許鳳琴，付菊芳，楊志芳，苑繼承

(第四軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院門診部，西安 710032)

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)療技術(shù)同質(zhì)化越來越明顯，在這種情況下，服務(wù)質(zhì)量的競爭就成為醫(yī)院生存和發(fā)展的關(guān)鍵。醫(yī)院要從之前的“以醫(yī)療為中心”的服務(wù)模式向“以病人為中心”的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變［1］，患者作為醫(yī)院的服務(wù)對象，其與醫(yī)院的關(guān)系，很大程度上類似于企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，而非醫(yī)院高高在上，將醫(yī)療服務(wù)視為對患者的一種施舍。在這種情況下，醫(yī)院積極拓展服務(wù)領(lǐng)域，主動開展異業(yè)合作，為就醫(yī)者提供多方面的便利，已成為一種發(fā)展趨勢。

1 醫(yī)院異業(yè)合作的理論

CRM是customer relationship management的縮寫，所謂的CRM是指通過管理客戶資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略［2］。是企業(yè)通過賦有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠、客戶創(chuàng)利的目的。是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程，強調(diào)客戶價值的重要性，主張在客戶效益的引導(dǎo)下，采取“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，盡可能了解有關(guān)客戶的信息，進行深入分析，然后轉(zhuǎn)化為知識，進而形成企業(yè)競爭的驅(qū)動力［3］。在醫(yī)院方面，基于服務(wù)對象是患者，通過多方面獲取或建立患者相關(guān)信息同樣很重要。如果僅憑一己之力，很難將處于信息孤島上的有用信息提取并為我所用。同時結(jié)合患者就醫(yī)需求，引出異業(yè)合作，為患者提供方便、快捷、全面、高效的就醫(yī)與健康管理服務(wù)，提高患者滿意度，進而提高醫(yī)院核心競爭力。

2 醫(yī)院開展異業(yè)合作的模式

2.1 銀醫(yī)合作

2.1.1 銀醫(yī)卡 醫(yī)院與建設(shè)銀行合作，建立基于醫(yī)院HIS系統(tǒng)及一卡通的健康龍卡。利用銀行業(yè)務(wù)面廣及醫(yī)院品牌優(yōu)勢，推出銀醫(yī)合作項目。銀行吸引新客戶注冊辦卡，鼓勵老客戶點擊開通，醫(yī)院為注冊客戶提供預(yù)約掛號，求醫(yī)問藥，健康管理等多重優(yōu)惠服務(wù)。變銀行客戶為醫(yī)院客戶，擴大客戶面，無形間推廣醫(yī)院、銀行的品牌，提高雙方知名度，增加了雙方在各相應(yīng)行業(yè)的競爭力。

2.1.2 預(yù)約醫(yī)療 在銀行放置的掛號服務(wù)終端上實現(xiàn)預(yù)約掛號。利用銀醫(yī)卡實現(xiàn)就診、檢查、治療、取藥、結(jié)算、預(yù)約的有效整合，全方位優(yōu)化就診流程，避免患者反復(fù)排隊，縮短就診時間。

2.1.3 POS一卡通 結(jié)合銀行在資金管理和結(jié)算服務(wù)中的專業(yè)職能，使用戶可以通過銀行柜面、醫(yī)院自助終端、網(wǎng)銀等電子渠道實現(xiàn)醫(yī)療費用電子化結(jié)算。

2.2 醫(yī)訊合作

2.2.1 預(yù)約醫(yī)療 方便患者采用便捷途徑預(yù)約掛號，如通過電話，短信，及手機wap上網(wǎng)等方式。同時支持手機小額支付等業(yè)務(wù)。

2.2.2 會員共享 中國移動、中國聯(lián)通及中國電信等通訊公司，其便捷的信息傳遞功能自不必說，只其用戶覆蓋率一項足以使得醫(yī)院在健康宣教、出院隨訪及品牌推廣方面與之加強合作。這些企業(yè)往往有其固定用戶，通過與醫(yī)院的合作，如積分兌健康等活動，可以使之更好地維護客戶關(guān)系，同時吸引更多的新客戶。此外也為醫(yī)院帶來了更多客戶資源，增加了效益創(chuàng)收。

