卜艷

繼三年前牽手天方藥業(yè)進(jìn)軍藥品領(lǐng)域“夭折”后，樂普醫(yī)療這次通過收購新帥克制藥的方式獲得了國內(nèi)二仿藥氯吡格雷。然而，面對一個已經(jīng)被泰嘉和波立維高度壟斷的市場，以及后續(xù)多達(dá)40個待批仿制氯吡格雷的局面，樂普將如何從虎口中奪食？

將樂普既有的支架產(chǎn)品與氯吡格雷捆綁銷售，兩者聯(lián)合推廣還可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這個在理論上堪稱完美的策略在實踐中卻困難重重。

對河南新帥克制藥（以下簡稱“新帥克”）而言，如果說一年前與譽(yù)衡藥業(yè)簽署硫酸氫氯吡格雷片（以下簡稱“氯吡格雷”）的全國總代理協(xié)議讓這家名不見經(jīng)傳的公司開始逐漸進(jìn)入公眾視野，那么樂普醫(yī)療（以下簡稱“樂普”）對其的收購案，則讓新帥克名噪一時。

一個月前，樂普公告稱擬斥資3.9億元，收購新帥克60%的股權(quán)，未來3個會計年內(nèi)，樂普將按照協(xié)議收購新帥克剩余的40%股份，整體收購擬定價為6.5億元。

比新帥克更受人關(guān)注的，則是樂普這個醫(yī)療器械商再次跨界涉足藥品領(lǐng)域。

早在3年前，樂普就意圖通過入股天方藥業(yè)來布局藥品業(yè)務(wù)，只可惜這起合作是“雷聲大雨點小”，雙方公告了合作協(xié)議后，便沒了下文。據(jù)知情人士透露，樂普在天方合作“夭折”的根本原因在于天方的大股東中國醫(yī)藥覺得簽署的協(xié)議中產(chǎn)品代理費用過低。

這次，樂普總算達(dá)成了夙愿。且向外界宣告：“公司將由此逐步形成醫(yī)療器械與藥品兩大產(chǎn)業(yè)板塊。根據(jù)初步測算，隨著新帥克加入樂普，兩年之內(nèi)其利潤貢獻(xiàn)將達(dá)到次席，并極有可能在今后一段時間成為樂普成長最快的產(chǎn)品線?！?/p>

樂普一擲千金所覓得的“伙伴”，其過人之處在于所擁有的氯吡格雷，是繼賽諾菲的波立維（進(jìn)口原研）、信立泰的泰嘉（首仿）后的二仿藥，作為全球數(shù)一數(shù)二的重磅炸彈級藥品，氯吡格雷在中國的年銷售額已高達(dá)40億元。

有數(shù)據(jù)顯示，2011年，波立維在國內(nèi)的市場份額為73.31%，泰嘉為26.69%。隨著波立維專利到期，多個企業(yè)已經(jīng)加入到仿制藥的大軍中來，有業(yè)內(nèi)人士透露，排隊等待審批的氯吡格雷仿制藥企業(yè)多達(dá)40家。此外，阿斯利康去年在國內(nèi)上市的倍林達(dá)（替格瑞洛）在抗血小板效果上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于氯吡格雷，這一產(chǎn)品或?qū)φ麄€氯吡格雷市場產(chǎn)生影響。

前有勁敵，后有追兵，樂普將如何從虎口中奪食？

樂普想了一個妙招：不跟已有的市場“霸主”們搶蛋糕，轉(zhuǎn)而去開發(fā)“霸主”們還未曾占領(lǐng)的地盤——基層市場。因為低價是樂普最大的競爭籌碼。

今年年初安徽省的縣級醫(yī)院招標(biāo)中，新帥克憑借最低價成功中標(biāo)。盡管樂普表示會以低于信立泰泰嘉6%左右的合理價格參與理性競爭，但“如果未來在省級招標(biāo)中，要求獨家中標(biāo)時，公司仍然有可能采用以中標(biāo)為原則的定價策略?！睒菲胀顿Y者關(guān)系部樊西表示。也許，這不失為占領(lǐng)市場的一種捷徑，但未必每次都奏效。

