周再宇

2000年意大利博洛尼亞國際鞋展，國際品牌如同孔雀開屏，紛紛靚麗登場，展現(xiàn)其優(yōu)雅或熱情。然而，一個中國女孩卻被一家國際品牌參展商趕了出來：“你們中國人只會復(fù)制，不會創(chuàng)造！”這個女孩含著眼淚走出來，對著展廳發(fā)誓：我一定要做出一個“中國創(chuàng)造”品牌！

“這個心情一直在我心里，給我動力。我們有那么深厚的文化，怎么就做不出世界級的中國品牌？”幾年后，這位女士穿著自己創(chuàng)立的sheme品牌的“綻放”鞋款，走在米蘭街頭，當(dāng)?shù)貢r尚雜志街拍并刊登了大幅照片?！拔业呐笥呀o我打電話：Linda，你來米蘭了怎么不告訴我？我說你怎么知道，她說她在時尚雜志上看到我的照片了?！?/p>

這張照片后來和她多年前在自己的小鞋店里拍的一張照片擺在一起，保存在成都艾民國際有限公司，給了她前行的動力。以人民幣600元起家，如今，她的公司有法國、意大利、加拿大等國家的設(shè)計師，產(chǎn)品銷往意大利、德國、俄羅斯等50多個國家和地區(qū)，從一個只有20人的小作坊發(fā)展成為一家產(chǎn)值達(dá)到2億多元的國際化企業(yè)。2012年，愛馬仕前總裁Blankaert為她頒發(fā)“2012中國最具潛力奢侈品牌大獎”。

可以說，Linda的成功，是從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的一個值得研究的標(biāo)本。“中國本土高級定制奢侈鞋品牌sheme”，其長長的前綴關(guān)鍵詞，以及它走過的歷程，能夠解答中國人心中的疑問嗎？比如，高級定制在中國有市場嗎？中國有可能打造本土奢侈品品牌嗎？本土奢侈品品牌能夠得到中國消費者乃至世界消費者的認(rèn)可嗎？

北京，4月下旬，在一個春暖花開的日子，《新營銷》記者采訪了sheme品牌創(chuàng)始人、艾民國際有限公司董事長Linda（劉瓊英）。她穿著15厘米高的高跟鞋，步伐優(yōu)雅，個性爽朗：“因為我個子比較小，所以要穿得高一些，要更有氣勢，更符合sheme的大氣。”

sheme的誕生

20多年前，Linda在成都武侯區(qū)簇橋鎮(zhèn)開了一家小店，賣鞋子賺取了第一桶金。1996年，她終于如愿辦起了一個皮鞋加工廠“艾民兒”。她回憶說：“我個子小，騎自行車帶的貨多，從背后看上去只看見鞋子不見人，好像自行車自己在跑?！?/p>

當(dāng)時，國內(nèi)鞋業(yè)產(chǎn)品積壓，企業(yè)競相殺價，很多鞋廠關(guān)門。加之供貨商提供了一批劣質(zhì)材料，她的工廠陷入困境。為了尋求出路，Linda決定闖一闖國際市場。

“1998年，我拎著兩個箱子去國外參展?！盠inda說，她在俄羅斯，白天找銷路，晚上學(xué)俄語，贏得了一張又一張訂單。

此后，Linda到美國、意大利、法國等國家一個一個找客戶，艾民兒代工的女鞋開始進(jìn)入北美、歐洲市場。但Linda意識到，沒有品牌，中國產(chǎn)的鞋子只能以低廉的價格在大賣場銷售。貼牌生產(chǎn)別人的鞋子，一雙鞋子只能賺到微薄的加工費，而國外品牌的鞋子一雙賣到幾萬元。“我們給See by Chloe、Jil Sander等國際大品牌代加工女鞋，銷售到世界各地。其實我們的技術(shù)和原料已經(jīng)能和國際水平媲美，其中的差距就是品牌?！彼f。

