淺談在報業(yè)經(jīng)濟(jì)工作中廣告和發(fā)行的關(guān)系

◆鄭穎超

(遼寧鐵嶺日報社財務(wù)科)

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立和完善，報紙開始考慮一些市場的環(huán)境和因素，從而出現(xiàn)了報業(yè)經(jīng)濟(jì)。筆者認(rèn)為，報業(yè)主業(yè)經(jīng)濟(jì)是指圍繞報社主業(yè)即報紙開展的經(jīng)營活動，如報紙的廣告、印刷、發(fā)行等，其中廣告和發(fā)行是構(gòu)成報業(yè)主業(yè)經(jīng)濟(jì)最重要的兩大支柱。首先從發(fā)行的作用來說，發(fā)行的整體作用有四個方面，一是傳播作用:傳播作用是報刊發(fā)行的最主要職;二是橋梁作用，報紙是通過發(fā)行渠道和讀者見面的，是實現(xiàn)發(fā)行者與讀者的雙向溝通，從而取得反饋信息;三是展示作用，報紙通過發(fā)行讓讀者看到報紙的質(zhì)量，編輯素質(zhì)，辦報能力，在社會上樹立自己的品牌形象，提高知名度，以此來擴(kuò)展報紙的發(fā)展空間，提高發(fā)行和廣告的數(shù)量;四是效益作用，發(fā)行是報社的根，是報紙的生命線，是打開市場運(yùn)作的敲門磚。沒有發(fā)行，報社的經(jīng)濟(jì)效益乃至生存都要受到威脅。

廣告在報業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條的作用有三個:一是廣告是報業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要來源，因為有了廣告，報業(yè)才能有可能獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立地位，才能有可能形成現(xiàn)代報業(yè)產(chǎn)業(yè)，隨著現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營的不斷發(fā)展，廣告收入在報業(yè)經(jīng)濟(jì)中所占的比例越來越大，如果離開了廣告，任何國家的報業(yè)都難以為繼;二是廣告是報紙信息的重要組成部分，廣告并不是讀者需要的對立物，事實上，如同好的適需對路的新聞一樣，好的、適需對路的廣告同樣是讀者了解市場、獲得生活資訊的重要來源;三是廣告是報紙聯(lián)系社會各界的紐帶，企業(yè)通過刊登廣告來傳播商品信息，讀者也需要通過廣告來認(rèn)識商品。

報業(yè)是一種特殊“企業(yè)”，它雖然也生產(chǎn)具體的產(chǎn)品——負(fù)載并傳遞信息的印刷新聞紙，但是與別的企業(yè)不一樣，它同時介入了兩個市場，第一個市場是報紙把報紙上的信息出售給讀者，第二個市場是廣告市場。國外一些學(xué)者認(rèn)為，單講“報紙把版面出售給了廣告客戶”是不夠準(zhǔn)確的，不如講“報紙把讀者出售給了廣告客戶”更說明問題。因為兩個市場是互相關(guān)聯(lián)的，廣告客戶看中的是報紙背后的讀者，報紙獲得廣告的數(shù)量主要取決于受眾群的規(guī)模和性質(zhì)。

報紙的發(fā)行工作對報業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條尤為重要，報社增加投資，改善經(jīng)營、開拓市場等諸多努力，都是為了擴(kuò)大報紙的發(fā)行量，報紙之間的相互競爭，也集中反映在報紙的發(fā)行量上。報紙發(fā)行量低，廣告價格就低，銷售和廣告的收入就少，報紙也就缺少資金提高經(jīng)營能力，競爭力便會減弱，最終便很可能會被同行兼并掉。因此，在日本，報紙發(fā)行人信仰的就是“份數(shù)第一主義”，以發(fā)行量大為首要追求目標(biāo)。

報紙發(fā)行量的大小對報紙廣告收入的高低的確有著決定性的影響，企業(yè)做廣告的目的是為了喚起廣大消費(fèi)者對廣告商品的注意，誘其對商品發(fā)生興趣，最后激發(fā)購買行為，因此，業(yè)主十分注意廣告的接觸面。《鐵嶺日報》成長的歷程也證明了這一點(diǎn):廣告的效果與發(fā)行份數(shù)成正比，報紙發(fā)行量越大，廣告達(dá)到率越高，廣告效果越好;報紙發(fā)行量越大，廣告成本越低。廣告客戶當(dāng)然愿意選擇那些投資少、但又能取得較好效果的媒體做廣告。因此，國外報紙廣告代理在預(yù)算廣告額增長量時，會對報紙發(fā)行的增長提出要求。按國際慣例，報紙廣告額若要增長10%，則該報發(fā)行量必須同期增長6%。正因為廣告與發(fā)行有著如此密切的關(guān)系，為了多收廣告費(fèi)、多吸引廣告，有些報紙會對廣告客戶虛報印數(shù)。據(jù)載，在上世紀(jì)初，戈公振的名著《中國報學(xué)史》中就批評了“報紙之銷數(shù)，名管常秘不以告人”的病態(tài)現(xiàn)象，現(xiàn)在國內(nèi)報紙也有虛報發(fā)行量的現(xiàn)象。其實，國際報業(yè)與廣告業(yè)的通行規(guī)則是媒體的發(fā)行數(shù)字必須有準(zhǔn)確的統(tǒng)計，同時還要有權(quán)威機(jī)構(gòu)予以公證。美國報業(yè)認(rèn)為只有低級小報才會虛報發(fā)行量，在職業(yè)道德的約束力量之外，廣告客戶也越來越成熟，對報社所提供的數(shù)據(jù)未必相信，因此，一些有實力、有影響的報紙為了拉住客戶，而老老實實報出印數(shù)。諸如《鐵嶺日報》這種不摻水分的發(fā)行量，對廣告客戶來說更有參考價值，更有利于促成廣告計劃的實施。

