金小玲

禮貌，作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是為了達(dá)到交際目的而形成的規(guī)約性行為規(guī)范。Brown和Levinson提出禮貌具有普遍性，但隨后越來(lái)越多的學(xué)者也認(rèn)識(shí)到禮貌還應(yīng)當(dāng)與特定的社會(huì)文化相結(jié)合［1］。在日常交往中，不同文化表現(xiàn)出的禮貌各有差異，這些差異往往會(huì)影響跨文化交際的順利進(jìn)行。

隨著廣告在社會(huì)生活中日益顯現(xiàn)出的重要地位，廣告語(yǔ)言的研究有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文從禮貌角度對(duì)中西方廣告語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)比研究，證明在廣告語(yǔ)言這種專(zhuān)門(mén)用途語(yǔ)言中禮貌原則普遍適用，禮貌差異同時(shí)存在，以期對(duì)準(zhǔn)確理解廣告語(yǔ)言，設(shè)計(jì)能取得良好效果的廣告有所幫助。

一、Leech禮貌原則在中西方廣告中的普遍性

英國(guó)學(xué)者Leech提出言語(yǔ)交際的禮貌原則(politeness principle)，與合作原則相結(jié)合共同規(guī)范人們的社交活動(dòng)。其禮貌原則包括如下六條禮貌準(zhǔn)則：（1）得體準(zhǔn)則(tact maxim)。盡量少讓別人受損，盡量多讓別人受益。（2）慷慨準(zhǔn)則(generosity maxim)。盡量讓自己少受益，盡量讓自己多吃虧。（3）贊譽(yù)準(zhǔn)則(approbation maxim)。盡量少貶低別人，盡量多贊譽(yù)別人。（4）謙遜準(zhǔn)則(modesty maxim)。盡量少贊譽(yù)自己.盡量多貶低自己。（5）一致準(zhǔn)則(agreement maxim)。盡量減少雙方的分歧，盡量增加雙方的一致。（6）同情準(zhǔn)則(sympathy maxim)。盡量減少雙方的反感，盡量增加雙方的同情［2］。這六條準(zhǔn)則相互滲透，共同規(guī)約人們的社會(huì)交往。在這些準(zhǔn)則中，Leech認(rèn)為得體準(zhǔn)則最重要，它是禮貌的最高準(zhǔn)則。

廣告的最終目的是推銷(xiāo)商品，因此，語(yǔ)言作為廣告中的重要元素之一，在鼓動(dòng)、說(shuō)服、誘導(dǎo)消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)所宣傳的商品方面起到不可忽視的作用。從語(yǔ)用意義上看，廣告對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)行為是會(huì)威脅消費(fèi)者面子的，因此，中西方廣告都會(huì)注意廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)，在雙方之間建立良好的合作關(guān)系，避免給消費(fèi)者帶來(lái)反感［3］。毋庸置疑，禮貌原則必將成為廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要標(biāo)桿。下面，筆者結(jié)合Leech的禮貌原則分析其在中西方廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用以及所產(chǎn)生的效果。

（一）得體準(zhǔn)則，突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的益處

得體準(zhǔn)則核心是多使別人得益。在中西方廣告中，商家都會(huì)采用此策略以最大限度宣傳產(chǎn)品的有用性，使消費(fèi)者相信他們會(huì)從中獲益，最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。例如：中國(guó)名牌李寧，以“一切皆有可能”讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到其產(chǎn)品將給自己帶來(lái)的益處，使其安坐于本土運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的寶座之上。而美國(guó)鐘表品牌TIMEX則以“Takes a licking and keeps on ticking.”表明其產(chǎn)品的高質(zhì)量高品質(zhì)一定會(huì)使消費(fèi)者深受裨益。

（二）慷慨準(zhǔn)則，強(qiáng)調(diào)商家為消費(fèi)者的付出

慷慨準(zhǔn)則即為減少表達(dá)利己觀點(diǎn)。商家適時(shí)使用該準(zhǔn)則，可以讓消費(fèi)者相信自己可以放心消費(fèi)，可以最大限度獲益。因此該準(zhǔn)則可以增強(qiáng)產(chǎn)品的誘惑力。例如：遍布大中城市的全家便利店以廣告語(yǔ)“全家就是你家”傳達(dá)了它們創(chuàng)造出的家的感覺(jué)，突出為消費(fèi)者服務(wù)的宗旨。而西方廣告中，IBM的 “No business too small,no problem too big.”也是極其形象地向消費(fèi)者傳達(dá)了服務(wù)于顧客，造福于顧客的理念。

