桓秀芳

家事易2010年上線時(shí)，生鮮電商還是一個(gè)真正的藍(lán)海。兩年后，順豐優(yōu)選、淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道、亞馬遜中國(guó)、京東等電商巨頭也在網(wǎng)上賣(mài)起了蔬果生鮮，2012年成為了“生鮮電商元年”，藍(lán)海漸有變紅之勢(shì)。

生鮮電商在風(fēng)光之余，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)同樣存在。面對(duì)華潤(rùn)萬(wàn)家和卜蜂蓮花等超市大腕的撤退，最近又是永輝生鮮的落敗，家事易依然相信，道路走對(duì)了，只要努力，就有機(jī)會(huì)。

新潮商業(yè)的風(fēng)光

相對(duì)于在網(wǎng)上賣(mài)生鮮，賣(mài)衣服、賣(mài)電子產(chǎn)品容易多了。電商們?cè)谡鞣颂詫毞b，繼而突圍了京東、蘇寧的3C戰(zhàn)術(shù)之后，終于開(kāi)始進(jìn)攻蔬果生鮮這一龐大市場(chǎng)。

2013年5月30日，順豐將1.3噸荔枝直采空運(yùn)至北京，并在十大地鐵站免費(fèi)派送，為旗下的順豐優(yōu)選造足了熱戰(zhàn)之勢(shì)。早在4月中旬，淘寶聚劃算上的浙江遂昌土豬肉創(chuàng)造了“十分鐘，一千斤”的銷(xiāo)售記錄。更早的生鮮營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)屬 “西紅柿事件”：2012年7月，京東商城CEO劉強(qiáng)東借用自家陽(yáng)臺(tái)上的一株西紅柿，將京東生鮮頻道炒得如那三顆西紅柿一般熟透。

家事易的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)得更加實(shí)在。注冊(cè)會(huì)員即送兩斤紅富士、充值贈(zèng)送額度、節(jié)假日促銷(xiāo)……當(dāng)然，年初與相關(guān)媒體合作推出的“江城美女私房菜”活動(dòng)，一時(shí)間關(guān)注度大增。最近發(fā)布的家事易iphone版，則是為了接近更多的年輕人。

“家事易的主體消費(fèi)群是三類人。腿腳不便的老人、帶小孩的媽媽，以及沒(méi)空去菜場(chǎng)的年輕白領(lǐng)?！蔽錆h家事易農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理揭曉峰告訴記者。家事易官方統(tǒng)計(jì)與研究表明，前兩類餐飲習(xí)慣比較固定，帶動(dòng)了家事易絕大部分銷(xiāo)售。

年輕人則是家事易最大的困惑，“他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)最為熟悉，但不會(huì)持續(xù)在網(wǎng)上買(mǎi)菜，因?yàn)槟贻p人的生活習(xí)慣并不固定。”揭曉峰一直在思考如何突圍。計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士出身的他，熟悉技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，在武漢弘博集團(tuán)任副總經(jīng)理一職。弘博決定辦農(nóng)業(yè)電商的伊始，他便挑起了大梁。不從商，他說(shuō)自己會(huì)是個(gè)普通的技術(shù)宅。

“技術(shù)改變世界”。在現(xiàn)實(shí)中，創(chuàng)意技術(shù)往往帶來(lái)諸多驚奇，比如馬可·扎克伯格的facebook、又或者淘寶網(wǎng)。2010年的武漢，在這個(gè)電子商務(wù)并不發(fā)達(dá)的中部城市，家事易成了先行者。

“現(xiàn)在的年增長(zhǎng)率是500%，但我覺(jué)得還不夠快?！奔沂乱赘笨偨?jīng)理游澤宇表示，團(tuán)隊(duì)初期的估算是1000%。盡管如此，家事易獲得了從民間到官方的相應(yīng)認(rèn)可，在上線的第二年，武漢市農(nóng)業(yè)局就授予它“凈菜上市工程項(xiàng)目”的稱號(hào)。其后，市信息產(chǎn)業(yè)辦、市發(fā)改委、國(guó)家商務(wù)部均授予其相應(yīng)稱號(hào)。

