尹文博

在血糖儀技術(shù)門檻不斷被本土企業(yè)攻破的情形之下，外資產(chǎn)品價(jià)格受到?jīng)_擊，利潤亦在急劇F降，坐穩(wěn)OTC市場的本土企業(yè)與后晉者也開始沖擊醫(yī)院市場。

近來，有關(guān)強(qiáng)生出售血糖儀業(yè)務(wù)的消息在坊間大肆流傳，同時(shí)曝出接盤者可能是本土企業(yè)魚躍醫(yī)療設(shè)備股份有限公司（下稱“魚躍”），其股價(jià)因此一路上揚(yáng)。

不過，這個(gè)消息最終以魚躍的“矢口否認(rèn)”和強(qiáng)生的“不予置評(píng)”而終結(jié)。但是行業(yè)人士認(rèn)為，強(qiáng)生的血糖儀業(yè)務(wù)目前雖然仍在中國運(yùn)營，但是整體賣掉的可能性并不排除。據(jù)瑞銀證券分析師季序我了解，強(qiáng)生不僅有出售血糖儀業(yè)務(wù)的打算，還曾與包括魚躍醫(yī)療在內(nèi)的多家中國企業(yè)洽談過，只是因?yàn)槭垲~巨大，并沒有企業(yè)有能力接盤。

日前，隨著二季度財(cái)報(bào)披露，強(qiáng)生的這一動(dòng)意終被證實(shí)。強(qiáng)生全球CEO Grosky公開表示，強(qiáng)生正在決定是否賣掉包含血糖儀業(yè)務(wù)的診斷板塊。二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)生診斷業(yè)務(wù)銷售額下滑6%，其中受到重挫的血糖儀下滑最為嚴(yán)重，達(dá)到12.5%，僅美國市場就下跌23.1%。

自去年開始，全球知名的血糖儀生產(chǎn)商紛紛祭出拋售大旗：拜耳血糖儀去年年底開始尋求接盤者；此前，羅氏亦在公告中稱要出售血糖儀。

一位長期關(guān)注血糖儀市場的人士告訴《E藥經(jīng)理人》，這些知名血糖儀廠商之所以選擇此時(shí)出售血糖儀業(yè)務(wù)是因?yàn)楸M管新興市場正呈上升態(tài)勢，但因產(chǎn)品技術(shù)門檻不斷被本土產(chǎn)品攻破，價(jià)格受到?jīng)_擊，導(dǎo)致利潤下降，這項(xiàng)業(yè)務(wù)事實(shí)上已淪為雞肋。Gorsky也稱：強(qiáng)生醫(yī)療的生意正面臨全球經(jīng)濟(jì)與價(jià)格的壓力。在中國，強(qiáng)生血糖儀業(yè)務(wù)亦遭受著價(jià)格因素帶來的銷售不利狀況。

強(qiáng)生地位不保

如果往前推5年，強(qiáng)生在血糖儀市場認(rèn)第二，沒有人會(huì)認(rèn)第一。1994年，強(qiáng)生血糖儀率先進(jìn)入中國市場，憑借其先進(jìn)的銷售理念以及雄厚的財(cái)力，在專業(yè)渠道建立及拓展上舍得重金投入，在省會(huì)城市的三甲醫(yī)院采取包攬策略，贊助醫(yī)生建立實(shí)驗(yàn)室，組建售后服務(wù)體系，經(jīng)過近20年對(duì)醫(yī)院市場不遺余力地開發(fā)，逐漸成就了其龍頭地位。

繼強(qiáng)生之后，外資品牌羅氏、拜耳、雅培等亦紛紛進(jìn)入中國。羅氏、拜耳等采取的銷售策略與強(qiáng)生相差無幾，都是選取各省市最大的代理商做獨(dú)家代理，負(fù)責(zé)物流配送，而客戶開發(fā)和市場推廣則由企業(yè)自己完成。由于強(qiáng)生有先發(fā)優(yōu)勢，市場份額最高時(shí)曾達(dá)45%，而同期羅氏為25%。

