李正

摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，形成了一個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)的游戲規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)手段有明顯不同特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了深入的研究，論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境顧客忠誠(chéng)的培育等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；顧客忠誠(chéng)；虛擬社區(qū)；個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為，它是一種迎合信息科技的發(fā)展，來(lái)創(chuàng)新與重組營(yíng)銷(xiāo)方式。它是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門(mén)新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在許多方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，它帶來(lái)了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的革命。

二、顧客忠誠(chéng)度

1992年，奧立佛（Richard Oliver）把顧客忠誠(chéng)定義為：“忠誠(chéng)是不管外部環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何具有導(dǎo)致行為轉(zhuǎn)換的潛力，消費(fèi)者都承諾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品在未來(lái)保持始終如一的再購(gòu)買(mǎi)及支持?！?997年，奧立佛進(jìn)一步完善了他對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義，“顧客忠誠(chéng)是指顧客長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為”。即真正忠誠(chéng)的顧客不會(huì)因外部環(huán)境的影響或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措施而“跳槽”。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的培育

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有虛擬化特征，所以企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)時(shí)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)，必須了解網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的因素，滿(mǎn)足甚至超出他們的期望，讓他們獲得他們期待的利益，為網(wǎng)絡(luò)顧客提供高品質(zhì)，能滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品。本文將通過(guò)對(duì)以下3個(gè)方面的措施來(lái)培育網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠(chéng)。

（一）建立顧客定位，尋找目標(biāo)顧客

在以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念的指引下，企業(yè)必須進(jìn)行合理的顧客定位。這樣才能識(shí)別正確的顧客，并向其提供個(gè)性化和人性化的服務(wù)，以建立其忠誠(chéng)。

1、尋找目標(biāo)顧客

以忠誠(chéng)為基礎(chǔ)而經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其第一步就在于找到并獲得合適的顧客。所謂“合適”，是指企業(yè)推誠(chéng)相見(jiàn)，以此贏得他們的忠誠(chéng)，同時(shí)在今后許多年里，將由他們?yōu)槠髽I(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，以此償還企業(yè)的投資并為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。顧客各不相同，企業(yè)提供的服務(wù)也應(yīng)因人而異。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的二八定律，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的顧客。只有針對(duì)正確的顧客才能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生最大的回報(bào)。

這里的所謂目標(biāo)顧客，是指能給企業(yè)帶來(lái)最大獲利的顧客。能讓企業(yè)獲利的顧客一般忠誠(chéng)度較高，顧客愿意再次上門(mén)，通俗地講就是老顧客。老顧客能使企業(yè)的成本大為降低：老顧客會(huì)更多地購(gòu)買(mǎi)他信得過(guò)的企業(yè)的服務(wù)，并且還會(huì)對(duì)該服務(wù)進(jìn)行積極的宣傳，為企業(yè)節(jié)約了推廣成本；當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，老顧客會(huì)首先嘗試使用，降低了企業(yè)的說(shuō)服成本；與新顧客相比，企業(yè)對(duì)于老顧客的售后服務(wù)成本及技術(shù)支持成本也較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引新顧客的成本與留住老顧客的成本之比是5：1，可見(jiàn)老顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。

2、顧客細(xì)分

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中通常采用地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)受益等五大類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行顧客細(xì)分。這些標(biāo)準(zhǔn)可以單獨(dú)使用，也可以組合使用?，F(xiàn)在，企業(yè)還可以采用一些較新的顧客細(xì)分技術(shù)，尋找正確的顧客，主要有AIO和VALS細(xì)分。AIO （Attitude Interest Opinion）是顧客態(tài)度、興趣、意見(jiàn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)采用意見(jiàn)表的形式向顧客提出一系列問(wèn)題，通過(guò)被訪問(wèn)者的回答估計(jì)顧客的態(tài)度、興趣和意見(jiàn)等因素的主要問(wèn)題。VALS（Value and Life Style）細(xì)分術(shù)是1978年斯坦福國(guó)際研究所提出的一種心理學(xué)圖案細(xì)分方法，該細(xì)分方法是一種基于顧客的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)，以35種態(tài)度和四個(gè)人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題為基礎(chǔ)，可以獲得顧客產(chǎn)生某種信念的心理層次的原因以及顧客價(jià)值取向和態(tài)度形成生活方式路徑。

只有在顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能了解顧客的需求，加強(qiáng)與顧客聯(lián)系，進(jìn)行互動(dòng)，針對(duì)不同的客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。

（二）建立企業(yè)信譽(yù)，提高顧客對(duì)企業(yè)的信任感

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見(jiàn)、摸不著”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，顧客會(huì)傾向于與他所信任的企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系，信譽(yù)作為顧客對(duì)企業(yè)在心理上的信任，在交易過(guò)程中經(jīng)常起決定作用。

