闞曉軼

改革開放以來，促使我國經(jīng)濟建設(shè)快速發(fā)展。企業(yè)對資金的需求加大，極大地促進了各類金融行業(yè)的迅猛發(fā)展。聲譽對銀行來講，是確保其業(yè)務(wù)健康、可持續(xù)發(fā)展的重要因素。本文結(jié)合當(dāng)前銀行聲譽風(fēng)險管理現(xiàn)狀，探索如何更好地提高銀行的聲譽，促進銀行進一步發(fā)展。

隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，我國的金融行業(yè)與世界金融的關(guān)系越來越密切。世界經(jīng)濟為我國的商業(yè)銀行帶來的不僅是發(fā)展契機，還連帶著一些金融危機。例如：最近一次的世界金融危機，使得國內(nèi)的商業(yè)銀行承受了巨大的聲譽危機，而聲譽危機又引發(fā)了國內(nèi)商業(yè)銀行的諸多金融危機，進而使我國的商業(yè)銀行遭受了巨大的經(jīng)濟損失。加強商業(yè)銀行的聲譽管理，已經(jīng)成為國內(nèi)商業(yè)銀行規(guī)避金融風(fēng)險的重要措施。

聲譽風(fēng)險的相關(guān)內(nèi)容

（一）聲譽風(fēng)險的內(nèi)涵

行為以及事件的外部景象就是所謂的“聲譽”，其是一種外部反應(yīng)。商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險內(nèi)涵是：商業(yè)銀行在實際的經(jīng)營與管理過程中，由活動行為或者外部活動引起的利益相關(guān)方對商業(yè)銀行進行負面評論的可能。由此可見，商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險既可以是由其內(nèi)部活動產(chǎn)生的，也可以是由外部的某些活動導(dǎo)致的。

（二）聲譽風(fēng)險的主要特征

1.關(guān)聯(lián)性

聲譽風(fēng)險并不是相對于其他風(fēng)險獨立存在的。其同信用以及市場等風(fēng)險息息相關(guān)，并互相推動。例如：當(dāng)商業(yè)銀行發(fā)放貸款時違規(guī)操作，便會引發(fā)操作風(fēng)險，而當(dāng)風(fēng)險產(chǎn)生時，社會各界便會對商業(yè)銀行的內(nèi)控以及業(yè)務(wù)人員的職業(yè)道德產(chǎn)生質(zhì)疑，進而引發(fā)聲譽風(fēng)險。同時，還會因銀行的聲譽下降，而導(dǎo)致轉(zhuǎn)戶等行為發(fā)生，進而引發(fā)流動性風(fēng)險。

2.無形性

聲譽風(fēng)險主要是由社會的負面評價產(chǎn)生的，這同其他銀行風(fēng)險相比，具有一個特殊特性，就是“無形性”。相對來講，聲譽風(fēng)險的定量分析方法比較欠缺，國際上也沒有較為實用的評估標(biāo)準(zhǔn)和手段。

3.傳播性

隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播渠道的日益多樣，信息的傳播范圍以及速度顯著提升。當(dāng)商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險爆發(fā)時，便會以非?？斓乃俣葌鞅樯鐣鱾€層面，進行對商業(yè)銀行造成嚴(yán)重的聲譽影響，更容易產(chǎn)生各類連鎖反應(yīng)，引起其他風(fēng)險的出現(xiàn)。

4.突發(fā)性

目前，在媒體監(jiān)督能力不斷提升的情況下，人們對銀行的服務(wù)質(zhì)量了解的更為清楚。如此，銀行很可能因為一個小小的失誤，便會產(chǎn)生一些重大的、不可預(yù)測的聲譽危機。可知，商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險具有突發(fā)性。

（三）加強聲譽風(fēng)險管理需要走出誤區(qū)

