周再宇

本土藝術(shù)家、設(shè)計師不可避免地帶有某種在文化和地緣上向外擴(kuò)展的企圖，通過推出特別的甚至其他地方不可比擬的地域性特征，即“在地性”爭取其在全國甚至全球的聲望。當(dāng)這種特性主動或被動地與其他價值系統(tǒng)接觸，便會在沖突與協(xié)調(diào)中進(jìn)行自我重構(gòu)和創(chuàng)新。當(dāng)然，對于藝術(shù)、設(shè)計來說理想的狀態(tài)是，“在地性”的概念和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化相融合的同時帶有新的創(chuàng)造性，并且對國際文化的發(fā)展變化持開放態(tài)度，既采全球文化之長，又揚本土文化之優(yōu)勢，以達(dá)到藝術(shù)、設(shè)計全球化與本土化的平衡。

為此，《新營銷》記者采訪了一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷，以奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎為例，分析藝術(shù)與科技、藝術(shù)與設(shè)計、設(shè)計與營銷，以及“在地性”與全球化之間的關(guān)系，并探索其未來的發(fā)展方向。

《新營銷》：奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎已經(jīng)是第二屆了，它的重要意義是什么？與其它品牌舉辦的類似活動有哪些不同？

盧敏捷：首屆大獎，我們成功地向大家展示了奧迪品牌對于藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展的思考，中國藝術(shù)和設(shè)計領(lǐng)域需要推動力和創(chuàng)造力。本屆大獎，我們又進(jìn)一步深入思考，那就是如何讓奧迪這樣一個國際品牌，在中國推動“融匯東西的未來創(chuàng)造”。我們在Audi City Beijing舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)論壇，圍繞“全球本土化”和“在地性”進(jìn)行討論，從不同領(lǐng)域探討對“中國創(chuàng)造”未來發(fā)展的構(gòu)想。

奧迪到中國已經(jīng)25年了，我們經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，一直到今天競爭非常激烈的階段。奧迪品牌在以往已經(jīng)取得了很好的業(yè)績，但面對未來，奧迪在中國市場上如何向前發(fā)展是我們應(yīng)該思考的問題。本屆大獎，通過對國內(nèi)頂尖藝術(shù)與設(shè)計人才的評選來推動中國當(dāng)代藝術(shù)與設(shè)計發(fā)展。同時，我們也在思考奧迪在未來應(yīng)該怎么做才能更成功，才能走在其他品牌的前面。

《新營銷》：是什么動力讓奧迪堅持舉辦兩屆藝術(shù)與設(shè)計大獎活動？奧迪有什么樣的收獲？

盧敏捷：在大獎主題網(wǎng)絡(luò)論壇上，我們提到了八個字—“印象奧迪”、“奧迪態(tài)度”?！坝∠髪W迪”可以說代表著過去的25年，奧迪在大家心目中的印象到底是怎樣的?！皧W迪態(tài)度”，其實就是奧迪要以一種什么樣的態(tài)度面對這個市場。這一點是非常重要的。奧迪的態(tài)度，其實就是人們對“真善美”的看法。

“真”對于奧迪品牌來說就是真實，所謂的真實是最好的產(chǎn)品、最好的技術(shù)。通過在過去25年打下的基礎(chǔ)，一汽-大眾奧迪建立了數(shù)字化工廠，提升了工藝水平、制造水平、研發(fā)水平，以及培養(yǎng)專業(yè)人員、建立營銷體系。正因為有了這些，奧迪才能在市場上取得成功，大家才認(rèn)可這個品牌，才認(rèn)可奧迪產(chǎn)品。這就是“真”。

第二個是“善”。奧迪品牌要帶著善意對待用戶和市場需求。奧迪要與消費者的需求和價值觀融合到一起，而絕不僅僅是賣車。所以才有了當(dāng)年奧迪A6L、A4L的加長，也才有了今天奧迪Q3、Q5的不加長。這不是一個簡單意義上的產(chǎn)品問題或者技術(shù)問題，而是對市場是否尊重的問題，是不是接地氣的問題。