2013年3月15日，武漢市經(jīng)信委企業(yè)服務(wù)大樓里的一場(chǎng)評(píng)選陷入了“僵持”狀態(tài)。家事易和武漢回盛生物科技這兩家企業(yè)在評(píng)委中的爭(zhēng)論較大。最后，兩家公司并列第十，家事易和良品鋪?zhàn)?、天琪激光一起登上第五屆“十佳?chuàng)業(yè)企業(yè)”榜單。

“最后一名的話，說(shuō)明家事易還不夠好，但評(píng)委舍不得它好的部分。”按照揭曉峰自己的估計(jì)，家事易除了便民，還有農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化方面的優(yōu)勢(shì)。生鮮電商在2013年被真正引爆，根源于國(guó)家政策對(duì)農(nóng)業(yè)電商的支持。2013年中央一號(hào)文件對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的強(qiáng)調(diào)，使得一直默默無(wú)聞的生鮮領(lǐng)域成為電商們的新戰(zhàn)場(chǎng)。

買(mǎi)菜和賣(mài)菜的雙向便利

不管寒冬或酷暑，顧客坐在家里就能買(mǎi)菜，這叫便民；讓農(nóng)民的菜直接上桌，嚴(yán)格減少中間環(huán)節(jié)而增加其收入，這是惠農(nóng)。談到為什么要辦生鮮網(wǎng)站，揭曉峰回憶說(shuō)，“菜價(jià)連年上漲，但菜農(nóng)收入并沒(méi)有起色。”在現(xiàn)實(shí)的生鮮行業(yè)，流通環(huán)節(jié)分配的利潤(rùn)高于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)還是以傳統(tǒng)人工為主，付出絕對(duì)勞力的菜農(nóng)在整個(gè)環(huán)節(jié)中收益最少。這種分配模式，好似電影院和發(fā)行方“卷走”大部分票房收益。不過(guò)，種菜和拍電影可不是一回事。

“我們想要做一些改變?！奔沂乱淄ㄟ^(guò)控制中間環(huán)節(jié)來(lái)增加農(nóng)民收入?！艾F(xiàn)在還只是單純的供貨關(guān)系，以后會(huì)讓菜農(nóng)與市民對(duì)接，你愛(ài)吃什么，我就種什么。”近年來(lái)的柑橘滯銷(xiāo)、包菜滯銷(xiāo)事件顯示出，農(nóng)民閉塞的信息環(huán)境必須被改變。

日均3000多單的銷(xiāo)量還只能就近消化黃家湖、白沙洲地區(qū)的部分蔬菜瓜果。從2010年開(kāi)始模式試點(diǎn)，歷經(jīng)兩年的布點(diǎn)，最終在武漢市700個(gè)小區(qū)鋪設(shè)了1100組電子菜箱。

位于長(zhǎng)江工商學(xué)院宏德樓的分揀線是家事易的流通中樞，再加上冷鏈設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、車(chē)隊(duì)和江夏種植基地，家事易前后耗資將近一億。

公司新來(lái)的行政李玥告訴記者，她帶領(lǐng)參觀的第一批客人，是日本的一個(gè)商業(yè)考察團(tuán)。

分揀線上，綁定訂單的藍(lán)色菜籃會(huì)在相關(guān)商品區(qū)停留，分揀員放菜進(jìn)籃，然后繼續(xù)前行直至整個(gè)訂單完成，并按照顧客所在的區(qū)域碼放。他們管具體的區(qū)域叫線路，并由專人專車(chē)負(fù)責(zé)運(yùn)送。比如后湖，目前只有一條線，一旦訂單多起來(lái)了，就可能安排兩三條線。

26歲的宋小奇從2012年冬天開(kāi)始使用家事易。她家所在的當(dāng)代國(guó)際花園小區(qū)位于三環(huán)以外，小區(qū)內(nèi)只有一個(gè)小菜場(chǎng)，“菜價(jià)貴，關(guān)門(mén)又早”。去十幾公里遠(yuǎn)的超市購(gòu)買(mǎi)，則要忍受超長(zhǎng)排隊(duì)、打車(chē)難等問(wèn)題。注冊(cè)家事易會(huì)員后，“今天下午的訂單，可以選擇次日的早、中、晚三個(gè)時(shí)間段取貨，非常自由”。