比如此前的陜西基藥招標(biāo)中，波立維因為入圍價格過低主動放棄該市場，泰嘉則成為獨家中標(biāo)產(chǎn)品。這是因為，2012版新版基藥目錄出臺后，有的省份新增基藥直接沿用大醫(yī)院招標(biāo)結(jié)果，不再重新招標(biāo)，而這些省份新帥克因無歷史記錄而無法進(jìn)入。

按照業(yè)內(nèi)人士估算，樂普要想把這個產(chǎn)品做到市場基本認(rèn)可，估計也得3～4年左右的時間。樂普則預(yù)測，新帥克2013年-2015年的營業(yè)收入將分別達(dá)到1.32億元、1.95億元、2.59億元，凈利潤分別為3853萬元、6500.87萬元、9183.71萬元。而新帥克2012年凈利潤為1316萬，2013年第一季度凈利潤僅為17萬元。也不免有人感慨，樂普這么一大手筆，得多少年才能回本呀？

“農(nóng)村包圍城市”的悖論

按照樂普的構(gòu)想，氯吡格雷將使用代理商鋪貨，樂普在基層的責(zé)任是對醫(yī)生的培訓(xùn)和教育，學(xué)術(shù)營銷推廣藥品。先在基層市場占據(jù)優(yōu)勢地位，然后采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，在高端醫(yī)療市場，將氯吡格雷與樂普的心血管支架捆綁銷售。

從外部機(jī)會來看，氯吡格雷進(jìn)入2012版基本藥物目錄、基層醫(yī)療市場中標(biāo)產(chǎn)品與二三級醫(yī)院的聯(lián)動銷售、不少省份依舊“唯低價是取”的招標(biāo)機(jī)制，醫(yī)保總額控費的推行，也讓仿制藥占據(jù)更多優(yōu)勢。

從樂普自身的競爭優(yōu)勢來看，其產(chǎn)品已覆蓋全國約1200家開展PCI（冠狀動脈介入）手術(shù)的醫(yī)院，并且積累了大量在心血管領(lǐng)域的醫(yī)院高端客戶資源，已形成較成熟的代理商隊伍。

氯吡格雷是PCI手術(shù)術(shù)前、術(shù)后的必用藥，將樂普既有的支架產(chǎn)品與該藥品捆綁銷售，兩者聯(lián)合推廣還可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從理論上看，這的確是一個完美結(jié)合。

但賣藥跟賣器械并不是一回事兒?！搬t(yī)生愿意用你的支架并不代表就認(rèn)可你的藥品，用誰家醫(yī)療器械的決定權(quán)在科室主任等少數(shù)人手中，而藥品的決定權(quán)則是醫(yī)生。”華海藥業(yè)副總經(jīng)理王飚告訴《E藥經(jīng)理人》?？上攵?，波立維和泰嘉的醫(yī)生客戶資源也不是一天建成的。想從他們那里分蛋糕得多費勁兒？

而且，氯吡格雷用量最大的市場是在能夠開展PCI手術(shù)的大醫(yī)院，在現(xiàn)階段，能夠開展PCI手術(shù)的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量極其有限，“所以，氯吡格雷的首張?zhí)幏絾问呛茈y從基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)開出來的，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)是部分長期需要服藥患者方便取藥的地方。”一位業(yè)內(nèi)人士分析道。

對于外界的質(zhì)疑，樂普給出的解決方案是：一，利用樂普在心血管領(lǐng)域建立的良好品牌和口碑，為新帥克背書，使得學(xué)術(shù)界以最快的速度接受新帥克生產(chǎn)的心血管藥品；二，樂普將建立一支獨立的強(qiáng)大市場團(tuán)隊，利用與高端醫(yī)生的學(xué)術(shù)影響實施更大規(guī)模的學(xué)術(shù)推廣和基層醫(yī)生的培訓(xùn)；三，利用樂普的現(xiàn)有銷售團(tuán)隊，為新帥克心血管藥品進(jìn)入醫(yī)院提供幫助，為產(chǎn)品在高端醫(yī)院的銷售上提供幫助。

