劉小娜

（河南機電高等?？茖W(xué)校，河南 新鄉(xiāng)453003）

1 圖書館價值營銷與讀者讓渡價值系統(tǒng)

價值營銷是相對于價格營銷而出現(xiàn)的市場營銷新概念， 價值營銷是指企業(yè)將對顧客的營銷點放在顧客所期望的與滿足的價值上而不是放在產(chǎn)品和市場上的營銷方式。 價值營銷不同于價格營銷，它通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，使企業(yè)創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。 價值營銷是市場營銷學(xué)的繼承與創(chuàng)新， 強調(diào)關(guān)注消費者價值和成本構(gòu)成。 圖書館的價值營銷就是對讀者接受圖書館服務(wù)的價值構(gòu)成、成本構(gòu)成進行分析，本著價值最大化、成本最小化的原則，對圖書館業(yè)務(wù)流程進行改造與重組， 通過一系列的手段與途徑提高讀者的價值，減低讀者的成本。在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，圖書館作為非盈利組織，以價值營銷理論為指導(dǎo)， 開展讀者服務(wù)工作， 可提高圖書館的服務(wù)效益，減少讀者獲取知識信息的成本，確保圖書館服務(wù)價值增值。

讀者使用圖書館包含成本和收益兩方面因素， 所謂收益是指讀者接受圖書館服務(wù)的行為所能夠給其帶來的全部效用， 本文稱其為總讀者價值，包括圖書館產(chǎn)品價值、圖書館服務(wù)價值、館員價值、圖書館品牌價值。 所謂成本是指讀者使用圖書館服務(wù)整個過程中所花費的全部投入， 即讀者使用圖書館花費的貨幣成本、 時間成本、 精力成本、體力成本。 圖書館讀者讓渡價值是指讀者總價值與讀者總成本之差，即：圖書館讀者讓渡價值＝讀者總價值－讀者總成本。依據(jù)圖書館讀者讓渡價值理論， 讀者最愿意接受那些他們認為能提供最高讀者讓渡價值的圖書館的服務(wù)。 基于價值營銷理論的圖書館服務(wù)， 是在對讀者讓渡價值系統(tǒng)深入研究的基礎(chǔ)上， 從讀者視角對利用圖書館價值進行識別，提高圖書館的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、館員價值和品牌價值， 降低讀者利用圖書館的貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本，貫徹以人為本的服務(wù)理念，從而增強讀者對圖書館的滿意度。

2 基于價值營銷理論的高校圖書館服務(wù)措施

2.1 采取有力措施，提高讀者總價值

2.1.1 開發(fā)服務(wù)項目，提高圖書館服務(wù)產(chǎn)品價值

文獻信息服務(wù)是圖書館基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容，因此，圖書館應(yīng)重點抓好文獻信息資源建設(shè)工作， 根據(jù)讀者需求，盡量采購高附加值的文獻資源，為讀者提供文獻借閱服務(wù)。 高校圖書館的讀者主要有學(xué)生、教學(xué)人員、科研人員，在調(diào)查和分析讀者文獻信息需求特點的基礎(chǔ)上，高校圖書館應(yīng)多層次、多渠道、多方位、多形式地收集文獻，開發(fā)出系列化知識產(chǎn)品。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，高校圖書館須重點建設(shè)數(shù)字圖書館，加強特色數(shù)據(jù)庫建設(shè)，以暢通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、便捷的服務(wù)方式，為讀者提供個性化的知識服務(wù)。 數(shù)據(jù)庫建設(shè)采取統(tǒng)一的標準和規(guī)范，如采用《國際標準書目著錄》《UNI-MARC 格式和手冊》等國際國內(nèi)通用數(shù)據(jù)著錄標準、數(shù)據(jù)格式標準、數(shù)據(jù)標引標準、規(guī)范控制標準及協(xié)議進行系統(tǒng)化、邏輯化組織，保證數(shù)據(jù)庫的可靠性、系統(tǒng)性、連續(xù)性、完整性和兼容性。 搜集、組織好特色資源，由專人負責數(shù)據(jù)庫的更新維護和系統(tǒng)備份工作， 確定合理的維護和更新周期，不斷開發(fā)新的數(shù)據(jù)庫資源，保證數(shù)據(jù)庫的可持續(xù)發(fā)展。

