客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng) 一種新的測(cè)評(píng)導(dǎo)向和趨勢(shì)

金穎

客戶滿意是呼叫中心一貫追求的目標(biāo)，呼叫中心往往將客戶滿意度納入企業(yè)整體KPI考核中并引入第三方開展測(cè)評(píng)，同時(shí)將客戶滿意度視為企業(yè)良性發(fā)展及塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶爭(zhēng)奪日益激烈，傳統(tǒng)的基于客戶滿意度理論的客戶滿意度測(cè)評(píng)已不能滿足面對(duì)新型競(jìng)爭(zhēng)的需要，基于服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)成為新的測(cè)評(píng)導(dǎo)向和趨勢(shì)，客戶忠誠(chéng)度是新型服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

一、 服務(wù)利潤(rùn)鏈理論

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論明確指出了顧客忠誠(chéng)與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組在提出“服務(wù)價(jià)值鏈”模型時(shí)提出的。研究表明：市場(chǎng)份額≠利潤(rùn)，但客戶忠誠(chéng)度與利潤(rùn)之間有必然聯(lián)系，在部分服務(wù)行業(yè)，客戶忠誠(chéng)度提高5%可以帶來25～85%的利潤(rùn)增加。利潤(rùn)由客戶忠誠(chéng)度決定，忠誠(chéng)的客戶給企業(yè)帶來超常的利潤(rùn)空間。

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論在提出客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)利潤(rùn)之間關(guān)系的同時(shí)提出了“公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的概念，它表明服務(wù)企業(yè)若要更好地為外部顧客服務(wù)，首先必須明確為 “內(nèi)部顧客”——公司所有內(nèi)部員工服務(wù)的重要性。為此，服務(wù)企業(yè)必須設(shè)計(jì)有效的報(bào)酬和激勵(lì)制度并為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，盡可能地滿足內(nèi)部顧客的內(nèi)、外在需求，因此服務(wù)利潤(rùn)鏈可以形象地理解為一條將盈利能力、客戶忠誠(chéng)度、員工忠誠(chéng)度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標(biāo)是使企業(yè)盈利。

二、 客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)模型

客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人弗雷德·萊克霍德（Fred Reichheld）在2003年提出來的概念，發(fā)表在《哈佛商業(yè)周刊》上的 《你需要致力于增長(zhǎng)的一個(gè)數(shù)字》的文章中。

滿意度測(cè)評(píng)讓我們了解客戶的態(tài)度但不能獲知他們的意向，無法從“正面評(píng)價(jià)”的客戶中區(qū)分出 “被動(dòng)的滿意者”，客戶忠誠(chéng)度為研究一個(gè)公司相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在行業(yè)中所處的位置提供主要依據(jù)。經(jīng)過25年研究，弗雷德的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有很高客戶忠誠(chéng)度的公司通常能以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩倍的速度提高利潤(rùn)。

客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)采用10分制量表，10分非常同意、1分非常不同意，主要從三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)評(píng)：繼續(xù)使用、只使用、推薦他人使用，并為三個(gè)維度分別設(shè)置貢獻(xiàn)度。每個(gè)被訪客戶的忠誠(chéng)度由三個(gè)維度的總分合計(jì)得到，整體客戶忠誠(chéng)度通過取得所有被訪樣本客戶的忠誠(chéng)度平均值得到。以移動(dòng)公司忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)為例：

測(cè)評(píng)題目為：

·繼續(xù)使用：未來六個(gè)月內(nèi)，您會(huì)繼續(xù)使用中國(guó)移動(dòng)？

·只使用：您只使用中國(guó)移動(dòng)而不會(huì)使用中國(guó)聯(lián)通或中國(guó)電信？

·推薦使用：您會(huì)向您的家人和朋友推薦使用中國(guó)移動(dòng)？

設(shè)置 “繼續(xù)使用”、“只使用”和“推薦使用”三道題對(duì)忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)度分別為0.3、0.3、0.4，最終選取三道題均有有效答案（非拒答/不知道）的樣本。

三、 客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)分析指標(biāo)

凈推薦值（NPS， Net Promoter Scoring）是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)，它是最流行的客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)分析指標(biāo)，專注于客戶口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)。

·推薦者（打分在9～10分之間）：是具有狂熱忠誠(chéng)度的人，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并推薦給其他人。

·被動(dòng)者（打分在7～8分之間）：總體滿意但并不狂熱，將會(huì)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

·批評(píng)者（打分在0～6分之間）：使用并不滿意或者對(duì)該公司沒有忠誠(chéng)度。

NPS凈推薦值認(rèn)為：推薦者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并且推薦給其他人來加速企業(yè)的成長(zhǎng)，而批評(píng)者則能破壞企業(yè)的名聲并讓企業(yè)在負(fù)面的口碑中停止成長(zhǎng)。NPS的得分值在70～80%之間則證明企業(yè)擁有一批高忠誠(chéng)度的好客戶，但調(diào)查顯示大部分企業(yè)的NPS值在5～10%之間徘徊。

四、 客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)應(yīng)用

客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)可以應(yīng)用在自上而下整體企業(yè)層面，也可以應(yīng)用在自下而上的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/部門層面。整體企業(yè)層面的忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)主要研究一個(gè)企業(yè)相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在行業(yè)中所處的位置，通常由第三方機(jī)構(gòu)匿名執(zhí)行。業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/部門層面的忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)則相反，其主要目的是研究客戶對(duì)于企業(yè)忠誠(chéng)的原因，通常是一個(gè)企業(yè)公開進(jìn)行的調(diào)查并發(fā)生在一些特定的交易之后。例如企業(yè)會(huì)在客戶購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)后幾天時(shí)間內(nèi)對(duì)客戶進(jìn)行回訪。在企業(yè)中，最嚴(yán)格的客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)是將其分解到每一個(gè)分支部門，這種測(cè)評(píng)使員工更積極認(rèn)真地對(duì)待每一位顧客。

客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)，但客戶忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)也存在一定局限性，忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)結(jié)果只能展現(xiàn)結(jié)果而無法展現(xiàn)過程和具體因素。對(duì)企業(yè)來說，在忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行更為深入的追蹤調(diào)查以確定發(fā)生問題的具體原因并提供有效手段進(jìn)行解決，才是忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)的最終目的。