想要在此方面取得成功，須有一套有效的研究和分析方法來支持這項決策的實施。價格專家RaffiMohammed曾經表示，1%的價格調整能夠為企業(yè)帶來16%-155%的營業(yè)利潤，這一規(guī)律適應于所有的公司。而對于制藥企業(yè)而言，使用這種價格工具的關鍵是能夠明確知道價格上升的邊界在哪里，怎樣才能夠不觸動醫(yī)保支付者支付的底線。

藥品市場的價格與需求曲線有其獨特之處，藥品市場的需求對于價格波動反應不太敏感。藥品的支持渠道非常集中，由少數(shù)幾個支付者決定著大多數(shù)藥品的利潤容量。當價格發(fā)生變動，支付者有可能改變也有可能不改變對藥品使用的評級（評級的內容包括醫(yī)保支付者和個人支付者共同支付的比例、使用優(yōu)先級限制、治療中的需求步驟等，有時候還會決定此藥品是否屬于報銷的產品）。一般情況下，支付者會對藥品價格設置一定的進入門檻，而進入門檻會根據(jù)藥品治療領域的不同有所差異。

找到支付者對價格上升的底線是已上市產品價格策略的關鍵。這一底線可以通過分析支付者過去的行為方式、基礎市場調查和針對不同價格調整的市場反應來實現(xiàn)。在以往的經驗中，我們發(fā)現(xiàn)了一種市場調查方法，這種方法融合了定性和定量分析的方式，將一些歷史的價格數(shù)據(jù)和處方結果綜合在一起進行分析，通過一些特定的產品和市場情況能夠預判出支付者的價格支付底線，以此為依據(jù)評估產品的定價策略。

為了展示這些方法的適用性，我們將以產品A的市場定價活動為例加以說明。在這項研究中，通過與支付者的訪談來測定通常情況下的價格門檻在哪里，以確定在何種情況下會對此類目錄中的治療方法進行復查，并最終確定產品A價格上漲的特定反應（研究顯示，測試價格與其他因素疊加所引起的變動，要比只關注價格的變動更有意義）。通過調查發(fā)現(xiàn)，價格每年上升9%或以下對用藥影響不大。圖2表現(xiàn)了價格的變動對收入和利潤的影響。從圖中可以看到，當某一產品漲價引起的銷量損失小于更換產品帶來的成本負擔時，價格的上漲在這一區(qū)間內是安全的。通過對這一結果的分析可以發(fā)現(xiàn)，藥品制造商能夠將產品的價格每年提升8%-9%，而不觸及其價格上漲的天花板，這些可以通過之前的價格歷史數(shù)據(jù)去驗證。

正如圖2所顯示的那樣，在價格底線的約束下，價格的提升帶來的直接結果是銷售收入的增加，而一旦超過價格上升的天花板，則價格提升帶來的銷售收入增加就會被銷售數(shù)量的減少所抵消。其實通過漲價而獲得利潤的方法有很大的操作空間。但是決策制定者要意識到，即使最優(yōu)的價格提升策略也需要平衡。當價格趨近上漲天花板后，支付者接受程度上的風險。