王荔荔 （中國人民大學 北京 100086）

今天，新媒體的傳播力量已經成為了繼報紙，期刊，廣播，電視，網絡媒體，社交媒體后的又一巨大浪潮，新媒體顧名思義是每一個時代所出現(xiàn)并符合時代特點的新形式的傳播平臺與媒介，即在剛出現(xiàn)廣播的年代，廣播就是新媒體，而電視開始發(fā)展的年代電視則是新媒體。而這個時代的新媒體則包括微博，微信，電子互動裝置等聲、光、電的內容，具有前一代媒體所不具有的互動性，超越時空性等等特點，而新媒體藝術則是組成新媒體內容的要素之一主要集中在藝術品市場的網絡推廣，個人自媒體的藝術網絡展示，商品產品的廣告語言傳達等等。

那么新媒體藝術是如何進行語言推廣從而體現(xiàn)新媒體藝術所獨具特有的網絡媒體的價值的呢。首先我們先從目前微博和微信的特性進行分析。微博微信平臺是一個遵循5T口碑營銷，即談論者(Talkers)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(TakingPart)和跟蹤(Tracking)，最初由口碑營銷大師安迪·塞諾威茲(Andy Sernovitz)所提出，并以從傳統(tǒng)AIDMA向AISAS所轉向的從注意（Attention）到最終分享（Share）的消費行為模式的UGC平臺并最終形成了鏡眾效應特點。簡言之我們每一個用戶都可以形成一個自我生成媒體內容的過程，也是我們今天所常說的自媒體時代的顯著特點。此外新媒體還具有交互性，數(shù)字化，非線性傳播，個性化信息服務，復合型傳播，無邊界傳播等特點。因此新媒體藝術推廣的語言也就依托于這些特點，當藝術家所創(chuàng)作的作品需要通過新媒體進行廣泛的傳播并形成其所具有的藝術價值和商業(yè)價值時也就必然要依托于此媒體的特點，但是如何將這種特點轉化完成為我們所需要的語言價值還需要從線上到線下的經營與展示理念。

它的內容構成之一由網絡文字，包括網絡流行語，熱門搜索等新生創(chuàng)意詞匯所組成的文字媒體內容。并且具有創(chuàng)生性，敏感性，互動性，同情性這四個特點。創(chuàng)生性即新的熱門詞匯的生成與傳統(tǒng)詞匯產生了對抗性，互溶性，仿生性等等特點，是時代文化的結晶產物，它一反傳統(tǒng)的詞匯模式卻又能適應當下社會的審美或認識接受的理念。敏感性即這種語言內容更加符合一種社會的時效熱點效應，那么依托于這個特點，作品內容與此相關就會在瀏覽或者搜索中更易于進入人們的視野，因為人們總會注意那些可以與周圍人進行談話更多的內容，以此來進行必要的社交活動，并使自己看起來不是很落伍。互動性就是這段文字可能具有兩種形式的互動，一種為文字的評論性或轉發(fā)性互動，而這種互動往往會由一點帶出多點，形成巨大的的傳播影響力的同時，評論的效果又會被大眾所看到從而對作品本身的實際效果進行了反復的投射，這種機制會直接影響作品本身的內容傳達，因為這不僅僅只是作品展覽會般被靜靜地觀察的模式，而是帶入了更多思想匯集的綜合分析與傳達。另一種互動性則是由點入的超級鏈接所直接帶來，這種動作CPA模式可能會為畫作展商帶來直接的經濟效益，但是只有文字力能夠達到滿足其起始欲望動機的時候才能實現(xiàn)。這種完成動作的動機可能與三個方面息息相關，第一是安全性，最好是一個具有官方認證過的號并標明這是一個什么的鏈接網站，因為人們在打開新的門之前的新鮮求知感與畏懼恐懼感是同時存在的，而且也有對釣魚網站與病毒憂慮。其次是稀缺性，即這種作品有別于其他作品的最大形式特點，它的賣點是其他產品無法超越或比擬的。第三是時效特點，即如果用戶在這個時刻沒有點擊可能再次點擊也無法享受到同樣的物品，優(yōu)惠或者權利就會迫使電機動作的完成。