對于一張企業(yè)化運(yùn)行的報紙而言，廣告具有雙重意義:一方面它是維持和擴(kuò)大報紙再生產(chǎn)的重要資金來源，另一方面它也是構(gòu)成報紙使用價值的重要方面——隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育與壯大，廣告已成為人們生活信息的一個重要組成部分，廣告并不是讀者需要的對立物，事實上，如同好的、適需對路的新聞一樣，好的、適需對路的廣告同樣是讀者了解市場、獲得生活資訊的重要來源。的確，報紙廣告業(yè)的發(fā)展，首先有賴于重新正確認(rèn)識廣告在報紙中的地位和作用。廣告其實本來就是近代報紙與生俱來的東西，因為近代報紙產(chǎn)生于資本主義市場經(jīng)濟(jì)下信息交流的需要，這種需要最初就表現(xiàn)為廣告——船期、貨價、啟事、商品等信息，所以對于社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下的報紙而言，不是報紙該不該登廣告的問題，而是如何把廣告刊登好的問題。

廣告與新聞事業(yè)早就結(jié)下了不解之緣?？菑V告不僅是新聞媒介賴以生存的重要的經(jīng)濟(jì)來源，更是聯(lián)系產(chǎn)銷、活躍市場的一種社會需要。企業(yè)需要通過刊登廣告來傳播商品信息，受眾也需要從廣告來認(rèn)識商品。尤其在市場經(jīng)濟(jì)條件下，刊登廣告的功能更顯重要。

此外，由報紙發(fā)行而產(chǎn)生的另一個重要參數(shù):“閱讀率”也對報紙的廣告收入有著極其重要的影響。閱讀率這個概念源于國外，指的是報紙發(fā)行面對的讀者數(shù)量及這些讀者的構(gòu)成情況等綜合因素。閱讀率其實就是國內(nèi)業(yè)界人士所說的“有效發(fā)行”，就是能夠有效的擴(kuò)大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或?qū)V告有較強(qiáng)吸引力的發(fā)行。從某種意義上說，實現(xiàn)有效發(fā)行比單純追求發(fā)行量更為重要。要做到有效發(fā)行，重要的是要了解廣告商和讀者的偏好。因為有效發(fā)行，就是要讓這兩塊重疊的區(qū)域更大。無論是對廣告商的營銷，還是對讀者的營銷，這二次銷售都是營銷的過程。這也同其他銷售商品一樣，要講究消費(fèi)心理，講究競爭策略。

報紙有兩次銷售的特點(diǎn)，一次是把報紙賣給讀者，一次是把版面賣給廣告商。對報業(yè)經(jīng)濟(jì)來說，同為銷售環(huán)節(jié)的廣告和發(fā)行，是支撐報紙運(yùn)行發(fā)展至關(guān)重要的兩部分，發(fā)行工作與廣告工作的成功與否直接決定報紙經(jīng)營的成敗，不可掉以輕心。諸如我們《鐵嶺日報》在抓好各級黨政機(jī)關(guān)和干部職工訂閱黨報的同時，還想方設(shè)法拓展其他訂閱空間，諸如抓好賓館、酒店、招待所及個體訂閱黨報的工作，推動訂報占總發(fā)行量，把握廣告商機(jī)，取得了良好的社會效果。

報紙的利潤來源是廣告，報紙發(fā)行量越大，廣告越多，因此許多廣告商都選擇在發(fā)行量較大的報紙上做廣告，但同時，廣告商對媒體要選擇其“目標(biāo)消費(fèi)群體”與“報紙的讀者群”。如果兩者疊合度不大，就是發(fā)行量大，廣告商也不會選擇在這種報紙上廣告。因此說，廣告商的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動決策是報紙產(chǎn)生有效發(fā)行的直接動力。報紙生存靠發(fā)行，致富靠廣告。如果說內(nèi)容與版面的質(zhì)量是支撐報紙的第一條腿，發(fā)行就是使報紙能站立起來的第二條腿。發(fā)行是報紙的生命線，沒有發(fā)行，就沒有報紙。我們應(yīng)該充分認(rèn)識到發(fā)行與廣告在報業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條中的支柱作用，正確處理好二者的相互依存關(guān)系。引導(dǎo)報業(yè)經(jīng)濟(jì)走向健康、穩(wěn)步提升之路。