“全媒體時代”的受眾心理與媒體應(yīng)對

文 金 星

“全媒體”及“全媒體時代”的到來

“全媒體”一詞源自于美國的一家家政公司，其成立與199年，該公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及到書籍、雜志、電視、報紙、廣播、網(wǎng)站等多種媒體。自從2008年以來，“全媒體”一次開始被傳媒業(yè)界的相關(guān)人士頻繁提起，從“全媒體”一詞所衍生出來的相關(guān)詞匯也有很多，主要包括“全媒體時代”、“全媒體廣告”、“全媒體記者”、“全媒體報道”等各種詞匯。雖然全媒體是傳媒業(yè)界近年來所關(guān)注的重點，但是對“全媒體”的定義仍然沒有一個準確的定義。通過對傳媒學界各專業(yè)人士對全媒體的相關(guān)討論，本文對全媒體的概念大致歸納如下：全媒體涉及到各種包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、音響、網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等在內(nèi)的傳播工具，通過人們的視覺、聽覺、觸覺等進行全方位、立體的對所傳達的內(nèi)容進行傳播。全媒體可以根據(jù)不同受眾者的需求，通過合適的媒體形式有針對性的對資訊等進行傳播，以實現(xiàn)資訊的全面覆蓋并達到最好的傳播效果。根據(jù)上面的相關(guān)敘述以及現(xiàn)代社會媒體業(yè)界的發(fā)展現(xiàn)狀，可以確定的是我們已經(jīng)進入并正處在全媒體時代的發(fā)展階段。

“全媒體時代”受眾接受心理的特征

在以往傳統(tǒng)的大眾傳媒時代，受眾者都有一個最基本的心理特征，那就是希望從媒體獲得更多關(guān)于外面世界的相關(guān)信息，通過這些信息對外面世界能有更全面的了解，從而給自己的生活和工作進行相關(guān)的定位以便更好的規(guī)劃自己；同時，受眾者也希望能夠通過媒體的信息找到認同感和歸屬感，使自己被社會肯定；或者通過搜集媒體信息對社會進行更加深入細致的了解。然而在全媒體時代，受眾的心理早已發(fā)生了巨大的變化，人們希望得到更加細化的信息，對信息的質(zhì)量也有了要求，同時也希望自己能夠參與到信息的傳播過程中去并進行相應(yīng)的互動等等。關(guān)于全媒體時代受眾的心理的具體特征作了如下分析：

1.受眾對信息的需求隨機多變

在全媒體時代，信息的傳播渠道是各種各樣的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上各種信息海量存在。由于受眾者受到各種不同信息和資訊的干擾，因此受眾者在對信息進行選擇接受的時候往往具有隨機性以及多樣性的特征。受眾者的思想、意識、觀念的不同導致受眾對信息的選擇也呈現(xiàn)出多樣性各種不同的信息隨時可能被受眾者挑中。即使在受眾者接受信息的過程之中，由于同時也會受到其它信息的干擾，隨時都有可能將注意力轉(zhuǎn)移到其它感興趣的信息上去。因此說，全媒體時代受眾對信息的需求是隨機多變的。

2.受眾對信息存在自主選擇

在全媒體時代由于受眾的選擇具有多樣性，同時受眾的價值觀念和自主意識都在不斷的增強，致使在接受信息的過程中受眾根據(jù)自身的需要表現(xiàn)出越來越明顯的自主選擇的現(xiàn)象。在新聞心理學中有相關(guān)方面的闡述，它認為人的情緒與人的需要是有極大的關(guān)系的，那些能夠滿足受眾需要的對象主體會對其產(chǎn)生肯定的感情然后很樂意的選擇，相反那些不能與人的需要相匹配的事物受眾就會對其進行否定然后避開。因此在瀏覽報紙、網(wǎng)頁、廣播、電視頻道時，受眾往往會根據(jù)自己的興趣愛好對各種鋪天蓋地的消息和資訊進行自主選擇，只有那些自身感興趣的話題、信息等才會予以關(guān)注。這就是在全媒體時代人們的選擇多樣時，人們會根據(jù)自身的興趣和需要進行自主選擇的現(xiàn)象。

3.受眾對信息的個性化和便利化的要求

在全媒體時代，信息的傳輸具有豐富性和廣泛性等特點，各種信息大量的出現(xiàn)在人們的生活中，也就使得受眾各種爆炸信息所淹沒。但由于受眾群具有不同的職業(yè)、興趣、精力、生活環(huán)境等，人們所能接收的信息的總量和種類也是有現(xiàn)制的。例如從事股市交易的更多的關(guān)注股票的漲跌、熱愛籃球的將其大部分精力放在籃球比賽上……各受眾群體就希望能快捷的找到其感興趣的相關(guān)信息，并能夠得到周到的滿足個性化需求的服務(wù)。

