付識(shí)睿 （吉林大學(xué) 吉林長(zhǎng)春 130000）

一、 微信的高速發(fā)展與電視媒體微信公眾平臺(tái)興起

2011年，騰訊公司推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片、文字、支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件——微信?，F(xiàn)如今，微信這種以多媒體信息通信為核心功能的移動(dòng)應(yīng)用，已經(jīng)走進(jìn)了我們每個(gè)人的生活，并且，不斷的影響和改變著當(dāng)今社會(huì)的生活方式，人們對(duì)微信的運(yùn)用和依賴可以證明，這是一個(gè)屬于微信的時(shí)代。自從微信誕生以來，其用戶數(shù)量成爆發(fā)式的速度激增，有數(shù)據(jù)表明，2012年9月微信用戶數(shù)量規(guī)模突破2億，增長(zhǎng)速度達(dá)到了54.14萬/天；截止到2013年7月底，微信的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5億，增長(zhǎng)速度達(dá)到了60萬/天，一舉成為智能手機(jī)中最重要的應(yīng)用終端。

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一模塊，個(gè)人和企業(yè)可以打造微信公眾賬號(hào)?；邶嫶蟮奈⑿庞脩魯?shù)量和成熟的社交應(yīng)用，微信公眾平臺(tái)自2012年8月推出以來，賬號(hào)注冊(cè)的數(shù)量也迅速增長(zhǎng)到了3萬。它主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出合作推廣業(yè)務(wù)，其功能包括信息的群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一交流等。2013年4月起，中央電視臺(tái)新聞綜合頻道《新聞聯(lián)播》、深圳衛(wèi)視的《正午時(shí)分》欄目，先后開通了微信公眾平臺(tái)，吉林市電視臺(tái)的《江城新聞》《直播江城》等欄目也利用二維碼技術(shù)開通微信平臺(tái)。受眾利用智能手機(jī)掃描屏幕上的二維碼，就可以收看到電視節(jié)目，并可以通過微信實(shí)現(xiàn)與電視臺(tái)欄目互動(dòng)。這說明微信公共平臺(tái)在電視媒體中的已經(jīng)逐漸展開，其效果也逐步顯現(xiàn)，各欄目通過微信了解到觀眾的意見，觀眾又能獲得大量的新聞信息，豐富了節(jié)目資源，也有針對(duì)性地辦欄目、做節(jié)目。

二、 微信公眾平臺(tái)在電視媒體中的應(yīng)用

1.電視媒體的微信公共平臺(tái)的推廣及受眾的參與度

目前電視媒體公共微信平臺(tái)的推廣方式是以屏幕顯示二維碼及主持人口播提示為主，網(wǎng)絡(luò)文字宣傳為輔的綜合推廣模式。比如在觀眾觀看電視節(jié)目的過程中，我們很容易的就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多節(jié)目，屏幕右下方會(huì)顯示方形黑白顏色的二維碼，供觀眾們用手機(jī)掃描；另外主持人在節(jié)目當(dāng)中也會(huì)多次提示觀眾用手機(jī)掃一掃二維碼或搜索節(jié)目的公共賬號(hào)并添加關(guān)注；同時(shí)也會(huì)在微博，公共主頁中引導(dǎo)觀眾關(guān)注電視媒體欄目的微信公共平臺(tái)?？梢哉f電視媒體在推廣自己的微信公共平臺(tái)賬號(hào)方面做出了很多努力，受眾在短時(shí)間予以關(guān)注的數(shù)量也呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2013年4月1日，“央視新聞”微信公共平臺(tái)正式上線，當(dāng)天立即引發(fā)了近十萬的用戶參與及互動(dòng)。這說明，首先，受眾對(duì)微信的接受度和認(rèn)可度較高；其次，在短時(shí)間內(nèi)添加關(guān)注的受眾，多數(shù)是節(jié)目的固定收拾群體，想通過微信與節(jié)目建立長(zhǎng)期而且方便的互動(dòng)溝通。第三，受眾的受好奇心的驅(qū)使對(duì)微信公共平臺(tái)報(bào)有較高的期望值。

