劉 華，陳 艷

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)a.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；b.中國(guó)糧食安全研究中心，江蘇 南京 210095)

一、問題的提出

如果說 2004年底的安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件作為個(gè)案使奶粉質(zhì)量安全問題受到了公眾的關(guān)注，那么 2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件及其引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)則徹底將奶粉質(zhì)量安全問題曝光于公眾面前，不斷顯現(xiàn)的奶粉安全事件引起了人們極大的關(guān)注和警覺，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)由此陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)，出現(xiàn)高庫(kù)存積壓，與此同時(shí)，進(jìn)口嬰幼兒奶粉數(shù)量猛增。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)顯示，2010年我國(guó)進(jìn)口奶粉41.4萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)67.8%，2011年進(jìn)口奶粉 52.8萬(wàn)噸，相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)奶粉生產(chǎn)總量的38.1%。當(dāng)前，我國(guó)乳業(yè)生產(chǎn)面臨“檸檬市場(chǎng)”，要解決國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)這種一蹶不振的現(xiàn)狀，關(guān)鍵在于最大程度地減少嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的信息不對(duì)稱性。因此，有必要研究影響嬰幼兒奶粉消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，為政府制定相應(yīng)的政策提供有力的依據(jù)和為企業(yè)制定生產(chǎn)決策提供有用的信息。

已有關(guān)于乳制品消費(fèi)者行為的研究，大都假定各種乳制品是同質(zhì)的商品，沒有將乳制品進(jìn)行細(xì)分。事實(shí)上，乳制品品質(zhì)差異較大，且對(duì)應(yīng)的不同目標(biāo)群體的購(gòu)買行為差異明顯。[1,2]嬰幼兒奶粉作為一種特殊的乳制品，有其獨(dú)特性：首先，它是基于醫(yī)務(wù)領(lǐng)域的一種專業(yè)消費(fèi)品；其次，其目標(biāo)消費(fèi)者年齡限制性強(qiáng)，不能產(chǎn)生長(zhǎng)久、持續(xù)的消費(fèi)周期；再次，它的實(shí)際消費(fèi)群體與購(gòu)買決策者是絕對(duì)分離的。對(duì)嬰幼兒奶粉的購(gòu)買者來說，他們對(duì)質(zhì)量安全的關(guān)注較之于其他乳制品更為敏感，進(jìn)而他們接受的購(gòu)買價(jià)格可能相對(duì)較高。筆者擬以南京市為例，通過問卷調(diào)查研究嬰幼兒奶粉消費(fèi)者（基于嬰幼兒奶粉的特性，此處的消費(fèi)者即為購(gòu)買者）的購(gòu)買行為，重點(diǎn)研究消費(fèi)者認(rèn)知水平、風(fēng)險(xiǎn)感知、信任和支付能力四個(gè)內(nèi)在因素對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的影響，以解決嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，為政府和相關(guān)企業(yè)了解消費(fèi)者提供有效信息，以提高政府監(jiān)管和企業(yè)決策的準(zhǔn)確性、科學(xué)性和有效性。

二、理論分析與研究假說

消費(fèi)者購(gòu)買商品的過程相對(duì)復(fù)雜，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)理論，消費(fèi)行為通常受個(gè)人特征、商品本身的價(jià)格和質(zhì)量、政策和購(gòu)物環(huán)境等外部因素的影響；而從心理學(xué)角度看，消費(fèi)者的行為受到消費(fèi)者心理活動(dòng)內(nèi)部因素的支配。美國(guó)消費(fèi)心理與行為學(xué)家霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型(consumer decision process model，以下簡(jiǎn)稱為CDP模型)構(gòu)建了消費(fèi)者形成購(gòu)買決策的核心路徑，主要包括動(dòng)機(jī)驅(qū)使→搜集資料→購(gòu)買決策→購(gòu)后評(píng)價(jià)以及處置等，具體刻畫了內(nèi)因?qū)οM(fèi)者決策行為的影響過程。

