文/翁天兵

在全球傳統(tǒng)報(bào)紙高喊“狼來(lái)了”的一片驚呼聲中，以地鐵報(bào)為典型代表的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)卻異軍突起，逆勢(shì)領(lǐng)漲，迎來(lái)了又一波發(fā)展高潮——這種以都市核心圈地鐵網(wǎng)絡(luò)為主要發(fā)行渠道、目標(biāo)人群精準(zhǔn)鎖定為白領(lǐng)上班族的新興平臺(tái)型媒體，迅速成為中國(guó)一二線城市里一道新的風(fēng)景線，其“都市新主流媒體”的形象引起業(yè)界矚目。本文擬以《羊城地鐵報(bào)》的營(yíng)銷實(shí)踐為例，探討地鐵報(bào)是如何打造獨(dú)特的“免費(fèi)+渠道+落地”營(yíng)銷模式，這種模式的豐富性鮮見于傳統(tǒng)報(bào)紙，其線下落地能力和效果也是網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體所不具備的。《羊城地鐵報(bào)》盤活強(qiáng)化自身渠道資源，有效打消了客戶對(duì)平媒廣告效果轉(zhuǎn)化率的疑慮，在客戶中贏得了良好的口碑傳播。

強(qiáng)化“渠道” 弱化“報(bào)”

《羊城地鐵報(bào)》2006年10月1日創(chuàng)刊，是國(guó)內(nèi)第一份以“地鐵報(bào)”為報(bào)名的報(bào)紙，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)第一份真正意義的地鐵報(bào)。目前《羊城地鐵報(bào)》的日發(fā)行量達(dá)100萬(wàn)份，在全國(guó)平面媒體重鎮(zhèn)廣州，發(fā)行量?jī)H次于其母報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》。廣州目前有8條地鐵線路，運(yùn)營(yíng)里程236公里，日均人流量超過(guò)550萬(wàn)。《羊城地鐵報(bào)》是廣州地鐵渠道內(nèi)唯一紙媒，覆蓋地鐵站全線120座站點(diǎn)。此外，發(fā)行渠道還覆蓋天河、越秀等80多個(gè)高端寫字樓，雅居樂(lè)、星河灣等30多個(gè)大型小區(qū)，以及銀行營(yíng)業(yè)廳、汽車4S店、東站免稅店、南站貴賓廳等400多個(gè)發(fā)行點(diǎn)。

傳統(tǒng)報(bào)紙被提前“唱衰”，地鐵報(bào)應(yīng)適時(shí)形成行業(yè)共識(shí)，轉(zhuǎn)換身份。地鐵報(bào)本身兼具渠道媒體和新媒體的“混血”優(yōu)勢(shì)，有著傳統(tǒng)媒體的新聞權(quán)威性、話語(yǔ)權(quán)、便于攜帶、很好的閱讀體驗(yàn)、豐富的新聞資訊，也有互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所特有的互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，更有戶外媒體、DM、電梯媒體所具備的免費(fèi)和強(qiáng)迫閱讀的特性。在平媒出現(xiàn)衰退趨勢(shì)的大環(huán)境下，客戶跟風(fēng)急于“去平媒化”，地鐵報(bào)應(yīng)利用自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)，強(qiáng)化渠道概念而弱化報(bào)紙概念，打造都市新興平臺(tái)型媒體。

正是基于這樣的理念，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，《羊城地鐵報(bào)》結(jié)合地下和地面，開拓多種形式的發(fā)行與合作，發(fā)揮免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行靈活的特點(diǎn)，以充分契合客戶的品牌宣傳意圖。

建立平臺(tái)化渠道媒體的服務(wù)新模式

傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)典服務(wù)模式是賣硬廣告，而《羊城地鐵報(bào)》基于自身高精準(zhǔn)、高強(qiáng)度、大范圍的讀者動(dòng)員能力，建立起平臺(tái)化渠道媒體的服務(wù)新模式，在服務(wù)客戶方面比傳統(tǒng)報(bào)紙走得更遠(yuǎn)，以“營(yíng)銷化發(fā)行+活動(dòng)+新媒體傳播”模式，為客戶定制整體營(yíng)銷解決方案，提供地鐵報(bào)的獨(dú)家服務(wù)。

“看樓團(tuán)”+硬廣告組合——針對(duì)需求，帶動(dòng)銷售。針對(duì)樓盤銷售需求，由《羊城地鐵報(bào)》通過(guò)報(bào)紙、微博發(fā)布公告召集讀者，前往看樓讀者享受優(yōu)惠政策，將讀者請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，這是銷售的關(guān)鍵步驟。除硬廣告推廣，實(shí)際上每期的“看樓團(tuán)”預(yù)告和總結(jié)報(bào)道也是有效的廣告宣傳，同時(shí)預(yù)告信息還可附帶二維碼等，讀者可通過(guò)掃描了解樓盤信息，甚至電子樓書和3D圖形，也可通過(guò)掃描直接報(bào)名?！堆虺堑罔F報(bào)》“看樓團(tuán)”每次組團(tuán)，都讓客戶有超預(yù)期的收獲，曾經(jīng)有一次組團(tuán)活動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)售樓12套，讓客戶驚呼：“你們比新媒體還厲害！”

