◇樊舒琴 陳 星

一、調(diào)查背景簡介

資料顯示，目前日本汽車GPS導(dǎo)航安裝率為59%，歐美約占25%，國際平均水平約為40%，而中國只有2%，國內(nèi)GPS市場存在巨大潛力。如今中國GPS市場的品牌數(shù)量一直保持在50以上，市場競爭激烈。受2008年金融危機(jī)引起的汽車銷量下滑影響，未來國內(nèi)導(dǎo)航市場增長態(tài)勢將趨于緩慢，但是相比國際市場而言，還會(huì)保持相對增長。在全球市場受美國金融危機(jī)影響形勢低迷的情況下，國內(nèi)GPS產(chǎn)業(yè)逆勢走強(qiáng)，復(fù)合增長率高達(dá)34.3%。

目前GPS產(chǎn)業(yè)占有率較大的是PND（便捷式自動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)）市場，增長速度最快的是GPS手機(jī)。這一數(shù)據(jù)讓人欣喜之余更多的是忐忑，當(dāng)前中國車載GPS市場環(huán)境不容樂觀，諸多困局有待開解。本文旨在探索廣州私家車GPS導(dǎo)航系統(tǒng)的使用現(xiàn)狀，總結(jié)出廣州私家車GPS導(dǎo)航儀的使用特點(diǎn)，并據(jù)此向廠商和銷售商提出改善建議。

二、GPS導(dǎo)航儀消費(fèi)模式分析

GPS目前多采用代理制銷售，并逐步向扁平化發(fā)展，提高企業(yè)利潤，降低產(chǎn)品價(jià)格。而消費(fèi)者的購買渠道主要以數(shù)碼產(chǎn)品城一類店鋪銷售點(diǎn)、網(wǎng)購居多。住建部近日提供的數(shù)據(jù)顯示，我國私人汽車擁有量年均增速在20%左右，大大快于經(jīng)濟(jì)增速。隨著可支配收入的快速增長，廣州市目前已處于消費(fèi)升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)，汽車進(jìn)入家庭逐步形成熱潮，巨大的市場需求使車載GPS系統(tǒng)有廣闊的發(fā)展空間。

三、廣州市私家車GPS導(dǎo)航儀使用情況調(diào)查分析

（一）樣本設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本研究以廣州市為調(diào)查范圍，私家車司機(jī)及GPS導(dǎo)航儀的銷售商為調(diào)查對象，結(jié)合定性和定量的調(diào)研了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度、消費(fèi)者行為及使用現(xiàn)狀等問題，從而探索廣州私家車GPS導(dǎo)航儀的使用現(xiàn)狀及特點(diǎn)。調(diào)研在廣州市天河的停車場、廣州某洗車場、高校等地進(jìn)行有針對性的派發(fā)問卷，并對問卷進(jìn)行即時(shí)回收。本調(diào)研共發(fā)出問卷75份，全部完成回收，其中有效問卷61份，有效回收率達(dá)81.33%，并使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行后期數(shù)據(jù)處理。

（二）分析結(jié)果

1.未使用過的車主對GPS導(dǎo)航儀的認(rèn)知情況分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在車主對于品牌的認(rèn)知的問題上，問卷根據(jù)GPS導(dǎo)航品牌關(guān)注排名，列出了紐曼、E路航、任我游、中恒等關(guān)注度較高的品牌和其他五個(gè)選擇，其中有46.88%的調(diào)查對象選擇了其它品牌，可見我國GPS導(dǎo)航儀品牌數(shù)量之多，同時(shí)也表明這些品牌中沒有特別受關(guān)注和突出品牌；而對于功能的認(rèn)知上，100%的車主知道自動(dòng)導(dǎo)航功能，77.41%知道地圖查詢功能，75.86%知道有路線規(guī)劃，55.17%知道定位功能，知道娛樂功能的也有超過34.48%，這說明車主對GPS導(dǎo)航儀的功能都有一定的了解。

2.未使用過GPS導(dǎo)航儀的消費(fèi)者行為分析

在為何不使用GPS的問題中，34.38%的對象認(rèn)為用途不大，18.75%的對象不知道如何選購而沒有購買，6.25%的對象則認(rèn)為導(dǎo)航儀的缺點(diǎn)太多，25%的人因?yàn)閮r(jià)格高而沒有購買。這說明這部分車主對汽車GPS的認(rèn)識(shí)和了解停留在比較表面的層面，同時(shí)也說明市面上多數(shù)性能較好的GPS導(dǎo)航儀價(jià)格超過了消費(fèi)者的期望水平。