誤區(qū)一：聲譽風(fēng)險管理主要是輿情監(jiān)測和媒體公關(guān)。目前，國內(nèi)各商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理的重心似乎主要放在了輿情監(jiān)測和媒體公關(guān)上面。事實上聲譽風(fēng)險管理的內(nèi)容非常廣泛，包括風(fēng)險識別、計量、預(yù)警、防范、化解和反饋等多個環(huán)節(jié)，而輿情監(jiān)測和媒體公關(guān)僅是聲譽風(fēng)險防范和化解環(huán)節(jié)的一個方面。聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生既有內(nèi)因也有外因，內(nèi)因是根源外因是推動。輿情監(jiān)測和媒體公關(guān)的對象是聲譽事件，屬于針對外因進行管理的范疇。要想實現(xiàn)對聲譽風(fēng)險的“標(biāo)本兼治”，就不能忽視聲譽風(fēng)險管理的其他重要環(huán)節(jié)。

誤區(qū)二：聲譽風(fēng)險管理屬于事后被動管理。關(guān)聯(lián)性和被動性是聲譽風(fēng)險的重要特征，即聲譽風(fēng)險通常是由操作風(fēng)險、合規(guī)風(fēng)險、信用風(fēng)險、市場風(fēng)險等其他風(fēng)險引發(fā)的，可以看作是這些風(fēng)險的衍生風(fēng)險。但是，這并不意味著聲譽風(fēng)險管理等同于聲譽事件發(fā)生后的被動管理。事后管理屬于聲譽風(fēng)險管理的化解環(huán)節(jié)。對聲譽風(fēng)險完全可以采取類似于其他風(fēng)險管理的“日常監(jiān)管、積極防范、及時化解”的管理思路，最大限度地減少聲譽事件發(fā)生或者減小聲譽事件的傷害程度。

誤區(qū)三：聲譽風(fēng)險理論研究滯后讓實務(wù)部門難有作為。銀行風(fēng)險管理部門對聲譽風(fēng)險管理的最大困惑在于國內(nèi)外對聲譽風(fēng)險的研究都非常薄弱，無法對管理實踐提供強有力的理論支持。與商業(yè)銀行市場風(fēng)險、信用風(fēng)險、操作風(fēng)險等其他類型的風(fēng)險研究相比，聲譽風(fēng)險的研究不僅起步較晚，而且寥寥無幾。在為數(shù)不多的研究文獻中，也主要停留在概念介紹和管理理念的推廣層面，較少涉及具體的管理技術(shù)和方法。這種局面確實給實務(wù)部門的風(fēng)險管理工作帶來了相當(dāng)大的困難。但是，理論研究本身就是來自于實踐，又反過來指導(dǎo)實踐。實務(wù)部門對聲譽風(fēng)險管理的探索必定會推動理論研究的開展，從而提升商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理水平。

商業(yè)銀行應(yīng)對聲譽風(fēng)險的有效措施

銀行的特殊性決定了銀行的聲譽非常重要，尤其是在現(xiàn)今追求誠信的年代。相對于國外商業(yè)銀行，我國商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險管理還存在一定的不足之處。筆者結(jié)合了國內(nèi)外先進的管理經(jīng)驗，以及商業(yè)銀行的實際管理現(xiàn)狀，重點探索提高我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理效率的有效措施。

（一）對聲譽風(fēng)險管理體系進一步完善

主要的完善措施有：（1）進一步明確聲譽風(fēng)險管理的負責(zé)部門，并使其對聲譽風(fēng)險管理的識別、監(jiān)測以及預(yù)警等日常工作進行有效管理；（2）在銀行的各業(yè)務(wù)部門都滲透聲譽風(fēng)險管理思想，并在產(chǎn)品研發(fā)過程中，對各類與聲譽風(fēng)險相關(guān)的社會風(fēng)險因素進行評估，避免產(chǎn)品的研發(fā)不當(dāng)而導(dǎo)致的聲譽風(fēng)險出現(xiàn)；（3）聲譽風(fēng)險預(yù)警工作進一步加強，借助定性以及定量分析方法，或者二者相結(jié)合，對銀行業(yè)務(wù)部門以及各重點崗位或環(huán)節(jié)進行綜合分析，識別出其中存在的聲譽風(fēng)險影響因素，并對這些誘因提前做好防范工作；（4）構(gòu)建部門間的溝通、協(xié)調(diào)機制，在銀行內(nèi)部各部門之間構(gòu)建行之有效的協(xié)調(diào)與溝通機制，促進決策能力的提升，并對聲譽風(fēng)險進行及時、有效的處理。

