對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行價(jià)值營銷的探討

吳剛

摘 要：本文主要探索如何在消費(fèi)者心目中塑造商品的價(jià)值，提升中國商品在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，參與國內(nèi)國際的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值塑造是企業(yè)界要每天思考的問題，也是理論界應(yīng)該認(rèn)真思考的問題，本文從營銷價(jià)值塑造的意義入手，著重的分析了如何進(jìn)行產(chǎn)品的核心價(jià)值選擇，圍繞核心價(jià)值進(jìn)行的整體價(jià)值塑造，并簡(jiǎn)要介紹了如何進(jìn)行商品價(jià)值推廣及需求激活，系統(tǒng)的分析了企業(yè)在營銷中價(jià)值選擇、塑造和激活的方法和指導(dǎo)思想，期望能給企業(yè)價(jià)值營銷帶來啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：價(jià)值；價(jià)值選擇；價(jià)值塑造；價(jià)值傳播與激發(fā)

0 引言

隨著改革開放的進(jìn)步一深入，中國國內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，每一個(gè)有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)都擠滿了產(chǎn)品，即使有幸找到了一個(gè)藍(lán)海，也許也就是短短的一年時(shí)間，這個(gè)藍(lán)海就會(huì)充滿競(jìng)爭(zhēng)，這種情況，相信是中國企業(yè)和企業(yè)家們非常熟悉的一種狀況。中國產(chǎn)品已經(jīng)賣到全世界，并且在全世界占據(jù)了重要的份額，但是大多種產(chǎn)品是為國外企業(yè)做代工或者是低價(jià)的無品牌產(chǎn)品，僅有少數(shù)的中國產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上以品牌產(chǎn)品的面貌出現(xiàn)，并且能夠賣出品牌溢價(jià)來，因此我們往往需要回答這樣一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么會(huì)購買某種商品，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問題，但是回答起來卻很復(fù)雜，因?yàn)橄M(fèi)者在購買時(shí)會(huì)受到各種各樣因素的影響。要回答這個(gè)問題，首先要問一個(gè)問題，消費(fèi)者購買商品時(shí)是理性的還是感性的，傳統(tǒng)營銷認(rèn)為，消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，往往具有很大的感性成分，是存在消費(fèi)者黑箱，但是在有選擇的前提下，這是大部分消費(fèi)者購買商品的真實(shí)情景，消費(fèi)者往往都會(huì)有比較的過程，都會(huì)經(jīng)歷過一個(gè)決策的過程，由此，我們可以認(rèn)為，消費(fèi)者在購買商品的過程是理性的，但是為什么傳統(tǒng)營銷會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者購買是感性的或者是有消費(fèi)者黑箱的存在呢，這是因?yàn)閷?duì)于每一次購買而言，消費(fèi)者往往會(huì)遇到如下的難題，信息的來源不那么豐富，信息有可能是廠家給出的虛假信息，但是消費(fèi)者沒有識(shí)別能力，消費(fèi)者在決策是沒有考慮清楚自己的需求，因此，給研究者一個(gè)印象，認(rèn)為消費(fèi)者的需求和購買決策不可琢磨，從而產(chǎn)生了消費(fèi)者決策是感性的印象。但是我們只要從每個(gè)人的經(jīng)歷出發(fā)，我們可以很容易的發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們的購買決策是建立在理性分析的基礎(chǔ)上，但是我們的決策不是完全理性的決策，可以稱之為部分理性的決策，因?yàn)?，我們?cè)谡J(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)識(shí)自己的需求和商品價(jià)值之間的契合程度，都受到營銷者的操縱和影響，而如何在影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的判斷、選擇和認(rèn)定，則是營銷者必須回答和想清楚的事情，并且一定要區(qū)分開欺騙消費(fèi)者和引導(dǎo)消費(fèi)者之間不同，這樣才是真正的價(jià)值營銷。因此，對(duì)于營銷者來說，一定要設(shè)計(jì)好價(jià)值選擇、價(jià)值塑造和價(jià)值傳播的過程，才能真正的把握住消費(fèi)者購買的脈搏，從而把自己的產(chǎn)品成功的賣出去，

