顧客對銷售人員信任度影響因素實(shí)證研究

□張圣亮 劉 剛 [中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 合肥 230026]

引 言

顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)首先是建立在信任基礎(chǔ)之上的，包括信任產(chǎn)品、信任品牌、信任商家、信任銷售人員等，如果沒有基本信任，顧客一般不會實(shí)施購買。正如Morgan &Hunt所說：“信任能夠促進(jìn)交易雙方合作”[1]。但在現(xiàn)代社會，隨著產(chǎn)品同質(zhì)性增強(qiáng)，顧客對具體產(chǎn)品和品牌的信任度在下降，從而受銷售人員影響越來越大；其次，新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，消費(fèi)者普遍缺乏產(chǎn)品知識，從而比較樂于聽信銷售人員；最后，隨著人們收入水平提高，越來越多的消費(fèi)者會由理性購買轉(zhuǎn)向感性購買，即很多購買決定是在購物現(xiàn)場做出的，這也加重了顧客對銷售人員的依賴。在此背景下，顧客對銷售人員是否信任將直接決定著顧客是否購買，尤其是對首次購買和新產(chǎn)品、新品牌購買者來說更是如此。向長江等認(rèn)為，顧客對銷售人員的信任是買賣雙方建立良好關(guān)系的橋梁，換言之，顧客對銷售人員的信任是影響顧客購買行為的重要因素之一[2]。

那么，有哪些因素影響顧客對銷售人員的信任度呢？當(dāng)前我國消費(fèi)者對銷售人員信任度如何呢？對此有必要進(jìn)行研究，為企業(yè)管理銷售人員、提高銷售業(yè)績提供指導(dǎo)。

一、理論回顧

（一）信任及其分類

關(guān)于信任的含義，學(xué)者們在認(rèn)識上存在著分歧。但主要定義有五類：一是從預(yù)期角度定義信任，認(rèn)為信任是對交易伙伴言語和承諾的可依賴性的預(yù) 期[3]；二是從認(rèn)知角度定義信任，認(rèn)為信任是對交易方誠信和可靠程度的認(rèn)知[1]；三是從情感角度定義信任，認(rèn)為信任是對所信賴的交易方的依賴意愿[4]；四是從認(rèn)知和情感角度定義信任，認(rèn)為信任是建立在對另一方意圖和行為的正向估計基礎(chǔ)之上的不設(shè)防的心理狀態(tài)[5]；五是從認(rèn)知和行為角度定義信任，認(rèn)為信任是一方對另一方可靠性的認(rèn)同或判斷以及由此采取的協(xié)同性支持行為[6]。

關(guān)于信任的分類，學(xué)者們也存在著認(rèn)識上的分歧。Mayer將信任區(qū)分為工具性信任和關(guān)系性信任[7]；Lewicki &Bunker將信任區(qū)分為計算性信任、知識性信任和認(rèn)同性信任[8]；彭泗清將信任區(qū)分為契約型信任、能力型信任和善意型信任[9]。向長江等在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，把信任區(qū)分為基于人格的信任、基于制度的信任、基于計算的信任、基于認(rèn)知的信任、基于知識的信任和基于情感的信任[10]。

（二）顧客信任及其影響因素

關(guān)于顧客信任，韓敬將其定義為“顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴”[11]。劉建新將其定義為“顧客對企業(yè)可靠性的認(rèn)同或判斷，以及由此對企業(yè)采取的協(xié)同性支持行為”[6]。

關(guān)于顧客對企業(yè)信任的影響因素，Doney &Cannon研究發(fā)現(xiàn)有7類：公司規(guī)模、聲譽(yù)、市場導(dǎo)向、專業(yè)能力、受歡迎程度、購物經(jīng)驗(yàn)和熟悉度[12]；Johnson &Grayson研究發(fā)現(xiàn)，影響顧客對企業(yè)信任的5類因素：聲譽(yù)、產(chǎn)品、滿意度、相似性和專業(yè)能力[13]。趙汴研究發(fā)現(xiàn)，影響顧客對保險公司信任的因素有5類：服務(wù)提供者專業(yè)水平、產(chǎn)品績效、公司信譽(yù)、滿意和共同價值觀[14]；唐莊菊等研究發(fā)現(xiàn)，影響患者對醫(yī)院信任的因素有6類：聲譽(yù)、技術(shù)水平、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)能力和服務(wù)態(tài)度[15]。