銷售分成模式——拓展深度合作新模式。在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)起“銷售分成”模式，引發(fā)地產(chǎn)廣告市場(chǎng)重新洗牌之際，《羊城地鐵報(bào)》基于其廣告轉(zhuǎn)化效果良好的優(yōu)勢(shì)，也主動(dòng)參與。比起“看樓團(tuán)+硬廣告”模式，這一模式的特點(diǎn)在于媒體深度參與到客戶的銷售環(huán)節(jié)，與客戶風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。由于《羊城地鐵報(bào)》的讀者年齡大多在25～35歲之間，有穩(wěn)定的工作，正是首次購(gòu)房的人群，因此，在剛需型樓盤的項(xiàng)目合作上，效果甚佳。除了房地產(chǎn)業(yè)，旅游行業(yè)因政策因素導(dǎo)致傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)游業(yè)務(wù)大幅下滑，也希望開發(fā)銷售分成模式，與媒體深度合作，尋找新的客源?！堆虺堑罔F報(bào)》也積極“嘗鮮”，正在探索與旅游業(yè)的深度合作模式，有望培育出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

定向增量——根據(jù)客戶需求，提供定制發(fā)行。根據(jù)客戶需求在特定區(qū)域增加報(bào)紙投放量，以數(shù)十倍乃至數(shù)百倍于同區(qū)域其他紙媒的超密集覆蓋，增加廣告在目標(biāo)人群中的曝光量。地鐵報(bào)的定向增量服務(wù)，幾乎可以應(yīng)用到各行各業(yè)。在該領(lǐng)域比較突出的例子是百貨賣場(chǎng)，賣場(chǎng)客戶往往在大的節(jié)假日到來(lái)之前會(huì)舉辦促銷活動(dòng)?！堆虺堑罔F報(bào)》根據(jù)客戶需求，在賣場(chǎng)所在商圈的地鐵站及賣場(chǎng)周邊區(qū)域加派萬(wàn)份報(bào)紙，基本可以在當(dāng)天做到商圈附近人人手持一份登有客戶廣告的地鐵報(bào)，這一景象，甚至可以成為同城的話題而在微博上得到二次傳播。另一個(gè)例子是《羊城地鐵報(bào)》的季節(jié)性產(chǎn)品“廣交會(huì)站站通”。每年春秋兩季的廣交會(huì)，全球客商云集?！堆虺堑罔F報(bào)》針對(duì)客戶需求，除常規(guī)的派發(fā)外，在廣交會(huì)場(chǎng)館周邊及必經(jīng)的地鐵站點(diǎn)增加數(shù)萬(wàn)份派發(fā)量，效果良好。

商品派送——增強(qiáng)體驗(yàn)，促進(jìn)銷售。在指定區(qū)域隨報(bào)紙免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品試用裝或優(yōu)惠券，建立用戶和產(chǎn)品的直接聯(lián)系，極大限度地增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2012年8月，《羊城地鐵報(bào)》為紅牛量身定做了“紅牛時(shí)間到，紅牛早能量”發(fā)行活動(dòng)，在客戶指定的商圈等繁華地段的地鐵站口對(duì)紅牛飲料進(jìn)行隨報(bào)派送。除營(yíng)銷手段的創(chuàng)新外，該案例也采用了組合營(yíng)銷模式，其中用到試用品派發(fā)活動(dòng)、報(bào)頭植入、《漫漫看》植入、新聞報(bào)道、微博互動(dòng)等形式。派發(fā)活動(dòng)在白領(lǐng)上班路途中進(jìn)行，通過(guò)試飲讓消費(fèi)者體驗(yàn)紅牛功效；報(bào)頭植入是地鐵報(bào)通過(guò)與紅牛的合作來(lái)回饋?zhàn)x者，而非赤裸裸的商業(yè)推廣；《漫漫看》為《羊城地鐵報(bào)》最受歡迎的欄目之一，使用“五招喚醒身心”為主題，植入“紅牛時(shí)間到”概念，使產(chǎn)品功用得到充分宣傳并深入人心；新聞報(bào)道則是將活動(dòng)作為新聞事件進(jìn)行報(bào)道，制造話題；同時(shí)，通過(guò)發(fā)布微博來(lái)增強(qiáng)讀者與商家的互動(dòng)。

《羊城地鐵報(bào)》目前在《廣州日?qǐng)?bào)》印務(wù)中心印刷，充分利用這座亞洲最大的、最先進(jìn)的印刷中心，把化妝品等產(chǎn)品試用裝直接打印到報(bào)面定向派發(fā)。這種形式先進(jìn)而新穎，吸引目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用以及購(gòu)買，尤其適用于日化行業(yè)產(chǎn)品的推廣。