2.1.2 構(gòu)建圖書館服務(wù)體系，提升圖書館服務(wù)價值

圖書館服務(wù)是貫穿圖書館發(fā)展的主線。 高校圖書館要發(fā)揮資源、網(wǎng)絡(luò)、人才、環(huán)境等優(yōu)勢，以讀者為中心，構(gòu)建圖書館服務(wù)體系。 一是面向高校讀者，實現(xiàn)平等服務(wù)。 2008 年，中國圖書館學(xué)會年會發(fā)布的《圖書館服務(wù)宣言》指出，圖書館是一個開放的知識與信息中心，向讀者提供平等服務(wù)。 圖書館平等服務(wù)就是讀者地位平等、機會均等、服務(wù)標準統(tǒng)一。 因此，高校圖書館應(yīng)建立公平服務(wù)制度，保證所有讀者都有利用圖書館的權(quán)利。 二是挖掘讀者需求，實施針對性服務(wù)。 依據(jù)讀者屬性描述進行多維組合分析， 按照屬性特征挖掘讀者個體或群體的現(xiàn)實需求、潛在需求，對讀者獲取信息的類型和途徑、利用信息及服務(wù)的行為模式、心理與認知障礙等進行深入研究，掌握讀者信息需求規(guī)律，開展針對性強、有重點、有特色的服務(wù)。 對隱含在信息中的有用知識單元進行知識挖掘、 重組和再造， 形成增值信息產(chǎn)品或知識產(chǎn)品來滿足讀者的深層次需求。 借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)， 依托圖書館數(shù)字資源，開展數(shù)據(jù)庫檢索、課題查新、信息推送、虛擬參考咨詢服務(wù)， 為讀者提供定題服務(wù)、 課題跟蹤服務(wù)。

2.1.3 做好員工培訓(xùn)工作，提高館員價值

印度著名圖書館學(xué)家阮岡納贊說過：“不管圖書館坐落在什么地方，開館時間和設(shè)備怎樣，也不管管理圖書館的方法怎樣， 一個圖書館成敗的關(guān)鍵還是在于圖書館工作者”。 館員是圖書館服務(wù)工作的主要承擔者， 館員的素質(zhì)在很大程度上影響圖書館的服務(wù)質(zhì)量。 高校圖書館應(yīng)加強館員核心能力的培育與管理， 為圖書館服務(wù)工作的開展提供強有力的支持。 館員核心能力主要體現(xiàn)在職業(yè)精神和信息能力兩個方面， 館員要有善于學(xué)習(xí)的精神，堅韌、樂觀、寬容的精神，樂于助人、無私奉獻的精神， 要有較強的信息意識、 信息搜集的能力、信息處理的能力、信息分析與服務(wù)的能力。 館員核心能力的培育與管理是確保圖書館戰(zhàn)略目標得以實現(xiàn)的首要前提， 高校圖書館應(yīng)強化館員核心能力的培養(yǎng)和動態(tài)管理， 堅持培養(yǎng)和使用相結(jié)合，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建館員終身教育體系，合理組織館員學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)的過程中，形成新的館員核心能力。 建立創(chuàng)新的制度，營造創(chuàng)新的環(huán)境，通過技術(shù)創(chuàng)新形成核心技術(shù)， 以培育館員的核心能力。 建立績效管理制度，通過績效計劃、績效實施與管理、績效評估與績效反饋等方式，在考核館員業(yè)績的同時提升館員的核心能力。

2.1.4 做大做強服務(wù)品牌，提升圖書館服務(wù)品牌價值

品牌服務(wù)以其提高圖書館價值與社會地位的積極作用，正成為現(xiàn)代圖書館發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 近年來， 許多高校圖書館為了更好地服務(wù)于學(xué)校的教學(xué)和科研， 通過創(chuàng)建自己的品牌來提升圖書館的服務(wù)檔次。 高校圖書館在創(chuàng)建服務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，加大服務(wù)品牌宣傳力度，做大做強服務(wù)品牌，以品牌留住讀者， 以品牌吸引讀者。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，高校圖書館應(yīng)重點加強網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌建設(shè)，提高圖書館硬件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，改進服務(wù)方式，豐富館藏電子資源， 提供個性化、 定制化的用戶服務(wù)。 如上海交通大學(xué)圖書館創(chuàng)建的“IC2”創(chuàng)新型服務(wù)品牌，通過對“信息共享空間”和“創(chuàng)新社區(qū)”的優(yōu)勢互補與功能融合，充分集成環(huán)境、資源、人力和服務(wù)，形成更加理想和有效的以用戶為中心、以激發(fā)創(chuàng)新思維為主旨的服務(wù)理念及發(fā)展模式，為圖書館凝聚了人氣， 使圖書館成為了上海交通大學(xué)師生展示創(chuàng)意和激勵創(chuàng)新的平臺， 增進了圖書館和師生之間的聯(lián)系和情感， 提升了圖書館的形象。