在影響消費(fèi)者安全食品購(gòu)買行為的因素中，消費(fèi)者自身的因素，包括消費(fèi)者對(duì)安全食品的認(rèn)知程度、消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者信任和消費(fèi)者自身的支付能力等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起主導(dǎo)作用。王恒彥和衛(wèi)龍寶分析認(rèn)為，消費(fèi)者的安全食品消費(fèi)決策是以其對(duì)安全食品的認(rèn)識(shí)水平為基礎(chǔ)的。[3]井紹平從心理學(xué)的角度分析認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)安全食品的消費(fèi)行為經(jīng)由認(rèn)知過程、情感過程、意志過程而實(shí)現(xiàn)，即認(rèn)知經(jīng)歷情感過程的沉淀后會(huì)形成心理意志而轉(zhuǎn)換為消費(fèi)需求。[4]馬驥、秦富通過對(duì)北京市城鎮(zhèn)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為研究證明：消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力是影響消費(fèi)者決策行為的顯著因素；消費(fèi)者信息不對(duì)稱先于收入約束影響消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的決策；消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知能力水平的高低，不僅決定著消費(fèi)者的決策態(tài)度和行為，而且也是引起信息不對(duì)稱的原因之一。[5]風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)感知到所購(gòu)買產(chǎn)品性能達(dá)不到預(yù)期的可能性。[6]感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)可能存在和發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)的心理預(yù)期會(huì)影響到他的購(gòu)買行為。楊鈺認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買奶制品時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要有健康風(fēng)險(xiǎn)、金錢風(fēng)險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)維度，其中健康風(fēng)險(xiǎn)是其感知到的最大風(fēng)險(xiǎn)。[7]對(duì)于大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的消費(fèi)者而言，感知風(fēng)險(xiǎn)的微小上升也足以影響其購(gòu)買行為，故而食品安全事件往往會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求造成嚴(yán)重的影響。[8]消費(fèi)者信任是指在可能存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者對(duì)自身掌握的安全知識(shí)的肯定，對(duì)消費(fèi)宏觀環(huán)境的積極預(yù)期，對(duì)食品企業(yè)積極行為的認(rèn)可，以及由此而產(chǎn)生的對(duì)所購(gòu)買食品放心食用的心理狀態(tài)。[9]對(duì)于一種食品，只有信任時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。盧菲菲認(rèn)為，消費(fèi)者的主體特征和家庭特征、對(duì)相關(guān)主體的信任、認(rèn)為一種食品安全問題的重要程度和嚴(yán)重程度、對(duì)信息的知曉程度和信息來源的信任程度、對(duì)前景的預(yù)測(cè)等都會(huì)成為影響消費(fèi)者信任的因素。政府對(duì)消費(fèi)者信任也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。[10]胡衛(wèi)中認(rèn)為，政府食品安全管理機(jī)構(gòu)及食品廠商的實(shí)際行為比這些機(jī)構(gòu)本身?yè)碛械奶卣鞲苡绊懴M(fèi)者的信任水平。[11,12]侯守禮、王威等通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者認(rèn)為自己非常關(guān)注食品安全，但在實(shí)際購(gòu)買中，他們考慮更多的還是價(jià)格和收入。[13]周潔紅研究認(rèn)為，一方面，消費(fèi)者非常愿意為食品安全支付額外費(fèi)用；另一方面，消費(fèi)者對(duì)食品價(jià)格的敏感度相當(dāng)高，對(duì)安全食品的價(jià)格的心理預(yù)期和經(jīng)濟(jì)承受能力有限。[14]

基于上述分析，利用CDP模型(圖1)，筆者對(duì)消費(fèi)者的嬰幼兒奶粉購(gòu)買決策過程及其相關(guān)影響因素得出如下判斷：在搜集資料環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的認(rèn)知程度、風(fēng)險(xiǎn)感知程度以及消費(fèi)者信任程度都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的資料搜集產(chǎn)生影響，從而最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策；在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者的決策受到消費(fèi)者支付能力的制約。本文擬主要研究消費(fèi)者所購(gòu)奶粉價(jià)位、奶粉產(chǎn)地和奶粉是否出過安全事故這三個(gè)層面的行為?，F(xiàn)根據(jù)已有的文獻(xiàn)內(nèi)容，對(duì)嬰幼兒奶粉購(gòu)買行為相關(guān)影響因素及影響方向提出如下研究假說：

研究假說 1：消費(fèi)者自身的支付能力與消費(fèi)者所購(gòu)奶粉的價(jià)位存在正相關(guān)性。

研究假說 2：消費(fèi)者認(rèn)知程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、信任與所購(gòu)奶粉產(chǎn)地存在相關(guān)性。認(rèn)知程度越高、風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)、信任越低，越傾向于購(gòu)買進(jìn)口嬰幼兒奶粉。