強(qiáng)生、羅氏等外資品牌在臨床高端市場酣戰(zhàn)之時(shí)，本土企業(yè)則以低價(jià)策略進(jìn)入由代理商主導(dǎo)的二三線城市個(gè)人消費(fèi)市場。國內(nèi)第一家進(jìn)入血糖儀市場是怡成生物，其董事長何偉告訴《E藥經(jīng)理人》，1995年，怡成血糖儀市場定價(jià)為980元，而強(qiáng)生當(dāng)時(shí)的價(jià)格則高達(dá)1700元。不過，2004年，強(qiáng)生、羅氏、拜耳等也開始看重OTC消費(fèi)市場，選擇在一線城市及省會(huì)地區(qū)的藥店設(shè)立專柜銷售。值得注意的是，雖然戰(zhàn)略相同，但是其各自在戰(zhàn)術(shù)上卻有所差別：羅氏由于意識(shí)到強(qiáng)生在醫(yī)院的優(yōu)勢地位難以撼動(dòng)，所以選擇醫(yī)院市場與OTC市場并重的策略；拜耳雖然倚重醫(yī)院市場，但借助頗具盛名的口服降糖藥物拜糖平，與血糖儀搭配銷售。數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)生血糖儀醫(yī)院與OTC的銷售額之比為7：3，而羅氏與拜耳分別為5：5和6.5：3.5。

2004年之后，三諾生物、九安醫(yī)療等本土企業(yè)相繼進(jìn)入血糖儀市場，并且均選擇了二三線城市的OTC市場。由于進(jìn)入OTC市場的企業(yè)越來越多，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，本土企業(yè)逐漸在OTC站住腳跟，并形成一定的品牌，且通過低折扣供貨策略，對(duì)強(qiáng)生、羅氏等產(chǎn)品形成終端攔截之勢，致使強(qiáng)生、羅氏等在OTC市場屢屢受挫。據(jù)了解，目前怡成生物的血糖儀售價(jià)已經(jīng)由原來的980元降至100元左右，而試劑條不過2元出頭。

在高端醫(yī)療市場，除了強(qiáng)生、羅氏、拜耳、雅培等產(chǎn)品角力之外，后續(xù)日本、臺(tái)灣、韓國等企業(yè)的產(chǎn)品相繼進(jìn)入，競爭亦不斷加劇。不過，羅氏在銷售上率先調(diào)整策略：第一，針對(duì)血糖儀單設(shè)事業(yè)部，加大市場投資力度；第二，主動(dòng)降低價(jià)格；第三，推進(jìn)血糖儀的更新?lián)Q代，提供檢測更為方便、穩(wěn)定的血糖儀產(chǎn)品。而強(qiáng)生在銷售策略上一直沒有大的作為，雖然目前血糖儀價(jià)格降至460元，但依然是市場上的最高定價(jià)。因此，強(qiáng)生血糖儀在醫(yī)院市場的份額逐步被羅氏蠶食。目前，強(qiáng)生整體的市場份額已經(jīng)由原來的45%降至25%，而羅氏則逆勢而上占據(jù)35%的份額，成為血糖儀市場的領(lǐng)頭羊。

而在OTC市場，由于強(qiáng)生施行專柜銷售模式，費(fèi)用過高，一家專柜鋪設(shè)費(fèi)用動(dòng)輒就在10萬元以上，在本土企業(yè)低價(jià)代理策略之下，也逐步喪失市場。

新界限

對(duì)于強(qiáng)生血糖儀而言，糟糕的是，其市場遭遇圍剿的局面仍在惡化。目前，坐穩(wěn)OTC市場的本土企業(yè)正在開始向其優(yōu)勢市場——醫(yī)院發(fā)起沖擊。

自2012年明，魚躍的血糖儀宣布上市以來，其將血糖儀定位為戰(zhàn)略新品種，在投入上不遺余力，研發(fā)團(tuán)隊(duì)主要成員聘請(qǐng)自美國，生產(chǎn)線從德國引進(jìn)，經(jīng)過4年多的準(zhǔn)備將其推入市場，資本市場對(duì)該產(chǎn)品寄予厚望。

