周再宇

在商業(yè)世界，跨國(guó)公司面臨這樣的問(wèn)題：不可能避開(kāi)全球性討論在地性的問(wèn)題，也不能囿于本土化而忽略全球化的益處。全球化的生產(chǎn)和銷售使得跨國(guó)公司可以享受規(guī)?；某杀緝?yōu)勢(shì)以及擴(kuò)張速度，但是地方的各種差異性卻會(huì)阻礙這種規(guī)?；耐耆珜?shí)現(xiàn)。那么，如何博采二者之長(zhǎng)而避二者之短？這就要求跨國(guó)公司在全球化與本土化之間求得某種平衡。事實(shí)上，在地性就是地方與全球之間沖突和協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。

作為跨國(guó)公司，奧迪如何響應(yīng)“在地性”？在堅(jiān)持全球化標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，奧迪如何適應(yīng)中國(guó)本土化需求，在“在地性”與全球化之間取得平衡？

人文層面的情感溝通

為了實(shí)現(xiàn)與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的目標(biāo)，奧迪多年來(lái)通過(guò)在體育、文化和企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的投入，已經(jīng)形成了獨(dú)特的品牌效應(yīng)。

公眾通過(guò)一系列文化活動(dòng)，比如奧迪夏季音樂(lè)周、奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、奧迪與孟京輝戲劇工作室共同創(chuàng)作為奧迪A1量身定制的大劇場(chǎng)原創(chuàng)音樂(lè)劇《初戀》以及“心動(dòng)上?！钡鹊?，感受奧迪“尊貴”品牌的價(jià)值；通過(guò)“巴薩中國(guó)行”、“奧迪杯”、“奧迪quattro杯”高爾夫錦標(biāo)賽等高端體育賽事，體會(huì)奧迪的“進(jìn)取”與“動(dòng)感”；通過(guò)“綠色駕駛菁英訓(xùn)練營(yíng)”、與愛(ài)佑慈善基金會(huì)共同成立“愛(ài)佑·一汽-大眾奧迪上海寶貝之家”等企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)感受奧迪對(duì)社會(huì)的關(guān)注與責(zé)任感。

而在2013年5月9日舉辦的奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)活動(dòng)，則是“以設(shè)計(jì)為生命”的奧迪品牌基于推動(dòng)中國(guó)創(chuàng)造的使命而開(kāi)設(shè)的文化交流平臺(tái)。奧迪認(rèn)為，藝術(shù)與設(shè)計(jì)是推動(dòng)中國(guó)創(chuàng)新力的重要驅(qū)動(dòng)力之一。設(shè)立奧迪與藝術(shù)大獎(jiǎng)旨在引領(lǐng)全社會(huì)，共同為“中國(guó)創(chuàng)造”提供強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。繼第一屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)成功舉辦后，本屆大獎(jiǎng)以“傳承·創(chuàng)新·引領(lǐng)”理念確立的主題是“融匯東西的未來(lái)創(chuàng)造”，旨在以自身實(shí)踐引領(lǐng)各領(lǐng)域探索“中國(guó)創(chuàng)造”的方向和構(gòu)想，同時(shí)對(duì)藝術(shù)領(lǐng)域“在地性”進(jìn)行深入探討。

作為中國(guó)高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，與中國(guó)藝術(shù)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域緊密合作是奧迪在中國(guó)繼續(xù)推進(jìn)的一項(xiàng)重要品牌戰(zhàn)略，目標(biāo)是推動(dòng)“中國(guó)創(chuàng)造”發(fā)展。奧迪將持續(xù)舉辦奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，加強(qiáng)與中國(guó)藝術(shù)家合作，通過(guò)藝術(shù)家向公眾傳播中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展的意義。不僅如此，奧迪還將持續(xù)與其他藝術(shù)領(lǐng)域合作，比如繼續(xù)贊助北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)、舉辦奧迪夏季音樂(lè)周、推進(jìn)奧迪青年音樂(lè)家計(jì)劃等。