未使用過汽車GPS的對象中，53.13%的對象有購買汽車GPS的意愿，有62.5%的對象已經(jīng)通過不同的渠道了解過汽車GPS導(dǎo)航產(chǎn)品，這說明了通過不同的渠道讓車主對汽車GPS有更加全面的認(rèn)識(shí)是產(chǎn)生其購買欲望的一個(gè)主要因素，隨著深入認(rèn)識(shí)，車主們了解到汽車GPS的功能對他們的幫助還是比較大，因此有購買的欲望。

是否聽到他人抱怨GPS導(dǎo)航儀的問題上，53.13%的對象經(jīng)常聽到抱怨，15.63%的對象表示沒怎么聽過抱怨，而31.25%則偶爾聽過抱怨，這說明使用者對GPS導(dǎo)航儀的某些功能存在著不滿，通常會(huì)向其他消費(fèi)者抱怨。在有了解過GPS導(dǎo)航儀的調(diào)查對象中，有59.38%是通過朋友介紹的渠道了解的，但在問及消費(fèi)行為是否會(huì)受他人影響時(shí)，65.63%表示會(huì)受到他人對GPS評價(jià)的影響，15.63%的對象不會(huì)受影響，這說明消費(fèi)者的售后評價(jià)對潛在消費(fèi)者的影響比較大。對此，銷售商可以通過加強(qiáng)售后服務(wù)和跟進(jìn)，及時(shí)接納消費(fèi)者的意見，來改善消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。

3.私家車GPS導(dǎo)航儀的使用現(xiàn)狀分析

（1）覆蓋率上，47.54%的對象使用過或者正在使用汽車GPS，其中又有31.14%的對象正在使用汽車GPS導(dǎo)航儀；超過一半對象沒有使用過汽車GPS，占總數(shù)的52.46%。我們發(fā)現(xiàn)，在廣州市，GPS導(dǎo)航儀的覆蓋率明顯比全國水平高，且已接近半數(shù)。

（2）在購買價(jià)格方面，被調(diào)查者能接受的價(jià)格普遍在500～1000元（55%）以及 1000～2500元（30%），價(jià)格在 3000元以上的導(dǎo)航儀則普遍不被接受。所以我們認(rèn)為，市面上一些十分高端、昂貴的導(dǎo)航儀是暫時(shí)沒有太大市場的，導(dǎo)航儀的價(jià)格還是應(yīng)向經(jīng)濟(jì)型靠攏。

（3）談及GPS導(dǎo)航儀為您出行提供多大便利和用處時(shí)，14%的使用者表示作用非常大，不可缺少；45%表示比較大；但仍然有31%的人認(rèn)為其用處一般，以及10%認(rèn)為其沒有用。超過九成的消費(fèi)者承認(rèn)GPS導(dǎo)航儀帶來的用處，表明產(chǎn)品的市場反映較好。

（4）在要求對經(jīng)常使用的功能進(jìn)行排序時(shí)，排在前三位的功能中，超過93.10%的使用者把自動(dòng)導(dǎo)航排在前三位，地圖查詢、路線規(guī)劃也分別有89.67%和96.55%。而把娛樂等輔助功能排在前三位的使用者為0。可見，使用者對GPS導(dǎo)航儀核心功能的使用較頻繁，而輔助功能使用較少，在實(shí)踐中并沒有起實(shí)際性作用。

4.滿意度情況分析

本研究采用五級(jí)李科特量表進(jìn)行滿意度調(diào)查，對GPS導(dǎo)航儀的功能（包括自動(dòng)導(dǎo)航、地圖查詢、路線規(guī)劃和定位）、操作、外觀、價(jià)格（包括購買價(jià)格和升級(jí)費(fèi)用）、其它（信號(hào)和語音）等五大方面設(shè)置非常不滿意、不滿意、一般滿意、比較滿意和非常滿意五個(gè)態(tài)度等級(jí)，并分別用1、2、3、4、5等數(shù)值表示。

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)量

表2 滿意度分析

經(jīng)分析，本量表統(tǒng)計(jì)結(jié)果得出的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.873（見表1），遠(yuǎn)大于0.8，具有很高的可信度。

