薛瀟冬

摘 要：傳統(tǒng)酒類廣告主要訴諸酒的香醇、養(yǎng)生及佳節(jié)送禮等功能，這種單向度傳遞廣告信息的形式已經(jīng)不能左右消費者的思維。在當下多種多樣的酒類廣告中，人們更加青睞那些有文化底蘊、情感訴求的廣告。本篇論文將以中國元素為主題，探討中國元素在酒類廣告中的具體表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：中國元素；酒類廣告；表現(xiàn)

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0116-02

中國是酒的故鄉(xiāng)，據(jù)《神農(nóng)本草》所述，遠古與神農(nóng)時代便出現(xiàn)了酒，因此酒的發(fā)展見證了中華文明五千年的燦爛輝煌。酒類廣告伴隨著酒文化的發(fā)展而出現(xiàn)，《韓非子》中記載戰(zhàn)國時期宋國人掛酒旗賣酒恐怕是酒最早的廣告了，酒旗這一廣告形式也延續(xù)了幾千年。中國近現(xiàn)代首條酒廣告是1979年1月28日上海電視臺播出的參桂補酒廣告。隨著市場化經(jīng)濟的發(fā)展，中國酒的品種越來越多，這也帶來了酒類廣告的興盛和激烈的競爭，并且報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等多種新興媒體的出現(xiàn)使得酒類廣告的形式變得多樣化，如何在眾多酒類廣告中脫穎而出成為當前廣告主關(guān)心的問題。

近些年來，中國元素在酒類廣告中的運用越來越受歡迎，究其原因，主要是中國元素更容易得到消費者的認可和共鳴。中國元素是指被大多數(shù)中國人認同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣等一切產(chǎn)物[1]。中國元素與酒類廣告的成功結(jié)合已經(jīng)孕育出大批經(jīng)典廣告，例如2009年中國元素國際創(chuàng)意大賽上水井坊的節(jié)日印象廣告，以及2010年洋河夢之藍根系天壇篇廣告等。利用中國元素制作酒類廣告，不僅使廣告內(nèi)容更加細膩，還能使消費者產(chǎn)生思想情感的共鳴。筆者通過總結(jié)，將中國元素在酒類廣告中的運用分類如下：

一、中國形象要素

筆者將廣告中具有物質(zhì)表現(xiàn)形式、在運用過程中產(chǎn)生一定文化關(guān)聯(lián)的符號稱為形象要素。這類符號一般包括雕塑、建筑等有形實物，如長城、中國龍、中國服飾等。這些傳統(tǒng)文化元素是中國獨有的，將它們運用到酒類廣告中體現(xiàn)了產(chǎn)品的中國特征、歷史性以及獨特性。

1.以人物為體裁。酒的直接對象是人，在酒類廣告中加入人物形象可增強喝酒者的領(lǐng)袖風范，并突出酒的高貴地位，對于消費者有直接引導作用。（1）歷史人物。成吉思汗酒廣告以成吉思汗為主要人物，其廣告文案“一杯酒，一個真男人，這一刻我就是成吉思汗”道出了飲者的豪壯情懷。（2）小說人物。夢酒廣告以《紅樓夢》中賈寶玉、林黛玉等人物為體裁，道出了夢酒獨占鰲頭的境界。洋河藍色經(jīng)典的平面廣告利用《水滸傳》中李逵的經(jīng)典形象提升了洋河酒的品牌影響力。（3）當紅明星。三溝酒的廣告代言人是著名球星巴特爾，球場上身姿矯健、高大威猛的他在無數(shù)球迷心中留下了深刻印象，因此巴特爾的代言使得三溝酒品牌影響力大大提升。通過名人代言的酒廣告還有很多，例如范偉代言的老村長；胡軍代言的衡水老白干；孫紅雷代言的枝江酒；陳凱歌代言的仰韶酒；姜文代言的文君酒等。

2.以兵戰(zhàn)為體裁。古嶺神酒廣告通過戰(zhàn)鼓、長城等元素，表現(xiàn)了喝古嶺神酒強身健體、神清氣爽的功能。皖酒以戰(zhàn)船、山水等古代戰(zhàn)場為背景，演繹了王者歸來的風范。

3.以古代建筑為體裁。此處古代建筑是指中國特有的傳統(tǒng)建筑，例如長城、故宮等元素。金種子酒以古代墻壁、故宮為體裁，傳達了“金種子傳天下”的意蘊。賴茅酒以牌匾、人物雕塑為體裁，體現(xiàn)了賴茅酒的男人情懷。稻花香集團下的清樣酒以石獅、宮殿、皇帝、奏折等為體裁，表現(xiàn)了清樣酒“融大家之經(jīng)典、集傳統(tǒng)之大成”。

4.以古代發(fā)明為體裁。四特東方韻酒的廣告片頭講述了中國古代的四大發(fā)明，然后引出四特酒的釀造，體現(xiàn)了四特酒的創(chuàng)造性和歷史性。東方紅酒以印刷、指南針為引頭，加上故宮等體裁，展現(xiàn)了世界看東方、東方紅、大國之紅。