研究假說 3：消費(fèi)者認(rèn)知程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、信任與是否購(gòu)買出過食品安全事故的奶粉存在相關(guān)性。認(rèn)知程度越高、風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)、信任越低，越不會(huì)購(gòu)買出過安全事故的奶粉。

圖1 消費(fèi)者嬰幼兒奶粉購(gòu)買決策過程模型

三、樣本來源及描述性分析

調(diào)查采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行，筆者選取了南京市具有代表性的玄武區(qū)、江寧區(qū)以及仙林區(qū)三個(gè)區(qū)的共計(jì)3家大型超市的奶粉專區(qū)和6個(gè)母嬰用品專賣店作為調(diào)查地點(diǎn)，在調(diào)查點(diǎn)隨機(jī)選取正在挑選嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者或者帶嬰幼兒購(gòu)物的家長(zhǎng)等作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行問卷調(diào)查，輔之以面談式訪問。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷180份，回收有效問卷167份，問卷有效率為92.8%。調(diào)查問卷的內(nèi)容包括四個(gè)部分：購(gòu)買者的基本統(tǒng)計(jì)特征；購(gòu)買者有關(guān)內(nèi)在因素的實(shí)際情況；購(gòu)買者對(duì)奶粉安全、品牌、價(jià)格、產(chǎn)地、奶源地、口碑、營(yíng)養(yǎng)成分，奶粉的相關(guān)認(rèn)證和購(gòu)物環(huán)境這些外在因素的重視程度；購(gòu)買者的實(shí)際購(gòu)買行為。

1.樣本消費(fèi)者的基本統(tǒng)計(jì)特征

從性別來看，男性 66名，占被調(diào)查者總數(shù)的39.52%，女性101名，占被調(diào)查者總數(shù)的60.48%。從年齡方面看，被調(diào)查者年齡集中在 20～40歲之間，其中20～30歲共82人，31～40歲共69人，而41歲及以上的總共16人，樣本整體比較年輕。從受教育程度看，樣本總體學(xué)歷水平較高，受過本科及以上教育的共99人，占到了59.28%；初中及以下僅6人，主要是年紀(jì)較大的消費(fèi)者。

2.內(nèi)因影響因素的描述性分析

(1)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的認(rèn)知。一是消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注程度。問卷調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉產(chǎn)地、廠商及經(jīng)銷商、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、配方以及相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素、功效、相關(guān)認(rèn)證、是否出過安全問題等信息的關(guān)注程度。在每一項(xiàng)信息中，被調(diào)查者“非常關(guān)心”的比例都是最高，而“不關(guān)心”的比例很小，說明被調(diào)查者對(duì)嬰幼兒奶粉信息的關(guān)注程度較高。其中，奶粉是否出過安全問題、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期是被調(diào)查者選擇“非常關(guān)心”最多的兩項(xiàng)信息，說明被調(diào)查者對(duì)奶粉的安全存在較高的關(guān)注。奶粉的配方及相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素的關(guān)注度也很高，說明被調(diào)查者對(duì)奶粉本身成分也相當(dāng)關(guān)注。相對(duì)而言，被調(diào)查者對(duì)奶粉的產(chǎn)地關(guān)注程度較低。二是消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的了解程度。問卷調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素的實(shí)際功能、奶源地信息、相關(guān)認(rèn)證、嬰幼兒不同年齡階段應(yīng)該選擇何種類型的奶粉、奶粉安全事故等信息的了解程度。消費(fèi)者對(duì)與嬰幼兒奶粉有關(guān)的信息的了解程度多是“大部分了解”與“一般了解”，不同信息的“完全了解”的程度不盡相同。信息“完全了解”程度最高的是消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒不同年齡階段該選擇何種奶粉這個(gè)信息，有50人認(rèn)為自己對(duì)該信息完全了解。被調(diào)查者對(duì)奶粉安全事故以及奶粉相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素實(shí)際功能的“大部分了解”程度最高，分別為87人與80人。消費(fèi)者對(duì)奶源地信息與奶粉相關(guān)認(rèn)證的“一般了解”程度最高，分別為68人與63人。