（三）贊譽(yù)準(zhǔn)則，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的感情

贊譽(yù)準(zhǔn)則指多贊譽(yù)別人，減少對(duì)他人的貶損。商家對(duì)消費(fèi)者的贊揚(yáng)、認(rèn)可，有利于兩者關(guān)系的親近，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的好感，從而促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。例如：文匯報(bào)的廣告口號(hào)“我們因你而精彩?！币詫?duì)消費(fèi)者的贊譽(yù)體現(xiàn)了報(bào)紙和消費(fèi)者之間親密的關(guān)系，容易引起共鳴。美國(guó)的Michael Jordan做的Wheaties麥片廣告“the breakfast of champions”通過(guò)暗示食用該麥片的人是冠軍來(lái)恭維消費(fèi)者，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的感情，促進(jìn)消費(fèi)。

（四）一致準(zhǔn)則，力求與消費(fèi)者立場(chǎng)一致

一致準(zhǔn)則重在減少自己與別人在觀點(diǎn)上的不一致。就廣告而言，雙方的立場(chǎng)接近一致，更有利于消費(fèi)者接受商家的勸買(mǎi)行為。例如；達(dá)芙妮廣告語(yǔ)“喜歡自己，表現(xiàn)到底?！北砻髯约旱挠^點(diǎn)與消費(fèi)者的觀點(diǎn)一致，即要多關(guān)心自己，暗示產(chǎn)品能滿(mǎn)足這樣的需求。飛利浦的廣告語(yǔ)sense and simplicity（精于心、簡(jiǎn)于形），說(shuō)明商家和消費(fèi)者追求的目標(biāo)、理念是一致的，都是希望擁有高品質(zhì)的，有利于人們使用的產(chǎn)品，因此有利于雙方交易的達(dá)成。

（五）同情準(zhǔn)則，傳達(dá)對(duì)顧客的善意之情

同情準(zhǔn)則使消費(fèi)者體會(huì)到商家的善意和友好，切身感受到商家在努力滿(mǎn)足自己的需求，從而增強(qiáng)信任感。無(wú)論是化妝品廣告“納愛(ài)斯透明皂，洗衣不傷手”，還是家電品牌Electrolux的“Thinking of you”都傳達(dá)了商家的善意與體貼，力求更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

此外，就謙虛準(zhǔn)則而言，在中西方廣告中，大多數(shù)語(yǔ)言特點(diǎn)都是與其相違背的。廣告的基本作用決定了它必須展示自己的優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)。因此，廣告語(yǔ)言與謙虛準(zhǔn)則的相違背具有其實(shí)際的語(yǔ)用價(jià)值?？傊?，Leech的禮貌原則在中西方廣告中都得到了普遍的運(yùn)用，具有一定的共性。無(wú)論是遵循禮貌原則還是違背禮貌原則，商家的目的都是為了說(shuō)服消費(fèi)者，使其感受到商家的忠誠(chéng)和價(jià)值，最終促成消費(fèi)行為。

二、中西方廣告中禮貌的差異性

由于社會(huì)、歷史等多種因素的長(zhǎng)期影響，不同文化中的禮貌具體表現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)方法都存在一定的差異，這在中西方兩種文化中有著具體的表現(xiàn)。

在中國(guó)，學(xué)者們對(duì)禮貌的研究越來(lái)越深入。顧曰國(guó)教授總結(jié)出了中國(guó)文化中的如下五條禮貌準(zhǔn)則：（1）貶己尊人準(zhǔn)則。這條準(zhǔn)則指謂自己和自己相關(guān)的事物時(shí)要“貶”和“謙”，指謂聽(tīng)者或與聽(tīng)者相關(guān)的事物時(shí)要“抬”和“尊”。（2）稱(chēng)呼準(zhǔn)則。指人們出于禮貌，用適切的稱(chēng)呼語(yǔ)與對(duì)方打招呼。（3）文雅準(zhǔn)則。在漢文化中“彬彬有禮”被認(rèn)為是懂禮貌、有教養(yǎng)。避免提及使人不愉快或難堪的事物。（4）求同準(zhǔn)則。指注意對(duì)方的身份和社會(huì)地位，尊重對(duì)方的“面子”，使交際雙方在諸多方面力求和諧一致，盡量滿(mǎn)足對(duì)方的欲望。當(dāng)不得不批評(píng)別人或發(fā)表不同意見(jiàn)時(shí)，可以采取“先禮后兵”，“先褒后貶”的策略。（5）德、言、行準(zhǔn)則。指在行為動(dòng)機(jī)上盡量減少他人付出的代價(jià)，盡量增加他人的益處；在言辭上盡量夸大別人給自己的好處，盡量少說(shuō)自己付出的代價(jià)［4］。