5.以動物為體裁。熊貓是中國特有的珍稀動物，使用熊貓元素體現(xiàn)了極強的民族自豪感。國寶熊貓酒就是以熊貓為體裁來訴諸品牌形象的。

6.以文化景點為體裁。徽裕皖酒廣告以著名景點黃山、古式房屋等為體裁，體現(xiàn)了徽裕皖酒的山水滋養(yǎng)。水井坊酒以兵馬俑為體裁，結(jié)合古代和現(xiàn)代形式，突出了水井坊酒的神韻。蘇州橋酒以蘇州古鎮(zhèn)為體裁，表現(xiàn)了喝蘇州橋酒能嗅出“蘇州”味道的情懷。

7.以特有的生活場景為體裁。此處特有的生活場景主要是指一些歷史生活場景。楊林肥酒以文革生活場景為體裁，體現(xiàn)了喝楊林肥酒所展現(xiàn)的親情。

二、中國民俗文化

民俗文化泛指一個國家、民族、地區(qū)中，集居的民眾所創(chuàng)造、共享、傳承的風俗生活習慣，它是在普通人民群眾的生產(chǎn)生活過程中所形成的一系列物質(zhì)的、精神的文化現(xiàn)象[2]。民俗文化涉及到人的生產(chǎn)生活、社交、宗教等各個領(lǐng)域。

1.以中國傳統(tǒng)節(jié)日為元素。傳統(tǒng)佳節(jié)到來之時，各類商業(yè)廣告到處可見。金六福酒廣告以春節(jié)為主題，它的廣告語“春節(jié)回家，金六福酒”體現(xiàn)了親情、團聚的概念。茅臺拜年酒以春節(jié)為體裁，展現(xiàn)了中國人在節(jié)日到來時送禮的習俗。椰島鹿龜酒以鞭炮、春節(jié)等為體裁，突出了喝椰島鹿龜酒 “平安喜樂多，福壽安康久”。

2.以傳統(tǒng)婚禮為元素。受地方風俗的影響，中國的婚禮在各個地方都有不同的習俗，但都表達了喜慶的含義。金六福酒以傳統(tǒng)婚禮為體裁，表達了“好日子少不了金六?！钡闹黝}。王老吉酒以笛子、古鎮(zhèn)、新娘、紅蓋頭等為體裁，傳達出了王老吉酒的醇香。

3.以祥云神獸為元素。中國人崇拜龍，龍這一文化元素體現(xiàn)了中華民族的圖騰崇拜。四五老酒廣告以龍為體裁，體現(xiàn)“三四個朋友，四五杯美酒”的情懷。西鳳酒以鳳凰為體裁，體現(xiàn)其雍容華貴。茅臺旗下的漢醬酒以祥云為體裁，體現(xiàn)了喝漢醬酒“品味千年歷史、暢飲壯志豪情”。蕭府酒以紅高粱、貔貅等為體裁，體現(xiàn)了蕭府酒的滴滴暖人心。爽爽小國酒以故宮、樽、貔貅為體裁，體現(xiàn)了具有大國品位的小國酒。

4.以棋類為元素。象棋和圍棋都發(fā)源于中國，歷史悠久。在廣告中加入象棋、圍棋等元素可以加強消費者的文化認同感。舍得酒以圍棋為體裁，道出了喝舍得酒感悟智慧人生的理念。水井坊酒以圍棋、印章為體裁，體現(xiàn)了水井坊中國高尚生活元素的理念。

5.以釀酒工藝為元素。當前很多酒類廣告都會加入釀酒工藝這一畫面，麥子、酒窖等元素的加入使得酒立刻變得真實有味道。五糧液旗下的春夏秋冬酒廣告給人們講述了酒在古代的制作流程，體現(xiàn)了酒的古色古香。老瀘州酒和青島窖藏酒以酒壇為元素，體現(xiàn)了酒的歷史感和文化層次感。

6.以中國服飾為元素。中國服飾的歷史追溯到三皇五帝，從夏商周到現(xiàn)代，品種繁多。酒鬼酒以少數(shù)民族服飾、燈籠、酒窖、水墨畫、印章等為體裁，突出了酒鬼酒的民族特性。

三、中國藝術(shù)形式

中國藝術(shù)形式在酒類廣告中的表現(xiàn)主要是利用中國特色的音樂、色彩、水墨畫、武術(shù)等形式來訴諸品牌形象。在酒類廣告中加入中國特有的藝術(shù)形式，可以將酒的民族自豪感表達的淋漓盡致。

