周 琪 (南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院 江蘇南京 210000)

一、地方新聞網(wǎng)站的現(xiàn)狀及困境

多年來(lái)，由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的地方新聞網(wǎng)站雖然取得了一定的發(fā)展，但發(fā)展并不順利。前幾年，全國(guó)地方新聞網(wǎng)站大部分仍處于影響力較低，經(jīng)營(yíng)虧損的境況之中。發(fā)展不好的原因有網(wǎng)站內(nèi)部原因，也有參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先天不足：體制僵化、技術(shù)落后、人才缺乏、內(nèi)容單一等問(wèn)題普遍存在于地方新聞網(wǎng)站之中，在如今網(wǎng)絡(luò)媒體完全市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)格局下，地方新聞網(wǎng)站與大型商業(yè)新聞網(wǎng)站相比，居于天然劣勢(shì)。由于不能滿足網(wǎng)民的需要，在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)虛擬的沒(méi)有物理疆域的世界里，整體上數(shù)量有限的網(wǎng)民會(huì)集中于大型商業(yè)網(wǎng)站，地方新聞網(wǎng)站因缺乏人氣，導(dǎo)致訪問(wèn)量上不來(lái)，自然談不上影響力，更不會(huì)有好的效益。

二、地方新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)方向

在多方競(jìng)爭(zhēng)壓力與人才技術(shù)缺乏的困境下，地方新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。網(wǎng)絡(luò)本身不存在疆域的限制，但是網(wǎng)民存在著地域性生活的差別和消費(fèi)訴求的不同，而這些不同帶給了地方新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，這就要求地方新聞網(wǎng)站越來(lái)越具有鮮明的本土化特征。這種本土化不僅要求新聞內(nèi)容的本土化，更多的是對(duì)于資訊和服務(wù)等各方面的區(qū)域性都要體現(xiàn)出來(lái)。因此，地方新聞網(wǎng)站的最好出路就是向門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，近幾年，各大商業(yè)網(wǎng)站對(duì)于商業(yè)模式的發(fā)展也在探索，地方門戶成為了網(wǎng)站角逐的一個(gè)重點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站紛紛成立地方分站點(diǎn)，這也印證了地方門戶的獨(dú)特與價(jià)值。

三、以龍虎網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的案例簡(jiǎn)析

（一）龍虎網(wǎng)發(fā)展簡(jiǎn)介

龍虎網(wǎng)從品牌建立到內(nèi)容的擴(kuò)增和多媒體運(yùn)行進(jìn)行了多次轉(zhuǎn)變：1999年1月1 日，南京日?qǐng)?bào)電子版創(chuàng)立，每日發(fā)布新聞;第二年元旦改版為“南京新聞熱線”，增加了新聞內(nèi)容，并且加大了更新頻率;當(dāng)年11月，“南京新聞熱線”再改版。2001年元旦， “龍虎”品牌正式亮相。改變以往只做電子版的模式，擴(kuò)增頻道、建立社區(qū)，嘗試以網(wǎng)站的媒體形式出現(xiàn)，努力以門戶為目標(biāo)， 努力探索網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳報(bào)道和網(wǎng)站信息多樣化服務(wù)方面的道路。2001年4月，經(jīng)國(guó)務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)，獲重點(diǎn)新聞網(wǎng)站資格。2002年12月18 日由龍虎網(wǎng)絡(luò)公司采用市場(chǎng)化運(yùn)作，整合南京報(bào)業(yè)、廣電兩大集團(tuán)所屬三大新聞網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)資源，建設(shè)成立全新的龍虎網(wǎng)。2009年，南京報(bào)業(yè)集團(tuán)將龍虎網(wǎng)與南京報(bào)業(yè)網(wǎng)、《南京手機(jī)報(bào)》加以整合。2010年之后，龍虎網(wǎng)獨(dú)立IP由日均5萬(wàn)左右上升至25萬(wàn)，最高時(shí)達(dá)到60萬(wàn)，主動(dòng)性網(wǎng)民由8千多人增加到8萬(wàn)，本地用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)。2013年龍虎網(wǎng)在影響力、傳播力方面不斷創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、穩(wěn)步提升，網(wǎng)站日均獨(dú)立IP達(dá)80萬(wàn)、日均頁(yè)面瀏覽量達(dá)800萬(wàn)，南京地區(qū)新聞網(wǎng)站排名第一，中國(guó)排名在400位之內(nèi)，Alexa全球中文網(wǎng)站的排名第1800位，。2012年廣告收入554.68萬(wàn)，相比2011年同期增長(zhǎng)81.47%，房產(chǎn)業(yè)務(wù)也是去年的兩倍，汽車業(yè)務(wù)與品牌客戶商業(yè)廣告業(yè)務(wù)的簽單量都是成倍的增長(zhǎng)。

（二）龍虎網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的融合

在報(bào)網(wǎng)融合潮流中，龍虎網(wǎng)是值得研究的，它是南京唯一一家新聞門戶網(wǎng)站，具有代表性，而作為門戶網(wǎng)站，它又不同于新浪、搜狐等全國(guó)綜合性網(wǎng)站，更加體現(xiàn)地方特色

在龍虎網(wǎng)的轉(zhuǎn)型中我們可以輕易的看到傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，報(bào)業(yè)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合力。

