王丹青

（金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國際商務(wù)學(xué)院，浙江 金華 321000）＊

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們跨入了以創(chuàng)新為主旋律的時代，新的營銷理念和模式層出不窮。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，許多在過去因?yàn)閷?shí)體的限制而不能達(dá)到的功能和目標(biāo)，也都已經(jīng)不再是遙不可及的夢想了。企業(yè)營銷策略在這樣的背景下發(fā)生著神速的變革，“病毒式”營銷就是其中影響較大的一種新型促銷方式。

“20世紀(jì)80年代中期以來，浙江的中小企業(yè)獲得了迅猛發(fā)展”，［1］為浙江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了很大貢獻(xiàn)，但是近幾年的外貿(mào)出口不景氣，尤其是中小型外貿(mào)企業(yè)面臨的處境嚴(yán)峻，許多中小型外貿(mào)企業(yè)力圖通過變革營銷策略來改善經(jīng)營狀況。在諸多的營銷策略中，與中小型外貿(mào)企業(yè)相匹配的較有成效的莫過于“病毒式”營銷策略。結(jié)合浙中中小型外貿(mào)企業(yè)的實(shí)踐案例，本文分析了“病毒式”營銷的內(nèi)涵、應(yīng)用實(shí)況及存在問題，并提出了相應(yīng)的解決對策。

一、“病毒式”營銷的內(nèi)涵

人們對“病毒式”營銷的理解多種多樣。有學(xué)者認(rèn)為，“病毒式”營銷是一種鼓勵和協(xié)助人們傳遞信息的現(xiàn)象;也有研究人員認(rèn)為，它是一種通過最初的受眾將信息傳遞給他人的一種促銷方式。本文所指的“病毒式”營銷接近第二種理解，認(rèn)為是一種通過網(wǎng)絡(luò)使人們自發(fā)地傳遞信息，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品銷售的促銷方式。具體而言就是通過論壇、社區(qū)、BLOG和播客等手段把話題推介給目標(biāo)網(wǎng)民，再依靠目標(biāo)群體自發(fā)的激蕩式的口碑傳播，促進(jìn)目標(biāo)品牌的銷售。［2］

“病毒式”營銷是一種有別于傳統(tǒng)營銷的具有強(qiáng)大力量的新型市場營銷方式。它以顧客群體作為傳播者，通過互聯(lián)網(wǎng)使信息得到快速擴(kuò)散，由于這個過程類似流行病學(xué)里病毒的擴(kuò)散和感染，受眾呈指數(shù)級增長，因此被形象地稱作“病毒式”營銷。［3］

“病毒式”營銷最初的成功案例是Hotmail郵箱的推廣。Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建時并不被人們看好，然而通過成功運(yùn)用“病毒式”營銷方法，在推廣之初一年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且現(xiàn)在還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展。令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail取得的這些業(yè)績只花費(fèi)了很少的營銷費(fèi)用，甚至不到其直接競爭者的3%。Hotmail是“病毒式”營銷的典型成功案例。此外還有Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網(wǎng)絡(luò)公司的成功營銷案例。［4］

美國電子商務(wù)顧問威爾勝博士將一個有效的“病毒式”營銷戰(zhàn)略的基本要素歸納為6個方面:提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù);提供無須努力的向他人傳遞信息的方式;信息傳遞范圍很容易從小向大規(guī)模擴(kuò)散;利用公共的積極性和行為;利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò);利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。［5］這些要素于2000年被我國馮英健博士翻譯并收在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中，他還指出，并不是要求所有的“病毒式”營銷一定要滿足以上所有要素，但是滿足的要素越多，其成功的機(jī)會越大。

二、浙中中小型外貿(mào)企業(yè)的營銷困境

浙中地區(qū)的對外貿(mào)易企業(yè)眾多，其中又以中小型外貿(mào)企業(yè)為大多數(shù)。數(shù)據(jù)表明，全國進(jìn)出口貿(mào)易總額的60%左右由中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)，涵蓋服裝加工、塑料制品和電子產(chǎn)品以及技術(shù)、設(shè)備、人才、資金融通等多個領(lǐng)域，它們是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，更是實(shí)現(xiàn)外經(jīng)外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展的重要力量。然而在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，盡管浙中中小型外貿(mào)企業(yè)擁有前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