（三）顧客對銷售人員信任的影響因素

關(guān)于顧客對銷售人員信任的影響因素，Hart等認(rèn)為有3個：率直/一致、共同利益和自治/回饋[16]；Butler認(rèn)為有6個：一致性、謹(jǐn)慎、正直、忠誠、率直和承諾[17]；Mayer等在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，把影響顧客對銷售人員信任的因素歸納為3個：能力、善意和正直[18]。向長江在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，把影響顧客對銷售人員信任的因素歸納為4類：顧客感覺中銷售人員的動機(jī)（銷售人員對顧客的善意越明顯，顧客對銷售人員的信任度越高；銷售人員對顧客的機(jī)會主義動機(jī)越明顯，信任度越低）、銷售人員的專業(yè)知識水平（專業(yè)知識水平越高，顧客對銷售人員越信任）、雙方的相似性（老鄉(xiāng)和共同的方言、校友、同齡人、共同的興趣和愛好、共同的價值觀念等都是接近對方并與之溝通的粘合劑）和銷售人員的可愛程度（顧客感受到的銷售人員的可愛程度越高，顧客對銷售人員越信任）[19]。后來，向長江等又把影響顧客對銷售人員信任的因素歸納為顧客信任傾向（信任傾向越突出的顧客越會信任銷售人員）、銷售人員特性（包括意圖、專業(yè)知識水平和親和力）、雙方關(guān)系特點(diǎn)（包括語言交流的同質(zhì)性、私人關(guān)系密切程度、價值觀念相似性）和顧客對銷售人員所屬企業(yè)的信任（顧客越信任銷售人員所屬企業(yè)，就越可能信任銷售人員）[2]。

綜合可知，目前理論界對于顧客對銷售人員信任度影響因素的研究還很不深入。首先，Hart等、Butler和Mayer等的研究都過于狹窄，即主要考慮銷售人員品質(zhì)和能力，并且都是在西方社會制度和文化背景下進(jìn)行的研究，其結(jié)論是否適用于中國有待進(jìn)一步檢驗(yàn)；其次，向長江等人的研究過于寬泛，即不是基于銷售人員個人特質(zhì)的，而是包括了銷售人員所屬企業(yè)、所處地域等，并且僅僅是綜合前人已有成果而沒有實(shí)證作基礎(chǔ)，缺乏系統(tǒng)性和完整性。最后，學(xué)者們沒有對不同因素對于顧客對銷售人員信任度的影響程度及其系數(shù)進(jìn)行研究，從而對現(xiàn)實(shí)生活的指導(dǎo)意義仍是有限的。基于此，本研究采用探索性研究方法從銷售人員個人特質(zhì)的角度進(jìn)行實(shí)證研究，并通過因子分析將通過消費(fèi)者深度訪談得出的影響因素歸類，使研究結(jié)論更貼近實(shí)際；采用比較成熟的回歸分析方法測算各影響因素的權(quán)重，以彌補(bǔ)理論界在此領(lǐng)域研究的不足和為企業(yè)企業(yè)管理銷售人員、提高銷售業(yè)績提供指導(dǎo)。

二、實(shí)證研究

（一）影響因素提煉

本研究采用深度訪談法對顧客對銷售人員信任度影響因素進(jìn)行提煉，分別訪談了25位消費(fèi)者，包括7位耐用消費(fèi)品、7位非耐用消費(fèi)品、6位服務(wù)產(chǎn)品和5位生產(chǎn)性用品消費(fèi)者（他們均符合深度訪談的條件：一是擁有研究目的所要求的經(jīng)驗(yàn)和信息，二是能夠順暢交流），提煉出了影響顧客對銷售人員信任的24個可能因素，構(gòu)成初始問卷。