（二）形成聲譽風(fēng)險管理長效機制

1.強化員工聲譽風(fēng)險防范意識

聲譽風(fēng)險管理意識是預(yù)警與處理的基本前提，商業(yè)銀行應(yīng)通過講座、培訓(xùn)、宣傳等方式，積極培養(yǎng)員工良好的聲譽風(fēng)險防范意識和聲譽管理技能，使聲譽風(fēng)險防范升華到企業(yè)文化和經(jīng)營理念當(dāng)中。

2.注重公眾形象塑造

通過定期對涉及的相關(guān)危機客戶進行回訪、加大公共媒體宣傳及開發(fā)新產(chǎn)品力度、投放銀行形象廣告、引進新的形象良好的高層管理人員等，塑造和維護公眾形象，提升銀行的整體美譽度。

3.加強信息披露

通過網(wǎng)站、新聞發(fā)布會和媒體采訪等加強對外宣傳，讓社會公眾了解銀行業(yè)務(wù)和工作流程，降低銀行與投資者和儲戶的信息不對稱程度。

4.將聲譽風(fēng)險監(jiān)管納入到持續(xù)監(jiān)管框架

要將聲譽風(fēng)險監(jiān)管納入到持續(xù)監(jiān)管框架，將其作為日?，F(xiàn)場檢查、非現(xiàn)場監(jiān)管的重要參考因素。發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行違反審慎經(jīng)營原則的負面信息后，要及時采取監(jiān)管措施。

（三）提高聲譽風(fēng)險應(yīng)對能力

高效的應(yīng)急響應(yīng)機制能防止風(fēng)險的進一步擴大。一是建立應(yīng)急處理機制，對可能發(fā)生的各類聲譽事件進行情景分析，制定預(yù)案，開展演練，提高對聲譽風(fēng)險的發(fā)現(xiàn)和聲譽事件的應(yīng)對能力。二是建立投訴處理監(jiān)督評估機制，從維護客戶關(guān)系、履行告知義務(wù)、解決客戶問題、確?？蛻艉戏?quán)益、提升客戶滿意度等方面實施監(jiān)督和評估。三是建立信息發(fā)布制度，當(dāng)發(fā)生影響聲譽的風(fēng)險事件時，及時準(zhǔn)確地向公眾發(fā)布信息，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，盡最大可能消除負面影響。四是及時總結(jié)經(jīng)驗。對每次聲譽危機及時進行梳理，找出危機隱患，總結(jié)解決之道，為今后防范和化解類似危機積累工作經(jīng)驗，全面提高聲譽危機處置能力水平。

結(jié)論

近年來，隨著世界經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，中國的金融行業(yè)逐漸與世界接軌。然而，相對于歐美發(fā)達國家的金融界，國內(nèi)的金融行業(yè)無論是在實力上，還是在管理上都存在一定的差距。所以，當(dāng)世界經(jīng)濟出現(xiàn)驟變時，我國的金融業(yè)亦會風(fēng)起云涌。對于銀行來講，聲譽風(fēng)險盡管同其他風(fēng)險相比，具有一定的非實質(zhì)性，但卻是銀行是否能夠健康發(fā)展的重要影響因素。然而，國內(nèi)的銀行對其并沒有給予應(yīng)有的重視，以至于相應(yīng)的管理機制存在著較大的完善空間。所以，加強我國商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險管理工作具有重要的現(xiàn)實意義。

（作者單位：中國工商銀行天津市分行）