奧迪認(rèn)為，藝術(shù)與設(shè)計(jì)是緊密聯(lián)系、相互促進(jìn)的，奧迪品牌始終將與藝術(shù)和設(shè)計(jì)的跨界聯(lián)系作為品牌提升的重要舉措。如今，頂尖設(shè)計(jì)在全球越來(lái)越被公認(rèn)為一種重要的藝術(shù)形式，奧迪從各種藝術(shù)和設(shè)計(jì)形式中汲取了大量的靈感，也希望奧迪品牌的每一款車型都成為一件流動(dòng)的藝術(shù)品。與藝術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的緊密合作還可以生動(dòng)展示奧迪獨(dú)特的品牌文化與魅力，為奧迪用戶提供高附加值的品牌體驗(yàn)。

奧迪與藝術(shù)、設(shè)計(jì)領(lǐng)域的合作歷史長(zhǎng)達(dá)40多年，包括聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、舞臺(tái)、銀幕、藝術(shù)家支持、文化活動(dòng)贊助等，比如鼓勵(lì)藝術(shù)與設(shè)計(jì)跨界交流，支持、參與邁阿密設(shè)計(jì)展；與藝術(shù)和設(shè)計(jì)大師共同創(chuàng)作，包括郎朗、卡爾·拉格菲爾德、達(dá)米恩·赫斯特在內(nèi)的世界著名藝術(shù)家與奧迪都有過(guò)深度合作；推廣高雅音樂(lè)和爵士樂(lè)，如全球頂級(jí)薩爾斯堡音樂(lè)節(jié)、北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)和奧迪夏季音樂(lè)周等；支持年輕藝術(shù)和設(shè)計(jì)人才，比如面向全球的奧迪導(dǎo)師獎(jiǎng)和在中國(guó)推動(dòng)的奧迪青年音樂(lè)家計(jì)劃等。奧迪不僅對(duì)各類文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)活動(dòng)提供資金支持，同時(shí)積極參與藝術(shù)和設(shè)計(jì)作品創(chuàng)作。

市場(chǎng)洞察

奧迪一直堅(jiān)持全球統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念、品牌價(jià)值與產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)，將中國(guó)視為“第二故鄉(xiāng)”，其“全價(jià)值鏈本土化”戰(zhàn)略從研發(fā)、生產(chǎn)、人才培養(yǎng)、營(yíng)銷體系等方面推動(dòng)中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展。奧迪強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際與本土并存，根據(jù)中國(guó)各區(qū)域發(fā)展的不平衡性與用戶差異性，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，從奧迪A6L“加長(zhǎng)”到國(guó)產(chǎn)奧迪A4L、Q5、Q3、A3等強(qiáng)大的產(chǎn)品線組合，以及A、B、C、D級(jí)別和A、Q、R系列，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，提供滿足中國(guó)用戶需要的產(chǎn)品。

比如上世紀(jì)90年代，中國(guó)90%的汽車擁有者出行時(shí)是后排乘坐，因此對(duì)于后排空間的要求極高，正是出于對(duì)此需求的洞察，奧迪推出A6L加長(zhǎng)車型，并暢銷至今，引領(lǐng)了中國(guó)高檔車加長(zhǎng)風(fēng)潮。

如今，中國(guó)消費(fèi)者再次發(fā)生變化—中國(guó)精英階層呈現(xiàn)越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)，年輕的“進(jìn)富”一族已經(jīng)成為C級(jí)車市場(chǎng)的增量目標(biāo)人群，這不僅是奧迪也是所有豪華車品牌意欲獲取的目標(biāo)人群。因此，奧迪加大力度擴(kuò)大產(chǎn)品線，引進(jìn)Q3等多種個(gè)性化車型。

2013年3月4日，一汽-大眾全新奧迪Q3正式面市。在嚴(yán)格恪守“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”制造理念的前提下，大到全新的數(shù)字化焊接車間，小到擰螺絲的電動(dòng)扳手，均采用與國(guó)際同步的先進(jìn)技術(shù)裝備，確保國(guó)產(chǎn)奧迪Q3擁有全球一致的技術(shù)品質(zhì)。