為保證問卷的有效性，先后進(jìn)行兩次預(yù)調(diào)查（分別發(fā)放問卷67份和78份），通過對預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)項(xiàng)目分析，剔除不合格的問項(xiàng)。因素分析時，采用最大變異法正交旋轉(zhuǎn)法，將共同度低于0.5和因素載荷比較分散的7個問項(xiàng)予以剔除，得到意義較為一致的因素。之后，將剩下的問項(xiàng)進(jìn)行簡明化處理，得到包含17個題項(xiàng)的最終問卷。

（二）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)研究目標(biāo)和內(nèi)容，本研究擬采用情景回憶和問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷共分四部分：一是導(dǎo)語——包括界定“顧客信任”概念（借鑒Denise M.Rousseau[5]等的定義，本研究將顧客信任定義為“顧客建立在對銷售人員意圖和行為的正向估計基礎(chǔ)之上的不設(shè)防的心理狀態(tài)”）、說明調(diào)查目的和表達(dá)對調(diào)查對象的致謝；二是調(diào)查對象信息——包括性別、年齡和受教育程度；三是調(diào)查問題1——要求調(diào)查對象回顧近2個月內(nèi)經(jīng)歷的印象較為深刻的與銷售人員接觸的場面（包括實(shí)施購買或未實(shí)施購買），并就相關(guān)問題進(jìn)行選擇，包括銷售人員性別、年齡（分為青年、中年和老年）和銷售商品類別（包括耐用消費(fèi)品、非耐用消費(fèi)品、服務(wù)產(chǎn)品和生產(chǎn)性用品）；四是調(diào)查問題2——要求調(diào)查對象就影響其對銷售人員信任的17個可能因素（直接把上述17個問題轉(zhuǎn)化為測評項(xiàng)，并增加“對銷售員整體信任度”問項(xiàng)）進(jìn)行選擇和采用李科特5級量表（5分制量表在使用中更容易找到合適的分級描述詞[20]）進(jìn)行測量，從1到5，分?jǐn)?shù)越低表示越不同意，分?jǐn)?shù)越高表示越同意。

調(diào)查在合肥和南京兩個城市展開，具體調(diào)查地點(diǎn)分兩類。第一類是高校。調(diào)查者征得老師同意后，利用學(xué)員課間休息時間，深入教室現(xiàn)場發(fā)放問卷、引導(dǎo)填寫并現(xiàn)場回收；第二類是企業(yè)。調(diào)查者利用私人關(guān)系到銷售企業(yè)向消費(fèi)者發(fā)放問卷并現(xiàn)場回收。

本次調(diào)查共發(fā)放和收到問卷350份，無效問卷62份，最終有效問卷288份（問卷有效率為82.29%）。無效問卷的判別標(biāo)準(zhǔn)為：1）項(xiàng)目填寫有缺失；2）填寫Likert 5級量表時選擇同一數(shù)字，如全選1；3）對意思相近的題項(xiàng)存在截然不同反應(yīng)。

從調(diào)查對象來看，男性占比45.49 %（131人）、女性占比54.51%（157人）；20歲以下者占比34.72%（100人）、20～34歲者占比54.51%（157人）、34歲及其以上者占比10.76%（31人）；專科及其以下者占比45.49%（131人）、本科占比17.71%（51人）、研究生占比36.81%（106人）。從顧客所接觸銷售人員類別來看，男性占比22.57%（65人）、女性占比77.43%（223人）；青年占比78.08%（223人）、中年占比22.22%（64人）、老年占比0.35%（1人）；耐用消費(fèi)品銷售人員占比21.88%（63人）、非耐用消費(fèi)品銷售人員占比60.42%（174人）、服務(wù)產(chǎn)品銷售人員占比15.63%（45人）、生產(chǎn)性用品銷售人員占比2.08%（6人）。