眾多中老年消費(fèi)群也被家事易帶入電商行業(yè)，對(duì)他們說(shuō)，買(mǎi)菜不是買(mǎi)藥買(mǎi)電器，十幾塊錢(qián)的事情并不冒風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)友“@我的赤腳你的青春”感嘆：“終于不用怕老媽抱寶寶去菜場(chǎng)累著了?！睂?duì)于行動(dòng)不便的孕婦，家事易是她們的“福音”?！癅bendanniu”發(fā)了一條 “兩個(gè)人一起取菜嘍”的微博，照片上的準(zhǔn)媽媽正在打開(kāi)家事易電子菜箱，有評(píng)論說(shuō)：“我去年這個(gè)時(shí)候也挺著大肚子，白天一個(gè)人在家沒(méi)法走遠(yuǎn)，全靠家事易買(mǎi)吃的?！?/p>

為了抓住年輕人的胃，家事易適時(shí)地推出了全蝦熟食系列，油悶大蝦、基圍蝦、鹵蝦，下單之后家事易的師傅會(huì)現(xiàn)做。此外的方便菜系能讓顧客拎回家后直接下鍋。這些舉措在現(xiàn)代生活的快節(jié)奏面前似乎是奏效的。

盡管如此，盈利對(duì)家事易這些生鮮電商來(lái)說(shuō)，還很遙遠(yuǎn)。市場(chǎng)占有率不高，冷鏈初期的投入過(guò)大，每個(gè)單子金額小，但配送要求高，這些都是行業(yè)苦惱。

菜聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

5月底，生鮮零售巨頭永輝超市旗下的網(wǎng)站“半邊天”在上線將近兩個(gè)月后，宣布“暫時(shí)歇業(yè)”。永輝是中國(guó)大陸第一家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品放進(jìn)超市的連鎖超市，卻難以撬動(dòng)網(wǎng)上生鮮。此前不久，沃爾瑪通過(guò)山姆會(huì)員網(wǎng)上商店搶灘生鮮領(lǐng)域，有業(yè)內(nèi)消息稱，“這是賠本的買(mǎi)賣(mài)”。

同樣，聚劃算上“遂昌土豬肉”的價(jià)格壓到了7折，幾乎是虧本賺吆喝；針對(duì)順豐優(yōu)選千里送荔枝的行為，有評(píng)論說(shuō)“優(yōu)選本身就是個(gè)廣告”。

生鮮電商作為2013年的大熱門(mén)，火爆的背后隱藏著諸多隱患：新鮮與速度高壓下的巨額成本、民生項(xiàng)目的低利潤(rùn)，更為嚴(yán)酷的事實(shí)是，“用戶習(xí)慣的改變很困難，做飯的東西，還是線下購(gòu)買(mǎi)的多?！被ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)評(píng)論員黃嘉榔在《分析生鮮電商真正的困境與出路》一文中指出，中國(guó)的食品安全問(wèn)題也會(huì)讓用戶的信任心理和嘗試心理變?nèi)酢?/p>

家事易做的事情叫“菜聯(lián)網(wǎng)”，即利用互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信技術(shù)和傳感技術(shù)實(shí)現(xiàn)蔬菜從生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售的新型模式?？嘈慕?jīng)營(yíng)了兩三年，在武漢市設(shè)置了1100個(gè)菜箱，發(fā)展會(huì)員15萬(wàn)人。何況，并非每人每天都在家事易上買(mǎi)菜。對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上買(mǎi)菜可能就是新鮮好玩，就像沒(méi)事了，去唱K一樣。

部分家事易會(huì)員在網(wǎng)上反映的“蔬菜不新鮮”問(wèn)題，揭曉峰心中有數(shù)。這是行業(yè)通病，生鮮多面臨表皮磨損、變質(zhì)，產(chǎn)品外觀上會(huì)有落差。因?yàn)椴⒎撬腥硕寄芟耥権S老板王衛(wèi)一樣，擲千金做空運(yùn)。