而語言的推廣過程則依賴新媒體媒介的傳播特點，即分享，轉發(fā)的互動過程成為了新媒體藝術的一部分。最后它的被購買商業(yè)價值以及精神的輿論導向則是與產品特征，意見領袖，購買者的自身特點所息息相關。說到意見領袖，這里則不得不提到兩級傳播論“所謂兩級傳播，無非是指在大眾傳播時代，信息總是先由大眾媒介傳播給社會成員中的少數(shù)輿論領袖，然后再由輿論領袖擴散給全體公眾。”這也就需要輿論領袖或意見領袖同時具有兩種功能，一方面他可以和媒介有更多的基礎，同時另一方面他又能掌握關于藝術作品的相關知識，這樣他所推送的事物更能夠形成后續(xù)的從線上到線下的延伸價值。從購買者自身的接受度來看，它是跨學科的知識的集合的理解與消化的過程，影響力較好的內容則往往包含社會所集中關注的熱點，在文字的語義學中，“普通語義學對事物的運動性和語言的靜止性這對矛盾的分析應該充分肯定?！币簿褪钦Z言所表達的具有一定的局限性，但是同時語言卻又是無限的，這種想象力的相關思維作為語言的一大特性是值得使用的，因為它是抽象的但又是具體的，因為在抽象階梯的頂端更能夠快速的處理信息。但也同時會遭到誤解。因此要善于加以利用。在描寫一個作品或產品的特質時，到底是采用階梯頂端的抽象性詞匯還是階梯底端的具象詞匯取決于以下三個內容。第一抓住作品的風格與特點并形成相關的轉化，如果是一件山水畫，與道家的山水觀不謀而合，那么縹緲的詞匯會增色不少。第二是媒介的傳播相關特性，例如冷門詞匯不易被閱讀，但是假如冷門詞匯與熱門詞匯剛好形成對比，則此詞匯仍舊是可以被嘗試使用的。第三是大眾閱讀所能理解的相關內容，如果詞匯的使用不能引起大眾的理解或者共鳴，那么多米諾的效應骨牌將永遠不會形成相關的連鎖反應。

從整體的傳播系統(tǒng)來看是社會大眾的審美能力相關，語言具有游戲性特點。史蒂芬森在《傳播的游戲論》中寫到“工作是對付現(xiàn)實，是謀生，是有產品的。相反，游戲基本上是沒有產品的，除非是提供自我滿足。”相對于工作下達命令的“傳播—不快”。游戲性傳播卻不具有特別的目的性，對于用戶來說就是一種放松愉悅的休閑，也正因此它也同時派生了不連續(xù)的特點，即其作品不需要太多的前情或后綴因素，簡單，短小，明了的語言特點更適宜于在新媒體進行傳播。因此在時間上它是零散的，迅速的，快捷性的文化工業(yè)所帶來的藝術產品的語言介紹，因此藝術所對應的語言形式也被限制在了這個范圍當中。同時霍克海默在啟蒙辯證法的批判中寫到“娛樂變身了一種理想，取代了更高級的東西，它通過一種比廣告商貼出來的成標語還要僵化的模式，徹底剝奪了大眾剝奪了這些更高級的東西。實際上這些主觀的表達真理約束很容易受到外部的控制，這樣現(xiàn)實中的情感就可以受到牢固的控制了。無論是真理，還是風格，文化工業(yè)徹底揭示了他們的宣泄的特征。”霍克海默的批判不無道理，但是在新媒體藝術發(fā)展的今日，幾家大型媒體已經不能夠足以掌握整個趨勢的傳播，因為在這個自媒體的時代，多元的小型用戶所創(chuàng)作出來的選擇的余地成為了這個時代新媒體所獨具特有的新特點。因此語言的多元化控制發(fā)展將會成為未來的趨勢走向。

在今天，傳統(tǒng)藝術將會越來越多的與新媒體藝術互相發(fā)生置換，相容以及更加多樣形式的交流與互動，傳統(tǒng)藝術也將在不久的未來更加多的使用到新媒體的推廣內容，而新媒體藝術也仍舊是建立在傳統(tǒng)藝術的基礎上，與之進行互補與有益的增進。因此新媒體藝術的語言也將不會停留，而會隨之日新月異的發(fā)展。同時藝術品的交易市場也會形成新的改變過程，將會由過去的傳統(tǒng)交易模式逐漸向新的模式進行過度，這也將減少更多不必要的中間環(huán)節(jié)，提高藝術作品的市場投放潛力。語言的介紹與推廣將會在其中占有重要的一席之地。放眼未來，新媒體藝術的傳播語言發(fā)展也會不斷的在探索中進步，“人們需要更多的工具，以探索更多邊界，點子喜歡能流動，碰撞，彼此連結的環(huán)境，結合幸運與智慧，發(fā)現(xiàn)原來沒有特別探究的事物，從錯誤中汲取養(yǎng)分，資訊讓人變得更有創(chuàng)意，借助其他領域的點子，產生意料之外的新用途?！边@將增加大眾對于藝術的認知與喜愛，也會改變原有藝術體驗模式，會有更多與藝術相匹配的新媒體傳播語言為藝術的文化創(chuàng)意傳播注入更加無窮無盡的活力。

[1]馬為公.羅青著.《新媒體傳播》.中國傳媒大學出版社.

[2]李彬著.《傳播學引論》.新華出版社.

[3]李彬著.《傳播學引論》.新華出版社.

[4]史蒂芬森著.《大眾傳播學游戲理論》.新華出版社.

[5]霍克海默.阿道爾諾著.《啟蒙辯證法 哲學片段》.上海人民出版社.

[6]史蒂文.強森著.《創(chuàng)意從何而來》.上海世紀出版集團.