調(diào)查結(jié)果顯示使用者對GPS導(dǎo)航儀的總體滿意度為3.205（表2），介于一般滿意與比較滿意之間。調(diào)查的5大方面滿意度排序如下：功能為3.38、操作3.24、外觀3.1、價(jià)格2.79、其他3.31，表明GPS導(dǎo)航儀的總體性能基本上處于良性狀態(tài)。滿意度較低的主要是升級(jí)費(fèi)用（2.48）、路線規(guī)劃（3.1）、價(jià)格（3.1）及外觀（3.1）上，值得關(guān)注的是升級(jí)費(fèi)用遠(yuǎn)低于平均水平，這說明升級(jí)費(fèi)用是GPS導(dǎo)航行業(yè)的瓶頸所在。

四、廣州市私家車GPS導(dǎo)航儀使用情況調(diào)查總結(jié)與建議

（一）總結(jié)

本研究通過抽樣調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析，主要分析了廣州私家車車主對GPS導(dǎo)航儀的認(rèn)知情況、消費(fèi)者行為、使用情況以及滿意度情況，所得研究結(jié)果總結(jié)如下：

1.未使用過GPS導(dǎo)航儀的車主對產(chǎn)品的功能和品牌的認(rèn)知方面還處于較表面的層次，沒有深入了解GPS導(dǎo)航儀的優(yōu)缺點(diǎn)；

2.在消費(fèi)者行為上，多數(shù)消費(fèi)者是通過正在使用或者曾經(jīng)使用過GSP導(dǎo)航儀的朋友介紹來了解GPS導(dǎo)航儀的，而對于朋友提供的信息比較相信；同時(shí)，購買意愿還會(huì)受產(chǎn)品用途、選購渠道、產(chǎn)品和價(jià)格等因素的影響；

3.在使用情況方面，廣州市私家車GPS導(dǎo)航儀的覆蓋率明顯比全國水平高，這受廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、開放程度以及道路的復(fù)雜情況等因素的影響；同時(shí)大多數(shù)使用者都承認(rèn)了GPS導(dǎo)航儀帶來的作用，但市面上一些十分高端、昂貴的導(dǎo)航儀是暫時(shí)沒有太大市場的，導(dǎo)航儀的價(jià)格還是應(yīng)向經(jīng)濟(jì)型靠攏；在功能的使用情況上，使用者對GPS導(dǎo)航儀的核心功能的使用較頻繁，而輔助功能使用較少，在實(shí)踐中并沒有起實(shí)際性作用；

4.從數(shù)據(jù)上可以看出，顧客對于GPS導(dǎo)航儀的總體滿意度處中上水平，尤其是對于核心功能導(dǎo)航的滿意度最高，但在升級(jí)費(fèi)用上則存在很大的不滿。整體上還不容樂觀，GPS導(dǎo)航儀行業(yè)對于完成滿足消費(fèi)者的需求還有很長的路。

（二）建議

基于以上的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果和綜合所搜集的資料，本研究對廠商和銷售商提出以下幾點(diǎn)建議：

1.加強(qiáng)核心技術(shù)創(chuàng)新，提高競爭能力

國內(nèi)品牌的功能繁多，輔助功能突出，舍本逐末，減弱了核心功能的開發(fā)能力，同時(shí)消費(fèi)者對于輔助功能普通表示反感，這使國內(nèi)品牌在消費(fèi)者心中的形象不斷下降，轉(zhuǎn)向國外品牌。國內(nèi)品牌應(yīng)更注重于核心功能，加強(qiáng)核心技術(shù)的創(chuàng)新，提高與國際品牌的競爭能力。

2.拓寬銷售渠道，增加顧客來源

目前GPS導(dǎo)航儀的銷售渠道較單一，以柜臺(tái)代理制銷售的形式較多，這同時(shí)限制了消費(fèi)者的購買渠道。GPS導(dǎo)航儀可以嘗試拓寬銷售渠道，比如與汽車行業(yè)合作的模式，把產(chǎn)品在汽車4S店等與汽車?yán)変N售。

3.改進(jìn)營銷模式，從賣硬件轉(zhuǎn)為賣服務(wù)

在中國市場上存在進(jìn)口品牌技術(shù)含量普遍比國產(chǎn)品牌高的狀況，這對于國產(chǎn)產(chǎn)品如何提高產(chǎn)品的差異性，明顯是一個(gè)需要突破的關(guān)口，是GPS代理商銷售模式的轉(zhuǎn)變。國產(chǎn)品牌可以通過改進(jìn)營銷模式，從賣硬件轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，即把硬件當(dāng)作載體，加強(qiáng)服務(wù)。

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