1.以中國書法為體裁。中國書法不僅是一種符號象征，更是一種意境體現(xiàn)。在酒類廣告中使用中國書法，增強了廣告的內(nèi)涵。（1）以象形文字為體裁。貴州洞藏青酒廣告以象形文字、酒窖等為體裁，突出了洞藏青酒的歷史悠長。（2）以卷軸為體裁。瀘州老窖酒以牌匾、卷軸、酒壇等為體裁，打造了一首名為《夢回1573》的歌曲，這個廣告的旋律優(yōu)美，故事纏綿，讓人看了不禁心動。（3）以漢代書簡為體裁。東方液酒以樽、山水、漢代書簡、龍等為體裁，傳達了東方液酒“品在其位，韻在其味”的特點。（4）以中國印章為體裁。迎駕貢酒廣告開始以中國印章為片頭，然后出現(xiàn)戰(zhàn)馬的場面，突出了喝迎駕酒走向成功的理念。（5）以對聯(lián)為體裁。金鋪子酒以對聯(lián)為亮點，寫出了“金鋪子一開，好運自然來”的對聯(lián)，很好的訴諸了產(chǎn)品形象。（6）以少數(shù)民族文字為體裁。西部牧王酒以草原、戰(zhàn)馬、酒袋、雄鷹、以及蒙古族文字為體裁，展現(xiàn)了少數(shù)民族的文化。

2.以水墨山水為體裁。酒類廣告中以水墨山水為體裁的非常多，山水不僅象征酒的香醇，原滋原味，也體現(xiàn)了歷史悠久。瀘州御酒以水墨山水、荷花等為體裁，表達了瀘州御酒的雅致人生。茅臺旗下的仁酒以水墨山水、水墨竹子和菊花為體裁，表現(xiàn)了酒的君子典范?？赘缇埔运剿?、鼓、護城墻等為元素，體現(xiàn)了孔府宴酒的德厚器重、禮尊天下。

3.以工藝器具為體裁。青花瓷酒廣告以青花瓷、梅花等為體裁，突出了青花瓷酒高超的制作工藝。古井坊酒以酒壇、牌匾、古鎮(zhèn)、古井等為元素，表達了古井坊酒的古色古香。

4.以曲藝為體裁。龍江家園酒廣告通過東北二人轉(zhuǎn)的演繹體現(xiàn)了龍江家園酒的香醇。雙溝珍寶坊酒以舞動的戲女、天上的仙女為體裁，表達了雙溝珍寶坊酒低度的柔和和高度的激情。宜賓敘府酒以竹林、酒童、詩人為體裁，加上 “五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒”的兒歌曲調(diào)，點出了敘府酒的美味。

5.以古典文學為體裁。中國古代有許多文學樣式，如詩、詞、曲等。在酒類廣告中加入古典文學體裁可以增強廣告的品味，讓人倍感親切。例如汾酒的廣告語“汾（分）酒必喝（合），喝（合）酒必汾（分）”就采用諧音的方式體現(xiàn)了汾酒的獨一無二。其他還有杏花村汾酒的廣告語“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”；杜康酒的廣告語“何以解憂？唯有杜康”；西安紫玉牌葡萄酒的廣告語“葡萄美酒夜光杯”等。古典文學的加入不僅加強消費者的記憶，便于傳播，更讓消費者產(chǎn)生強烈的文化認同感。

四、中國思想元素

中國思想元素是指中國人特有的傳統(tǒng)習俗、思維方式等較為抽象的精神層面，在酒類廣告中加入思想元素重在對中國深層文化的闡釋?？赘缇茝V告選用電視劇《北京人在紐約》的場景，立足于中國人戀家思鄉(xiāng)的情結(jié)，成功的傳遞了“孔府家酒，令人想家”的理念[3]。金六福酒為迎合消費者祈福的心理，打出“金為至尊，六福至美”的廣告語，使得品牌形象大大提升。酒類廣告中的中國元素不僅弘揚了民族精神，更豐富了廣告的內(nèi)涵。目前被挖掘的中國元素種類繁多，而用在酒類廣告中的數(shù)量并不樂觀。自從2004年中國元素這一概念被提出后，人們逐漸重視它的使用。單一使用中國元素訴諸產(chǎn)品形象效果不是很明顯，若將各種中國元素組合加入酒類廣告中，能使傳播效果倍增。筆者認為，中國元素與酒類廣告的良好結(jié)合還需做好市場調(diào)查，了解消費者的興趣愛好，這樣才有針對性。但需要注意的是，廣告主不能濫用中國元素，像以前立邦漆廣告中龍的滑落，豐田車廣告中石獅向車敬禮等廣告就大大違背了中國元素的用途，不僅不能到達傳播的效果，反而招致人們的厭煩和唾罵。

參考文獻：

[1] 官慶慶.中國元素在廣告中的運用研究[J].魅力中國，2009（5）.

[2] 錢丹青.民俗文化資源開發(fā)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].經(jīng)濟，2012（5）.

[3] 王鑫.傳承與創(chuàng)新——論中國元素在現(xiàn)代廣告中的應用[D].中國海洋大學，2011.