2.3 院保合作 隨著人們健康意識的提高，國家醫(yī)療保險的全面覆蓋，很多人在進行健康體檢及患病治療時，會選擇相應(yīng)的醫(yī)保定點醫(yī)院，這無疑是需要醫(yī)院長期維護和積極拓展的合作關(guān)系?，F(xiàn)今，商業(yè)健康險作為商業(yè)險的一種也隨著人們對健康的重視程度而顯著升溫，對于保險公司而言，是否能選擇到一家品牌響、品質(zhì)優(yōu)的醫(yī)院，決定了其健康險在市場上的競爭力。作為一家擁有自身品牌影響力的大醫(yī)院，醫(yī)院已經(jīng)在這一領(lǐng)域中，邁開了步伐，在合作的實踐中不斷探索前行。

2.4 院媒合作 隨著醫(yī)療市場的不斷發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革的深化，醫(yī)院宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中起著越來越重要的作用。在新醫(yī)改環(huán)境下保證宣傳質(zhì)量和宣傳效果，增進社會各界對醫(yī)院的了解，達到樹立醫(yī)院品牌、吸引患者的目的，加大與新聞媒體的合作，主動與媒體對接無疑成為新形勢下醫(yī)院宣傳工作需要研究的重要課題［4］。

2.4.1 傳播健康 通過報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、雜志等平臺，定期推出各類健康專題。滿足民眾對一些常見病多發(fā)病防治知識的需求，同時有效的遏制了一些不良醫(yī)療機構(gòu)為攫取利益而誤導(dǎo)消費者的行為。

2.4.2 樹立品牌 新聞媒體號稱“無冕之王”。作為醫(yī)院來講，時時刻刻不乏新聞的出現(xiàn)，當(dāng)然也少不了一些特大新聞的出現(xiàn)，特別是一些醫(yī)療領(lǐng)域重大難題的攻克，重大科技成果的產(chǎn)生，突發(fā)重大災(zāi)難的搶救等等，這些都是民眾關(guān)注的焦點，自然也就成為媒體關(guān)注的焦點。如果沒有與媒體的合作，觀眾或讀者很難在第一時間了解到，亦或根本了解不到這些重大成就，更無法將其內(nèi)化為對醫(yī)院技術(shù)水平，學(xué)術(shù)水平以及品牌的認可，這在一定程度上減弱了醫(yī)院在擴大影響力方面的努力。所以，對于醫(yī)院的品牌樹立與推廣，與傳媒業(yè)合作是不可或缺的。

2.5 院企合作 與企業(yè)的合作主要集中于對企業(yè)員工的健康信息建立與健康管理方面。將企業(yè)員工健康信息納入醫(yī)院會員信息管理系統(tǒng)，為其提供會員優(yōu)惠服務(wù)，后期做好會員健康管理，維護客戶關(guān)系。醫(yī)院已先后與多家知名企業(yè)建立了合作關(guān)系，如中國聯(lián)通、中石油長慶油田、中信銀行、招商銀行、中國郵政儲蓄銀行、中國信合、長安銀行、建設(shè)銀行等。

2.6 院社合作 通過與社區(qū)合作，可以將社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)信息系統(tǒng)與醫(yī)院信息系統(tǒng)進行整合。將自助預(yù)約掛號終端安置于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站，為社區(qū)居民提供更便捷的預(yù)約及健康信息獲取服務(wù)。同時，定期組織醫(yī)務(wù)人員進社區(qū)的義診活動，真正做到服務(wù)惠及百姓，用實際行動在民眾中樹立大醫(yī)院，名品牌的醫(yī)院形象。