1 探討價(jià)值營銷的意義

1.1 有助于理清思路，認(rèn)識(shí)到價(jià)值營銷對(duì)企業(yè)的重要性

想要探討價(jià)值營銷，我們必須先搞清楚一件事情，什么是價(jià)值，在百度百科上，對(duì)于價(jià)值的本質(zhì)的探討就有8種之多，說明價(jià)值這個(gè)詞對(duì)不同的人、場(chǎng)合來說具有不同的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是是價(jià)值的大小，更是因人而異，因此，我們給出我們?cè)跔I銷上的價(jià)值的定義，價(jià)值是一種綜合的感覺，它需要廠家通過各種地方體現(xiàn)出來，最終形成消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值感覺，因此，我們?cè)谶@里重點(diǎn)討論的不僅僅是價(jià)值，更重要的是價(jià)值感，這是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的基礎(chǔ)。 第二個(gè)方面，我們要探討，消費(fèi)者購買的主要?jiǎng)恿κ鞘裁?，我們其?shí)不需要太多的知識(shí)，從人性的角度上來說，每個(gè)人都希望得到高價(jià)值、低價(jià)格的商品，占便宜是人的天性，所以，如果想實(shí)現(xiàn)價(jià)值營銷，核心的關(guān)鍵就是做出商品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)值感，這樣即使該企業(yè)商品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高一點(diǎn)或者持平，有支付能力的消費(fèi)者也會(huì)選擇該企業(yè)的商品，從而產(chǎn)生比對(duì)手更多的利潤或者更大的銷量，因此價(jià)值感是企業(yè)進(jìn)行營銷運(yùn)作的基礎(chǔ)，只有塑造出了價(jià)值感，企業(yè)營銷運(yùn)作才有了根基，營銷者的長袖善舞也有了用武之地。

1.2 有助于企業(yè)了解如何創(chuàng)造和傳達(dá)價(jià)值的方法和思路

僅僅了解價(jià)值感塑造對(duì)企業(yè)營銷的幫助是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，企業(yè)還必須明白價(jià)值感的來源是哪里，從哪些方面可以塑造價(jià)值感，而且這些方面是企業(yè)能夠掌控、影響或者去借力的方面，這樣才具有可操作性，這些方法和思路將是本文討論的重點(diǎn)，同時(shí)我們也必須認(rèn)識(shí)到，商品的價(jià)值感的來源多種多樣，但是整個(gè)商品的價(jià)值感是來源于每個(gè)環(huán)節(jié)的疊加，最終在商品上綜合體現(xiàn)出來，因此，我們不僅要討論消費(fèi)者感到的商品價(jià)值感的疊加，更要注意在同一個(gè)商品上，不要出現(xiàn)相互沖突的價(jià)值感的疊加，這也是企業(yè)在時(shí)間中容易出現(xiàn)的問題。

1.3 有助于企業(yè)利用價(jià)值營銷的思路參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)有兩個(gè)重要任務(wù)創(chuàng)新和創(chuàng)造顧客，我們認(rèn)為，這是對(duì)價(jià)值營銷的一個(gè)非常有力的說明，德魯克并沒有說如何去滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)際上，任何一種創(chuàng)新的產(chǎn)品出來，在推廣的初期都是非常困難的，例如汽車的推廣、計(jì)算機(jī)的推廣、包括近年來的王老吉。原因不是在于有沒有滿足消費(fèi)者的需求，而是因?yàn)橄M(fèi)者沒有認(rèn)識(shí)做這種價(jià)值對(duì)自己的好處，因此，對(duì)于營銷者而言，往往是需要推廣自己的價(jià)值，而并非一味的去滿足消費(fèi)者的需求，這和傳統(tǒng)的營銷教科書是有本質(zhì)的區(qū)別，因此，如果明白了這個(gè)道理，企業(yè)就應(yīng)該明白，企業(yè)的營銷的使命，絕不僅僅限于滿足消費(fèi)者的需求，更重要的是創(chuàng)造、引導(dǎo)、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)我們企業(yè)提供價(jià)值的需求。