魚躍在銷售上采取醫(yī)院銷售帶動(dòng)OTC銷售的高舉高打方式。今年4月份，魚躍聘請(qǐng)301醫(yī)院內(nèi)分泌專家母義明教授為首席醫(yī)學(xué)顧問，5月中旬，又分別與來自中華醫(yī)學(xué)會(huì)內(nèi)分泌會(huì)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)糖尿病分會(huì)的18位臨床專家簽約成立血糖儀醫(yī)學(xué)顧問團(tuán)，同時(shí)啟動(dòng)“關(guān)愛糖尿病，魚躍在行動(dòng)”活動(dòng)，通過對(duì)特定人群捐贈(zèng)的方式向100萬名高血糖或糖尿病患者家庭免費(fèi)發(fā)放血糖儀。同時(shí)，今年下半年魚躍醫(yī)療還將在301醫(yī)院、南京大學(xué)鼓樓醫(yī)院等5家醫(yī)院展開血糖儀試紙臨床大樣本觀察。

陳堅(jiān)告訴《E藥經(jīng)理人》，今年血糖儀業(yè)務(wù)的銷售目標(biāo)是1億元，開發(fā)三甲醫(yī)院達(dá)到100家。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，魚躍在銷售上已經(jīng)開始布局。

在OTC市場，魚躍利用原有的500余家經(jīng)銷商及400多人的銷售團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)入駐7000多家藥店；同時(shí)采取低價(jià)策略，在OTC市場血糖儀及試劑條的價(jià)格均比外資品牌低50%。

在醫(yī)院則組建過百人的營銷團(tuán)隊(duì)，并且該團(tuán)隊(duì)人員還在擴(kuò)招。魚躍血糖儀事業(yè)部總經(jīng)理人霍美英告訴《E藥經(jīng)理人》，團(tuán)隊(duì)成員大部分都有血糖儀醫(yī)院銷售經(jīng)驗(yàn)。其以學(xué)術(shù)推廣為主，目前已經(jīng)與學(xué)會(huì)、知名專家開展多次學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，并且跟各地區(qū)學(xué)術(shù)帶頭人建立了良好的關(guān)系。上半年已經(jīng)在50多個(gè)地區(qū)中標(biāo)，入駐200多家醫(yī)院，其中35家為三甲醫(yī)院。另外，魚躍醫(yī)療還斥資200多萬元搭建了全國最大的血糖儀產(chǎn)品呼叫服務(wù)平臺(tái)，目前已經(jīng)有50名工作人員。

由于魚躍一改之前本土企業(yè)主打OTC市場而不進(jìn)入醫(yī)療市場的銷售策略，目前“強(qiáng)生、拜耳等外資品牌已經(jīng)將魚躍當(dāng)作主要競爭對(duì)手?！标悎?jiān)說。那么，魚躍有何底氣敢與強(qiáng)生、拜耳等寡頭正面競爭？

陳堅(jiān)告訴《E藥經(jīng)理人》，在魚躍看來，血糖儀要想在市場獲得認(rèn)可，必須在醫(yī)院市場站住腳跟，確定學(xué)術(shù)地位，其中三甲醫(yī)院的認(rèn)可尤為重要，只要被三甲醫(yī)院的醫(yī)生接受，市場從上往下覆蓋就容易得多了。

另外，隨著醫(yī)保的全面覆蓋，醫(yī)院市場顯現(xiàn)出更多的銷售機(jī)會(huì)。所以對(duì)本土血糖儀而言，這正是進(jìn)入醫(yī)院市場的一個(gè)契機(jī)。目前，江蘇、浙江、東北等部分省份和地區(qū)已經(jīng)開始將血糖儀及試紙納入醫(yī)保報(bào)銷范圍，在招標(biāo)過程中施行限價(jià)，其中南京招標(biāo)對(duì)血糖儀試劑條中標(biāo)價(jià)為2.6元/條，而浙江則低至2.4元/條。強(qiáng)生在浙江招標(biāo)時(shí)，由于價(jià)格太低而棄標(biāo)。

就國內(nèi)整體市場而言，羅氏、拜耳、雅培等血糖儀產(chǎn)品價(jià)格維持在400～1000元之間，而本土產(chǎn)品則在190-500元；進(jìn)口試劑條為4.2～5.5元/條，國產(chǎn)品牌則普遍在3元以下。

而值得注意的是，眼下不僅是魚躍在進(jìn)軍醫(yī)院市場，三諾生物、怡成生物都已經(jīng)組建醫(yī)院行銷團(tuán)隊(duì)，開始針對(duì)二三線城市及一線城市的縣區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售。