在競爭激烈的國際大環(huán)境下，浙中外貿(mào)企業(yè)中一些產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈低端的中小型外貿(mào)企業(yè)遇到的困難尤其突出。主要表現(xiàn)為在相對偏緊的貨幣環(huán)境和新一輪通貨膨脹的壓力下，企業(yè)運(yùn)營壓力加大。再加上近期凸顯的用電、用工、用地等要素制約，部分中小型外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對措施不足，影響了日常經(jīng)營活動。高通脹、收縮流動性、資源能源短缺、要素成本上升等趨勢將在一定時期影響我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。浙江民營經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)路徑越走越窄，實(shí)體產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)空心化趨勢。

浙中中小型外貿(mào)企業(yè)普遍規(guī)模小、綜合實(shí)力弱、國際競爭力低，這就導(dǎo)致了多數(shù)企業(yè)長期維持低利潤的局面。此外，這些企業(yè)基本屬于勞動密集度高，而產(chǎn)品的科技層次不高的企業(yè)，這樣的兩極分化，決定了當(dāng)前中小外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展應(yīng)側(cè)重在“二次創(chuàng)業(yè)”上。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“賣方”市場變成了“買方”市場，總量需求不足與結(jié)構(gòu)性供應(yīng)不足共生，使中小外貿(mào)企業(yè)遇到了前所未有的困境，由勞動密集型帶來的就業(yè)優(yōu)勢即將變?yōu)楦偁幜觿?。因此，提高中小企業(yè)的存活率是當(dāng)前整個市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重中之重。

浙中中小型外貿(mào)企業(yè)的綜合實(shí)力不強(qiáng)，使得其貿(mào)易地位不高，尤其是在對外談判中缺乏足夠的控制權(quán)和談判權(quán)，而同地區(qū)同行業(yè)的競爭過于激烈也是造成企業(yè)定價缺乏主動權(quán)以及議價能力低的原因之一。另外，浙中中小型外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)的多為勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)品，商品附加值小，容易遭受國外的反傾銷訴訟，導(dǎo)致出口更加困難。隨著中國加入WTO過渡期的相繼結(jié)束，國際貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭，使得浙中中小型外貿(mào)企業(yè)中具有比較優(yōu)勢的一些產(chǎn)品，如紡織品、服裝、五金產(chǎn)品等在對外出口中尤其是在對美國和歐盟國家出口中受到了沖擊。面臨這樣的窘境，企業(yè)只有提高自身的競爭力，才可能在日趨激烈的市場競爭中生存并發(fā)展壯大。

三、“病毒式”營銷對浙中中小型外貿(mào)企業(yè)的適切性

在傳統(tǒng)的商業(yè)貿(mào)易方式下，企業(yè)通常通過各種營銷方式，如廣告、市場營銷等，投入大量的營銷費(fèi)用，以期提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，由此造成廣告費(fèi)用高漲，使很多中小企業(yè)不得不承受巨大的銷售成本壓力，但預(yù)期效果卻很難實(shí)現(xiàn)。

“病毒式”營銷利用網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制的方式，通過用戶的口碑傳播，使銷售信息像病毒一樣迅速蔓延，達(dá)到產(chǎn)品銷售高效率低成本的目的。而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎不需要費(fèi)用，［6］85十分適合企業(yè)財力不雄厚又需要迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)并且已經(jīng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)的浙中中小型外貿(mào)企業(yè)。

目前中小型外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的營銷主要是將企業(yè)信息發(fā)布在各個商務(wù)平臺上，如阿里巴巴、007商務(wù)平臺、世界工廠網(wǎng)等。借用現(xiàn)有的平臺，可節(jié)省高昂的廣告費(fèi)用，這對中小型外貿(mào)企業(yè)降低成本是一個很好的途徑。

“病毒式”營銷運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)上的論壇、blog等信息交流平臺，通過口耳相傳，能有效地擴(kuò)大產(chǎn)品影響與銷售渠道?！安《臼健睜I銷可以用較小的成本在短時間內(nèi)獲得巨大的影響，中小企業(yè)如果能夠成功應(yīng)用這種營銷方式，其投資回報率將是相當(dāng)可觀的。因此研究“病毒式”營銷的應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