挑戰(zhàn)依然存在。

首先，樂普在心血管領(lǐng)域建立起來的高端客戶資源未必能夠為其心血管藥品助力?！凹热晃疫x擇了你的支架，我當(dāng)然希望選擇另外一個廠家的藥品，除了利益方面的考慮，你畢竟是一個新產(chǎn)品，產(chǎn)品的安全性如何保證？對于抗血小板藥物，醫(yī)生用藥相對謹(jǐn)慎，多年來形成的用藥習(xí)慣很難打破?！币晃淮饲皬氖侣冗粮窭淄茝V的醫(yī)藥代表表示。

至于氯吡格雷與樂普心血管支架的協(xié)同效應(yīng)，則面臨代理商隊伍如何整合的難題。樂普多年來的銷售渠道集中在二級以上醫(yī)院，新帥克的氯吡格雷去年才上市，且先從基層醫(yī)療市場做起；主營支架的樂普銷售主要依靠代理商來完成，而新帥克白有的銷售隊伍人數(shù)少，能力也欠佳。

其實，樂普如果能夠充分借力已有的代理商資源，或許是不錯的選擇。

“與現(xiàn)有的醫(yī)療器械代理商合作，共同分擔(dān)風(fēng)險和利益?！蓖蹯J(rèn)為，這需要樂普有很高明的策略能夠改造這批代理商隊伍，告知他們賣慢性病藥的市場潛力大，同樣也能夠賺到錢，核心是要能夠提供給他們?nèi)椎乃幤蜂N售解決方案?；蛘邩菲胀耆挥米越犖?，藥品也找相關(guān)代理商來做?！暗t(yī)療器械和藥品同時都找代理商來做的風(fēng)險系統(tǒng)過高，樂普必須有很高的代理商駕馭能力?！?/p>

目前，譽(yù)衡代理的75mg氯吡格雷將采取全國招商的模式，而樂普接手的25mg氯吡格雷在其還未建立獨立的銷售隊伍之前，唯一可行的方式便是尋找代理商。“代理和自有隊伍根本不是一個概念。除非這個產(chǎn)品給予代理商的利潤空間很大，否則期望代理商主動發(fā)力把這個產(chǎn)品的銷售做起來是比較不樂觀的?！北贝罂v橫醫(yī)藥合伙人史立臣表示。

潛在“內(nèi)戰(zhàn)”

早在去年年初，新帥克的氯吡格雷產(chǎn)品還未正式上市時，譽(yù)衡就以3000萬元買斷了其75mg規(guī)格的全國總代理權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這其實是新帥克為了尋求一定保障而做出的選擇。

正因此，樂普收購新帥克之后，如何處理與譽(yù)衡的代理合同成為各方關(guān)注的焦點。樂普公開強(qiáng)調(diào)并不會因為新帥克的股東改變而影響與譽(yù)衡的代理合約。

樂普總經(jīng)理蒲忠杰曾向媒體透露：“前3年譽(yù)衡完成800萬盒銷量，3年后，雙方將重新就銷售額和銷售數(shù)量進(jìn)行商談。”但譽(yù)衡一位高管稱這些細(xì)節(jié)自己并不清楚，“當(dāng)時與新帥克的協(xié)議簽署得比較死，所有的一切都會按照合同規(guī)定來進(jìn)行。”《E藥經(jīng)理人》查看譽(yù)衡的上市公告信息顯示，除了3000萬元保證金和代理時限外，再無其他內(nèi)容。

有投資者認(rèn)為，3年后將迎來新一輪招標(biāo)，那時的市場情況無法估計，加之后續(xù)有多家氯吡格雷仿制藥會陸續(xù)上市，所以樂普才會說3年之后再重新商議代理協(xié)議。