雖然在一定程度上，Leech的禮貌原則與顧教授提出的禮貌準(zhǔn)則確有神似之處，但是兩者之間的差異性也是顯而易見(jiàn)的。Leech的禮貌原則最強(qiáng)調(diào)的是其得體準(zhǔn)則；而中國(guó)文化中，貶己尊人準(zhǔn)則與稱(chēng)呼準(zhǔn)則則更具特色。此外，中國(guó)文化對(duì)于“德”，“求同準(zhǔn)則”等禮貌行為的理解與西方也存在一定差異。

通過(guò)前文的分析，Leech的禮貌原則在中西方廣告語(yǔ)中有普遍的體現(xiàn)，但是結(jié)合中國(guó)文化下的禮貌準(zhǔn)則仔細(xì)推敲，筆者認(rèn)為，集體主義的文化背景和個(gè)人主義的文化背景使中西方廣告在禮貌方面呈現(xiàn)出明顯差異。

首先，中國(guó)是禮儀之邦,中國(guó)文化中，儒家仁、義、禮、智、信的思想道德觀念是每個(gè)人的行為指南?！岸Y尚往來(lái)”是中國(guó)廣告中突顯的文化元素。所謂“來(lái)而不往，非禮也”，送禮是“尊人”的體現(xiàn)，這一點(diǎn)應(yīng)證了中國(guó)禮貌中的德、言、行準(zhǔn)則。送禮，作為一種重要的禮貌表現(xiàn)形式，寄托了送禮人的情意或祝愿，可以促進(jìn)友誼，增進(jìn)感情。

譬如，“明天的明天，你還會(huì)送我水晶之戀嗎？”（水晶之戀果凍廣告）帶給熱戀中的年輕人一種遐想，水晶之戀果凍被視為戀人間表達(dá)愛(ài)慕之意的傳情之物?！八烷L(zhǎng)輩，黃金酒”（五糧液黃金酒廣告）明示了該酒是送長(zhǎng)輩的專(zhuān)用禮品酒，其純正口感，強(qiáng)身健體之功能不言而喻。腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)并不是文字優(yōu)美高雅的范例，但它所起的廣告效應(yīng)不得不讓人認(rèn)識(shí)到中國(guó)人“送禮”的習(xí)俗，只是該廣告語(yǔ)將其過(guò)于放大，使其理念顯得些許粗俗而已。此外，諸如“禮（理）所當(dāng)然”這樣的禮品店廣告更是直截了當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)了“禮尚往來(lái)”的訴求。總之,送禮文化迎合了中國(guó)文化所特別重視的 “尊人，德言行”準(zhǔn)則，更是表情達(dá)意的一種溝通方式。同時(shí)，它也是中國(guó)社會(huì)人與人之間力求“和諧一致”，注重求同準(zhǔn)則的表現(xiàn)。人們普遍認(rèn)為人不是獨(dú)立于群體之外的個(gè)體。然而，西方社會(huì)中送禮文化則不如中國(guó)社會(huì)濃厚，西方廣告中這樣的訴求也并不明顯。

其次，中國(guó)廣告傾向呈現(xiàn)“家庭”主題，而西方廣告的核心則是強(qiáng)調(diào)個(gè)體，自我的展現(xiàn)。中國(guó)社會(huì)歷來(lái)強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)性，不突出個(gè)人或者個(gè)性，中國(guó)人群體觀念較強(qiáng)，對(duì)群體有依賴(lài)性，因而，和諧的人際關(guān)系、家庭關(guān)系一直受到人們的普遍認(rèn)可。在中國(guó)廣告中，以“和睦的家庭親友關(guān)系”作為背景司空見(jiàn)慣。