四、中小型外貿(mào)企業(yè)“病毒式”營銷策略的應(yīng)用

“病毒式”營銷中很重要的一個途徑就是視頻營銷，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的快速興起造就了很多通過網(wǎng)絡(luò)視頻成功的廣告。例如至今網(wǎng)絡(luò)上還很流行著一則本田雅閣的廣告。該廣告利用一臺車子的零部件完成類似多米諾效應(yīng)的連帶效果，最終開啟一臺雅閣汽車。該視頻廣告一共拍攝了605次，沒有使用任何計算機(jī)繪圖輔助，花費(fèi)四天四夜時間在巴黎一個工作室拍攝而成的。這則長達(dá)2分鐘的廣告，它的傳播途徑主要是網(wǎng)絡(luò)視頻，在短短的兩周內(nèi)便傳遍全球。此后視頻廣告成功的案例更是數(shù)不勝數(shù)。

(一)應(yīng)用案例分析

金華茂揚(yáng)針織有限公司是一家具有多年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)并且業(yè)績不錯的針織廠家，規(guī)模不大但企業(yè)形象較好。該公司成立于2004年，位于金華城區(qū)，公司為國內(nèi)首家由臺灣兩大品牌SAFAROL(莎法諾)、KILLY(鎧育)公司合作投資設(shè)廠，并由臺灣制造團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。茂揚(yáng)公司基本以代加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，所有的外貿(mào)訂單均是由進(jìn)口方提出產(chǎn)品規(guī)格然后再下單生產(chǎn)，很少有自己創(chuàng)意的產(chǎn)品，這樣的供需關(guān)系目前來看還比較穩(wěn)定，但也存在隱患，如果現(xiàn)有的進(jìn)口方因?yàn)橐恍┰蛉∠c茂揚(yáng)公司的合作關(guān)系，那么該企業(yè)就面臨生存困境了。目前受歐債危機(jī)的影響，很多國家已經(jīng)減少了國外訂單，一是國民需求驟減，二是一些國家開始鼓勵國民生產(chǎn)而非純進(jìn)口。如果這種現(xiàn)象持續(xù)，那么隱患很有可能變成現(xiàn)實(shí)，所以為了避免到時大量產(chǎn)品積壓、工廠面臨資金危機(jī)等問題，現(xiàn)在應(yīng)未雨綢繆，自主研發(fā)和推廣新產(chǎn)品，并讓更多潛在用戶認(rèn)識和接觸到企業(yè)信息。

目前的針織行業(yè)進(jìn)入門檻低，容易被模仿，企業(yè)的利潤已經(jīng)降到很低，茂揚(yáng)公司也不例外，倘若再投入大量的資金用于其營銷，會更加重產(chǎn)品的成本，因而需選擇新的營銷方式來改變現(xiàn)有的狀態(tài)。金華茂揚(yáng)針織有限公司只是浙中中小型外貿(mào)企業(yè)中的一員，大多數(shù)企業(yè)都如該企業(yè)一樣并沒有多余的人力和財力去進(jìn)行大型的海外營銷、招攬客戶，那么除了參加一些為數(shù)不多的類似廣交會或者義博會等交易會外，運(yùn)用“病毒式”營銷方式宣傳銷售自己的產(chǎn)品也是不錯的選擇。

該公司除了完成外貿(mào)訂單外，尚有一款自主研發(fā)的產(chǎn)品——魔術(shù)圍巾，這款圍巾是由大量亞克力以及毛線混紡編織而成，其特性是彈性大、抗皺，而且保暖，同時具時尚元素，一條圍巾可變換數(shù)十種穿戴方法，甚至可以當(dāng)保暖披肩以及帽子使用，迎合當(dāng)下的時尚潮流，深受年輕人的喜愛。因而可以選擇這一產(chǎn)品作為突破口，作為推廣企業(yè)自身品牌的起點(diǎn)。

(二)營銷策略分析

顧客的心理需要是其進(jìn)行購買活動的思想先導(dǎo)，它直接或間接地影響其購買行為，［7］所以我們首先要做的是了解何種方式能更好地吸引目標(biāo)客戶群使其獲取到公司以及產(chǎn)品的相關(guān)信息。

年輕的時尚人群，對產(chǎn)品的要求獨(dú)特，要求有創(chuàng)意，不能千篇一律。圍巾是時尚人士不可或缺的搭配飾品，而且加上多種使用方式與用途，更迎合時尚人士的需求。魔術(shù)圍巾的名稱也具有很大的誘惑性，能吸引更多受眾的關(guān)注。