4.受眾希望與媒體進行互動參與

在傳統(tǒng)的媒體時代，受眾只能處于接受的地位，并不能將自己的觀點、想法等反饋給媒體。而在全媒體時代，由于受眾開始具有選擇性，進而就更希望能夠與媒體進行互動，例如熱線電話、電視節(jié)目現(xiàn)場直播的短信互動、真人訪談等節(jié)目都能為受眾提供與媒體進行互動的機會。而通過這種互動溝通，媒體與受眾可以進行雙向和多項的交流，進而是的媒體的服務(wù)更加貼近生活、符合實際，極大程度上滿足了受眾的不同的需求。

5.受眾的娛樂化心理增強

不同于傳統(tǒng)的媒體時代，在全媒體時期受眾想要提供各種不同的風格的信息，而不是形式單一、具有很強的政治氣息的信息。尤其是在現(xiàn)代經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，人們的生活和工作的壓力大大的增加，受眾更希望通過獲得一些具有娛樂性質(zhì)的信息來減輕各種壓力。尤其是在我國經(jīng)濟發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型階段，由于人們的價值觀很容易發(fā)生扭曲，因而很希望對內(nèi)心的壓抑感進行釋放，因此更加加強了人們對于信息娛樂化的需求。所以那些具有人情味的并且很新穎的信息通常就會被人們所接收。當然，在全媒體時代由于人們過于獵奇的心理，使得一些不利于人們健康生活的信息得以滋生，例如暴力、個人隱私、色情等低級庸俗的信息。這就要求各個媒體在進行信息傳播的過程中要注意對受眾的需求進行健康的引導，要有強烈的責任感和價值觀。

隨著社會的不斷發(fā)展以及市場經(jīng)濟的不斷變化，大眾傳播方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，我國已經(jīng)完全進入了全媒體時代。在全媒體時代，大眾傳媒的接受者早已經(jīng)改變了以前被動接受的地位，全媒體受眾的心理呈現(xiàn)了復雜性、多變性、叛逆性等多種心理狀態(tài)。本文主要是通過對全媒體受眾心理的特點進行了相關(guān)的披露，然后指出大眾媒體在全媒體時代的責任，應(yīng)該根據(jù)全媒體時代受眾的心理對受眾者進行正確的指導、暗示等，進而增加受眾者的責任意識。

針對受眾接受心理的特征，強化各媒體人的責任意識、受眾意識

在全媒體時代，各媒體要根據(jù)受眾的心理特點，改變傳統(tǒng)媒體的固有觀念，以受眾的接受為基礎(chǔ)，通過不同程度的引導、暗示、選擇等功能，增強傳媒的責任意識和社會價值觀。

1.突出媒體的引導功能，強調(diào)社會效益

由于全媒體時代的到來，當今的信息社會已經(jīng)完全呈現(xiàn)出“信息爆炸”的狀態(tài)，各種不同層次、不同質(zhì)量的信息都混在一起，人們常常不能分辨其真假，整個信息環(huán)境對于受眾而言充滿了迷惑。這就要求各媒體在進行信息編輯的時候一定要具有強烈的責任意識，對所有的信息進行篩選、編輯，突出信息的引導功能。并以加強社會效益為準則，要勇于為社會中的弱勢群體提供一個伸張正義的平臺，積極揭露社會中一些丑惡的行為。比如一些媒體對高官賄賂、國企職位不正當競爭、地溝油等社會事件的披露就很好地委會了媒體人的責任意識。還有一些電視欄目，如中央電視臺的“今日關(guān)注”、浙江衛(wèi)視的“小強熱線”等等，都是對當前有關(guān)民生的話題進行探討，然后請專家進行解答疑惑。這樣的電視欄目很好的體現(xiàn)了媒體人的社會責任意識，向廣大受眾傳達了健康積極的道德價值觀，能夠正確的引導人們分清是非、懲奸揚善。

