王飛

摘 要 論文通過對中國手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國手機(jī)行業(yè)品質(zhì)先天不足、品牌戰(zhàn)略不明晰、品牌差異化不明顯等問題，就其原因是手機(jī)行業(yè)為由國外傳入中國其發(fā)展時間短暫、國內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)商為了短期的利潤而一味的模仿等所形成。在此基礎(chǔ)上就HTC手機(jī)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與短板進(jìn)行了分析，進(jìn)而對HTC手機(jī)差異化戰(zhàn)略中出現(xiàn)的問題提出了優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化品牌差異化、加強(qiáng)服務(wù)差異化來對HTC手機(jī)差異化營銷戰(zhàn)略出現(xiàn)的生產(chǎn)、銷售、品牌等方面出現(xiàn)的問題進(jìn)行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞 HTC品牌 差異化戰(zhàn)略 戰(zhàn)略

隨著改革開放的深入、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的手機(jī)行業(yè)遇到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。中國國內(nèi)的品牌和世界品牌為了在中國這個廣闊的市場分的一杯羹都絞盡腦汁、各顯神通，競爭日趨白熱化。作為日常不可缺少的產(chǎn)品，手機(jī)在我們的日常生活中擁有著重要的地位，不僅僅是簡單的發(fā)短信與打電話的功能，功能日趨多樣化。

一、HTC手機(jī)品牌差異化優(yōu)勢與問題分析

1、HTC手機(jī)品牌差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢

（1）主副品牌相互推進(jìn)、互為補(bǔ)充，從而提升了整體形象。HTC公司把“HTC”品牌作為主品牌，將并購企業(yè)的原有品牌作為副品牌，使之在運(yùn)作中相輔相成。

（2）避免了單品牌延伸所產(chǎn)生的弊端，維護(hù)了主品牌的形象和定位。經(jīng)過長時間市場的犀利，HTC品牌已在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了特定的定位和相對穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至形成了一種文化，而且具有不可替代性。

2、HTC手機(jī)品牌差異化戰(zhàn)略的問題

從中國手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀及國外手機(jī)品牌在國內(nèi)現(xiàn)狀可以看出國內(nèi)手機(jī)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，供大于求，市場競爭激烈，國內(nèi)企業(yè)為了擴(kuò)大銷量，壓低手機(jī)價(jià)格，進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致手機(jī)行業(yè)總體效益低下，隨著中國加入世貿(mào)組織，國外手機(jī)企業(yè)對中國這塊新興市場虎視眈眈。中國市場的巨大潛力，使他們帶來雄厚的資金和先進(jìn)的技術(shù)，更重要的是品牌。

二、HTC手機(jī)品牌差異化戰(zhàn)略的優(yōu)化方案

1、提升產(chǎn)品質(zhì)量

提高HTC手機(jī)的自身的質(zhì)量，HTC手機(jī)不應(yīng)該只滿足國家制定的產(chǎn)品合格的硬性標(biāo)準(zhǔn)，而更多的去理解消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，滿足消費(fèi)對產(chǎn)品質(zhì)量的期望。質(zhì)量不僅檢驗(yàn)出來的，更是消費(fèi)者體驗(yàn)出來的。贏得消費(fèi)者喜好，才能證明企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者不僅要求HTC手機(jī)實(shí)物的質(zhì)量高于其他的競爭對手，同時保持自身產(chǎn)品的特色，而且要求HTC手機(jī)的品味能夠滿足其心理的追求。

2、優(yōu)化品牌形象差異化

加強(qiáng)文化營銷。HTC手機(jī)的文化營銷，對國內(nèi)手機(jī)行業(yè)來說，還是具有一定的借鑒作用，擁有一定的特色，但是相對于其他國際品牌而言，HTC手機(jī)做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。HTC手機(jī)今后的發(fā)展方向就是要充分發(fā)掘企業(yè)的文化與內(nèi)涵，通過文化營銷解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加HTC手機(jī)的附加價(jià)值。通過向消費(fèi)者宣傳自身企業(yè)的經(jīng)營理念，使消費(fèi)者對HTC手機(jī)產(chǎn)生歸屬感。品牌有無競爭力主要不是取決于技術(shù)物理差異，而是于品牌不僅具有豐富的文化內(nèi)涵，而且這種文化內(nèi)涵是否與眾不同、獨(dú)具個性。

3、加強(qiáng)服務(wù)差異化

開展多種多樣的互動式促銷手段，最大限度的傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的特性。通過大力推進(jìn)售前和售后服務(wù)的改變，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同感。加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)的同時，注重從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者的不同需求。參鑒在服務(wù)方面有突出表現(xiàn)以及服務(wù)在消費(fèi)者的心目中擁有良好的口碑的企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，改善自身的服務(wù)，形成鮮明的服務(wù)特色。

4、深化產(chǎn)品差異化

加強(qiáng)自身企業(yè)產(chǎn)品在中高端市場的競爭力，不斷推崇出新，推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的期望，使企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)品牌的定位相適應(yīng)。在與諸如蘋果手機(jī)等高端手機(jī)品牌的競爭中，要善于比較，發(fā)揮自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，形成與其他高端手機(jī)品牌不同的特性。緊盯中高端市場的變化，使企業(yè)不斷適應(yīng)該市場的激烈競爭，不能滿足于一時的勝利。在確立企業(yè)自身在中高端市場的領(lǐng)先之后，可適當(dāng)?shù)睦闷髽I(yè)余下的資源生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，形成產(chǎn)品鏈在高中低端市場的覆蓋，為企業(yè)創(chuàng)造附加價(jià)值。

三、總結(jié)

隨著市場競爭的激烈化與消費(fèi)者購物的理性化，品牌逐漸成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要的一個選擇標(biāo)準(zhǔn)，同時各個公司也為提高自己的品牌價(jià)格絞盡腦汁，品牌的價(jià)值成為企業(yè)競爭中非常重要的一部分。然而如何在一個品牌雜亂、競爭激烈的的環(huán)境中造就企業(yè)的品牌，使企業(yè)的品牌差異化，日漸成為企業(yè)在消費(fèi)者心中定為的關(guān)鍵因素。

在經(jīng)濟(jì)全球化品牌競爭日益激烈的背景下，品牌不僅僅是一個概念、名稱或者標(biāo)示，它早已成為企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的一種符號，成為一種重要的、可以更新或者傳遞的無形資產(chǎn)。品牌差異化是企業(yè)發(fā)展必須經(jīng)歷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，沒有獨(dú)具個性的企業(yè)品牌，企業(yè)就很容易與其他企業(yè)想混淆，因而很容易在市場經(jīng)濟(jì)中被淘汰。在有限的資源內(nèi)，企業(yè)必須學(xué)會舍棄，懂得如何利用自身的資源發(fā)展自己的品牌，使企業(yè)得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

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（作者單位：湘潭大學(xué)法學(xué)院）