家事易的投資人——弘博集團(tuán)董事長(zhǎng)巴能軍在2011年武大腐敗案中受到牽連，行事低調(diào)了許多。他給了揭曉峰們5年時(shí)間，“若盈利上沒(méi)有很大起色，家事易會(huì)有關(guān)張的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

對(duì)于生鮮本身，家事易和顧客存在著認(rèn)知差異。家事易會(huì)按照菜品的生長(zhǎng)期、色澤和營(yíng)養(yǎng)性來(lái)挑選，然而顧客多以為“西紅柿越大、色澤越紅、形狀越圓越好，黃瓜要有刺有花”。揭曉峰還介紹說(shuō)，菜場(chǎng)里噴過(guò)水的菜看似新鮮，營(yíng)養(yǎng)成分實(shí)則流失了很多。

作為一個(gè)新興行業(yè)，摸爬滾打是必然。從2011年布點(diǎn)伊始，家事易走東串西地游說(shuō)各個(gè)物業(yè)，到如今物業(yè)公司主動(dòng)打電話詢問(wèn)布點(diǎn)事宜，已是最明顯的轉(zhuǎn)變。

2010年家事易試點(diǎn)之初，可謂困難重重：大物業(yè)對(duì)生鮮電商感興趣，但對(duì)于毫無(wú)名氣的家事易，多半會(huì)被當(dāng)成騙子。中小物業(yè)看重自己能收到多少管理費(fèi)，“一般都要好幾千，我們做民生項(xiàng)目的，根本出不起這個(gè)開(kāi)價(jià)，只能放棄”。幾個(gè)月后，家事易談妥了金地格林、保利、巴黎豪庭等物業(yè)，第一批進(jìn)駐的小區(qū)有20來(lái)個(gè)。

隨后，政府在2012年加大了“物聯(lián)智慧城市”的宣傳，更多人接觸到物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市這些概念，家事易的道路開(kāi)始順了起來(lái)。

“當(dāng)然，太小的物業(yè)我們是不會(huì)進(jìn)駐的，500戶是基本要求。同時(shí)，小區(qū)的建筑年限是在兩千年以后，物業(yè)功能健全，安全性好?！毕乱徊?，家事易打算在一些交通樞紐點(diǎn)上布點(diǎn)，以提高便利性。

對(duì)于新鮮性的問(wèn)題，“我們希望逐步建立起安全標(biāo)識(shí)，讓顧客隨時(shí)看見(jiàn)蔬菜的檢測(cè)結(jié)果、生長(zhǎng)期、來(lái)源等信息，”以彌補(bǔ)買(mǎi)方心理上對(duì)于產(chǎn)品外觀的落差。

水果還存在口感一致性的問(wèn)題，為了避免留給顧客“昨天蘋(píng)果是甜的，今天卻很酸”的印象，家事易試圖擴(kuò)大地頭田間的單品種覆蓋范圍。

除此之外，和中糧、雙匯的長(zhǎng)期合作也是家事易吸引廚房主人的籌碼。有網(wǎng)友說(shuō)自己就是沖著中糧肉，才注冊(cè)了家事易。

“菜聯(lián)網(wǎng)”涉及到蔬菜生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)，然而生產(chǎn)環(huán)節(jié)暫無(wú)涉及，但這也是家事易的最終目標(biāo)。

“在我們的想象中，家事易深入到農(nóng)戶的生產(chǎn)中，告訴他們市場(chǎng)需要什么，給他們提供種子，控制施藥施肥的劑量，并做生長(zhǎng)記錄?！苯視苑逵X(jué)得，這方面臺(tái)灣做的很好，武漢甚至整個(gè)大陸都缺乏將農(nóng)業(yè)做精致的概念。

對(duì)于當(dāng)下生鮮電商“遭遇”的質(zhì)疑局面，這位“技術(shù)宅”CEO表示，生鮮速遞是全球性的課題，所有人都在摸索最適合自己的模式。有人做高端市場(chǎng)，有人擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)，家事易仍然認(rèn)為，立足大眾，才是一個(gè)生鮮電商的真正立場(chǎng)。