(2)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的風(fēng)險(xiǎn)感知。一是消費(fèi)者奶粉安全信息的來源。調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者奶粉安全信息最主要的來源渠道(134人)，其次是親朋交流(116人)。廣播電視和報(bào)紙雜志也是消費(fèi)者得到信息的主要渠道，分別為103人和82人。以書籍作為信息來源的樣本較少，僅為 30人。有 6人選擇其他渠道獲取信息，比如宣傳單等。二是關(guān)于消費(fèi)者自己家或者親朋是否經(jīng)歷過相關(guān)的奶粉安全事故。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有19%的被調(diào)查者的家庭或者親朋經(jīng)歷過奶粉安全事故，其他81%的被調(diào)查者并沒有近距離接觸過奶粉安全事故。三是消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉和進(jìn)口嬰幼兒奶粉安全程度的認(rèn)知。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)奶粉還是進(jìn)口奶粉，都約有三分之一的被調(diào)查者認(rèn)為其安全說不準(zhǔn)，但表明態(tài)度的被調(diào)查者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉安全程度的態(tài)度不相同。被調(diào)查者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉危險(xiǎn)占較大比例，認(rèn)為進(jìn)口奶粉則安全者占較大比例，從統(tǒng)計(jì)可以看出，消費(fèi)者更偏向于相信進(jìn)口奶粉比較安全?？傮w來說，被調(diào)查者的風(fēng)險(xiǎn)感知還是比較強(qiáng)的。

(3)消費(fèi)者信任。消費(fèi)者信任涉及消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉本身、生產(chǎn)企業(yè)、政府食品安全相關(guān)部門是否信任以及信任程度。包括消費(fèi)者對(duì)奶粉本身宣傳的添加營(yíng)養(yǎng)素以及相關(guān)功效、對(duì)出奶粉事故的企業(yè)在安全事件之后的自查報(bào)告和聲明、對(duì)政府公布的各廠家不同生產(chǎn)批次奶粉的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告等信息的信任程度；對(duì)政府處理相關(guān)奶粉安全事故的措施的滿意程度。從調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)來看，消費(fèi)者多對(duì)奶粉本身的宣傳、政府的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告持一般信任態(tài)度，被調(diào)查者對(duì)出安全事故企業(yè)的自查報(bào)告和聲明的態(tài)度較為分散，一般信任、中立、不信任的比例相當(dāng)；只有 3%的被調(diào)查者對(duì)政府采取的措施非常滿意，44%的被調(diào)查者表示一般滿意，其他超過一半的被調(diào)查者持中立或不滿意態(tài)度。總的來說，嬰幼兒奶粉消費(fèi)者信任程度比較低。

(4)消費(fèi)者支付能力。消費(fèi)者支付能力包括消費(fèi)者的月家庭純收入、是否愿意為奶粉安全支付額外費(fèi)用及能夠支付的費(fèi)用。樣本家庭月純收入主要集中在3 000～20 000元之間，其中3 000～8 000元73人，占總數(shù)的43.71%； 8 000～12 000元37人，占總數(shù)的22.16%；12 000～20 000元31人，占被總數(shù)的18.56%。而低于3 000元與高于20 000元的樣本數(shù)量相對(duì)較少，分別為16人和10人。75%的人表示愿意為奶粉安全支付額外費(fèi)用；25%的人不愿意支付額外費(fèi)用，他們認(rèn)為奶粉安全是企業(yè)的責(zé)任，再為奶粉付安全費(fèi)用沒有必要。進(jìn)一步分析表明：對(duì)于能夠支付的額外費(fèi)用，20%的被調(diào)查者選擇20元以下；48%的被調(diào)查者選擇20～50元；27.2%的被調(diào)查者選擇50～100元。

3.外因影響因素的描述性分析

消費(fèi)者購(gòu)買奶粉時(shí)考慮的因素有安全、品牌、價(jià)格、產(chǎn)地奶源地、口碑、營(yíng)養(yǎng)成分、相關(guān)認(rèn)證、購(gòu)物環(huán)境等。問卷最后“考慮因素重要性排序”體現(xiàn)了外界因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度(表1)。

