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      劉翔成為全民偶像的社會(huì)學(xué)分析①

      2013-08-15 00:54:12柏中娟
      當(dāng)代體育科技 2013年1期
      關(guān)鍵詞:體育明星老一輩劉翔

      柏中娟

      (重慶工商大學(xué)融智學(xué)院 重慶 400033)

      2004年年僅21歲的中國(guó)青年劉翔在男子110米跨欄項(xiàng)目中以12.91秒的驕人成績(jī)奪得了世界冠軍,從此他成為各大型活動(dòng)的形象大使以及國(guó)內(nèi)外商業(yè)品牌的代言人,廣告身價(jià)大幅攀升,由雅典奧運(yùn)會(huì)之前的35萬元高漲到突破千萬,短時(shí)期內(nèi)變成了“商界寵兒”,也成為了家喻戶曉的體育明星,在全國(guó)掀起了一陣“翔熱潮”。

      從運(yùn)動(dòng)員劉長(zhǎng)春代表中國(guó)第一次參加1932年的第10屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始,半個(gè)世紀(jì)以來,中國(guó)一共產(chǎn)生了50多名奧運(yùn)冠軍。然而,為廣大老百姓熟悉的名字卻屈指可數(shù)。但是無論從人數(shù),還是從知名度、影響力、社會(huì)效益、商業(yè)價(jià)值來比較,劉翔都是最為突出的體育明星。劉翔為什么能夠成為全民偶像,本文將通過從歷史發(fā)展機(jī)遇的角度進(jìn)行社會(huì)學(xué)分析。

      1 劉翔成為全民偶像的原因分析

      1.1 偶像崇拜的時(shí)代變遷

      人類需要偶像,偶像是人類的情感寄托與行為模范。人們對(duì)偶像的崇拜隨著社會(huì)的變遷而不斷變化,每個(gè)時(shí)代擁有不同的偶像。就體育領(lǐng)域而言,不同時(shí)代的體育明星也會(huì)被貼上不同的時(shí)代標(biāo)簽。過去的中國(guó)貧窮落后,在國(guó)際上的形象被灌于“東亞病夫”的稱號(hào),當(dāng)時(shí)若能參加全世界的奧運(yùn)會(huì),是中國(guó)表達(dá)不甘落后、不甘屈辱、追趕世界堅(jiān)強(qiáng)意志的好機(jī)會(huì),代表國(guó)家去參賽的運(yùn)動(dòng)員被寄予了一個(gè)民族和國(guó)家的期望,勇奪金牌、為國(guó)爭(zhēng)光是運(yùn)動(dòng)員共同的光榮使命,劉長(zhǎng)春、李寧、郎平和中國(guó)女排、鄧亞萍、高敏等等老一輩的奧運(yùn)冠軍,在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下,他們被貼上統(tǒng)一的標(biāo)簽“民族英雄”。

      而今天的中國(guó),政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域迅速發(fā)展、綜合實(shí)力在國(guó)際排名前列。體育領(lǐng)域,單看2008年北京奧運(yùn)中國(guó)獲得51塊金牌占據(jù)金牌榜首的事實(shí),就證明中國(guó)已經(jīng)成為了名副其實(shí)的體育大國(guó)。大眾所贊賞和崇拜的體育明星打破了國(guó)界,從過去的“讀金牌”轉(zhuǎn)換為讀運(yùn)動(dòng)員的故事,讀運(yùn)動(dòng)員身上體現(xiàn)的體育精神。

      1.2 劉翔自身的個(gè)性

      在大家的刻板印象里,過去老一輩運(yùn)動(dòng)員的性格總是模糊不清,愛國(guó)、勤奮、刻苦、踏實(shí),構(gòu)成了中國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的統(tǒng)一形象。比賽場(chǎng)上失利了便低首哭泣,領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上拿金牌了也不見興奮反而會(huì)為取之不易的金牌流淚,敗了勝了都是造作的舉止。面對(duì)媒體一開口就是生硬的語(yǔ)言“感謝黨和國(guó)家的栽培……”謙虛而不敢表現(xiàn)自我,這些都曾讓外國(guó)人很不理解。劉翔卻非常不一樣。2004年當(dāng)他打破世界紀(jì)錄時(shí),聲色俱在地高喊“我贏了”,驕傲地對(duì)著鏡頭說:“中國(guó)有我,亞洲有我”。除了飛揚(yáng)的一面,他還很稚氣地向著電視機(jī)的觀眾說:“媽,你看見了嗎?”從這一刻開始,劉翔更新了以前老運(yùn)動(dòng)員標(biāo)榜的刻板形象,他擁有俊朗陽(yáng)光的面龐,酷酷的個(gè)性,超強(qiáng)的心理素質(zhì),懂得享受體育和生活,他成了中國(guó)新生代的代言人。劉翔符合新時(shí)代偶像的標(biāo)準(zhǔn)。改革開放30年之后,新一代中國(guó)人不再是過去外國(guó)人眼中的“藍(lán)螞蟻”,而是一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明敢笑敢怒的年輕人。