1、構(gòu)建高效安全的電子商務(wù)平臺(tái)

電子商務(wù)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)設(shè)施，該平臺(tái)是企業(yè)與客戶(hù)建立互動(dòng)關(guān)系的渠道，也是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門(mén)戶(hù)。平臺(tái)的構(gòu)建應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化和平臺(tái)的安全性。

2、保護(hù)顧客的網(wǎng)上隱私

網(wǎng)上顧客除了擔(dān)心網(wǎng)上支付的風(fēng)險(xiǎn)外（如信用卡帳號(hào)、密碼被泄漏或盜用），還很關(guān)心自己的個(gè)人隱私安全。一些網(wǎng)站擅自將顧客的信息透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為。這些舉動(dòng)會(huì)招致顧客的反感與抗議。所以企業(yè)應(yīng)發(fā)布相應(yīng)的隱私政策，以保護(hù)顧客隱私。

3、 準(zhǔn)確及時(shí)的履行契約

除了可以向顧客明確表達(dá)網(wǎng)站對(duì)隱私保護(hù)和安全保證的承諾之外，更重要的是要使顧客信服，這依賴(lài)于企業(yè)兌現(xiàn)諾言的行動(dòng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，實(shí)體商品的配送及合同的履行是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。把顧客心儀的商品及時(shí)送達(dá)到顧客手中，不是輕易就能夠完成的。企業(yè)必須將其網(wǎng)上業(yè)務(wù)與其網(wǎng)下的服務(wù)、物流系統(tǒng)相結(jié)合。這就要求企業(yè)必須選擇具備網(wǎng)絡(luò)化、信息化和自動(dòng)化的物流企業(yè)，顧客可以及時(shí)了解到貨物配送的詳細(xì)情況。另外，企業(yè)還必須使顧客更方便的與企業(yè)客服人員取得聯(lián)系（如建立8小時(shí)免費(fèi)客服電話等），使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以及時(shí)解決顧客所遇的問(wèn)題、處理顧客的投訴。這些都可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信心。

（三）建立虛擬社區(qū)并展開(kāi)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)之所以在商務(wù)活動(dòng)中得到廣泛的應(yīng)用，是因?yàn)樗鼮橘I(mǎi)賣(mài)雙方、買(mǎi)方之間以及賣(mài)方之間的雙向交流提供了最廉價(jià)、便捷的溝通媒介，而虛擬社區(qū)則正是這一優(yōu)點(diǎn)的真實(shí)寫(xiě)照。虛擬社區(qū)是由那些具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流的單位或個(gè)人所組成的團(tuán)體。正是由于建立在志趣相投、互惠互利的基礎(chǔ)之上，有著共同興趣的消費(fèi)者樂(lè)于加入到這一社區(qū)與其他人交流，這樣他們將有可能在網(wǎng)站上逗留更長(zhǎng)的時(shí)間。有調(diào)查顯示，當(dāng)某個(gè)網(wǎng)站為沖浪者提供了聊天的功能后，其客流量通常可以提高50%，訪客的平均逗留時(shí)間將達(dá)到30分鐘，是一般網(wǎng)站的3倍。毫無(wú)疑問(wèn)，虛擬社區(qū)的建立可以為網(wǎng)站聚集大批“鐵桿網(wǎng)民”，在帶動(dòng)網(wǎng)站人氣的同時(shí)也使該網(wǎng)站深入人心，進(jìn)而提高顧客的在線忠誠(chéng)度。

在線零售商可以通過(guò)虛擬社區(qū)，有效的開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以此鎖定顧客，達(dá)到有效提升電子零售商的競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

1、以虛擬社區(qū)為平臺(tái)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)顧客大多接觸不到實(shí)際的商品，所以都傾向于向其他顧客尋求他們心儀商品或服務(wù)的相關(guān)信息或建議。而虛擬社區(qū)的存在，可以滿(mǎn)足顧客的這一需求。因?yàn)樘摂M社區(qū)是由一群興趣相投的用戶(hù)所組成的，他們也更加容易相信同處于一個(gè)社區(qū)中的其他用戶(hù)。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有虛擬性的特點(diǎn)，用戶(hù)的安全感和隨意性也更高，他們的留言往往也更加真實(shí)可信。所以，虛擬社區(qū)使顧客之間的信息交換變的更加容易。

顧客通過(guò)注冊(cè)加入虛擬社區(qū)，與趣味相投的其他成員之間可以形成一種相對(duì)穩(wěn)固、持久的聯(lián)系，從而培養(yǎng)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠誠(chéng)，并阻礙他們購(gòu)買(mǎi)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