同時(shí)，在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)和用戶的特殊需求，一汽-大眾對(duì)全新的奧迪Q3進(jìn)行了12項(xiàng)本土化設(shè)計(jì)和調(diào)校，比如根據(jù)中國(guó)人的身體尺寸和對(duì)舒適性的需求，開(kāi)發(fā)最適合國(guó)內(nèi)用戶的全新座椅；根據(jù)國(guó)內(nèi)不同地區(qū)的氣候和路況特征，開(kāi)發(fā)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的全新動(dòng)力系統(tǒng)和底盤(pán)系統(tǒng)，13輛國(guó)產(chǎn)奧迪Q3奔赴全國(guó)各地進(jìn)行整車認(rèn)可實(shí)驗(yàn)，從海拔4700米的青藏高原到40度高溫的新疆沙塵路段，從濕度高達(dá)90%的南方多雨地區(qū)到零下40度的北部漠河，累計(jì)測(cè)試總里程達(dá)到80多萬(wàn)公里，完成14項(xiàng)單車測(cè)試項(xiàng)目，確保國(guó)產(chǎn)奧迪Q3對(duì)不同地區(qū)氣候、路況以及油品的廣泛適應(yīng)性。

奧迪在商業(yè)層面的藝術(shù)化極致追求，其全球化與在地性之間的巧妙平衡，得到了中國(guó)消費(fèi)者的積極響應(yīng)。2012年，一汽-大眾奧迪共銷售新車402888輛，同比增長(zhǎng)30%，以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近10萬(wàn)輛的絕對(duì)差值，持續(xù)拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距（2012年差值為9.97萬(wàn)輛，2011年為9.28萬(wàn)輛）；從單月銷量看，自2012年2月首次突破3萬(wàn)輛大關(guān)以來(lái)，一汽-大眾奧迪已連續(xù)11個(gè)月保持3萬(wàn)輛以上的單月銷量業(yè)績(jī)，并成為國(guó)內(nèi)首個(gè)月銷量突破3萬(wàn)輛的高檔車品牌。此外，2012年一汽-大眾奧迪曾5次刷新國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)單月銷量紀(jì)錄，其中11月份更是以月銷售新車37396輛、國(guó)產(chǎn)車型首次突破3萬(wàn)輛（30295輛）的成績(jī)，創(chuàng)下歷史新高。

在地性產(chǎn)品研發(fā)

做出本土化改變的前提是堅(jiān)持全球化的品質(zhì)要求，一汽-大眾奧迪總裝車間整車檢測(cè)線的盡頭，有一座灰色全封閉的房子，房子里面有很多三色燈籠罩下的隧道，一名紅衣人手握筆記本和測(cè)量尺，要圍著一輛新奧迪看上一整天，這就是奧迪整車品質(zhì)檢測(cè)的重要環(huán)節(jié)——整車“奧迪特”評(píng)審（AUDIT）。因?yàn)閵W迪認(rèn)為，對(duì)于一些體現(xiàn)高檔品質(zhì)的細(xì)節(jié)，再精密的儀器也沒(méi)有苛刻用戶的眼睛更為挑剔。而培養(yǎng)一名合格的“奧迪特”獨(dú)立評(píng)審員需要10年時(shí)間，其中包括至少5年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和5年的“奧迪特”協(xié)助評(píng)審經(jīng)驗(yàn)，其培養(yǎng)過(guò)程的資金投入、時(shí)長(zhǎng)和復(fù)雜程度不亞于培養(yǎng)一名飛行員。

自2008年以來(lái)，奧迪在北京的工程師早已發(fā)揮出“本土化研發(fā)”作用，至今已為中國(guó)、日本及韓國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出多套量身定制的信息娛樂(lè)系統(tǒng)解決方案，如支持手寫(xiě)輸入亞洲字符的導(dǎo)航系統(tǒng)等，并與一汽-大眾的工程師一起，為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了呼叫中心等服務(wù)系統(tǒng)。

奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)ぜs瑟夫·艾格介紹說(shuō)，奧迪會(huì)定期與中國(guó)用戶和經(jīng)銷商進(jìn)行交流?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者比較喜歡鍍鉻的裝飾，比如鍍鉻進(jìn)氣格柵，所以我們?cè)趭W迪A4、A6車型上加入了只有中國(guó)市場(chǎng)才有的鍍鉻進(jìn)氣格柵，而這在歐洲市場(chǎng)上幾乎是看不到的。通過(guò)在中國(guó)的設(shè)計(jì)中心，我們有機(jī)會(huì)更深入地了解中國(guó)消費(fèi)者的心理，熟知他們對(duì)細(xì)節(jié)的需求。通過(guò)研究報(bào)告，我們可以更加明確地認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的部件在中國(guó)市場(chǎng)上有著怎樣的涵義。比如新一代quattro車型配有三個(gè)霧燈，而這樣的設(shè)計(jì)在中國(guó)是有獨(dú)特的象征性意義的?！?/p>

2013年2月1日，占地超過(guò)8000平方米的奧迪亞洲研發(fā)中心在北京落成，奧迪全球管理董事會(huì)主席施泰德親自到場(chǎng)參加落成典禮。目前，奧迪亞洲研發(fā)中心籌建了e-tron技術(shù)測(cè)試車隊(duì)，對(duì)在極熱等特殊條件下及在大都市交通模式中的汽車電力傳動(dòng)技術(shù)進(jìn)行測(cè)試，為新能源汽車研發(fā)奠定基礎(chǔ)并發(fā)揮推動(dòng)作用。

本土化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

在奧迪銷售事業(yè)部成立之前，奧迪中國(guó)主要負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和進(jìn)口車營(yíng)銷，一汽-大眾奧迪主要負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)車營(yíng)銷。2006年一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部成立，從原來(lái)的國(guó)產(chǎn)車、進(jìn)口車兩網(wǎng)分開(kāi)銷售到兩網(wǎng)合一，統(tǒng)一由銷售事業(yè)部負(fù)責(zé)奧迪的品牌建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷和售后服務(wù)。

“當(dāng)時(shí)，內(nèi)部有人擔(dān)心，以中方職員為主的團(tuán)隊(duì)會(huì)不會(huì)輕品牌建設(shè)、重產(chǎn)品銷量，導(dǎo)致品牌價(jià)值和銷量不能夠成正比增長(zhǎng)。但事實(shí)證明，并網(wǎng)以后奧迪的銷量和品牌形象都得到大幅度的提升，這充分表明我們本土化的營(yíng)銷模式是成功的?！眾W迪相關(guān)負(fù)責(zé)人員介紹說(shuō)。

截至2013年4月，一汽-大眾奧迪已擁有300家授權(quán)經(jīng)銷商，覆蓋了中國(guó)139個(gè)城市，是國(guó)內(nèi)最成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)到2015年，一汽-大眾奧迪的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將更加強(qiáng)大，經(jīng)銷商達(dá)到450家，包括Audi City（奧迪數(shù)字城市展廳）在內(nèi)，涵蓋Audi World（奧迪世界）、奧迪城市展廳、奧迪CBD展廳、二手車展廳、單一服務(wù)站和奧迪4S店等多種終端銷售和服務(wù)模式。

目前，奧迪對(duì)一線城市、中心城市的覆蓋達(dá)到100%，對(duì)二線城市的覆蓋達(dá)到90%以上。2013年1月17日，一汽-大眾發(fā)布奧迪在華“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”：2015年，奧迪在中國(guó)的年產(chǎn)銷量達(dá)到70萬(wàn)輛，把全系42款產(chǎn)品引入中國(guó)。

全球最強(qiáng)設(shè)計(jì)品牌

2011年，被譽(yù)為全球設(shè)計(jì)界“奧斯卡”的德國(guó)“紅點(diǎn)大獎(jiǎng)”組委會(huì)，以“全球最強(qiáng)設(shè)計(jì)品牌”肯定了奧迪在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的成就與貢獻(xiàn)。