表1 消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素

調(diào)查結(jié)果表明，安全是消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉時(shí)考慮的最重要一個(gè)因素，79%的被調(diào)查者選擇其作為第一重要因素，86%的被調(diào)查者將安全作為前三位重要因素。這是由于嬰幼兒奶粉的特殊性，消費(fèi)者都希望孩子吃了奶粉后能夠健康成長(zhǎng)，因此消費(fèi)者對(duì)奶粉的安全最為敏感。品牌也是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮得比較多的一個(gè)因素，約有50%的被調(diào)查者將品牌作為前三位重要因素。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者普遍有這樣一個(gè)心理，即品牌知名度越高，奶粉質(zhì)量越好。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度也比較高，他們會(huì)根據(jù)自己的支付意愿在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)購(gòu)買奶粉。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地、奶源地、口碑、營(yíng)養(yǎng)成分、奶粉相關(guān)認(rèn)證這幾項(xiàng)奶粉本身的因素也都有一定的考慮，但是重視程度偏低。這說明消費(fèi)者在購(gòu)買奶粉時(shí)雖然比較理性，能夠關(guān)注奶粉本身的因素，但由于消費(fèi)者對(duì)相關(guān)的信息缺少了解途徑或無(wú)法保證信息的真實(shí)性，因此他們對(duì)奶粉本身因素的關(guān)注程度較低。在所有外在影響因素中，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的重視程度最低，僅有 20位被調(diào)查者將其作為前三位重要因素。

4.消費(fèi)者購(gòu)買行為的描述性分析

從購(gòu)買場(chǎng)所來看，大部分的被調(diào)查者選擇超市與母嬰用品專賣店作為其購(gòu)買嬰幼兒奶粉的場(chǎng)所，分別為137人和124人。網(wǎng)購(gòu)以及代購(gòu)也是相對(duì)重要的購(gòu)買場(chǎng)所?？赡苁鞘苷{(diào)查區(qū)域的局限，對(duì)于醫(yī)院這種還算普遍的購(gòu)買場(chǎng)所，被調(diào)查者較少選擇。從經(jīng)常購(gòu)買的單罐奶粉價(jià)位來看，更多的消費(fèi)者選擇100～300元價(jià)位的嬰幼兒奶粉。52%的被調(diào)查者經(jīng)常購(gòu)買的單罐奶粉價(jià)格為100～200元；33%的被調(diào)查者選擇200～300元價(jià)格的奶粉。選擇購(gòu)買300元以上的與 100元以下價(jià)格奶粉的樣本數(shù)量都較少，分別為15人與10人。從每月購(gòu)買奶粉費(fèi)用來看，被調(diào)查者每月用于購(gòu)買奶粉的費(fèi)用較為平均，除200元以下僅為12人，占7%外，200～400元、400～600元以及600元以上的樣本數(shù)相差不大，分別占總體的27%、37%以及29%。

從購(gòu)買奶粉的產(chǎn)地來看，有一半的被調(diào)查者選擇國(guó)外生產(chǎn)的進(jìn)口奶粉作為其購(gòu)買的對(duì)象。在另一半選擇國(guó)內(nèi)生產(chǎn)奶粉的被調(diào)查者中，僅有46人(占樣本總體的27%)選擇國(guó)產(chǎn)的奶粉，其他人均選擇外資品牌在中國(guó)生產(chǎn)的奶粉。在消費(fèi)者品牌偏好的調(diào)查中，有66%的被調(diào)查者對(duì)嬰幼兒奶粉的選擇有品牌偏好，其原因在于相信品牌的品質(zhì)、寶寶喜歡某一品牌的口味、習(xí)慣、性價(jià)比等。其他人則認(rèn)為自己并沒有對(duì)某個(gè)品牌有偏好，購(gòu)買時(shí)由多種因素決定對(duì)某個(gè)品牌某種奶粉的購(gòu)買。當(dāng)被問及“若經(jīng)常購(gòu)買的奶粉出現(xiàn)安全問題時(shí)，是否還會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買”，有 81%的被調(diào)查者認(rèn)為如果自己經(jīng)常購(gòu)買的奶粉出現(xiàn)了安全問題，則不會(huì)再去購(gòu)買這種奶粉。有 31位被調(diào)查者表示，考慮到其他奶粉也不一定安全等原因，即使經(jīng)常購(gòu)買的奶粉出現(xiàn)了安全問題，事后也還會(huì)購(gòu)買。

四、購(gòu)買行為影響因素的實(shí)證分析

筆者首先對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行賦值(表2)。為了便于統(tǒng)計(jì)分析，本文取消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注程度與了解程度的平均值作為消費(fèi)者認(rèn)知水平，取消費(fèi)者對(duì)相關(guān)主體的信任程度與消費(fèi)者對(duì)政府措施的滿意程度的平均值作為消費(fèi)者信任程度。