“一碗元宵圓又圓，吃了元宵好團(tuán)圓”的廣告詞渲染的是人們?cè)趹c祝傳統(tǒng)佳節(jié)時(shí)對(duì)家庭團(tuán)圓的渴望?！胺教?，讓家的感覺(jué)更好”緊扣人們對(duì)家庭的依戀與珍惜之情，讓人們相信方太的廚房用品能滿(mǎn)足人們的需要。聯(lián)合利華（中國(guó)）的廣告口號(hào)“有家，就有聯(lián)合利華”緊緊地將聯(lián)合利華與人們的日常生活聯(lián)系在了一起。通過(guò)這些廣告語(yǔ)，我們清楚地看到中國(guó)人對(duì)自己與他人的和睦相處和溫馨的家庭氛圍十分重視，格外強(qiáng)調(diào)“求同準(zhǔn)則”。

與此相反，在西方廣告中，個(gè)性的突顯更為明顯。比 如 ， 駱 駝 香 煙 廣 告 說(shuō) “I’d walk a mile for a Camel.”，它呈現(xiàn)了人們對(duì)該產(chǎn)品不懈的追求。雪碧的廣告中曾用“Obey your thirst”體現(xiàn)該產(chǎn)品滿(mǎn)足個(gè)體需求的特點(diǎn)。與方太不同，同樣是家電業(yè)巨頭的GE一直沿用“we bring good things to life”的口號(hào)，更突出展現(xiàn)的是他們對(duì)人們生活的改善。在西方人觀念中，自己首先是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人，然后才存在于一定的集體中，因此，他們普遍對(duì)集體的依賴(lài)性較小，而更看重自己的個(gè)人利益和自我實(shí)現(xiàn)。

最后，雖然現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)越來(lái)越與世界接軌，但是“上下有義，貴賤有分，長(zhǎng)幼有序”的觀念仍會(huì)在生活中有所體現(xiàn)。人們對(duì)“國(guó)家”總是抱有較深感情，“帝王”在社會(huì)中演變?yōu)椤巴钡拇~。而在西方國(guó)家，崇尚獨(dú)立自主，自強(qiáng)自立，崇尚天賦人權(quán),自由平等。西方是平等取向，人際之間的關(guān)系是基于平行的關(guān)系［5］。

譬如，中國(guó)“王者氣派，中原至尊”的豫煙王廣告詞以一種極為霸氣的語(yǔ)調(diào)表明自己的品質(zhì)地位。中華牙膏則是直接抒發(fā)了“中華永在我心中”的情感。西方廣告中，諸如Connecting people（諾基亞廣告），Just do it（耐克廣告）等都更多從個(gè)體、人本主義角度來(lái)創(chuàng)作。更有甚者，廣告詞中出現(xiàn)的內(nèi)容會(huì)與中國(guó)的禮貌文化相互違背。比如：Feel like a million for MYM970,000 less.It cost less than breakfast at the White House.（奔馳廣告）廣告中為了說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)錢(qián)并不昂貴，竟然將其與白宮的早餐進(jìn)行對(duì)比。這一點(diǎn)以中國(guó)禮貌來(lái)看，是絕對(duì)不能被接受的。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，禮貌不僅在人們的日常生活中規(guī)約著人們的行為，在諸如廣告這樣的專(zhuān)門(mén)用途語(yǔ)言中也發(fā)揮著同樣的作用。與此同時(shí)，禮貌在不同文化的廣告中還呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。因此，在做廣告宣傳時(shí)，我們不能對(duì)禮貌原則生搬硬套，而是要結(jié)合各自語(yǔ)言文化的特點(diǎn)，靈活使用禮貌原則，幫助其實(shí)現(xiàn)預(yù)期的實(shí)際使用價(jià)值。

[1]何自然，冉永平.新編語(yǔ)用學(xué)概論[M].北京大學(xué)出版社，2011.

[2]Geoffrey N.Leech.Principles of Pragmatics[M].London：Longman，1983.

[3]楊永和，周冬華，魯婭輝.語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言研究[M].西安：西北工業(yè)大學(xué)出版社，2010.

[4]顧日國(guó).禮貌、語(yǔ)用與文化[J].外語(yǔ)教學(xué)與研究，1992(4).

[5]賈玉新.跨文化交際學(xué)[M].上海外語(yǔ)教育出版社，1997.