司麗艷

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并以消費(fèi)為主導(dǎo)的今天，科學(xué)技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)帶來(lái)富裕的物質(zhì)生活的同時(shí)，消費(fèi)社會(huì)也變得越來(lái)越活躍，并表現(xiàn)為以社會(huì)消費(fèi)為核心符號(hào)價(jià)值的發(fā)展方式。從人最開(kāi)始的生存到需要，再到現(xiàn)在人們的社會(huì)消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)，消費(fèi)的范疇也在原來(lái)的基礎(chǔ)上通過(guò)自身發(fā)展擴(kuò)散到社會(huì)的每一個(gè)角落，成為當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)意識(shí)形態(tài)組成的重要部分。在消費(fèi)社會(huì)的逐漸擴(kuò)大下，體育作為經(jīng)濟(jì)與文化融合發(fā)展的符號(hào)元素，體育在社會(huì)消費(fèi)范圍中的價(jià)值分析與界定，顯現(xiàn)出消費(fèi)在社會(huì)得以快速發(fā)展與壯大的內(nèi)因，也是體育產(chǎn)業(yè)與文化進(jìn)行協(xié)同發(fā)展的根本保障。

一、當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象的符號(hào)化

在生產(chǎn)力快速發(fā)展的今天，人們從以前的本能生存轉(zhuǎn)變成需求滿(mǎn)足可以支配的收入，把工作之外的閑暇時(shí)間用來(lái)進(jìn)行休閑體育活動(dòng)和進(jìn)行一系列社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)。人們的需求和消費(fèi)意識(shí)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中成為重要因素，并成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要推動(dòng)力和刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)，從而促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速發(fā)展。在社會(huì)消費(fèi)中，物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)人社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始形成自身的社會(huì)價(jià)值屬性，表現(xiàn)為社會(huì)消費(fèi)通過(guò)物質(zhì)的使用價(jià)值的價(jià)值地位。人們進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)不是簡(jiǎn)單的對(duì)消費(fèi)過(guò)程的感受，而是通過(guò)社會(huì)消費(fèi)體現(xiàn)出人的內(nèi)在價(jià)值。人們所消費(fèi)的物質(zhì)不再局限于實(shí)體性物質(zhì)，而是通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)消費(fèi)附屬的文化價(jià)值，顯現(xiàn)出消費(fèi)的綜合性關(guān)聯(lián)價(jià)值，即所謂消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值[1]。符號(hào)已經(jīng)融入社會(huì)消費(fèi)的內(nèi)容、需求與目的，更成為人們的內(nèi)在消費(fèi)價(jià)值觀念。例如：耐克、尤尼克斯、李寧、艾斯克斯等知名品牌的社會(huì)消費(fèi)流行，其消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值在當(dāng)前社會(huì)中顯現(xiàn)。物質(zhì)消費(fèi)的本質(zhì)是從使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)變，大眾消費(fèi)關(guān)注符號(hào)式消費(fèi)理念，從對(duì)消費(fèi)品使用價(jià)值的需求和擁有，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)的價(jià)值和欲望的占有，從而使社會(huì)價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向符號(hào)化。

二、符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中的體育消費(fèi)

（一）消費(fèi)社會(huì)中的體育消費(fèi)價(jià)值及發(fā)展方向

在消費(fèi)符號(hào)對(duì)體育消費(fèi)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中進(jìn)行更深層的研究，把現(xiàn)在的體育消費(fèi)劃分成實(shí)物型體育消費(fèi)和非實(shí)物型體育消費(fèi)兩種類(lèi)型來(lái)分析，非實(shí)物型體育消費(fèi)可以分為觀賞性消費(fèi)和參與性消費(fèi)。實(shí)物型體育消費(fèi)是從體育相關(guān)實(shí)體物品來(lái)定義的，這一概念包括體育器材、用品、體育書(shū)籍、報(bào)刊等實(shí)物性產(chǎn)品；非實(shí)物型體育消費(fèi)是指體育附帶的相關(guān)產(chǎn)品，這一概念主要包括體育表演業(yè)、參與性消費(fèi)等。物質(zhì)性體育消費(fèi)與服務(wù)性體育消費(fèi)是本課題研究的基本方向，通過(guò)符號(hào)化在消費(fèi)社會(huì)中的作用，對(duì)體育消費(fèi)進(jìn)行更為深入的研究。