表2 變量賦值與說明

續(xù)表

1.影響因素與奶粉價(jià)位的相關(guān)性分析

相關(guān)分析能檢驗(yàn)兩個(gè)變量之間的相關(guān)程度，程度越高說明該兩個(gè)變量之間的相互影響越明顯，但不一定是因果關(guān)系。本文運(yùn)用spss軟件相關(guān)分析功能，分析消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度、認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知、信任和支付能力對(duì)所購(gòu)奶粉的價(jià)位的影響，從相關(guān)性分析表3可以看出，消費(fèi)者的支付能力與所購(gòu)奶粉的價(jià)位呈正相關(guān)，即支付能力越高則所購(gòu)奶粉的價(jià)位越高。研究結(jié)果的系數(shù)處于0.4和0.6之間，說明這種正相關(guān)程度中等。假說1得到印證。而其他因素對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)奶粉的價(jià)位無(wú)顯著相關(guān)性。

表3 影響因素與奶粉價(jià)位的相關(guān)性分析

2.影響因素與奶粉產(chǎn)地的相關(guān)性分析

從表4可以看出，消費(fèi)者認(rèn)知程度和支付能力越高，越傾向于購(gòu)買進(jìn)口奶粉。一般而言，國(guó)外進(jìn)口的奶粉標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)內(nèi)嚴(yán)格，因此消費(fèi)者認(rèn)知程度越高，對(duì)國(guó)內(nèi)外的奶粉信息包括奶粉的標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證等方面越了解，則越傾向于相信進(jìn)口奶粉的質(zhì)量好、安全程度高。但進(jìn)口嬰幼兒奶粉價(jià)格往往比國(guó)產(chǎn)奶粉貴很多，因此購(gòu)買進(jìn)口奶粉需要具備較高的支付能力，這就制約了支付能力低的消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口奶粉。由于風(fēng)險(xiǎn)感知程度變量采用的是消費(fèi)者認(rèn)為奶粉的安全程度，并沒有根據(jù)奶粉產(chǎn)地進(jìn)行區(qū)分，故而無(wú)法有效地識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)感知變量對(duì)其所購(gòu)奶粉產(chǎn)地的影響，從而分析中無(wú)法得出消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知程度與消費(fèi)者信任對(duì)所購(gòu)奶粉產(chǎn)地產(chǎn)生的影響；從描述性分析中可知消費(fèi)者信任程度較低，這一變量的取值相對(duì)集中，從統(tǒng)計(jì)學(xué)上無(wú)法識(shí)別這一變量對(duì)所購(gòu)奶粉產(chǎn)地的影響。假說2得到了部分檢驗(yàn)。

表4 影響因素與奶粉產(chǎn)地的相關(guān)性分析

3.影響因素與有過安全事故的奶粉相關(guān)性分析

本文選用二項(xiàng) logistic回歸模型分析出過安全事故的嬰幼兒奶粉消費(fèi)者購(gòu)買行為與相關(guān)影響因素的關(guān)系，消費(fèi)者購(gòu)買行為受到消費(fèi)者性別(S)、年齡(A)、受教育程度(E)、認(rèn)知(C)、風(fēng)險(xiǎn)感知(R)、信任(T)和支付能力(P)的影響。將模型表示為：

其中Pi為消費(fèi)者購(gòu)買出過安全事故的奶粉的概率，則1-Pi。為消費(fèi)者不購(gòu)買這種奶粉的概率，β0為常量，β1、β2……β7分別為S、A……P的回歸系數(shù)，εi為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

表5 有過安全事故的奶粉對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的二元回歸結(jié)果

從表5可知，對(duì)于以前經(jīng)常購(gòu)買、現(xiàn)在出了安全問題的嬰幼兒奶粉，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到受教育程度、認(rèn)知程度、信任以及風(fēng)險(xiǎn)感知的影響。其中，消費(fèi)者受教育程度、認(rèn)知水平、風(fēng)險(xiǎn)感知與購(gòu)買存在負(fù)相關(guān)；消費(fèi)者信任與購(gòu)買存在正相關(guān)。消費(fèi)者支付能力對(duì)此項(xiàng)決策的影響不顯著。因此，假說3得到印證，即消費(fèi)者的受教育程度、認(rèn)知水平、風(fēng)險(xiǎn)感知程度越高，對(duì)相關(guān)主體越不信任，則對(duì)出過安全事故的奶粉存在一定的抵觸心理，他們不會(huì)認(rèn)為出過事故之后的奶粉會(huì)變得安全，不愿拿自己的孩子冒險(xiǎn)，出于謹(jǐn)慎，在以后不會(huì)選擇這些奶粉。