（三）統(tǒng)計與分析

本研究首先利用因素分析方法進(jìn)行探索性因子分析（分析工具為SPSS 18.0），再利用SEM進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（分析工具為AMOS18.0）。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的條件，將288份數(shù)據(jù)隨機(jī)分成兩半，一半做探索性因子分析，另一半做驗(yàn)證性因子分析。

1．探索性因子分析

為將17個問項(xiàng)進(jìn)行歸類，采用探索性因子方法進(jìn)行分析（分析前測得，KMO值為0.909，Bartlett球形檢驗(yàn)χ2為2.745E3，自由度為136，P＜0.00，表明數(shù)據(jù)具備因子分析條件，可以進(jìn)行因子分析，見表1），采用主成分分析方法，最終得到4個因子，旋轉(zhuǎn)后的各問項(xiàng)因子載荷值見表2。

表1 KMO and Bartlett's Test

表2 探索性因子分析結(jié)果

由表2可知：1）系統(tǒng)將17個問項(xiàng)自動提取為4個因子（特征值均大于1），累積解釋方差為68.345%，說明4個因子對樣本方差的解釋力強(qiáng)，可以將17個變量歸入4個因子。2）依據(jù)4個因子所包含的問項(xiàng)的具體內(nèi)容并參考相關(guān)研究成果，我們將這4個因子分別命名為“舉止神態(tài)”、“儀容儀表”、“服務(wù)技能”和“服務(wù)意愿”。

2．驗(yàn)證性因子分析

為衡量問卷數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，根據(jù)探索性因素分析得到的結(jié)果，用SEM對另一半數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。整體擬合指標(biāo)結(jié)果見表3。

表3 模型擬合指標(biāo)

模型適配度指標(biāo)中，NFI、RFI、IFI、TFI、CFI均大于0.900，符合模型適配標(biāo)準(zhǔn)，即假設(shè)理論模型與觀測數(shù)據(jù)整體適配度較好，將顧客對銷售人員信任度影響因素歸為4維結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定、可靠。

表4 驗(yàn)證性因子結(jié)果

標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量，即標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)，代表共同因素對測量變量的影響。因素負(fù)荷量值就愈大，表示指標(biāo)變量能被構(gòu)念解釋的變異愈大。表4中，測量模型中所有觀測變量的載荷值都在0.563至0.866之間，表明模型的適配度良好（因素負(fù)荷量值介于0.5至0.95之間，表示模型的基本適配度良好[22]），指標(biāo)變量能有效反映其要測得的構(gòu)念特質(zhì)。對銷售人員的整體信任度平均值為3.139，表明我國銷售人員的整體受信水平還有待提高。

（1）信度檢驗(yàn)

在SEM中，以組合信度作為模型潛在變量的信度系數(shù)，不再考慮Cronbach α系數(shù)。組合信度由標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量和標(biāo)準(zhǔn)誤差算得，模型中4個因子的組合信度系數(shù)值在0.804至0.901之間，說明模型內(nèi)在質(zhì)量較好（吳明隆認(rèn)為，組合信度值超過0.60時，模型的內(nèi)部質(zhì)量較為理想[22]），量表內(nèi)部具有較好的信度。

（2）效度檢驗(yàn)

內(nèi)容效度：本次問卷的問項(xiàng)來源于對部分預(yù)調(diào)查對象的深度訪談，然后請服務(wù)行業(yè)專家對問項(xiàng)進(jìn)行修整，之后通過分析兩次預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)，對量表中的問項(xiàng)進(jìn)行進(jìn)一步修整。問卷經(jīng)過這樣的修整過程才得到的最終調(diào)查問卷，因此具有良好的內(nèi)容效度。

