趙鵬 隋璐 劉思琦 劉陽陽 楊園園

2012年，中國電影總票房成為僅次于美國的全球第二大電影票房市場；第六代電影人集中推出新片，如《殺生》《白鹿原》《飛越老人院》……陳凱歌和馮小剛也相繼推出《搜索》《一九四二》，然而從票房成績上看，卻未達(dá)到預(yù)期效果，相反低成本制作的一些影片卻獲得了關(guān)注；影片營銷不斷推陳出新；電影分級(jí)制又被重新提起。面對(duì)2012年中國內(nèi)陸電影發(fā)生的眾多現(xiàn)象，下面從國家政策和管理、電影營銷、電影制片體系、電影作品等方面對(duì)我國大陸電影進(jìn)行分析與探究。

一、從國家政策和管理角度分析

目前我國電影產(chǎn)業(yè)的政策，如大力支持城鎮(zhèn)數(shù)字影院建設(shè)，積極推動(dòng)科技創(chuàng)新等對(duì)我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重大的推動(dòng)作用。此外，我國發(fā)布的《中華人民共和國著作權(quán)法》，對(duì)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的各個(gè)層面做了全面而有力的規(guī)定，給電影從業(yè)者的權(quán)益提供了有力的保障。

中國電影當(dāng)前實(shí)行的是審查制，審查制度的實(shí)行在一定程度上保護(hù)了未成年人的身心健康，但規(guī)制手段的過于單一，規(guī)制力度的過于嚴(yán)苛以及理念的落后限制了電影創(chuàng)作的自由性，不利于電影市場的繁榮以及電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展[1]。

而在商業(yè)大片盛行的美國好萊塢，實(shí)行的是電影分級(jí)制。2012年著名導(dǎo)演謝飛在微博上發(fā)表《呼吁以電影分級(jí)制代替電影審查的公開信》，使得一時(shí)間“電影分級(jí)”在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)生水起。然而電影分級(jí)在中國的實(shí)施困難重重，這和中國的思想文化傳統(tǒng)、發(fā)展現(xiàn)狀和制度是分不開的。中國電影制度的改革需要立足于國情，在逐步完善電影產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的同時(shí)，通過借鑒電影分級(jí)制，完善中國電影審查制度，逐步完成由中國電影審查制向電影分級(jí)制的過渡[1]。

二、從電影營銷角度分析

（一）影片策劃與宣傳

縱觀2012年中國內(nèi)陸票房收入較高的電影，其在影片的營銷策劃和宣傳上都下了很大的功夫。總結(jié)如下：

2012年上映的《王的盛宴》是公開承認(rèn)使用“網(wǎng)絡(luò)水軍”的第一部電影。此前， 已有不少影片邀水軍參與炒作， 但普通觀眾并不知情。國產(chǎn)影片首次公開與網(wǎng)絡(luò)水軍發(fā)生關(guān)系， 是2011年4月底上映《關(guān)云長》。到了2012 年賀歲檔，《一九四二》和《王的盛宴》同期公映， 剛上映就雙雙遭遇水軍惡意打低分。于是，《王的盛宴》也雇用“水軍”與之對(duì)抗[3]。

2012年，視頻介入到電影營銷之中?！栋茁乖芳o(jì)錄片在優(yōu)酷土豆上獨(dú)家播放，《太極》等影片套拍微電影利用新媒體渠道推廣，《十二生肖》由優(yōu)酷專門制作"龍的傳說"系列視頻節(jié)目，《泰囧》針對(duì)不同受眾群，制作了9款預(yù)告片及大量幕后花絮……新媒體介入電影營銷已成趨勢。[4]。

在電影宣傳過程中，通過利用微博、人人網(wǎng)以及各種社交類網(wǎng)站特有的轉(zhuǎn)載、分享功能擴(kuò)大影片的宣傳力度；通過主動(dòng)爆料劇組的新聞，開發(fā)與電影同名的游戲以及在電影放映前借助電影制造話題，提高觀眾的觀片欲望和好奇心。如：《畫皮2》在放映前就成立的“皮聯(lián)社”影迷組織，《泰囧》實(shí)行的“口碑”牌的營銷策略。

（二）檔期選擇

檔期，對(duì)于電影的票房收入有著巨大的影響。例如諸多愛情電影都會(huì)選擇在情人節(jié)檔期放映。再比如2012年華語片票房冠軍《泰囧》的公映正趕上《一九四二》上映之后觀眾心情郁悶，而其它的賀歲大片都將在12月20日左右集中上映，在12月中上旬將近10天的時(shí)間成了《泰囧》最佳公映期。隨著人們的工作和生活壓力越來越大，加之剛結(jié)束的沉悶壓抑的題材，讓觀眾渴望釋放壓力。而《泰囧》作為賀歲檔唯一的一部純喜劇題材的電影，正好成為人們舒緩壓力的工具。