從我國(guó)體育消費(fèi)的大環(huán)境來(lái)看，人民生活富裕有能力加強(qiáng)體育消費(fèi)，以及“健康第一”思想在人們心中慢慢占據(jù)主導(dǎo)，我國(guó)目前頻繁地承辦大型體育賽事，這些社會(huì)外圍環(huán)境和內(nèi)在的價(jià)值發(fā)展促進(jìn)了體育消費(fèi)快速發(fā)展，成為體育消費(fèi)向前進(jìn)步的主要?jiǎng)恿?，體育消費(fèi)成為消費(fèi)社會(huì)中的一員[2]。我國(guó)居民物質(zhì)性體育消費(fèi)在整體產(chǎn)業(yè)中依然平穩(wěn)發(fā)展，服務(wù)型體育產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的瓶頸期。

（二）物質(zhì)性體育消費(fèi)的符號(hào)化

物質(zhì)性體育消費(fèi)在我國(guó)消費(fèi)社會(huì)中具有顯性特征，而服務(wù)性體育消費(fèi)處在艱難的上升階段，因?yàn)槿嗣竦男枨笫亲罡镜?，?shí)物型消費(fèi)的東西具有實(shí)物存在性，是消費(fèi)需求與選擇相互作用的結(jié)果。然而在今天消費(fèi)社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活得到很大的改善，居民把剩余的收入用于自己的需求。從服務(wù)性消費(fèi)的體育消費(fèi)來(lái)講，以往的體育實(shí)物消費(fèi)需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向體育消費(fèi)符號(hào)化。社會(huì)消費(fèi)符號(hào)化轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為體育消費(fèi)需求與選擇，因而，在體育器材、體育用品的購(gòu)買(mǎi)上出于對(duì)使用價(jià)值的改變，多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者的使用價(jià)值差異導(dǎo)致對(duì)體育用品的選擇了解很少，消費(fèi)者的目的不明確，消費(fèi)者行為有時(shí)也帶有一定的盲目從眾性，體育品牌往往成為消費(fèi)者的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，品牌的價(jià)值在這一時(shí)刻超越體育用品本身固有的價(jià)值，成為人民購(gòu)買(mǎi)前的首要考慮因素，體育消費(fèi)的這一選擇體現(xiàn)出人們對(duì)消費(fèi)物品符號(hào)化的追求[3]。代表社會(huì)地位與財(cái)富的國(guó)際知名體育用品品牌成為人們消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)，這一特殊現(xiàn)象在體育消費(fèi)中體現(xiàn)出來(lái)，是體育消費(fèi)符號(hào)化的發(fā)展趨勢(shì)。

（三）服務(wù)性體育消費(fèi)的符號(hào)化

在當(dāng)今服務(wù)型體育消費(fèi)中，消費(fèi)的符號(hào)化也體現(xiàn)在體育各個(gè)項(xiàng)目與行業(yè)里。體育競(jìng)賽表演業(yè)在體育服務(wù)業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)，這種符號(hào)的價(jià)值是在通過(guò)觀看、欣賞滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。就目前的體育競(jìng)賽業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)分析，多種產(chǎn)業(yè)商業(yè)性比賽逐漸成為體育競(jìng)賽業(yè)的市場(chǎng)重心，例如：歐洲的足球聯(lián)賽、美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽、棒球聯(lián)賽等等，成為目前電視轉(zhuǎn)播收視率最高的；足球商業(yè)表演顯性強(qiáng)烈符號(hào)特征，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的高價(jià)門(mén)票來(lái)看，符號(hào)的價(jià)值在于能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的內(nèi)心需求，體現(xiàn)出消費(fèi)的目的也逐漸轉(zhuǎn)變成體育賽事固有的符號(hào)價(jià)值的感受。在符號(hào)價(jià)值占據(jù)消費(fèi)社會(huì)市場(chǎng)主導(dǎo)的情況下，賽事的商業(yè)價(jià)值與利潤(rùn)的獲得轉(zhuǎn)變成賽事舉辦的根本目的，以至于推動(dòng)了體育項(xiàng)目比賽消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展[4]。我國(guó)群眾體育參與的項(xiàng)目越來(lái)越多，從關(guān)注項(xiàng)目方向來(lái)看，有網(wǎng)球、高爾夫球、斯諾克等高需求、高品位的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在我國(guó)體育消費(fèi)大環(huán)境的符號(hào)化引領(lǐng)下，體育消費(fèi)市場(chǎng)顯現(xiàn)出在體育之外的符號(hào)價(jià)值為發(fā)展方向[5]。例如：目前在我國(guó)參與人數(shù)較少但關(guān)注程度較高的高爾夫球項(xiàng)目，人們是關(guān)注消費(fèi)本身所帶來(lái)的追求與需要——貴族運(yùn)動(dòng)屬性的社會(huì)價(jià)值和地位的體現(xiàn)，而并不是體育消費(fèi)所具有的使用價(jià)值本質(zhì)，這種轉(zhuǎn)變是體育參與性消費(fèi)需求的一種符號(hào)式根本性的變化，其消費(fèi)需求的根本不在于加強(qiáng)身體鍛煉和塑造體形美，而在于體現(xiàn)出項(xiàng)目的外在顯性及其所附帶的社會(huì)價(jià)值內(nèi)涵，體育參與的選擇與消費(fèi)原有的本質(zhì)被符號(hào)消費(fèi)所改變，最終變成了符號(hào)消費(fèi)與價(jià)值追求[6]。