行為藝術(shù)——吸引眼球，制造話題。發(fā)行員穿著特定服裝或做出創(chuàng)意造型派送報(bào)紙，以此來(lái)吸引眼球和制造話題，達(dá)到普通廣告所不能達(dá)到的爆炸傳播效應(yīng)。

2012年7月，在電影《超凡蜘蛛俠》上映前夕，推廣方與《羊城地鐵報(bào)》合作，用“蜘蛛俠”派報(bào)的形式制造話題，吸引受眾對(duì)蜘蛛俠的關(guān)注，提前開一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳?！堆虺堑罔F報(bào)》以報(bào)紙封面展示，特性派報(bào)，配合二維碼和微博開展免費(fèi)觀影活動(dòng)。當(dāng)天新浪微博上，“蜘蛛俠派報(bào)”成為熱門話題，活動(dòng)二維碼被掃描次數(shù)達(dá)數(shù)萬(wàn)?！爸┲雮b派報(bào)”活動(dòng)的成功，也吸引了其他客戶加入到“行為藝術(shù)”的營(yíng)銷中來(lái)。2012年11月，《羊城地鐵報(bào)》為好萊塢經(jīng)典音樂(lè)劇《貓》打造“喵星人進(jìn)地鐵”活動(dòng)，取得了非常好的傳播效果。

《羊城地鐵報(bào)》用足了“免費(fèi)+渠道”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以高性價(jià)比的“營(yíng)銷化發(fā)行+活動(dòng)+新媒體傳播”模式在客戶中獲得了良好的口碑。2012年9月，CTR《媒介與消費(fèi)行為研究調(diào)研報(bào)告》顯示，現(xiàn)實(shí)客戶對(duì)《羊城地鐵報(bào)》的投放廣告滿意度高達(dá)86.2%，在白領(lǐng)中的到達(dá)率高達(dá)78.9%，高于其他都市報(bào)的到達(dá)率。地鐵報(bào)打破了以往廣告界對(duì)平媒的偏見，“地鐵報(bào)效果好”成為客戶共識(shí)。

延伸定位——地下到地上，省內(nèi)到珠三角

《羊城地鐵報(bào)》所覆蓋的人群中，個(gè)人月收入8000元及以上人員高達(dá)82.8%，家庭月支出5000元及以上人員高達(dá)82.1%，月家庭收入15000元及以上人員高達(dá)78.5%。其中，在地鐵渠道內(nèi)，地鐵報(bào)在每周一到周五的7點(diǎn)半到9點(diǎn)半派發(fā)，該時(shí)段正是白領(lǐng)上班族的上班高峰，因此保證了《羊城地鐵報(bào)》的主流讀者群為白領(lǐng)。

事實(shí)上，《羊城地鐵報(bào)》的覆蓋人群還不止于此。除地鐵、樓巴（免費(fèi)巴士）以外，《羊城地鐵報(bào)》還有四分之一的發(fā)行量覆蓋寫字樓、汽車城、白云機(jī)場(chǎng)、廣州南站貴賓廳、星巴克、賽百味等高素質(zhì)人群密集出現(xiàn)的地方，從而使得平常不坐地鐵上班的金領(lǐng)和老板，在乘車、旅行、休閑的時(shí)候，也成為《羊城地鐵報(bào)》的讀者。

《羊城地鐵報(bào)》深耕本地是優(yōu)勢(shì)，但在開發(fā)面向全國(guó)性或大區(qū)域市場(chǎng)的品牌廣告時(shí)又成了劣勢(shì)。針對(duì)當(dāng)前珠三角消費(fèi)市場(chǎng)一體化的趨勢(shì)，《羊城地鐵報(bào)》除了優(yōu)勢(shì)覆蓋廣州外，還與《廣州日?qǐng)?bào)》各地方新聞版面進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣，廣告主只需一次投放，即可實(shí)現(xiàn)在珠三角地區(qū)的高密度全覆蓋?！堆虺堑罔F報(bào)》以媒體異地組合套餐模式，克服受區(qū)域性限制的劣勢(shì)。

目前，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)有了16家地鐵報(bào)，囊括了中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的一二線城市，每一家都覆蓋了該城市的核心都市地帶，如果地鐵報(bào)抱團(tuán)推出聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)，讀者規(guī)模將達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。更重要的是，這千萬(wàn)級(jí)規(guī)模的讀者群是經(jīng)過(guò)“地鐵+上班時(shí)間”這個(gè)時(shí)空篩選器篩選過(guò)的，幾乎都是文化程度高、工作穩(wěn)定、收入高、消費(fèi)能力高、口碑傳播能力強(qiáng)的都市精英，這個(gè)數(shù)量級(jí)的大規(guī)模、高精準(zhǔn)覆蓋堪稱巨無(wú)霸，其效果將超過(guò)全國(guó)性的電視頻道，其擁有的市場(chǎng)空間不可限量。