      1.3 商業(yè)化浪潮的席卷

      劉翔比老一輩運(yùn)動(dòng)員更加幸運(yùn)的是碰到了中國(guó)市場(chǎng)化的新領(lǐng)地。20世紀(jì)90年代開始,借助著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng),社會(huì)的方方面面包括體育事業(yè)在內(nèi),都被卷入了商業(yè)化的浪潮之中。2000年以后,體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)入飛躍發(fā)展階段,其中一個(gè)重要表現(xiàn)為體育明星商業(yè)價(jià)值得到迅速開發(fā)和提高。體育明星陽(yáng)光、健康、時(shí)尚的形象,頑強(qiáng)拼搏、永不服輸?shù)捏w育精神,以及憑借自己實(shí)力征服世界的個(gè)人魅力,都讓人們崇拜有加。

      劉翔在2004年打破世界紀(jì)錄以后,榮登福布斯名人榜榜首,商業(yè)價(jià)值一路飆升至上億,先后代言了耐克、可口可樂、安利紐崔萊、伊利、EMS、起亞、白沙等眾多品牌,他的形象無孔不入地進(jìn)入了所有人的日常生活。在這背后,劉翔擁有著一支“翔之隊(duì)”在為他的商業(yè)價(jià)值開發(fā)和商業(yè)價(jià)值的保護(hù)進(jìn)行專業(yè)服務(wù)。劉翔的知名度、榮譽(yù)度以及所取得的一切社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng),一定是讓老一輩運(yùn)動(dòng)員瞠目結(jié)舌,不敢想象的。從這個(gè)角度來看,比起老一輩運(yùn)動(dòng)員,劉翔成為全民偶像的其中一個(gè)原因是拜商業(yè)化大潮所賜。

      1.4 大眾媒體的發(fā)達(dá)

      20世紀(jì)90年代后,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下,中國(guó)的大眾媒體有了前所未有的蓬勃發(fā)展。特別是大眾媒介和當(dāng)代體育不斷融合,體育產(chǎn)業(yè)的勃興和持續(xù)發(fā)展,為大眾媒體的生存與發(fā)展開辟新的“藍(lán)?!?,專業(yè)的體育媒體應(yīng)運(yùn)而生。具有廣泛群眾基礎(chǔ)的體育報(bào)紙,包括全國(guó)性和地方性綜合類報(bào)紙的體育版和專業(yè)性體育報(bào)紙兩類,其中專業(yè)體育報(bào)如中國(guó)體育報(bào)、體壇周報(bào)、足球、籃球先鋒等40余種;電視媒體以CCTV 5為龍頭,還有各地方臺(tái)的體育頻道以及在我國(guó)落地的ESPN和星空體育(Star Sports);專業(yè)體育雜志如新體育、中國(guó)體育、體育畫報(bào)、圍棋天地、乒乓世界、高爾夫等135種;各大門戶網(wǎng)站的體育頻道,如新浪體育、搜狐體育、雅虎體育等。

      劉翔正是在大眾媒體發(fā)達(dá)年代,利用傳播工具制造出來的一位全名偶像。由于劉翔的社會(huì)認(rèn)可度和商業(yè)價(jià)值都處在巔峰時(shí)期,最能吸引商家和大眾的眼球,媒體把版面、播出時(shí)段、空間聚焦劉翔迎合市場(chǎng),將會(huì)為媒體自身帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

