顧 濤 （南京城市職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系 江蘇南京 210038）

端午作為我國歷史最為久遠的傳統(tǒng)節(jié)日之一，具有深厚的歷史和文化內(nèi)涵，端午粽子也一直傳承至今，成為深受人們喜愛的食品?，F(xiàn)代生活節(jié)奏日益加快，而制作粽子的流程又相對繁雜，所以購買商家制作好的粽子，成為了大多數(shù)人的選擇；而且我國作為禮儀之邦，自古以來人們就有了在端午互相饋贈粽子的習(xí)俗。可見，粽子除了具有食用價值外，還兼具了文化的價值，在生活中起著情感交流的功效。為了爭奪市場，提高銷售業(yè)績，很多企業(yè)都意識到要在端午粽子的包裝上下工夫，而“包裝”就成了在市場競爭中的重要武器。

一、粽子包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

目前，端午粽子的商業(yè)競爭越來越白熱化，除了一些傳統(tǒng)老字號食品企業(yè)，如專門從事粽子產(chǎn)銷的“五芳齋”“真真老老”等互相競爭外，還加入了許多新的對手，如“三全”“米旗”等速凍、焙烤類食品企業(yè)。甚至一些外國的食品企業(yè)，如“星巴克”等也紛紛開始銷售粽子了。通過對目前市面上已有的粽子包裝的調(diào)研分析，筆者大致總結(jié)了一下粽子包裝有別于其他節(jié)日食品包裝的特點：1.視覺圖形圖像效果直接運用產(chǎn)品圖片的情況較多，且直接表現(xiàn)企業(yè)形象的比例多于其他節(jié)日食品包裝；2.相較于其他節(jié)日食品包裝，粽子包裝風(fēng)格大多還是以呈現(xiàn)樸實、簡約的感覺為主的；3.色彩的應(yīng)用上，除了和其他傳統(tǒng)節(jié)日一樣喜歡用紅色，粽子包裝色彩整體運用綠色的情況較多；4.除了紙材，粽子包裝還會采用竹藤等天然材質(zhì)來包裝；5.粽子包裝盒裝結(jié)構(gòu)較常件，尤其是方形錯位盒在粽子包裝中出現(xiàn)的比例大大超過了其他節(jié)日類食品包裝。

二、現(xiàn)代粽子包裝設(shè)計中存在的問題

由于商業(yè)利益的驅(qū)使很多商家對粽子進行了“過度”包裝，這種忽視了產(chǎn)品本身和消費者實際需求的做法，把粽子這一原本很“親民”的食品變的“高貴”起來，而包裝過度的粽子已傳達不出端午原本樸素自然的文化內(nèi)涵了。目前端午粽子市場包裝過度的主要表現(xiàn)有：包裝層數(shù)多，選材用料過，設(shè)計太豪華，包裝成本高等。過度的包裝成了包裝設(shè)計非人性化的體現(xiàn)，也助長了社會的奢靡浪費之風(fēng)。還有一個值得注意的問題是：越來越多的設(shè)計師意識到我國近代包裝設(shè)計受西方商業(yè)包裝文化影響過深，使得端午粽子包裝設(shè)計缺乏民族特性。為了改善這一情況，很多粽子包裝設(shè)計生搬硬套傳統(tǒng)文化元素，漠視商品的獨特性，千篇一律的仿古，抄襲和雷同現(xiàn)象非常普遍，使粽子包裝設(shè)計趨于“格式化”。雖然這樣的包裝也能體現(xiàn)出了一定的傳統(tǒng)民俗文化韻味，但是文化內(nèi)涵表現(xiàn)膚淺，缺乏生命力，會讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞和厭惡情緒。以上所述是我國目前在粽子包裝中存在的主要問題，解決這些問題是當(dāng)代設(shè)計師的重要任務(wù)。

三、粽子包裝的設(shè)計策略

1.融入傳統(tǒng)習(xí)俗文化的設(shè)計策略

粽子是端午習(xí)俗中的主要物質(zhì)形式，也是一個符號化的存在，具有強烈的文化意義和象征意義。在端午節(jié)成為國家法定假日，以及它已成為“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的背景下，粽子包裝所肩負的任務(wù)就不單單只是保護和美化了，還要通過粽子包裝傳承端午習(xí)俗文化的精神和內(nèi)涵。要做到這一點，我們必須繼承中國傳統(tǒng)包裝的樸素氣質(zhì)，且中國古代就以有了“尚樸”的審美觀。從傳統(tǒng)之中重生，是粽子包裝設(shè)計創(chuàng)新的根基。粽子包裝設(shè)計要依托我國悠久濃厚的傳統(tǒng)民俗文化，更要融入有時代感的設(shè)計語言，這樣才能真正做到對傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新。