三、體育消費(fèi)符號(hào)化的價(jià)值發(fā)展趨勢(shì)建議

（一）加強(qiáng)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

體育消費(fèi)的符號(hào)轉(zhuǎn)向與價(jià)值轉(zhuǎn)變，對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)和整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的作用。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與需求的轉(zhuǎn)變對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)巨大的改觀，體育消費(fèi)需求對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變與革新。面對(duì)當(dāng)今符號(hào)價(jià)值的迅猛發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)要樹(shù)立應(yīng)對(duì)符號(hào)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。體育用品產(chǎn)業(yè)也要逐漸將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨砥放频乃茉旌蜖I(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，通過(guò)對(duì)大的體育賽事承辦與贊助來(lái)展示自己的品牌，從而提高自己的知名度，體現(xiàn)自身的符號(hào)價(jià)值和獲取更多的群體關(guān)注[7]。體育參與性消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)也給體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)空前的發(fā)展，我國(guó)參與體育鍛煉的居民越來(lái)越多，周末一家人走進(jìn)健身房已經(jīng)成為當(dāng)前人們生活的一部分，由此觀之，體育消費(fèi)需求的變更與市場(chǎng)走向都將對(duì)體育產(chǎn)業(yè)起到重要的推動(dòng)作用。

（二）引導(dǎo)體育消費(fèi)符號(hào)化中體育價(jià)值的發(fā)展方向

在體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的情況下，使消費(fèi)市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加和諧，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。然而，在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)不斷壯大和群體關(guān)注的體育消費(fèi)發(fā)生了背離，離體育固有的本質(zhì)越來(lái)越遠(yuǎn)。在如今消費(fèi)社會(huì)環(huán)境中，人們想盡量開(kāi)發(fā)體育現(xiàn)有資源，并在開(kāi)發(fā)中獲取更多的利益，所以導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)上符號(hào)價(jià)值的顯性與人們消費(fèi)需求的異化，體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變以往的發(fā)展方式，開(kāi)始針對(duì)體育資源的符號(hào)價(jià)值需要而開(kāi)發(fā)出體育產(chǎn)品的發(fā)展趨向[8]。然而，綜觀我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)，人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注體育消費(fèi)的知名品牌，對(duì)美國(guó)的職業(yè)籃球聯(lián)賽、歐洲足球超級(jí)聯(lián)賽給與了極大的關(guān)注，而對(duì)于中國(guó)足球和國(guó)內(nèi)籃球聯(lián)賽給與了極少的關(guān)注。雖然，體育消費(fèi)繁榮對(duì)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)有很好的幫助，但是，體育原有的價(jià)值逐漸消失，搖身轉(zhuǎn)變成各個(gè)分裂的符號(hào)，轉(zhuǎn)變成為追求名牌、明星、高收視率的賽事等等，符號(hào)發(fā)展模式下的體育產(chǎn)業(yè)，發(fā)展模式卻變成了多極化的發(fā)展模式。人們應(yīng)該把關(guān)注轉(zhuǎn)向全民健身和怎樣發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)上，對(duì)我國(guó)大型體育賽事給與極大的關(guān)注，籌劃好大型體育賽事的承辦，引導(dǎo)全民參加到體育中來(lái)，這是當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心。

（三）體育價(jià)值的喚醒與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展之融合

要化解上述分離現(xiàn)象，主要是解決好體育產(chǎn)業(yè)本身與體育消費(fèi)發(fā)展中產(chǎn)生的問(wèn)題。實(shí)際上，體育產(chǎn)業(yè)是需要廣大人民來(lái)共同參與的，如果沒(méi)有眾多人參與的體育消費(fèi)市場(chǎng)，那么，體育產(chǎn)業(yè)就很難在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存下去，體育參與的符號(hào)價(jià)值也很難顯現(xiàn)出來(lái)。要謀求體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)層面的管理技術(shù)不是很重要，主要是協(xié)調(diào)好體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)符號(hào)的關(guān)系。如何把國(guó)民的體育參與熱情引導(dǎo)到體育產(chǎn)業(yè)中來(lái)，切實(shí)推進(jìn)全民參與體育，繼而擴(kuò)大體育消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模，這才是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)市場(chǎng)和諧發(fā)展的重要方向。

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