2.充分發(fā)揮媒體潛在的輿論力量

媒體是展示社會的有利工具，它擁有很大的潛在輿論力量，尤其是在發(fā)生重大的事件抑或是產(chǎn)生重大危機的時候，媒體在對事件進行報道時所融入的情感往往會帶動它的受眾，同時它所提倡的文化、精神等也會被廣大的民眾所接受并將其付諸于行動。充分的發(fā)揮媒體的輿論力量會推動廣大受眾自然而然的去關(guān)注整個社會環(huán)境、關(guān)注他人的命運。例如當下社會發(fā)生的H7N9禽流感、雅安地震，各媒體紛紛進行報道。對于H7N9禽流感，很多人散布謠言引起了人民的恐慌，而這時媒體就是一個有用的武器，國家通過媒體時刻公布受感染的人數(shù)、H7N9的傳播區(qū)域、如何進行正確的預(yù)防等等，有效的對謠言進行了制止，并引導人們正確地有準備地面對禽流感的到來。而對于雅安地震，除了各媒體進行及時跟蹤報道以外，電視媒體更是全天候的對雅安地震進行直播，以便其他群眾能及時知道災(zāi)區(qū)的情況，同時對于在地震中所發(fā)生的一些感動的人和事也進行了重點的報道，這樣能很好的感染并帶動社會民眾，帶動全民進行抗爭救災(zāi)的行動并且將奉獻的精神傳承下去。

3.各媒體要做好與受眾的互動

對于全媒體時代的受眾來講，他們不再是簡簡單單的接受媒體所傳達的信息，而是要求參與到媒體的傳播活動中去。因此，各媒體人就要改變以往“居高臨下”的媒體人姿態(tài)，與受眾進行平等的互動，而不是以“訓導員”的架勢去對待受眾對受眾進行說教，要使廣大受眾能夠在獲得信息的過程中感受到親切和友善。所以媒體人在傳播資訊的時候，對于報道的方式、節(jié)目的策劃、欄目的編排等都要以受眾的心理為基點，并且能根據(jù)受眾不斷變化的心理和愛好對報道進行創(chuàng)新，使得媒體欄目能夠很好的貼近民眾。同時要使受眾能夠參與到信息的傳播中去，為受眾提供發(fā)表建議、表達觀點和意愿的渠道，同時也能夠?qū)Ω鲌蟮肋M行評論。各媒體要以引導者的身份來調(diào)動受眾的情緒，與受眾做好溝通互動的工作，讓受眾成為信息傳播的主要角色，廣大媒體則是要退居次位。

4.各媒體要對報道的內(nèi)容進行選擇，杜絕庸俗

在全媒體時代各媒體競相發(fā)展，激烈的媒體競爭導致也使各媒體產(chǎn)生了很大大的壓力。為了爭奪受眾、增高點擊率和收視率等等，降低了報道的質(zhì)量，忽視了作為媒體人的社會責任，一些標題黨就應(yīng)運而生，他們?yōu)榱藵M足部分受眾的低級趣味，對暴力、色情等進行了傳播，使得媚俗之風風靡在所有的媒體之中。尤其是當下的一些法制類、生活類節(jié)目，看似為人民服務(wù)、貼近人民的生活，實則對一些暴力、色情等內(nèi)容進行了過度的報道，對受眾產(chǎn)生了不良的影響，尤其是對小孩產(chǎn)生了極為消極的影響。這樣的媒體報道完全喪失了媒體應(yīng)該具有的社會責任感和道德觀。

為了改變這種不好的風氣，作為媒體人就應(yīng)該對自己所報道的內(nèi)容進行適當?shù)暮Y選，杜絕庸俗。措施有如下幾點：堅持正確的報道方向，進行報道的時候要把社會的利益放在首位，篩選出具有積極意義、能夠正確引道民眾的報道，對社會上的一些不好的事情進行紕漏，同時對一些好的事情也要極力宣傳，以促進社會文明健康的發(fā)展；提高媒體對報道的品味，作為媒體人在面對各類信息的時候要進行把關(guān)，根據(jù)自己的主體意識對各類信息進行處理，所報道的內(nèi)容絕對不是為了片面的滿足某些具有低級趣味的受眾，并且在進行報道的時候要堅決不受世俗功利的束縛，保持媒體人應(yīng)該有的職業(yè)操守；擁有優(yōu)秀的的職業(yè)道德，杜絕低級信息，通過對社會良好秩序的守望向廣大受眾傳達積極的理念、高雅的情操，在進行信息傳播的過程中要保持媒體人的人格尊嚴。

總結(jié)

以上通過對全媒體時代受眾的心理進行了幾點分析，并且就受眾的心理對全媒體時代各媒體提出了一些實踐性的建議，當然這些建議可能也正在被當代的許多媒體實踐著。希望通過各媒體通過改進報道的方式、報道的結(jié)構(gòu)以及規(guī)范報道內(nèi)容的同時，能夠更好的迎合廣大受眾的需求，也為全媒體時代的進一步發(fā)展做好基礎(chǔ)。