2 如何進(jìn)行價(jià)值選擇和價(jià)值塑造

2.1 價(jià)值選擇的關(guān)鍵是核心價(jià)值確立

同價(jià)值一樣，對(duì)核心價(jià)值的理解也充滿了歧義，對(duì)核心價(jià)值的解釋也眾說紛紜，其中一個(gè)最重要的誤解就是誤認(rèn)為企業(yè)的核心能力就是企業(yè)的核心價(jià)值，企業(yè)的核心能力往往是企業(yè)的核心價(jià)值，但是這種觀點(diǎn)是從企業(yè)內(nèi)部向外部看的一個(gè)典型代表，企業(yè)的核心價(jià)值應(yīng)該是從消費(fèi)者的視角看，企業(yè)的核心價(jià)值是用來與消費(fèi)者溝通的，能夠給消費(fèi)者帶來利益的，并且最好是沒有被其他廠家明確提出的，或者是沒有被別的廠家重點(diǎn)突出的價(jià)值，就可以作為企業(yè)的核心價(jià)值進(jìn)行推廣，我們必須要清楚的是，不能被消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值是無效的核心價(jià)值。但是在每個(gè)產(chǎn)品大類中，能夠被消費(fèi)者認(rèn)可的核心價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廠家的數(shù)量，而如果要在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)占位，則需要大量的投入，事實(shí)上有很多的企業(yè)根本沒有能力進(jìn)行這樣的投入，因此，確立了核心價(jià)值并不代表企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，信息搜索變得越來越容易，消費(fèi)者貨比三家的成本越來越低，很多中小企業(yè)，往往在確立了核心價(jià)值之后，還需要很多附加的價(jià)值體現(xiàn)，才能打動(dòng)消費(fèi)者，但是核心價(jià)值的作用是龍頭，只有龍頭確定了，其他的價(jià)值才能在核心價(jià)值上進(jìn)行疊加，給消費(fèi)者物有所值的感覺，從而實(shí)現(xiàn)商品銷售的基礎(chǔ)。

2.2 整體價(jià)值塑造和承諾

在確立了核心價(jià)值之后，往往確立消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的主要原因，尤其是在一些產(chǎn)品的核心價(jià)值區(qū)別不大的情況下，消費(fèi)者的購買往往需要更多的信息，這個(gè)時(shí)候，誰能提供給消費(fèi)者更多的具有價(jià)值的信息，誰就更容易被消費(fèi)者接受，商品的價(jià)值感的主要來源主要有以下幾個(gè)方面：商品的外形、商品的色彩、采用的材料、制作的工藝、表面的處理、制作產(chǎn)品的心態(tài)、展示產(chǎn)品的環(huán)境、包裝的材料、商品的命名、產(chǎn)地的來源、商品實(shí)際使用的展示、商品內(nèi)部構(gòu)造的展示、提供選擇的標(biāo)準(zhǔn)、核心使用人群等等，這些方面都能增加消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值感，其實(shí)之所以展示這些對(duì)于消費(fèi)者是有意義或者說是能打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵原因，是企業(yè)和消費(fèi)者之間嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，企業(yè)把消費(fèi)者期望知道的事情展示的越多，消費(fèi)者就越了解企業(yè)的情況，同時(shí)就會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感。

2.3 價(jià)值激發(fā)與傳播

即使創(chuàng)造除了商品的價(jià)值，有可能還是引不起消費(fèi)者的購買欲望，需要企業(yè)從已經(jīng)塑造好的商品價(jià)值出發(fā)，尋找商品和消費(fèi)者的契合點(diǎn)，其核心的方式是把商品的價(jià)值和消費(fèi)者的某種感性的形象、情緒、時(shí)機(jī)、價(jià)值主張、生活方式、表達(dá)形式等等聯(lián)系起來，并通過大規(guī)模的廣告的推廣，從而激發(fā)出消費(fèi)者的購買熱情，例如腦白金在成功的用報(bào)紙告知了老百姓腦白金體和腦白金的神奇作用之后，用一句非常大眾化的廣告詞，今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，就把這個(gè)不為人知的褪黑素賣到十個(gè)億，哈根達(dá)斯通過一系列的價(jià)值塑造的活動(dòng)，用一句經(jīng)典的愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯，引來了無數(shù)的少男少女，在這個(gè)層面，往往不是企業(yè)能夠想到的，這個(gè)層面往往需要專業(yè)的策劃公司，不僅要深入洞察消費(fèi)者的心理活動(dòng)，更要能寫出激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的廣告詞，從而把該產(chǎn)品的價(jià)值不斷推廣出去。

3 結(jié)語

在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，都需要認(rèn)真思考自己能給消費(fèi)者帶來什么樣的價(jià)值，以及如何激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，我們需要清楚的是消費(fèi)者購買的理由往往是如下三種：1、買便宜，2、買更好，3、買不同，這三種模式都是需要價(jià)值來進(jìn)行支持，企業(yè)在塑造出了商品以核心價(jià)值為龍頭的整體價(jià)值之后，就可以運(yùn)作多種多樣的營銷策略和營銷組合，可以根據(jù)企業(yè)自身的資源的實(shí)際情況，靈活的選用高價(jià)值、高價(jià)格，高促銷、低廣告、高公關(guān)的策略，高價(jià)值、中價(jià)格、低促銷、高廣告、低公關(guān)的策略，可以在這些營銷手段中靈活的組合，都能取得比較好的市場(chǎng)結(jié)果。

參考文獻(xiàn)

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[2]杜鵬，郭萌，陳實(shí)，劉暢. 從產(chǎn)品營銷到價(jià)值營銷案例分析[J]. 河南教育學(xué)院學(xué)報(bào) 2009（04）