1.媒體形式的互補(bǔ)：報(bào)紙作為一種傳統(tǒng)媒體它具有一種真實(shí)的力量，但作為單一的傳播方式的傳統(tǒng)媒體在變化快、信息量大的現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)顯得力不從心。網(wǎng)絡(luò)這種新媒體可以通過(guò)更加多樣的形式，更加快速即是甚至實(shí)時(shí)傳播信息，互動(dòng)功能也使得媒介工具更加人性化，也更能滿足了現(xiàn)代人的心理需求。

2.資源內(nèi)容的互補(bǔ)：新媒體在內(nèi)容上有著更大的容量，信息傳播也不再受時(shí)間地區(qū)的限制，傳播更加豐富多彩。龍虎網(wǎng)歸屬于南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下包括《南京日?qǐng)?bào)》《金陵晚報(bào)》等紙媒。競(jìng)爭(zhēng)與共生的矛盾關(guān)系始終存在于龍虎網(wǎng)與集團(tuán)內(nèi)的其他媒體中。對(duì)于集團(tuán)內(nèi)部其他媒體有稿件發(fā)布，同一篇稿件，這篇稿件可能源自《南京日?qǐng)?bào)》，也可能源自《金陵晚報(bào)》，龍虎網(wǎng)都具有轉(zhuǎn)載權(quán)，而紙媒也可以將網(wǎng)絡(luò)版發(fā)表在龍虎網(wǎng)的頁(yè)面上，這樣網(wǎng)絡(luò)媒體與紙媒的新聞資源的到了共享，網(wǎng)絡(luò)媒體得到了紙媒的新聞資源，紙媒可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使得傳播范圍更廣。同樣，紙媒也會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)的信息來(lái)豐富自己的版面。但是牽涉到己方利益，雙方也存在明爭(zhēng)暗斗， 廣告投放、受眾的瀏覽率的爭(zhēng)奪等。這種“斗爭(zhēng)”其實(shí)也是一種共生，各自站在自身的發(fā)展角度去謀得生存和發(fā)展，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果恰恰就是集團(tuán)的不斷壯大，集團(tuán)的壯大也推動(dòng)龍虎網(wǎng)的裝大，由此形成一個(gè)有利的循環(huán)。所以， 龍虎網(wǎng)自身的新聞生產(chǎn)中，龍虎網(wǎng)與紙媒的互動(dòng)關(guān)系是必不可少的。也是相對(duì)于其它非報(bào)紙網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)所在。

（三）通過(guò)媒體融合所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)：

在媒體融合后的龍虎網(wǎng)進(jìn)入了自創(chuàng)立以來(lái)最快的發(fā)展時(shí)期，龍虎網(wǎng)的成功實(shí)踐基本沿著這樣的路子：首先是盡量將本地資訊網(wǎng)羅，為本地市民服務(wù)。就此提出“南京新聞一網(wǎng)打盡”，打造最融入南京民生的資訊平臺(tái)。由廣電總局頒發(fā)的視聽節(jié)目許可證，給予了龍虎網(wǎng)視頻拍攝、發(fā)布的資格，使得龍虎網(wǎng)建成本地最大的視頻分享平臺(tái)。其次，跨界經(jīng)營(yíng)，包括內(nèi)容、渠道、終端三頭并進(jìn)。龍虎網(wǎng)旗下的手機(jī)報(bào)是全省最大的規(guī)模，積極跟進(jìn)手機(jī)、平板客戶端等移動(dòng)APP的開發(fā)。再次，線上、線下的高度互動(dòng)，提升影響力，比如推出“我新聞”和“爆料工作室”，打造“民聲”頻道，成立“網(wǎng)友觀察團(tuán)”，既服務(wù)市民，也通過(guò)擴(kuò)大影響力創(chuàng)造新的利潤(rùn)空間。

四、地方門戶網(wǎng)站發(fā)展方向

如今，新媒體的興起帶來(lái)了媒介融合趨勢(shì)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，這成為傳媒業(yè)引人矚目的變局，新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互作用，互為補(bǔ)充。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，突出特征即“多屏多終端，單平臺(tái)單入口”的排他性趨勢(shì)日益凸顯，在社會(huì)關(guān)系鏈中，使用者從個(gè)人角度對(duì)信息進(jìn)行傳播和資源整合，把單入口、單平臺(tái)的爭(zhēng)奪放入整個(gè)信息社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)中，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這其中的本質(zhì)實(shí)際上是將產(chǎn)品導(dǎo)向演變?yōu)橛脩魬?yīng)用導(dǎo)向。在這樣的大背景下，入口的價(jià)值尤為凸顯，如何為用戶提供入口式服務(wù)，使用戶體驗(yàn)其中的無(wú)可替代的價(jià)值。龍虎網(wǎng)為了增加用戶忠誠(chéng)度和粘性，在近幾年做出了一系列舉措，目前來(lái)說(shuō)是成功的，未來(lái)還需要提升和改善類似的體驗(yàn)。在商業(yè)模式上，注重電商模式結(jié)合，著重于社交網(wǎng)絡(luò)與本地服務(wù)，技術(shù)上將智能化搜索列為重要合作對(duì)象，內(nèi)容上更加專業(yè)化，開拓增值信息產(chǎn)品及信息分類檢索的開發(fā)。技術(shù)的開發(fā)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的影響都有著極其重要的作用，無(wú)論是用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)與分析，以及互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)、移動(dòng)客戶端的開發(fā)，都離不開對(duì)技術(shù)開發(fā)的敏感度及對(duì)網(wǎng)民使用習(xí)慣的分析與把握。技術(shù)是地方門戶網(wǎng)站的短板，如果不能夠在技術(shù)上立足，在與大型商業(yè)綜合網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于很被動(dòng)的地位。

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