2、在虛擬社區(qū)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天上網(wǎng)的美國(guó)人中，有70%是因?yàn)榧尤肓四硞€(gè)虛擬社區(qū)，而這些虛擬社區(qū)有85%以上是由商業(yè)組織所經(jīng)營(yíng)的?？梢?jiàn)，數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)正被虛擬社區(qū)吸引著，他們是企業(yè)的潛在顧客群。所以，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)就有了一個(gè)全新的途徑——虛擬社區(qū)，他能增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

虛擬社區(qū)一旦形成，就會(huì)有2個(gè)最寶貴的資產(chǎn)：第一，社區(qū)積累的豐富的成員信息，如成員的生活、工作資料、購(gòu)買(mǎi)歷史及消費(fèi)習(xí)慣等。這些能幫助企業(yè)更準(zhǔn)確的了解顧客需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品，增加顧客的滿(mǎn)意度。第二，社區(qū)成員的相互信任以及他們對(duì)于社區(qū)的忠誠(chéng)。這些能提高虛擬社區(qū)的凝聚力，增強(qiáng)成員的歸宿感?？梢?jiàn)，虛擬社區(qū)能大大提高顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物質(zhì)量，同時(shí)增加顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。由于顧客對(duì)于品牌的信任和評(píng)價(jià)是通過(guò)自身反復(fù)體驗(yàn)和與他人相互溝通自發(fā)形成的，使得這樣得到的品牌忠誠(chéng)將更加長(zhǎng)久穩(wěn)固。所以，虛擬社區(qū)是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。

3、以虛擬社區(qū)為載體開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

虛擬社區(qū)能使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客之間的交流成為可能，還能使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和顧客之間的交流變的更加順暢。通過(guò)了解社區(qū)成員的留言和投訴，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以掌握顧客的真實(shí)想法?；虻玫筋櫩偷慕ㄗh和批評(píng)，使企業(yè)能及時(shí)改進(jìn)；或及時(shí)了解顧客的新需求，啟發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，更好的服務(wù)于顧客。尤其是一些科技含量較高的產(chǎn)品，顧客往往因?yàn)槠鋸?fù)雜的功能而面臨各種困難，通過(guò)虛擬社區(qū)，可以方便企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，更好的為顧客提供服務(wù)。

虛擬社區(qū)也為企業(yè)宣傳其企業(yè)理念提供了一個(gè)完美的平臺(tái)。在通過(guò)普通的信息和一般的服務(wù)項(xiàng)目已不足以吸引顧客的今天，更有深度的服務(wù)才能最終贏得顧客，銷(xiāo)售“看不見(jiàn)”的商品。例如，亞馬遜鼓勵(lì)顧客對(duì)購(gòu)物的過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)，甚至是負(fù)面的評(píng)價(jià)。他的創(chuàng)始人貝佐斯認(rèn)為，亞馬遜的業(yè)務(wù)不是出售商品，而是“幫助顧客做購(gòu)物決定”。

4、建立虛擬社區(qū)中的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

社區(qū)意識(shí)的存在是虛擬社區(qū)成敗的關(guān)鍵所在。有了社區(qū)意識(shí)，才能進(jìn)一步產(chǎn)生社區(qū)忠誠(chéng)，有了社區(qū)忠誠(chéng)，才能轉(zhuǎn)換成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。而提高社區(qū)成員的參與意識(shí)，增進(jìn)社區(qū)成員的互動(dòng)，讓虛擬社區(qū)真正成為用戶(hù)之間聯(lián)系的紐帶是產(chǎn)生社區(qū)意識(shí)的關(guān)鍵。

虛擬社區(qū)的注冊(cè)用戶(hù)越多，留言越頻繁豐富，社區(qū)就有越強(qiáng)的輻射力，就會(huì)吸引越多的用戶(hù)注冊(cè)。要實(shí)現(xiàn)這一良性循環(huán)，關(guān)鍵是鼓勵(lì)用戶(hù)的積極參與。但是，我國(guó)目前很多虛擬社區(qū)存在的一大問(wèn)題是社區(qū)中更多的是一些“游客”，他們沒(méi)有留下自己的相關(guān)信息，注冊(cè)后很少再次光臨，或者即使再來(lái)，也不會(huì)自由發(fā)言，這樣就很難在這些游客身上培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。這都是因?yàn)樯鐓^(qū)沒(méi)有一個(gè)很好的主題使用戶(hù)互動(dòng)。所以，虛擬社區(qū)要有一個(gè)好的主題，一個(gè)懂得經(jīng)營(yíng)虛擬社區(qū)的版主，詳盡、系統(tǒng)、全面且不斷更新的信息以及有創(chuàng)意的主題活動(dòng)。只有這樣才能吸引更多的注冊(cè)用戶(hù)，真正實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間的互動(dòng)，使虛擬社區(qū)聯(lián)系你、我、他。

總之，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)虛擬社區(qū)有效開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)零售商提高顧客在線忠誠(chéng)度的有效法寶。

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