范曉悅

摘要：進入21世紀，隨著網(wǎng)絡技術的深入，以信息微型化為傳播特征的網(wǎng)絡交互平臺——微博進入公眾視野，微博營銷發(fā)展為一種新型網(wǎng)絡營銷模式。研究微博對圖書營銷的影響，有利于進一步發(fā)揮微博這一新媒體在圖書營銷中的作用，從而促進圖書出版業(yè)的發(fā)展。本文以社會科學文獻出版社為例，分析圖書微博營銷的發(fā)展流程；結合具體案例，對圖書微博營銷過程做總結、歸納，并在此基礎上有所創(chuàng)新，進一步推動出版事業(yè)的微博營銷，希望能夠?qū)Τ霭娈a(chǎn)業(yè)發(fā)展做出一點貢獻。

關鍵詞：圖書；網(wǎng)絡營銷；微博營銷；社會科學文獻出版社

微博作為新興的社會化媒體，影響、滲透、改變著傳統(tǒng)出版，是對傳統(tǒng)出版過程的解構。微博是出版的利器，出版社借力微博，可以更有效、快捷地傳播好書訊、好文字、好思想、好觀點。有了微博，可以讓學術思想的傳播更加體現(xiàn)實時性，增強現(xiàn)場感。而出版社作為內(nèi)容供應商，可以承擔起微博話題制造者的角色，彌補微博淺閱讀、碎片化的傳播弱勢。

社會科學文獻出版社自2009年起就開始試水微博營銷活動，2011年底，社會科學文獻出版社主辦了第一屆微博新聞創(chuàng)作研討會，足見社會科學文獻出版社對于微博營銷的重視。對于社會科學文獻出版社，微博營銷是網(wǎng)絡營銷的重要模塊，是出版社直接與讀者進行溝通交流的重要工具。尤其是在市場競爭激烈，讀者更為小眾化的時代，如何構建與讀者、媒體、作者（包括潛在作者）的公開交流互動平臺，是一家現(xiàn)代學術出版機構必須思考和行動的。在社領導的鼓勵和倡導下，社會科學文獻出版社目前已有近百位員工開通微博，其中負責營銷推廣工作的學術傳播中心員工開通微博比例達到100%。

1.圖書微博營銷前的準備工作

1.1營銷目標與定位

微博營銷是出版社整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，所以微博營銷的目標與定位也必須充分考慮整體戰(zhàn)略的要求。社科文獻出版社營銷目標主要有以下幾種：（1） 擴大出版社知名度；（2）推廣產(chǎn)品；（3）建立并宣傳出版社文化；（4）提供讀者服務。

基于微博未來發(fā)展的光明前景，出版社已經(jīng)把微博營銷定位成一項長期戰(zhàn)略，提升微博營銷在總體戰(zhàn)略中的比重，這樣有助于避免一些短期行為的發(fā)生。

1.2營銷組織與培訓

目前出版社微博是以社微博和學科產(chǎn)品微博為主體，主要由學術傳播中心負責內(nèi)容的策劃與管理，每個部門都有自己的微博，包括學術傳播、國際問題、財經(jīng)、銷售等，這樣可以保證微博話題的多樣性和鮮活性。為了更好的經(jīng)營微博，出版社會定期對員工進行培訓，培訓內(nèi)容涉及微博基本規(guī)則、話題的寫作、發(fā)現(xiàn)和積累粉絲、參與微博對話以及遇到負面評論的應對方法等。

1.3營銷前資料準備

發(fā)布信息之前做好文字資料準備，目的是為了被詢問時，員工可以做出迅速回答；準備好圖片與視頻資料，這樣可以在微博上更好地展示出版社形象。

2.圖書微博營銷正式注冊

2.1 昵稱

出于總體考慮，分為社微博、學科產(chǎn)品微博、員工微博。社微博的昵稱選擇了出版社名稱@社會科學文獻出版社；為了突出學科品牌，社會學學科微博“社會學之思”昵稱@社會學之思；為了增加微博可信度，學術傳播中心副主任鄒沁蕓個人認證微博昵稱@北京沁蕓。