她希望把東方情調(diào)與西方時尚融合，創(chuàng)立自己的品牌。為此，1998年她在72個國家注冊了sheme商標(biāo)。

設(shè)計是靈魂

對于高級定制來說，設(shè)計師無疑是產(chǎn)品的靈魂。生產(chǎn)鞋子十余年，Linda結(jié)識了許多全球頂尖設(shè)計師。從2001年起，Linda開始在意大利頂級時尚雜志ARS上推廣“中國創(chuàng)造”，并且每年都參加德國杜塞爾多夫春秋兩季專業(yè)鞋類博覽會，以提高sheme和艾民兒在國外設(shè)計師中的知名度。

經(jīng)過8年漫長的接觸和溝通，意大利人Gianluigi（中文名字為江吉）終于被Linda的品牌夢打動，他開玩笑地對Linda說：“Linda，我到中國來，是‘嫁給了你的思想。”年屆70歲的Gianluigi非常熱愛生活，年輕時就是一名優(yōu)秀的女鞋設(shè)計師，后轉(zhuǎn)入制鞋工藝研發(fā)領(lǐng)域，在他近50年的制鞋生涯中，先后擔(dān)任Bally男鞋及女鞋、Chanel女鞋、Fratelli Rossetti 男鞋及女鞋技術(shù)指導(dǎo)和Colette女鞋的版師及開料管理者。2009年，他加入sheme任品牌技術(shù)總監(jiān)。

sheme中國首席設(shè)計師shine（張金弦）則是本土青年油畫家。她與sheme的結(jié)緣始于一次畫展，Linda被一幅飄逸靈動的蜻蜓畫作吸引，于是她找到畫的作者shine說：“當(dāng)畫家當(dāng)然很好，但你想不想做一個世界頂級品牌？咱們中國的世界名牌？”正是因為這句話，shine加入sheme，目前帶領(lǐng)設(shè)計團(tuán)隊進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計。

此外，目前sheme的國際設(shè)計師團(tuán)隊成員還包括來自法國的Valérie女士，她曾任Chanel產(chǎn)品經(jīng)理；來自意大利的Leopoldo先生，曾任Kenzo、Chloe鞋類首席設(shè)計師；以及來自加拿大的青年設(shè)計師Dejan等。

經(jīng)過近十年籌備，2009年，sheme品牌店終于在成都開業(yè)。當(dāng)時個別員工在心里嘀咕：“一雙蜀繡鞋子，定價4500元，可以買一臺大彩電了，會有人買嗎？”結(jié)果開業(yè)第一天，店里就賣出去三雙鞋，這對于剛剛創(chuàng)立的品牌來說，無疑釋放了強(qiáng)有力的信號。

口碑傳播

作為一個定位高端的新興品牌，sheme面臨許多困難。比如渠道選擇，就是一大難題。

“雖然品質(zhì)和國際一線品牌沒有什么區(qū)別，但是商場不接受，因為你是中國品牌，沒有國際一線品牌愿意和你做鄰居。你做了那么多之后，如果沒有平臺給你，就是最大的問題。只能一點點扎扎實實解決，從成都到北京華貿(mào)，再到上海外灘。”Linda從成都樹立sheme的口碑，培育了一群忠實粉絲，繼而學(xué)習(xí)國際頂級品牌開拓中國市場的做法，在北京、上海等城市開設(shè)形象店。2013年4月，sheme北京華貿(mào)店遷至北京國貿(mào)開業(yè)，作為shemeVIP貴賓之一的知名主持人陳魯豫欣然前來助陣。

“口口相傳”是高級定制品牌打開市場的重要方式，sheme也不例外。除了小圈子內(nèi)的口碑傳播，國際時裝周秀場上也時常能見到sheme的身影。

sheme的主要客戶群體與Sergio Rossi、Ferragamo等國際品牌類似。一雙sheme高級定制鞋的價格為7000元-18000元，成品鞋的平均價格為3600元。相對于Ferragamo、Christian Louboutin定制鞋動輒三五萬元的價格，sheme高級定制鞋很有誘惑力。但Linda認(rèn)為，sheme的主要優(yōu)勢就在于“離中國客戶更近，更了解中國市場和消費者的需求”。