同時年輕人熱衷于網(wǎng)絡(luò)，喜歡瀏覽網(wǎng)頁、看視頻、上人人網(wǎng)、發(fā)送下載信息，收集新鮮時尚的元素等，無意中形成了一張強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息傳播網(wǎng)。這些都是“病毒式”營銷成功應(yīng)具備的要素。

外貿(mào)產(chǎn)品的市場客戶群，相較于產(chǎn)品的外觀，國外客戶更側(cè)重于產(chǎn)品的實(shí)用性。對廣告也一樣，喜歡看有創(chuàng)意而非一直重復(fù)產(chǎn)品品名的口號式廣告。招商網(wǎng)站上的廣告通常千篇一律，除了介紹公司的背景以及聯(lián)系方式外，有的甚至連產(chǎn)品圖片也沒有，這些都不足以吸引進(jìn)口商。茂揚(yáng)公司在阿里巴巴、世界工廠網(wǎng)全球企業(yè)庫、007商務(wù)站等各大平臺上的介紹也和任何一家廠商一樣，沒有特色，甚至沒有產(chǎn)品的圖片，只有幾個簡單的文字，這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷是很難形成“病毒式”的效應(yīng)的。

針對茂揚(yáng)公司的企業(yè)特性和魔術(shù)圍巾的特點(diǎn)，僅用文字和圖片的形式不足以呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，動態(tài)地呈現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)，多角度展示產(chǎn)品是其營銷的重點(diǎn)。于是我們選擇設(shè)計網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的方式進(jìn)行宣傳，用視頻動態(tài)地呈現(xiàn)產(chǎn)品特性，并用真人秀的形式展示產(chǎn)品所帶來的時尚性，利用年輕人構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

(三)制作網(wǎng)絡(luò)視頻

“病毒式”傳播提供給消費(fèi)者的信息，必須是不需要他們進(jìn)行再加工的信息成品，如編輯好的短信、制作好的視頻、Flash等。而企業(yè)想要受眾去傳播，那么信息就應(yīng)該具有一定吸引力。［6］162在“病毒式”傳播過程中，免費(fèi)、搞笑信息一直受到網(wǎng)友青睞。要使企業(yè)的信息像病毒一樣迅速傳播，誘之以利，是目前最有效的方法。

1.視頻內(nèi)容的設(shè)計

針對茂揚(yáng)公司的魔術(shù)圍巾，采用的標(biāo)題首先要具有吸引力，于是設(shè)計了題為“魔術(shù)圍巾，讓你百變”的視頻。視頻的內(nèi)容是示范如何使用這款魔術(shù)圍巾。采用倒敘的手法，先由真人示范各種范式，呈現(xiàn)各種穿戴的方法，然后再一一展現(xiàn)怎么做才能達(dá)到視頻中的真人效果。

2.拍攝視頻及后期處理

拍攝采用數(shù)字化攝像機(jī)，這樣便于導(dǎo)入計算機(jī)進(jìn)行后期制作?，F(xiàn)場無需刻意布置，這樣便于真實(shí)還原生活，架上三角架按照拍攝腳本拍攝魔術(shù)圍巾的各種使用方法。

拍攝完成后，導(dǎo)入計算機(jī)進(jìn)行后期處理時，首先要按照劇本剪輯視頻，然后添加字幕，出于對國外客戶的考慮，分別制作了中文版和英文版視頻，并添加時尚元素背景音樂。為方便客戶了解更多的產(chǎn)品信息，在視頻上打上了茂揚(yáng)公司的聯(lián)系方式。最后把這兩份視頻分別上傳到Y(jié)ou tube和優(yōu)酷網(wǎng)上。

(四)后期管理

制作視頻只是開端，關(guān)鍵是后期的管理。例如觀察視頻的瀏覽量，回復(fù)對視頻的評論等等。幾天下來該視頻傳播力度較大，可以說我們的初步嘗試取得了成功。又重新制作并上傳了幾個視頻，希望能有更多的人來了解該產(chǎn)品，瀏覽量增幅顯著，并且出現(xiàn)了一些針對業(yè)務(wù)的評價以及轉(zhuǎn)載。