2.2頭像和背景

官方微博頭像選用出版社logo，背景選擇了與出版社外網(wǎng)相呼應的藍色，顯得莊重沉穩(wěn)。學科產(chǎn)品微博和員工微博依據(jù)各自特色選擇，但都依附于官方微博。

2.3個人資料填寫

第一，一句話介紹

這個內(nèi)容會顯示在微博個人主頁上，官方微博填寫出版社介紹、官方網(wǎng)址鏈接、獲得的榮譽等；員工微博要注明職務、部門等。

第二，個人標簽

標簽是描述自己的關鍵詞，可以讓更多人找到你，也讓你找到更多同類。已經(jīng)添加的標簽將顯示在“我的微博”頁面右側(cè)欄中，方便大家了解你。點擊你已添加的標簽，可以搜索到有同樣興趣的人。以“社會學之思”微博為例：為方便學科微博的傳承使用，2010年8月10日，社會學市場經(jīng)理秦靜花在網(wǎng)易注冊了社會學專用郵箱，用來專門注冊新浪微博。當日，社會學專業(yè)微博冠名“社會學之思”，并于18：14發(fā)布第一條微博。之后，根據(jù)市場經(jīng)理相關職責范圍貼上“社會學”、“社會工作”、“社會福利”、“民族學”、“人類學”等相關標簽，并以此關鍵詞查找相關人群，關注標簽用戶。8月底，新浪微博客服主動聯(lián)系市場經(jīng)理，確立了“推廣學術思想，傳播學術信息，創(chuàng)建社會學愛好者交流平臺”的主旨，成功成為新浪微博認證用戶。

3.圖書微博營銷磨合期

圖書微博營銷對于出版社而言還是個新型事物，處在探索過程中，自然不會一帆風順。如何讓微博營銷成為出版社的一項長期戰(zhàn)略持續(xù)下去，讓參與的員工堅定信念，用心付出，最初階段很重要。

3.1社長帶頭寫微博

2009年昵稱@學術票友的社科文獻社長謝壽光開通了個人微博，隨后各個部門主管也開通了微博，大家每天都在織“圍脖”，帶動了員工的積極性。同時社長帶頭，也可以表明一種態(tài)度： 微博營銷是認真的，不是玩玩而已。這有助于員工端正態(tài)度，用心付出。

3.2從熟人開始加關注

在新員工培訓時，每個人都要求開通微博，組織員工內(nèi)部之間微博互動，還可以將現(xiàn)實中的朋友圈子引入微博，例如老客戶、合作伙伴。這樣大家可以在微博上聊一些產(chǎn)品相關的內(nèi)容，這時要努力把自己塑造成產(chǎn)品專家的形象，這樣容易引起圍觀，粉絲數(shù)增長快，而且被產(chǎn)品話題吸引來的粉絲，自然是對該產(chǎn)品感興趣的人，那就有很大機會成為客戶，所以請一定記牢：要關注你的粉絲。

3.3圖書微博試營銷

為了磨合隊伍，進行分工，建立營銷規(guī)則，2009年出版社開始微博試營銷。學術傳播中心在最初試營銷階段以社里其他員工為模擬客戶，組織了一次微博營銷活動，并找出各個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的狀況，做好預案。

4.圖書微博營銷日常任務

微博營銷是一個互動性的營銷方法，作為營銷人員應該做好打持久戰(zhàn)的準備，微博營銷是一個系統(tǒng)工程，應該從品牌傳播角度進行方案的策劃，然后進行持續(xù)的、階段性的營銷，從而達到塑造企業(yè)形象與品牌維護的目的。

4.1搜索目標用戶

出版社微博管理人員根據(jù)本社特點為自己的微博貼上不同的標簽，如社科文獻官方微博標簽：社會學、皮書、近代史、社會科學、學術出版、中國社會科學院。這些標簽都是自身設定，最能體現(xiàn)出版社的特點。根據(jù)這些特點，我們可以對用戶進行年齡、身份、職業(yè)、愛好等方面的歸類。如果我們的目標用戶正好和某一類人群重合，則這類微博用戶就是我們的目標用戶，我們就可以關注他們。微群就像QQ群一樣，是一群人因為某個共同特點或者話題聚到一起，進行交流和互動的地方。如果微群的主要話題和出版社產(chǎn)品有比較緊密的結合點，那么微群里的用戶也是我們的目標用戶。