第三個是“美”。當(dāng)今社會并不缺乏對文化的認(rèn)知，缺乏的是對美的認(rèn)識。我們舉辦奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎，其實就是“美”的體現(xiàn)，是教人們怎么認(rèn)識美、怎么看待美、怎么表現(xiàn)美。

可能很多人會認(rèn)為：你是一個汽車品牌，卻天天不務(wù)正業(yè)做藝術(shù)與設(shè)計。其實，與藝術(shù)和設(shè)計的合作恰恰與我們的市場營銷，與我們對產(chǎn)品的理解和認(rèn)識，以及對我們以后產(chǎn)品的引進(jìn)和投入都是密切相關(guān)的。比如奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎，通過與設(shè)計師、藝術(shù)家交流，我們一方面看到了大眾的需求，同時看到中國藝術(shù)家、設(shè)計師對國際品牌的輸出，也就是傳統(tǒng)中國特有的設(shè)計語言、設(shè)計元素怎么與全球的產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起。這其實是一個互惠互利的事情。

《新營銷》：在本屆大獎舉辦過程中，藝術(shù)與設(shè)計行業(yè)、藝術(shù)家和設(shè)計師是通過怎樣的方式給予奧迪更多的想法？

盧敏捷：藝術(shù)家和設(shè)計師為奧迪帶來了很多新的想法。比如奧迪設(shè)計講座主講嘉賓、著名設(shè)計師石大宇先生，他曾與奧迪設(shè)計師一起溝通，給了奧迪設(shè)計師很多建議。比如竹子的使用，竹子是很中國化的元素，竹子未來是否能用作汽車的內(nèi)飾。對于每一種材料的運用，奧迪都會進(jìn)行技術(shù)數(shù)據(jù)方面的研究，也許有一天在中國，你會買到用竹子做內(nèi)飾的車，這都是有可能的。我想這就是一種創(chuàng)新，就是接地氣。

大家對奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎是非常關(guān)注的，這對我們來說更多地體現(xiàn)了奧迪品牌的格調(diào)和品位。

《新營銷》：今年奧迪活動的重點是宣傳品牌體驗方面，還是像去年一樣，重點是運動車型的引入？

盧敏捷：奧迪品牌活動分為幾個類型，一是產(chǎn)品和技術(shù)，二是品牌體驗，三是企業(yè)社會責(zé)任等。我們的每一個品牌活動都是圍繞奧迪的品牌價值—“進(jìn)取、尊貴、動感”。產(chǎn)品和技術(shù)，如奧迪科技日；品牌體驗，如奧迪夏季音樂周、奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎；企業(yè)社會責(zé)任，如我們奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎設(shè)置的慈善義賣環(huán)節(jié)等。其實奧迪每一年的品牌推廣、產(chǎn)品推廣都不只是從單方面去做，因為現(xiàn)在奧迪的產(chǎn)品越來越豐富，有年輕化的、運動的，還有尊貴的，我們的品牌活動要考慮到不同細(xì)分市場用戶的需求。

《新營銷》：奧迪的設(shè)計理念與本屆大獎“融匯東西的未來創(chuàng)造”的主題有哪些契合點？

盧敏捷：在我看來，“融匯東西”其實就是“全球化”和“本土化”之間的關(guān)系。本土化是什么？奧迪品牌在中國，我們的用戶也是在中國，我們就要滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅私庥脩舻男枨蟆r值觀，要了解不同區(qū)域的消費人群。全球化是什么？奧迪是一個國際品牌，它一定要保持它的品牌理念“突破科技 啟迪未來”，也要保持它的品牌價值“進(jìn)取、尊貴、動感”，還有我們的品質(zhì)，要做到“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，這個不能忽略。不能到某個市場上來了，所有的標(biāo)準(zhǔn)就發(fā)生變化了。所以我覺得“融匯東西”是指怎么樣接受西方的文化、西方的產(chǎn)品、西方的理念，同時我們不能放棄中國傳統(tǒng)的價值觀、傳統(tǒng)的消費習(xí)慣。