奧迪“全球最強(qiáng)設(shè)計(jì)品牌”依賴于它從產(chǎn)品、概念車、傳播以及生活等“全方位”的設(shè)計(jì)能力：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，奧迪全部12個(gè)系列車型都榮獲過(guò)全球極具影響力的權(quán)威設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，2006年至今共捧得29座全球汽車行業(yè)最重要的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；在概念車設(shè)計(jì)領(lǐng)域，奧迪杰出的設(shè)計(jì)不僅定義了奧迪的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，還引領(lǐng)了全球汽車工業(yè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)，如奧迪crosslane coupé；在傳播設(shè)計(jì)領(lǐng)域，2010年和2011年，奧迪蟬聯(lián)德國(guó)“紅點(diǎn)大獎(jiǎng)”“年度客戶獎(jiǎng)”，連續(xù)兩年成為獲得獎(jiǎng)杯最多的汽車品牌，而2012年奧迪再次獲得8項(xiàng)“紅點(diǎn)”獎(jiǎng)。此外，奧迪還出色地進(jìn)行各種跨界設(shè)計(jì)，如ultra chair、鋼琴、腕表、帆船、滑雪板設(shè)計(jì)等。

奧迪“全球最強(qiáng)設(shè)計(jì)品牌”依賴于其強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及其核心“在地市場(chǎng)”的設(shè)計(jì)研發(fā)中心，比如奧迪在中國(guó)（亞洲研發(fā)中心）、歐洲（慕尼黑概念設(shè)計(jì)中心）、北美（美國(guó)南加州設(shè)計(jì)中心）三大重要市場(chǎng)設(shè)立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，相互促進(jìn)推動(dòng)奧迪設(shè)計(jì)研發(fā)的“國(guó)際化進(jìn)程”。

在奧迪的設(shè)計(jì)理念中，“設(shè)計(jì)”與“科技”構(gòu)成了奧迪DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)，在“傳承·創(chuàng)新·引領(lǐng)”中不僅讓奧迪擁有與眾不同的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也讓“突破科技”的魅力更加打動(dòng)人心。

奧迪的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是純粹主義的，講求簡(jiǎn)潔和現(xiàn)代，并將“運(yùn)動(dòng)”和“優(yōu)雅”完美結(jié)合起來(lái)，比如前臉的一體化進(jìn)氣格柵、LED燈光設(shè)計(jì)、車身側(cè)面的肩線與腰線設(shè)計(jì)以及展示寬度的尾部線條設(shè)計(jì)等。

在全球化進(jìn)程中的“在地性”思考，奧迪再次先行一步，以科技與設(shè)計(jì)的不斷革新，推動(dòng)“第二故鄉(xiāng)”創(chuàng)新力的發(fā)展：建立奧迪亞洲研發(fā)中心，進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)研發(fā)，從亞洲流行趨勢(shì)中獲取靈感，并將這些元素融入到奧迪全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，致力于為亞洲客戶量身定制產(chǎn)品。建成亞洲首座數(shù)字化汽車展廳Audi City，舉辦一系列跨界活動(dòng)，比如著名建筑師馬巖松藝術(shù)作品展“山水城市”和大獎(jiǎng)主題網(wǎng)絡(luò)論壇等，提供跨文化設(shè)計(jì)體驗(yàn)。與高等院校合作，推動(dòng)中國(guó)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，比如與中央美院合作開(kāi)辦設(shè)計(jì)講座，在2011年共同完成Audi connect項(xiàng)目，此項(xiàng)目獲得全球OEM信息娛樂(lè)解決方案獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)；與同濟(jì)大學(xué)合作創(chuàng)立“奧迪同濟(jì)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，致力于電動(dòng)車項(xiàng)目研發(fā)，開(kāi)發(fā)“都市晨光”奧迪A6L純電動(dòng)原型概念車；與清華美院合作開(kāi)展workshop和“Local Hero”活動(dòng)，到北京最具地方文化氣息的地方進(jìn)行考察等。

可以說(shuō)，奧迪已將藝術(shù)設(shè)計(jì)融入到其與生俱來(lái)的商業(yè)基因中，在人文與商業(yè)、全球化與本土化之間實(shí)現(xiàn)了完美的平衡。