      1.5 國(guó)民心態(tài)更加包容

      2008年北京奧運(yùn)會(huì)8月18日上午11時(shí)40分,競(jìng)技小組賽110米欄的田徑賽場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng),因?yàn)閯⑾璧拇嬖?,比賽現(xiàn)場(chǎng)圍觀了前所未有之多的8萬名觀眾。其他全國(guó)人民都通過不通媒介關(guān)注著劉翔的比賽,根據(jù)AGB尼爾森的收視數(shù)據(jù),劉翔出現(xiàn)在跑道上,中央一套的收視率一度高達(dá)7.53,這個(gè)數(shù)字是過去9天同時(shí)點(diǎn)收視率的3.5倍。但是,讓全國(guó)人民出乎意料的是劉翔因?yàn)槟_傷而退賽了。人們一度猜想劉翔退賽的嚴(yán)重后果:讓全國(guó)人民失望,遭到人們的責(zé)罵和唾棄,失去榮譽(yù)失去市場(chǎng)而被贊助商封殺,最后將被人們遺忘……這也是老一輩運(yùn)動(dòng)員曾經(jīng)所擁有過的經(jīng)歷:在洛杉磯創(chuàng)造輝煌,最后又兵敗漢城的李寧,回國(guó)時(shí)迎接他的是成捆的指責(zé)信件,信封里夾著繩索和刀片;曾三次打破世界紀(jì)錄,卻在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上失手的跳高名將朱建華,奧運(yùn)歸來遭遇“冷處理”,甚至被人無理謾罵,家里的玻璃窗也被砸碎。

      不過隨后幾天,諒解、同情、支持的理性聲音鋪天蓋地,將抨擊劉翔的聲音瞬間淹沒了。即使那些花千元前往鳥巢現(xiàn)場(chǎng)看比賽的觀眾在短暫的憤懣過后也將怨恨化為烏有。國(guó)民在劉翔退賽事件上,顯示出了巨大的包容度,“唯金牌論成績(jī)論”早已成為一個(gè)過時(shí)的概念。奧運(yùn)結(jié)束后媒體對(duì)劉翔的關(guān)注熱度依然不減,劉翔傷情、治療、生活等消息依舊是各大媒體的頭條頭版。同時(shí),國(guó)民的寬容心態(tài)打消了商家的顧慮,一位贊助商坦言,他們調(diào)研了市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)劉翔退賽之后仍是國(guó)內(nèi)最有號(hào)召力的體育明星,在他最困難的時(shí)候,和他續(xù)約其實(shí)表示我們商家對(duì)他的前景依舊看好。

      2 結(jié)語(yǔ)

      綜上所述,劉翔成為全民偶像不偶然,也不僅僅是因?yàn)閯⑾枳陨砟芰托愿裢怀?,而是時(shí)代發(fā)展所帶來多方面機(jī)遇的眾聚力所至,包括主觀因素,人們對(duì)偶像崇拜的時(shí)代變遷,當(dāng)今和平年代是缺乏偶像的時(shí)代,人們崇拜心理趨于多元化,再加上體育運(yùn)動(dòng)員身上特有的體育精神比娛樂明星的時(shí)尚更加具有普世價(jià)值,給體育偶像的誕生創(chuàng)造了機(jī)遇;人們的心理會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展而變化,當(dāng)今的人們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的心態(tài)更加寬容、包容,更人性化更理性的對(duì)待,使劉翔即使失敗了也擁有超高的人氣,不像老一輩運(yùn)動(dòng)員被一棒子置于死地。客觀因素,一是商業(yè)化大潮席卷社會(huì)生活的方方面面;二是大眾傳媒的發(fā)展把劉翔形象和關(guān)于他的所有信息滲透到受眾的信息生活中。這兩者都是劉翔成為全民偶像的外部助推力量。同時(shí),這些也是以劉翔為代表的當(dāng)今眾多體育明星能夠產(chǎn)生巨大影響力、社會(huì)效應(yīng)和商業(yè)效應(yīng)共同的原因。

      [1]國(guó)家體育總局.改革開放三十年的中國(guó)體育[M].北京:人民體育出版社,2009.

      [2]郝勤.體育史——T體育院校通用教材[M].北京:人民體育出版社,2006.

      [3]鄒克寧,余文龍, 劉彤.當(dāng)代體育明星崇拜現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及社會(huì)影響[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),1997.

      [4]中國(guó)體育偶像進(jìn)化論.運(yùn)動(dòng)員舊臉譜被更新[N].南方都市報(bào),2008.

      [5]飛人劉翔悲情退賽.收視曲線大漲大跌[N].南方都市報(bào),2008.

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