2.電視媒體微信公共平臺(tái)的應(yīng)用現(xiàn)狀

基于微信公共平臺(tái)的基本功能，電視媒體開設(shè)微信公共平臺(tái)后，可以對(duì)受眾進(jìn)行時(shí)效性較強(qiáng)的信息推送，節(jié)目預(yù)告，互動(dòng)話題討論等。（1）信息的推送頻率與信息本身的受關(guān)注程度成正比。比如，當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)“央視新聞”的消息推送頻率會(huì)顯著提高，事發(fā)當(dāng)天推送了7條關(guān)于地震的消息，并且以“微信直播”的方式展現(xiàn)重大事件。（2）公共平臺(tái)推送的內(nèi)容以節(jié)目預(yù)告為主。媒體希望借助微信平臺(tái)提高節(jié)目的收視份額，公共平臺(tái)中會(huì)包括較多的節(jié)目播出時(shí)間，節(jié)目宣傳語以及近期節(jié)目的精彩內(nèi)容等圖文信息。（3）語音短信讓受眾互動(dòng)更方便及時(shí)。受眾在對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)表看法以及對(duì)節(jié)目的整改意見時(shí)，節(jié)目組會(huì)在第一時(shí)間接收。語音短信的優(yōu)勢(shì)是使用方便，人們無需用手打字，而是直接打開手機(jī)對(duì)著話筒表達(dá)思想，這種方式操作簡(jiǎn)單，會(huì)吸引更多的受眾。而對(duì)于媒體方，語音短信可以通過拷貝技術(shù)永久保存，傳播效果更加逼真，現(xiàn)場(chǎng)感增強(qiáng)。

3.電視媒體微信公共平臺(tái)的傳播效果

（1）互動(dòng)性增強(qiáng)，信息推送更精準(zhǔn)。微信讓交流的形式多元化，溝通更便捷，拉近了媒體與受眾的距離，在對(duì)已有的受眾群體的關(guān)系的維護(hù)上及提升品牌的形象上，它具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。（2）微信內(nèi)容的設(shè)置要調(diào)動(dòng)受眾的積極性，引起共鳴。目前媒體公眾平臺(tái)的內(nèi)容分為重要新聞事件、話題互動(dòng)、節(jié)目預(yù)告等。這些內(nèi)容，只有那些極具吸引力的，能引起廣泛受眾共鳴的才能夠讓受眾長(zhǎng)期關(guān)注及參與。假如，微信公眾平臺(tái)只發(fā)布一些節(jié)目預(yù)告和不能引起共鳴的內(nèi)容，長(zhǎng)期下去，公眾平臺(tái)就如同擺設(shè)，對(duì)節(jié)目的發(fā)展起不到任何作用。而重要新聞事件的發(fā)布要根據(jù)事件的發(fā)生頻率，所以只能偶爾引起受眾注意。如何能夠長(zhǎng)期的維持受眾的關(guān)注度是微信公眾平臺(tái)內(nèi)容設(shè)置所要考慮的問題。這里我們可以借鑒一個(gè)例子，“星巴克中國”的每一條推送消息都以簡(jiǎn)單有趣的形式調(diào)動(dòng)用戶的參與，有些是回復(fù)抽獎(jiǎng)，有些是參與小測(cè)試，其在2012年8月份推出的回復(fù)表情推送“自然醒”音樂的營(yíng)銷活動(dòng)，成為微信公眾平臺(tái)的一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例。同樣的道理可以應(yīng)用到電視媒體欄目中，比如可以長(zhǎng)期在平臺(tái)上推出送獎(jiǎng)品、送福利、或者幫忙解決生活中的棘手的難題。

三、 結(jié)論

微信的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)與其自身在溝通方便高效等特點(diǎn)密不可分，電視媒體在運(yùn)營(yíng)過程中為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者說為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流開通微信公共平臺(tái)是個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。目前微信公眾平臺(tái)在電視媒體中的應(yīng)用屬于初期的發(fā)展階段，如何更好的利用這個(gè)平臺(tái)促進(jìn)電視欄目的發(fā)展，各方還處在探索和修正的過程中。雖然微信公共平臺(tái)在電視媒體中的功能發(fā)揮，有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，但是利大于弊。如何能讓微信公眾平臺(tái)發(fā)揮更好的作用，最重要的是要去實(shí)踐和摸索，要去了解微信以及新媒體，適應(yīng)新媒體以及新型的媒介融合的環(huán)境。