在端午的各項習(xí)俗里劃龍舟與吃粽子是目前最為普及的活動內(nèi)容，兩者似乎算是端午的符號象征?！叭逼髽I(yè)在2007年結(jié)合端午傳統(tǒng)文化推出了“龍舟粽”產(chǎn)品，2008年又和中國龍舟協(xié)會正式簽訂了戰(zhàn)略合作關(guān)系，“龍舟粽”系列正式成為中國龍舟協(xié)會指定粽子產(chǎn)品。將龍舟與粽子的形象在產(chǎn)品包裝中反映出來，是端午文化體現(xiàn)的典型。

2.商品名稱策略

商品名稱是為了讓所指商品和其他商品相互區(qū)別而運用的稱呼。這里需注意的是商品名稱不同與商標(biāo)，商標(biāo)是指“一種商品表面或包裝上的標(biāo)志、記號（圖畫、圖案形文字等），使這種商品和同類的其他商品有所區(qū)別。”商品名稱具有大眾性，為公眾所有，人人可以使用；而商標(biāo)具有專用性、專有性。下面提及的是品牌企業(yè)的特定商品名稱。

商品名稱除了可以營造粽子包裝所要傳達的氛圍外，還能迅速的加深消費者的印象。粽子包裝運用商品名稱策略的方法有：

(1)直接將商品名稱放在包裝醒目的位置上來加深消費者的印象。多數(shù)商家每年都會以不同的包裝形式吸引消費者，但這會使消費者選擇時無法快速產(chǎn)生回憶來做出判斷，藉由包裝上每年相同的商品名稱，勾起消費者對其產(chǎn)品的記憶，以幫助消費者選擇。如：三全的“龍舟粽”、鮮品屋的“美味粽”、元祖的“龍粽”以及星巴克的“星冰粽”等。

(2)把與端午有關(guān)的含有祝福寓意的商品名稱作為包裝設(shè)計的主體設(shè)計元素用于包裝上。如：震遠同的“粽狀元”粽子包裝諧音“中狀元”，在端午這個鄰近考試季的時節(jié)里，相當(dāng)適合作為一份祝福送給考生；米旗的“珍粽”皆富含濃厚的情感祝福意味。

3.綠色包裝設(shè)計策略

隨著社會的不斷變遷，綠色設(shè)計不再只是包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢了，而是包裝設(shè)計的基本原則，所以在粽子包裝設(shè)計中提倡綠色設(shè)計的理念，是順應(yīng)時代發(fā)展的必然選擇。為了能更好的解決食品過度包裝這一問題，并使綠色包裝設(shè)計理念能在我國得到較好的發(fā)展，2009年我國出臺了“限制商品過度包裝要求”的國家標(biāo)準(zhǔn)來限制過度包裝的現(xiàn)象。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定包裝空隙率不大于60%，包裝層數(shù)不超過3層，通過包裝成本與銷售價格比率計算后得出：包裝成本不超過商品銷售價格的20%。嚴(yán)格按此標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計，設(shè)計出符合大眾審美需求的粽子包裝設(shè)計，能充分展示出設(shè)計師的設(shè)計水準(zhǔn)和素養(yǎng)，還能提高商品的文明層次，并起到減少視覺污染的效果。例如，“御茶膳房”品牌的“滄浪之水”粽子系列包裝就采用了綠色包裝設(shè)計策略，設(shè)計形式均以實用為原則，沒有多余的設(shè)計，符合粽子本身的造型需要，構(gòu)造簡潔，有較好的形式感。整個系列全部都采用紙質(zhì)材料原本的面貌，利用紙質(zhì)材料自身的固有色和肌理，使設(shè)計效果自然、淳樸、含蓄，并進一步強化了包裝的整體性。采用中國傳統(tǒng)書法體印制的商標(biāo)起著畫龍點睛的作用，整個包裝簡單大方、粗中有細、不落俗套，展現(xiàn)出精美、體貼的質(zhì)樸格調(diào)，傳遞著溫馨。近幾年，元祖的“龍粽”和星巴克的“星冰粽”包裝也非常有特點。它們不約而同的采用了綠色織物材料進行包裝設(shè)計，柔韌的織物非常適合粽子的特殊造型，保護和美化功能都非常完善。這兩個品牌的包裝設(shè)計都很簡潔，但細節(jié)的處理又保證了設(shè)計不會單調(diào)，柔軟、溫暖的織物表現(xiàn)出濃濃的人情味。當(dāng)粽子被食用完后，用織物所做的包裝依舊完好、美觀，讓人樂于循環(huán)使用。

綜上所述，粽子的包裝設(shè)計既要能傳承我國悠久濃厚的端午習(xí)俗文化，以增強商品的附加值和整體包裝效果；還要能融入時代感的設(shè)計語言，以符合現(xiàn)代人的審美需求，來滿足市場競爭的需求，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。

注釋：

1.《現(xiàn)代漢語詞典》（2002年增補本）.北京：商務(wù)印書館，2002年版，第1104頁.

[1]柳林著.《民族化包裝設(shè)計》，武漢：湖北美術(shù)出版社，2004.

[2]席濤著.《綠色包裝設(shè)計》，北京：中國電力出版社，2011.