而譽(yù)衡做氯吡格雷代理，策略上非常高明。

首先只代理75mg產(chǎn)品，從而避開和信立泰（信立泰主要的產(chǎn)品為25mg規(guī)格，去年上市了75mg和300mg規(guī)格）的主力部隊血拼，競爭對手就只剩下賽諾菲，而賽諾菲面對低價競爭策略的基藥市場，只能選擇放棄，這樣，在75mg這個品規(guī)中，就基本無對手。除了在安徽、云南、重慶、新疆等省份以非基藥身份中標(biāo)外，譽(yù)衡還在積極布局各省的民營醫(yī)院和藥店渠道。

“PCI手術(shù)后，患者還需要服用1～2年的氯吡格雷產(chǎn)品，有不少患者會選擇就近去零售藥店買藥，這也是譽(yù)衡的一個機(jī)會。”上述譽(yù)衡高管對《E藥經(jīng)理人》說，“二三級醫(yī)院的市場我們盡可能爭取，主戰(zhàn)場則是在基藥市場，醫(yī)院市場做起來后也能直接帶動藥店的銷量?！?/p>

實際上，據(jù)知情人士透露，泰嘉逾10億元的銷售額，其最大的用量是在患者服用波立維半年之后的那塊市場。毫無疑問，新帥克的氯吡格雷將直接威脅泰嘉的市場地位?！叭绻仟毤抑袠?biāo)，我們的（氯吡格雷）價格彈性要比信立泰和賽諾菲大，他們對于利潤的出讓會比較謹(jǐn)慎。”譽(yù)衡高管指出。

“以低價換市場”這一策略譽(yù)衡與樂普不謀而合。不僅如此，譽(yù)衡也考慮做基層醫(yī)生教育，培育氯吡格雷在非PCI市場的治療和預(yù)防需求。

受制于一些省份對于新版基藥目錄增加品種采取沿用大醫(yī)院招標(biāo)結(jié)果的影響，新帥克的氯吡格雷產(chǎn)品目前的中標(biāo)情況并不理想。但譽(yù)衡的高管認(rèn)為這只是新版基藥目錄出臺后各省的一個基藥招標(biāo)過渡方案，新一輪的基藥招標(biāo)不久后會重新啟動，他們將會伺機(jī)而動。

記者查看各省的藥品中標(biāo)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在安徽、云南、新疆等地，新帥克的氯吡格雷25mg和75mg均同時中標(biāo)，在一定程度上，譽(yù)衡和新帥克之間既有競爭又有合作，而這種合作關(guān)系在樂普收購新帥克之后能否繼續(xù)維持，還有待考驗。

還有一個對樂普不利的因素是：如果目前排隊等待審批的氯吡格雷廠家相繼獲批上市后，其低價優(yōu)勢難保。

一方面，留給樂普的時間窗并不多；另一方面，在“一品兩規(guī)”的政策下，譽(yù)衡與樂普難免要短兵相接，如何協(xié)調(diào)雙方的利益分配機(jī)制則是一大難題。

“譽(yù)衡藥業(yè)本身做針劑比較強(qiáng)勢，如果其在75mg這個規(guī)格的代理方面沒有達(dá)到銷售預(yù)期，受制于本身產(chǎn)品基礎(chǔ)所限，在與賽諾菲等公司的產(chǎn)品競爭中勝算不大，很可能就有去搶新帥克25mg這一規(guī)格的市場了?！笔妨⒊几嬖V《E藥經(jīng)理人》。

在很多省份還未啟動新一輪的基藥招標(biāo)工作前，基藥市場仍舊存在太多變數(shù)。一旦基層醫(yī)療市場與二三級醫(yī)院采取聯(lián)動銷售，只要能夠在基層市場中標(biāo)，則意味著可以贏得更大的市場份額。這顯然是對樂普最有利的格局。

但是，如果基層市場中標(biāo)關(guān)乎整個醫(yī)療市場的生死存亡，其他的競爭對手恐怕也不會坐以待斃。