《新營銷》：奧迪品牌從去年開始推出運動車型，是緣于新的競爭需要，還是奧迪品牌發(fā)展的需要？

盧敏捷：我覺得奧迪在中國的發(fā)展都是一步一步的。比如說最開始的奧迪100到奧迪A6，當(dāng)時中國市場的需求就是這樣的，中國整個的社會環(huán)境就是這樣的。

運動車型的推出是奧迪自身發(fā)展的需要。我們注意到，中國用戶已經(jīng)開始關(guān)注汽車運動文化，近幾年賽車就很火熱。賽車的火熱帶動著中國汽車文化發(fā)展。到了這個時間節(jié)點上，我們在夯實前面每一個產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)上，引進(jìn)了運動車型。在市場上，這不僅可以滿足用戶的個性化需求，同時也為奧迪品牌形象的提升起到了很大的作用。

未來奧迪品牌的發(fā)展肯定是小型車奧迪A3。通過對道路資源、交通資源、空氣質(zhì)量等方面的考量，其實我們已經(jīng)預(yù)測到了未來市場的發(fā)展方向。所以我們早在三四年前就思考將奧迪A3這樣的產(chǎn)品國產(chǎn)化?？梢哉f，一汽-大眾奧迪在進(jìn)行前瞻性市場預(yù)測方面是很有經(jīng)驗的。

《新營銷》：您說“在地性”不是傳統(tǒng)的全球化，也不是簡單的本土化，那么“在地性”的具體內(nèi)容是指什么？

盧敏捷：“在地性”應(yīng)該說是在全球化與本土化之間的一種平衡，需要我們對市場有一個判斷和把握。其實奧迪A3的引入就是一個很好的全球化和本土化的例子。比如，奧迪A3在全球市場已經(jīng)賣到兩三百萬輛，今天可能才到中國來。到了中國以后，還要做一些本地適應(yīng)性的開發(fā)和實驗。

其實，奧迪本土化已經(jīng)做得很多，也都走在了前面。原來我們說“全價值鏈本土化”，更多是說我們在這個階段建立了工廠，培養(yǎng)了人才，我們工藝的水平，包括我們材料研發(fā)的水平、產(chǎn)品開發(fā)的能力等等。而未來，我們要站在一個更高的高度，就是我們在中國的創(chuàng)造可以輸出到國際上。比如，奧迪亞洲研發(fā)中心、奧迪中國設(shè)計工作室，他們的主要任務(wù)之一就是了解中國市場需求，采集一些中國元素。今天講“全球本土化”，其實我們早就把中國元素、中國用戶的需求融入到全球產(chǎn)品研發(fā)中，甚至消費者在歐洲、美國買的車都帶有中國元素的影子。

《新營銷》：藝術(shù)家對本屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎有哪些看法？

盧敏捷：大獎媒體評審團(tuán)的一位朋友對我說：“現(xiàn)在有各種各樣的獎，媒體也有這方面的評獎。但是我認(rèn)為，奧迪藝術(shù)與設(shè)計大獎是最專業(yè)、最公正、最透明的。”

本屆大獎有100位專業(yè)評審，有30家專業(yè)媒體評審。大獎主席團(tuán)主席是前中央美院院長、藝術(shù)界泰斗靳尚誼先生，其他主席團(tuán)成員包括徐冰、譚盾、劉家琨等上一屆大獎獲獎?wù)撸€有我們的協(xié)辦方尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心館長田霏宇、紐約中國中心藝術(shù)總監(jiān)翁菱女士等。他們的專業(yè)性、公正性是很高的。最后，我們的評審結(jié)果50%是由專家評審決定，30%是媒體評審決定，20%是由公眾在網(wǎng)絡(luò)上的5萬個投票決定。既然我們從一開始就想做一個公正的、專業(yè)的、透明的獎項，那么我們就一定要堅持。我想很多人也都是這樣理解的。