2.7 院院合作 作為一家擁有自身品牌的大醫(yī)院，想要取得民眾更廣泛的認可，最先應(yīng)取得同行業(yè)的絕對認可。醫(yī)院在充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢的前提下，針對一些有需要的，特別是一些中小型醫(yī)院，為其提供從醫(yī)療技術(shù)，人才培養(yǎng)，到醫(yī)院管理等多層次多方面的指導(dǎo)與幫帶。大醫(yī)院并非個個?？贫甲顝?，通過與一些?？扑椒浅姷尼t(yī)院合作，實現(xiàn)合作醫(yī)院的雙向轉(zhuǎn)診，更好地為患者選擇最佳就診醫(yī)院，避免因錯失最佳就診時間而給患者造成的不必要的的傷殘或是病情惡化。真正站在“一切為了患者”的角度來實現(xiàn)院院合作，患者得到更高水平的醫(yī)治，從而提高患者滿意度。而合作醫(yī)院間不僅帶來利益上的雙贏，更確立了雙方，特別是提供幫帶的醫(yī)院在患者心中的品牌地位。

此外，基于醫(yī)院接診患者51%來自外地，這就使得就診患者及其家屬或多或少的存在食宿花費大的壓力，除了優(yōu)化掛號、就診及住院流程使得住院前時間盡可能的縮短外，由醫(yī)院方面聯(lián)合周邊各類食宿點，為預(yù)住院患者提供優(yōu)惠服務(wù)，從而減輕患者的一部分經(jīng)濟負擔(dān)。

3 醫(yī)院異業(yè)合作的方式

醫(yī)院獨立健康醫(yī)療平臺的建立，為上述異業(yè)合作模式提供了可實現(xiàn)的平臺。利用優(yōu)勢互補，為客戶提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)及一系列客戶就醫(yī)保障服務(wù)。其實現(xiàn)方式主要體現(xiàn)在以下三個重要的組件的應(yīng)用，即POS一卡通、公用通道的預(yù)約醫(yī)療及預(yù)約醫(yī)療客戶端。

4 醫(yī)院開展異業(yè)合作的社會價值

4.1 整合資源 各行業(yè)各取所長，以滿足客戶需求為目的，進行資源的優(yōu)化整合。

4.2 分享通道 主要體現(xiàn)在銀行業(yè)，通訊業(yè)等行業(yè)通過各自業(yè)務(wù)優(yōu)勢為醫(yī)療服務(wù)提供多種實現(xiàn)渠道。

4.3 共享會員 異業(yè)合作，勢必帶來資源的重新分配與整合，就醫(yī)院而言，尤其體現(xiàn)在會員共享上。

4.4 提升管理 開展異業(yè)合作模式下的管理模式探索，從而找到更適于醫(yī)院與其他行業(yè)互惠共贏同發(fā)展的管理方法。

5 結(jié)語

隨著醫(yī)療市場競爭日趨加劇，每個醫(yī)院都在轉(zhuǎn)變運營的思維方式，服務(wù)流程逐步優(yōu)化、再造、調(diào)整，對醫(yī)療服務(wù)的工作方式和習(xí)慣做法進行變革［5］。醫(yī)院以便民利民、服務(wù)民生為目的，以資源整合、分享通道、共享會員為手段，積極開展了多行業(yè)合作。取得了患者的滿意，在經(jīng)濟效益上實現(xiàn)與異業(yè)的互惠共贏，最重要的是提升了醫(yī)院的品牌影響力與核心競爭力。

［1］ 鄧光璞，郭石林，何麗英，等.某醫(yī)院門診一站式服務(wù)的探索與成效［J］.醫(yī)學(xué)與社會，2011，24(2):32 －33.

［2］ 魏中龍.CRM:新經(jīng)濟時代的經(jīng)營策略［J］.北京商學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2001(5):33－36.

［3］ 易飛鵬.客戶關(guān)系管理系統(tǒng) CRM［J］.計算機時代，2001(12):14－17.

［4］ 印素萍.淺談醫(yī)院對外宣傳如何主動與媒體對接［J］.現(xiàn)代醫(yī)院(醫(yī)院管理篇)，2011，11(10):101 －102.

［5］ 高錄玲，談祥娟.科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下醫(yī)院服務(wù)創(chuàng)新的思考［J］.現(xiàn)代醫(yī)院管理，2010，5(10):36－37.