為了獲取市場信息，sheme成立了專門的團(tuán)隊搜集消費者意見。Linda專門建立微信群，與消費者深度接觸?！拔覀冊谖⑿湃豪锊粌H聊sheme，也聊與女人息息相關(guān)的生活、情感、美容等話題?！盠inda說。

shemeVIP會員數(shù)據(jù)庫，詳細(xì)記錄了消費者信息，sheme銷售團(tuán)隊詳細(xì)分析會員的消費偏好和生活習(xí)慣，包括年齡、愛好、鞋號、腳型、喜愛的顏色、著裝的風(fēng)格、出席的場所、喜愛的服裝品牌等。從著裝顧問的角色，幫助會員在最短的時間內(nèi)選擇合適的鞋款。目前，sheme的客戶重復(fù)購買率達(dá)到60%以上。

在中國，消費者對定制品牌的認(rèn)識正在逐漸提高，但消費頻率不高，甚至談不上市場份額。財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，國產(chǎn)定制的業(yè)態(tài)非常不成熟，沒有形成商業(yè)模式，更沒有產(chǎn)業(yè)化，仍處于初級發(fā)展階段。

而且，定制品牌在前期要承擔(dān)高昂的成本和較大的壓力，很少有設(shè)計師或企業(yè)專做高級定制業(yè)務(wù)。雖然高級定制的價格非常高，但與每件產(chǎn)品消耗的物質(zhì)、人力和時間成本相比，利潤率并不高。

中國女性的“著裝名片”

早在19世紀(jì)的歐洲，在巴黎、倫敦、布達(dá)佩斯等城市，一些鞋坊就聲名鵲起，聚集了歐洲第一流的制鞋手工藝人，他們完善了量腳、制楦、縫綁、制鞋、保養(yǎng)等手工定制鞋工藝流程，精益求精，以對應(yīng)精致、高貴的貴族生活。

“中國品牌文化傳承，基本是文革后開始的。國外的牌子都是上百年的，即使你在法國城市街邊喝咖啡，人家都會告訴你這個咖啡館是從他曾祖父傳下來的，咖啡配方是自家的配方，制作工藝是怎樣的。而中國對于原創(chuàng)品牌文化的保護(hù)和傳承做得還很不夠。在這樣的背景下做原創(chuàng)品牌，其實是個很大的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是你能否堅持，敢搏出時間嘗試。奢侈品最重要的就是心血的付出和時間的沉淀。”

Linda說：“奢侈品不是一夜爆紅的，sheme也不可能短時間做到國際品牌一樣的程度，要從設(shè)計、制造技術(shù)的積累，以及技師隊伍的培養(yǎng)，一點點積淀。就目前而言，sheme的短期戰(zhàn)略目標(biāo)是做好原創(chuàng)設(shè)計和女鞋舒適度研究。Sheme下一步的計劃是進(jìn)入時尚之都法國巴黎，展示中國文化?！?/p>

談及sheme何時可以盈利，Linda說，“今年是sheme創(chuàng)立的第四個年頭，期待在第五年實現(xiàn)盈利。品牌前期拓展需要投入大量的人力、物力，再加上目前市場份額非常小，分?jǐn)傁聛沓杀颈容^高，實現(xiàn)盈利還不是指日可待的事情?！?/p>

“目前我有一定的壓力，畢竟這么大一個團(tuán)隊跟著我，但是我內(nèi)心堅信自主品牌的打造只要開始了，就決不能后退。在面對困難和壓力時，我告訴自己要微笑，要心靜，讓自己用內(nèi)心去觀察和思考，盯住目標(biāo)，持之以恒，不懈努力。我期待著不久的將來，sheme能代表‘中國創(chuàng)造作為中國女性面向世界的‘著裝名片，走在米蘭時裝周這樣頂級的風(fēng)格潮流平臺上。”Linda說。