建構(gòu)效度：包括聚焦效度和區(qū)別效度兩項(xiàng)。聚焦效度通過計算潛在變量平均方差抽取量來判定。平均方差抽取量可顯示出被因子解釋的變異量中來自測量誤差的多少，平均方差抽取量越高，相對的測量誤差就越小，表明潛在變量有越高的聚焦效度。本模型中，4個因子的平均方差抽取量在0.596～0.695之間（見表4），表明本模型有較好的內(nèi)在質(zhì)量（吳明隆認(rèn)為，潛在變量的平均方差抽取量大于0.5時較好[22]）。區(qū)別效度可以通過計算潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)和平均方差抽取量兩組數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)。潛在變量平均方差抽取量的平方根若大于其他相關(guān)系數(shù)，則模型具有良好的區(qū)別效度。各個潛在變量的相關(guān)系數(shù)和平均方差抽取量的平方根見表5。本模型中，所有潛在變量的平均方差抽取量均大于其與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，表明模型具有較好的區(qū)別效度。顧客對銷售人員整體信任度為3.139，介于“一般信任”和“比較信任”之間，說明我國消費(fèi)者對銷售人員信任度還有待提高。

表5 平均方差抽取量平方根和相關(guān)系數(shù)矩陣

3．回歸分析

為檢驗(yàn)以上4類因素與顧客對銷售人員信任度之間的關(guān)系，本研究采用多元回歸方法進(jìn)行分析（分析前我們檢查了殘差正態(tài)圖，結(jié)果發(fā)現(xiàn)散點(diǎn)圖趨于呈直線形狀，殘差大致呈正態(tài)分布，即可以進(jìn)行多元回歸分析），分析結(jié)果見表6。

表6 整體回歸系數(shù)分析

從表6可知：容忍度（TOL）在0.465～0.579之間，均大于0.1；方差膨脹因素（VIF）值在1.727～2.148之間，均低于10；5個條件指標(biāo)（CI）中最大值為17.305，小于30；5個特征值（EI）中最小值為0.016，大于0.01，即表6中的4個變量具有充分區(qū)別性，表明本研究不存在多重共線性問題（吳明隆認(rèn)為，如果TOL大于0.1，VIF小于10，CI小于30，EI大于0.01，則自變量間多元共線問題不存在[23]）；調(diào)整后的樣本總體2R為0.644，F(xiàn)值為50.179，顯著性水平為0.000，說明表6回歸模型中4個變量整體解釋因變量（顧客對銷售人員整體信任度）達(dá)到顯著水平；4個因子對于顧客對銷售人員信任度的影響均達(dá)到顯著水平（Sig.值均小于0.05），但影響程度（β值，即回歸系數(shù)值）存在差別——按照從高到低排序依次是服務(wù)意愿、服務(wù)技能、舉止神態(tài)和儀容儀表，標(biāo)準(zhǔn)化回歸模型為：顧客對銷售人員信任度Q=0.280×服務(wù)意愿+0.268×服務(wù)技能+0.142×舉止神態(tài)+0.107×儀容儀表。這說明：

服務(wù)意愿是影響顧客對銷售員信任的首要因素——可能原因是：很多情況下，銷售人員具有信息不對稱的優(yōu)勢。若銷售人員利用這個優(yōu)勢使用欺騙手段（如提供虛假信息、隱瞞真相等）誤導(dǎo)顧客，把自己的利益放在顧客的利益之上，顧客若意識到銷售人員有可疑意圖，對銷售人員的信任程度就會降低。反之，若銷售人員關(guān)心顧客的利益、積極為顧客利益著想，表現(xiàn)出除了自利的動機(jī)之外，有利于顧客的意愿，顧客就會感受到銷售人員的善意，對銷售人員的信任度就會提高。這也證明了Mayer[18]、向長江[2,19]關(guān)于善意和意圖觀點(diǎn)的正確性。

服務(wù)技能是影響顧客對銷售員信任的第二位因素——可能原因是：服務(wù)技能是使銷售人員在特定領(lǐng)域內(nèi)有影響力的特征（如溝通技能、專業(yè)知識等）的集合，擁有相當(dāng)服務(wù)技能的銷售人員可以幫助顧客克服在購買過程中可能體驗(yàn)到的不確定性和隨之而來的脆弱的感受，給顧客留下有能力、有水平解答和解決相關(guān)問題的印象。因而，銷售人員的服務(wù)技能水平越高，顧客對銷售人員越信任。這也證明了Mayer[18]關(guān)于能力觀點(diǎn)的正確性。