（三）電影衍生品

在影片發(fā)行時(shí)，相關(guān)商品如音像制品、服飾、玩具、游戲、圖書等一同推出，如影片《畫皮2》的同名網(wǎng)頁游戲“畫皮2”，《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》再次推動(dòng)了中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)。中國電影衍生品的發(fā)展較之國外還有很大的差距。也正因?yàn)槿绱耍袊娪爱a(chǎn)業(yè)具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。因此，?yīng)該加強(qiáng)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈的重視，加強(qiáng)衍生品市場的授權(quán)與開發(fā)。

（四）電影系列片

很多好萊塢的電影通過電影系列和續(xù)集形式出現(xiàn)，如好萊塢的《哈利·波特》系列，《星球大戰(zhàn)》系列……這些電影系列片創(chuàng)造出了巨大的財(cái)富，在電影產(chǎn)業(yè)鏈中形成自己的 “影片品牌” [2]，不失為一種不錯(cuò)的營銷策略。2012年在中國內(nèi)陸上映的電影《泰囧》和《畫皮2》的票房成功，在一定程度上為中國電影系列片的生產(chǎn)開辟了道路。

三、從電影制片體系分析

（一）制片人制度

在中國大陸，電影以導(dǎo)演為中心，而在好萊塢則是“制片人中心制”。 中國大陸在這方面，應(yīng)當(dāng)加以借鑒和深究。2012年，華誼和光線的影視出品居于中國大陸影視公司的前兩位，然而大多數(shù)的作品還是延續(xù)了中國電影的以導(dǎo)演為中心。而華誼出產(chǎn)的《畫皮2》在改革“導(dǎo)演中心制”的基礎(chǔ)上跨了一大步，將制片人中心制升級(jí)為制片團(tuán)隊(duì)中心制。其創(chuàng)新性的商業(yè)運(yùn)作體系為其帶來了成功。

（二）明星制

明星，一直在影片宣傳和票房上起著重要作用。從2012年中國大陸電影發(fā)展趨勢來看，一線明星和好的演員組合發(fā)揮著越來越大的作用。

例如影片《二次曝光》宣傳時(shí)，大腕兒范冰冰的名字赫然出現(xiàn)在導(dǎo)演李玉的前面?！懂嬈?》的制片人龐洪邀請(qǐng)到一線影星陳坤、周迅和趙薇?！懂嬈ぁ匪囆g(shù)、營銷總監(jiān)楊真鑒在采訪中說道：“一線票房的明星酬金太貴，不適合《畫皮》。既然內(nèi)地沒有票房明星，那么我們就在演員的組合上下功夫，要讓演員的組合顯示出一種陣容，體現(xiàn)出一種組合優(yōu)勢?！?[5]。

四、從電影作品分析

陳旭光：事實(shí)上，現(xiàn)在中國電影的形勢非常嚴(yán)峻，中國電影要突圍，既要有《畫皮》那樣的電影，也要鼓勵(lì)《搜索》這樣接地氣、有現(xiàn)實(shí)精神的電影[6]。

《太極 1：從零開始》對(duì)于熟悉太極拳的觀眾來說或許會(huì)有些失望，因?yàn)樵撈c觀眾對(duì)太極拳的了解和相關(guān)演義完全不同。影片只是借用了他們的名字和影響，而與真實(shí)的他們毫不相干。同樣引起爭議的影片還有《銅雀臺(tái)》。在《銅雀臺(tái)》中，周潤發(fā)對(duì)曹操進(jìn)行了全然不同的詮釋。電影應(yīng)該關(guān)注現(xiàn)實(shí)，符合國人的文化認(rèn)同感，才能抓住觀眾眼球。

五、中國大陸電影產(chǎn)業(yè)前景展望

中國電影市場已然復(fù)蘇，隨著中國電影國際化趨勢的日益明顯，關(guān)注電影本身的主題內(nèi)涵以及藝術(shù)表現(xiàn)顯得尤為重要。通過提高影片本身思想的深度，提高影片的科技含量，培育、打造中國電影產(chǎn)業(yè)鏈，形成中國電影自己的特色。讓中國電影走出中國，走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周旻.淺論中國電影審查制度現(xiàn)狀及其改革[D].中國政法大學(xué)，2010.

[2]張秋子.中國電影商業(yè)運(yùn)作探究[J].價(jià)值工程，2011（31）：299-300.

[3]陳洋平.“網(wǎng)絡(luò)水軍”圍剿中國電影[J].時(shí)代人物，2013-1-5（1）：100-101.

[4]李欣.預(yù)則立視頻介入電影營銷[J].成功營銷，？2013-1-15（24-25）.

[5] 楊真鑒，高紅巖，葛善賢，許樂.《畫皮》營銷策略談[J]. 當(dāng)代電影，2009（7）：62-68.

[6]王淳.《搜索》研討會(huì)紀(jì)要[J].電影藝術(shù)，2012（5）：155-156.