五、中小企業(yè)“病毒式”營銷實(shí)施的結(jié)果與建議

茂揚(yáng)公司實(shí)踐“病毒式”營銷方式的時間還不長，但已看到了初步成效，比如在網(wǎng)上看到了很多類似產(chǎn)品很神奇或者圍巾很實(shí)用的良好評價，這對于建立群眾基礎(chǔ)打開市場是一個很好的開端。當(dāng)然，此次茂揚(yáng)公司“病毒式”營銷方案的實(shí)施在執(zhí)行過程中存有不嚴(yán)謹(jǐn)之處，對后期瀏覽量的監(jiān)測也做得不夠規(guī)范，有許多尚待改進(jìn)的地方。通過這次實(shí)踐，筆者總結(jié)出以下幾點(diǎn):

(一)構(gòu)建和完善網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)

目前網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺很多，很多外商是通過這些平臺了解廠家，了解產(chǎn)品的，因而要完善網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，為“病毒式”營銷構(gòu)建一個良好的傳播平臺。同時企業(yè)要做好網(wǎng)站的建設(shè)，完善企業(yè)資訊，產(chǎn)品信息，在自己的網(wǎng)頁上推出產(chǎn)品的圖片或視頻。這不僅是為了讓用戶瀏覽網(wǎng)頁，更是為了留住客戶。近幾年金華出臺了對微型外貿(mào)企業(yè)的扶持政策，例如構(gòu)建浙中中小企業(yè)網(wǎng)是一個不錯的措施，將浙中企業(yè)打包推出，為浙中企業(yè)的再次振興提供了一個良好的網(wǎng)絡(luò)平臺。

(二)校企合作，充分發(fā)揮高校的作用

一方面，浙中中小外貿(mào)企業(yè)往往獨(dú)立支撐;另一方面，高校里有豐富的人力資源，還有很多新的創(chuàng)意和想法，苦于無用武之地。如果將兩者結(jié)合起來，充分發(fā)揮高校的作用，會給浙中中小型外貿(mào)企業(yè)帶來新的活力和生機(jī)。而且不管是技術(shù)合作，還是創(chuàng)意的融合，都是低成本的，這對企業(yè)來說是一個福音，例如這次營銷的創(chuàng)意，就給企業(yè)另辟了蹊徑。

(三)實(shí)施新的營銷策略

企業(yè)自身需要明確市場定位，找到適合的營銷策略。中小型外貿(mào)企業(yè)無論是在規(guī)模還是科技、資金等方面均不能跟大型企業(yè)相比，因此中小型外貿(mào)企業(yè)不能盲目追求像大型企業(yè)一樣的高品質(zhì)產(chǎn)品推廣活動;但面對外貿(mào)需求不穩(wěn)定的市場環(huán)境，中小型外貿(mào)企業(yè)也不能只是消極地在沒有新意的網(wǎng)站上發(fā)布供應(yīng)信息。找到自身的目標(biāo)客戶群，然后制定合理的并且能夠吸引進(jìn)口商的營銷策略是目前中小型外貿(mào)企業(yè)可以考慮的一條道路。［8］例如“百變圍巾”網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣就是一種新的嘗試。

“病毒式”營銷是一面雙刃劍，廠家無法控制在網(wǎng)絡(luò)上的傳播內(nèi)容，可能有好的口碑，也可能有壞的口碑，所以傳播的前提必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，只有令人滿意的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)才能得到好的口碑。

在全國中小型外貿(mào)企業(yè)越來越多的情況下，不管是在國內(nèi)銷售小商品還是為國外進(jìn)口商提供代工產(chǎn)品或是外貿(mào)商品，企業(yè)在賣的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是產(chǎn)品，更是在賣品牌、賣形象。因此在提升營銷能力的同時，產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的獨(dú)特性顯得額外重要。如何讓國外進(jìn)口商對自己的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘是今后中小型外貿(mào)企業(yè)需要思考的下一個重要課題。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷渠道，它給無數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)帶來了希望，甚至決定了很多中小外貿(mào)企業(yè)的生死存亡。我們不能預(yù)測網(wǎng)絡(luò)營銷將取代傳統(tǒng)的營銷方式，但是由于這種新興的營銷方式價格低廉，使用方便，并且能與客戶充分溝通，它勢必將成為未來外貿(mào)網(wǎng)站營銷的主流形式。

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