The Rising Value Of Brands In The Digital Age

博客主人/Greg Satell

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許多人認(rèn)為，隨著數(shù)字技術(shù)盛行，“品牌”變得不那么重要了。有這種想法的人要失望了。事實(shí)上，在數(shù)字化時(shí)代，品牌將變得更加重要。隨著市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來越多的品牌，消費(fèi)者必須更仔細(xì)地過濾選擇。因此，如果品牌想勝出，那么營(yíng)銷者必須排除困難打造品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

消費(fèi)者時(shí)代的創(chuàng)意為王

第二次世界大戰(zhàn)之后，世界大部分地區(qū)經(jīng)過了幾十年看似無邊界的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展。消費(fèi)者擁有更多可以自由支配的金錢，而企業(yè)隨之進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展以滿足其需求。這是品牌時(shí)代的曙光，營(yíng)銷者努力讓自己的產(chǎn)品調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的饑餓感，并引領(lǐng)某種消費(fèi)時(shí)尚。

同時(shí)這也是一個(gè)大眾媒體時(shí)代，有數(shù)量眾多的電視臺(tái)和節(jié)目，目的都是要迎合觀眾。

在這種環(huán)境中，創(chuàng)意為王。一些廣告先驅(qū)，比如大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）和李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）通過廣告幫助企業(yè)創(chuàng)造了強(qiáng)大的品牌形象并改變其商業(yè)地位。那些能夠和大眾建立聯(lián)系的創(chuàng)意作品證明了自己擁有強(qiáng)大的力量。

媒體革命

在新的媒體環(huán)境中，品牌信息越來越難以觸達(dá)目標(biāo)客戶。因此，廣告商開始尋求新的方法進(jìn)行大眾傳播。比如采用游擊營(yíng)銷和傳播規(guī)劃等方式，都是能夠幫助品牌鎖定特定目標(biāo)客戶群的營(yíng)銷新方式。

在新的環(huán)境中，創(chuàng)意只是眾多重點(diǎn)之一，還必須針對(duì)合適的目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)客戶群創(chuàng)造合適的內(nèi)容，同時(shí)還要注意在合適的地點(diǎn)采用合適的傳播方式。

新的分析時(shí)代

隨著數(shù)字技術(shù)的細(xì)分化，需要利用搜集到的更多數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶群體細(xì)分投放。因此，數(shù)據(jù)分析能力已成為所有營(yíng)銷者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)分析的陷阱之一是，由于眼前飛來飛去的數(shù)據(jù)，讓你最終忽略了數(shù)據(jù)分析的目的，很容易讓你忘記營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵—如何讓人們與產(chǎn)品建立情感性互動(dòng)。

人們喜歡一些品牌，不喜歡另一些品牌，而對(duì)大多數(shù)品牌甚至是“冷漠無情”。因此消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺將決定他們是否愿意購(gòu)買品牌產(chǎn)品，決定他們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品付出多高的價(jià)格。營(yíng)銷者深知這一點(diǎn)，所以每年都會(huì)投入上百萬美元追蹤調(diào)查消費(fèi)者的品牌認(rèn)知情況。比如，快速消費(fèi)品企業(yè)追蹤的消費(fèi)者因素包括消費(fèi)者對(duì)品牌的重視度、消費(fèi)者口感情況等。

品牌及其直接反應(yīng)

為塑造品牌形象大量投入的現(xiàn)象讓許多營(yíng)銷者感到困惑。但哪一家企業(yè)不希望直接洞察營(yíng)銷投入與銷售額回報(bào)之間的直接關(guān)系呢？但是其中往往存在一些營(yíng)銷誤區(qū)。比如就有這樣一個(gè)例子。

幾年前，我和一家快餐連鎖店負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的經(jīng)理打交道。該品牌的管理者非常喜歡搞促銷。每當(dāng)他們開展了一次以銷售為導(dǎo)向的促銷活動(dòng)，績(jī)效就會(huì)有所提升。利用這種方式，他們賺了錢，并且取得了可衡量的銷售投資回報(bào)率。

然而他們發(fā)現(xiàn)，在這樣的促銷攻勢(shì)下，人們對(duì)品牌屬性的認(rèn)知度出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，而促銷效果也一次不如一次。

雖然不能肯定說品牌運(yùn)動(dòng)和促銷有一樣的促進(jìn)銷售作用，但是品牌運(yùn)動(dòng)能夠提升品牌未來的銷售績(jī)效。雖然很難對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)的投資回報(bào)率進(jìn)行衡量，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是能夠帶來銷售增長(zhǎng)的。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)高度依賴于品牌資產(chǎn)。

投資回報(bào)率的陷阱

在數(shù)字時(shí)代，很多人認(rèn)為廣告客戶將最終見證傳統(tǒng)媒體終結(jié)，并見證世界將進(jìn)入一個(gè)重視數(shù)字投資回報(bào)率的新時(shí)代。為此，他們希望提供可以量化的證據(jù)證明數(shù)字媒體的有效性。但是這些人注定要失望。

首先，對(duì)于許多產(chǎn)品而言，不可能起到立竿見影的效果。那些剛買了一個(gè)iPod、一部新車的用戶在短期內(nèi)不太可能買相同的產(chǎn)品，不管他們多么喜歡某種產(chǎn)品。因此，維護(hù)品牌資產(chǎn)是許多營(yíng)銷者要關(guān)注的重點(diǎn)，而關(guān)于數(shù)字媒體對(duì)品牌認(rèn)知的影響，許多人并沒有很好地了解。

其次，是許多營(yíng)銷者不愿意在數(shù)字媒體上花更多的錢，因?yàn)樗麄兒苌倌軌颢@得相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)以及效果衡量報(bào)告。而看電視、聽廣播和看報(bào)紙雜志的人還有許多，而且很容易拿到相關(guān)的數(shù)據(jù)證明。但沒有人真正知道究竟有哪些人看了網(wǎng)絡(luò)視頻。

最后，是數(shù)字媒體增長(zhǎng)的重要性，事實(shí)已經(jīng)向我們證明了它內(nèi)容傳播的強(qiáng)大力量，它將變得越來越像傳統(tǒng)媒體。如果要在營(yíng)銷產(chǎn)品方面發(fā)揮更大的作用，數(shù)字媒體必須證明自己擁有能夠有效積累品牌資產(chǎn)的能力—只證明自己能讓消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)是不夠的。