2.2 利用一切條件，降低讀者總成本

2.2.1 圖書館業(yè)務(wù)流程重組，降低讀者閱讀成本

隨著信息技術(shù)在圖書館中的應(yīng)用， 圖書館業(yè)務(wù)流程需要重新組織。 一是對圖書館機構(gòu)進行重組。 改變按照文獻信息的流程、依據(jù)功能來設(shè)置機構(gòu)的做法，按照方便讀者、利于提供服務(wù)的原則來設(shè)置組織機構(gòu)。 在各種組織機構(gòu)中，要突出服務(wù)部門的中心地位， 可精簡管理部門， 多設(shè)置服務(wù)部門， 細化服務(wù)項目和類型， 通過對讀者的調(diào)查分析，靈活設(shè)立服務(wù)部門，使讀者走進圖書館便能找到所需服務(wù)部門的幫助，以減少讀者的時間成本，讓讀者在最短的時間內(nèi)獲得滿意的圖書館服務(wù)。二是對圖書館服務(wù)進行重組。 通過對圖書館服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)過程的重組，實現(xiàn)從讀者周游全館查找資料到圖書館努力提供 “一站式集成化”服務(wù)、從讀者依賴館員尋求服務(wù)到讀者自助式服務(wù)、從讀者排隊等候服務(wù)到獲得高效即時服務(wù)、從固定館舍建筑內(nèi)提供服務(wù)到克服空間障礙實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

2.2.2 改變信息服務(wù)環(huán)境，降低讀者信息獲取成本

信息獲取的成本包含渠道成本和信息檢索成本， 圖書館唯有圍繞這兩個方面努力降低讀者的信息獲取成本， 才能使信息獲取成本與讀者體驗高度相關(guān)。 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為讀者獲取信息的主要渠道。 高校圖書館可構(gòu)建圖書館網(wǎng)站，對網(wǎng)絡(luò)信息資源進行整合， 并發(fā)布到圖書館網(wǎng)站上，方便讀者檢索、瀏覽、下載網(wǎng)絡(luò)資源。 如對網(wǎng)絡(luò)信息資源按專題進行整理， 建立專題網(wǎng)絡(luò)資源導(dǎo)航系統(tǒng)，利于讀者查詢專題網(wǎng)站信息。 網(wǎng)站采用簡短易記的域名，利用電話網(wǎng)絡(luò)，提供信息服務(wù)。 鏈接網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，編制搜索引擎使用指南，指引讀者利用搜索引擎檢索網(wǎng)絡(luò)信息資源。 以雅虎為代表的第一代搜索引擎、 以Google 為代表的第二代搜索引擎以及以AltaVista 為代表的第三代搜索引擎，各有優(yōu)點，圖書館應(yīng)盡量收集全，并與它們建立鏈接。 鑒于第三代搜索引擎具有自然語言智能搜索功能， 使搜索過程由原來的關(guān)鍵詞匹配提升為內(nèi)容概念相互關(guān)聯(lián)的匹配， 提高了信息檢索的速度，高校圖書館應(yīng)注重第三代搜索引擎的應(yīng)用，以降低讀者信息獲取成本。

3 結(jié)束語

在信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的今天， 圖書館傳統(tǒng)資源的優(yōu)勢正在逐漸消失， 圖書館遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。 面對日益擴大的信息服務(wù)市場的激烈競爭，高校圖書館必須要具備市場觀念、服務(wù)觀念與效率觀念，實施價值營銷戰(zhàn)略，提高工作人員的素質(zhì)和能力， 通過切實可行的途徑與方法提高讀者價值，降低讀者的成本，發(fā)揮圖書館的功能，為學(xué)校各項事業(yè)的發(fā)展提供信息資源服務(wù)。

[1] 汪忠,李輝.高校圖書館價值營銷創(chuàng)新研究[J].湖南行政學(xué)院學(xué)報,2006(5):81-83.

[2] 黃華.讀者時間成本與圖書館效益[J].河南圖書館學(xué)刊,2009(1):55-58.

[3] 何曉紅.基于讀者讓渡價值的圖書館服務(wù)體系研究[J].情報雜志,2008(5):139-141.

[4] 薛艷坤.基于讀者讓渡價值的地方院校圖書館服務(wù)理念[J].科技信息,2011(24):330.

[5] 王巍.活用信息獲取成本定律搶奪客戶資源——淺析信息獲取成本對客戶行為的影響[J].世界電信,2009(1):96-100.

[6] 汪忠,李輝.論知識經(jīng)濟時代高校圖書館價值營銷流程再造[J].高校圖書館工作,2005(4):18-21.

[7] 楊莉, 蘭小媛, 陳進. 大學(xué)圖書館品牌經(jīng)營與推廣渠道——以上海交通大學(xué)圖書館IC2創(chuàng)新型服務(wù)品牌實踐為例[J].圖書館建設(shè),2011(3):99-102.

[8] 周莉.高校圖書館服務(wù)社會品牌建設(shè)的思考[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊,2012(5):69-71.