4.2每天要寫微博

堅持每天更新是讓粉絲們保持關注的重要手段，同時也要注意微博的質(zhì)量。學科微博以博主的專業(yè)取向和個人興趣為主；官方微博則較為正式，但會經(jīng)常關注學科微博，形成互動。

4.3組織討論“熱點事件”

隨著微博影響力的不斷擴大，微博已經(jīng)成為大多網(wǎng)民進行熱點事件討論的首選平臺。出版社可以使用熱點話題展開營銷，如兩會期間社科文獻官方微博發(fā)了一條“2012年兩會推薦書目”的微博，巧妙地把產(chǎn)品與時下熱點事件相結合，引起了粉絲的關注與討論。

4.4組織活動

抽獎或促銷活動，都非常吸引用戶眼球，能夠?qū)崿F(xiàn)不錯的營銷效果。社科文獻官方微博在2012年1月6日微直播了“2012年書業(yè)發(fā)展論壇暨社會科學文獻出版社經(jīng)銷商大會”，在微直播期間還組織了抽獎活動，只要用戶按照一定格式對信息進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，就有中獎的機會，當天的活動得到了近百人的轉(zhuǎn)發(fā)，活動后期出版社持續(xù)跟進，公布獲獎選手名單，他們得到獎品后，邀請他們在微博上寫一寫感受，充分抓住了這個營銷機會。

4.5總結與培訓

在開展微博營銷時，應該注意總結經(jīng)驗，出版社微博管理人員需按日、周、月總結分析微博效果，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、粉絲增長等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，為下步營銷做準備，還要進行內(nèi)部討論與交流。同時也應該邀請有經(jīng)驗的專業(yè)人士進行培訓與輔導，以提高營銷團隊成員的整體水平。

5.圖書微博營銷管理與監(jiān)督

合理的考核與目標有助于微博營銷團隊的成長，所以微博營銷負責人必須制定合理的目標。微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)，涉及的指標有粉絲活躍度、粉絲質(zhì)量、微博活躍度。下面筆者針對部分數(shù)據(jù)作一個說明（社科文獻出版社如何管理與監(jiān)督，則是更為細化的內(nèi)容，尚處于探索之中。但工作人員每日、每周、每月都要統(tǒng)計微博數(shù)據(jù)）。

5.1微博信息數(shù)

每日發(fā)布的微博數(shù)量（條/天） ，在關注數(shù)量的同時，也要關注微博的質(zhì)量。

5.2平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（次/條） ，平均回復數(shù)原理類似。

平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反映粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。

5.3粉絲活躍度

這是一個綜合數(shù)據(jù)，一般可以通過平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或回復數(shù)來衡量。

總結：圖書微博營銷將來發(fā)展成什么樣并不重要，重要的是微博營銷帶給人們新的通信模式和傳播理念，已經(jīng)逐步改變?nèi)藗兞私庑畔⒌牧晳T，即從被動地接受信息變成主動地選擇信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，主流人群終將會逐步認識到應用微博的巨大價值。數(shù)字化出版時代的讀者將通過微博導航找到作者、編輯和出版社，出版社也能通過微博導航找到每一位合適的讀者，圖書微博營銷前途是光明的，出版企業(yè)必須重視微博營銷的發(fā)展前景并盡早加入微博營銷的大潮中。觀望是一種放棄，只有參與其中才能獲得機會。圖書微博營銷已經(jīng)開始，微博的速度是飛快的，只有及時加入才有可能取得領先地位。筆者認為，出版企業(yè)如果能很好地利用微博這一精準營銷新利器，必將會在網(wǎng)絡時代激烈的市場競爭中搶占先機。（作者單位：社會科學文獻出版社）

參考文獻

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