五、結(jié)論及其啟示

從上述分析可知：1)安全是消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉時(shí)考慮的最重要因素。2)消費(fèi)者自身的支付能力與消費(fèi)者購(gòu)買的奶粉的價(jià)位正相關(guān)。3)消費(fèi)者認(rèn)知程度和支付能力越高，越傾向于購(gòu)買進(jìn)口奶粉。4)消費(fèi)者的受教育程度、認(rèn)知程度、風(fēng)險(xiǎn)感知程度和信任程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買出過奶粉安全事故的奶粉有一定影響，其中，消費(fèi)者受教育程度、認(rèn)知水平、風(fēng)險(xiǎn)感知與購(gòu)買存在負(fù)相關(guān)；消費(fèi)者信任與購(gòu)買存在正相關(guān)。根據(jù)以上結(jié)論，可以得出以下啟示：

一是應(yīng)提高消費(fèi)者認(rèn)知水平。政府和企業(yè)都有責(zé)任加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者嬰幼兒奶粉基本知識(shí)的普及，應(yīng)通過多樣化的渠道準(zhǔn)確、可靠、及時(shí)、全面地發(fā)布與奶粉相關(guān)的信息，包括奶粉相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素的實(shí)際功能、奶粉相關(guān)認(rèn)證信息、嬰幼兒不同年齡階段應(yīng)該選擇何種類型的奶粉等。同時(shí)考慮到購(gòu)買群體的情況，發(fā)布的信息應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂且實(shí)用性強(qiáng)，讓消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)嬰幼兒奶粉實(shí)際情況和相關(guān)知識(shí)的了解，保證消費(fèi)者可以充分地利用這些信息。

二是降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。目前嬰幼兒奶粉消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知較強(qiáng)的原因主要是市場(chǎng)上很多奶粉，包括國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奶粉，相繼出現(xiàn)了大大小小的安全問題?！靶畔⒐蚕頇C(jī)制是綠色供應(yīng)鏈的效率基礎(chǔ)，也是供應(yīng)鏈耦合的基本要求”[15]，政府應(yīng)建立完善的信息披露機(jī)制，通過媒體向消費(fèi)者披露假冒偽劣產(chǎn)品信息,及時(shí)曝光奶粉安全事故,公布企業(yè)生產(chǎn)奶粉的抽檢情況等，通過向消費(fèi)者提供足夠的信息，以約束廠商的行為，保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益。企業(yè)應(yīng)該提高責(zé)任感，在獲得正常利潤(rùn)、控制成本的同時(shí)，通過提高技術(shù)水平等途徑嚴(yán)格保證奶粉的安全和質(zhì)量。

三是提高消費(fèi)者信任。企業(yè)缺少責(zé)任意識(shí)，政府監(jiān)管不到位，都是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、政府缺乏信任的原因。政府應(yīng)加強(qiáng)食品安全的監(jiān)管工作，實(shí)行嚴(yán)格的食品安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度以強(qiáng)化嬰幼兒奶粉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資格，嚴(yán)格按法定標(biāo)準(zhǔn)和條件實(shí)施衛(wèi)生許可、生產(chǎn)許可等食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的行政許可對(duì)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)廠商進(jìn)行監(jiān)管，加快奶粉安全法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌的步伐，逐步推行國(guó)際公認(rèn)的奶粉質(zhì)量認(rèn)證。在一些奶粉安全事故之后，政府應(yīng)積極公布相關(guān)的真實(shí)信息，提高政府發(fā)布信息的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，同時(shí)嚴(yán)格按照法律法規(guī)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品、相關(guān)責(zé)任人、企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)肅處理。企業(yè)必須規(guī)范自己的行為，對(duì)奶粉添加的營(yíng)養(yǎng)素及相關(guān)功效作真實(shí)說明、宣傳，如果出現(xiàn)不可控制的安全問題，應(yīng)該以誠(chéng)懇的態(tài)度道歉并說明情況，推卸責(zé)任、逃避處罰只會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，減少消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

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