舉止神態(tài)和儀容儀表分列影響顧客對銷售員信任的第三位和第四位因素，與前兩個因素相比，其作用相對次要，這進(jìn)一步說明顧客對于銷售人員信任感的建立，更多關(guān)注的是服務(wù)意愿、服務(wù)技能等內(nèi)在特質(zhì)。不過，良好的內(nèi)在特質(zhì)終究需要通過儀容儀表和舉止神態(tài)等外在特質(zhì)表現(xiàn)出來，現(xiàn)代社會節(jié)奏加快，顧客和銷售人員接觸時間往往相當(dāng)有限，很少有人會愿意花更多的時間去了解、證實(shí)一個留給他不美好印象的人是否具有良好的內(nèi)存特質(zhì)，因此，銷售人員在為顧客服務(wù)時仍需重視自身的儀容儀表和舉止神態(tài)。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論及其啟示

1．影響顧客對銷售人員信任度的17個因素可歸納為4類——儀容儀表、舉止神態(tài)、服務(wù)技能和服務(wù)意愿，這4類因素與顧客對銷售人員信任度之間呈顯著正相關(guān)，且彼此之間具有充分區(qū)別性。這一研究結(jié)論彌補(bǔ)了理論界在此領(lǐng)域研究的不足，對企業(yè)招聘和管理銷售人員也具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義——企業(yè)可從以上4個方面招聘和培訓(xùn)銷售人員，銷售人員亦可按照以上4個方面塑造、培養(yǎng)和完善自己，以在最大程度上提升顧客對銷售人員的信任度。

2．依據(jù)4類因素對于顧客對銷售人員信任度的影響程度從高到低排序，依次是服務(wù)意愿、服務(wù)技能、舉止神態(tài)和儀容儀表?；诖耍髽I(yè)在招聘銷售人員時，首先應(yīng)考察應(yīng)聘者的服務(wù)意識（主動為顧客服務(wù)和切實(shí)替顧客著想），并且要通過培訓(xùn)和考評強(qiáng)化銷售人員的服務(wù)意識；其次，銷售人員在接待顧客時，必須具有良好的溝通交流技能（語速適中、用語文明、耐心傾聽等），以盡快理解顧客的需求，并針對顧客需求，向推薦合適的產(chǎn)品和信息；再次，銷售人員需注重自身的舉止神態(tài)（熱情誠懇、眼神柔和、面帶微笑、舉止得體等）和儀容儀表（五官端正、衣著得體、身材勻稱、整潔衛(wèi)生），力爭給顧客留下良好的印象。

3．西方學(xué)者Hart等、Butler和Mayer等的研究主要考慮銷售人員品質(zhì)和能力，這一點(diǎn)在我國制度和文化背景下得到了驗(yàn)證，表明在中西方在影響銷售人員信任度因素具有一定的共同性。本文在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步證實(shí)了銷售人員的舉止神態(tài)和儀容儀表兩個外在特質(zhì)也是影響顧客對銷售人員信任度的重要因素，從而在理論上加深了顧客對銷售人員信任的認(rèn)識。

4．當(dāng)前我國消費(fèi)者對于銷售人員的信任度介于“一般信任”和“比較信任”之間，還不夠高，會影響顧客在購物現(xiàn)場迅速做出購買決定和建立對銷售人員、經(jīng)銷商及其生產(chǎn)企業(yè)的忠誠度?；诖?，當(dāng)前我國企業(yè)及其銷售人員必須采取措施努力提高顧客信任度。

（二）局限及其建議

本研究可能存在這樣一些局限：1）研究方法局限——情景回憶法雖然可以較真實(shí)地了解所要調(diào)查問題，但由于時間間隔，可能會影響調(diào)查對象對過往情景的清晰記憶。建議通過深度訪談幫助調(diào)查對象回憶所經(jīng)歷的購物場景。2）地域和樣本局限——本次調(diào)查，地域過于集中，樣本量不夠大，可能會影響外部效度。建議在更大范圍內(nèi)對更多人群進(jìn)行全面詳盡的調(diào)查。

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