高曉燕

一、引言

現(xiàn)代廣告的發(fā)展與成熟逐步改變了人們對廣告的看法，人們在抱怨受到廣告不斷困擾的同時，也日益感到離不開廣告。由對廣告的不經(jīng)意、介意、抵制，變化到接受、選擇、參與。如今，廣告市場的競爭越來越激烈，由此促成了其藝術(shù)性和思想性不斷提高，從而形成了獨特的廣告文化，越做越精妙的廣告，思想內(nèi)涵不斷豐富，風(fēng)格也越來越多樣，為現(xiàn)代社會文化生活增加了不少的色彩。

二、平面廣告的特點

平面廣告主要通過視覺感知，是平面的、靜態(tài)的。我們這里所說的平面廣告從某種角度來說主要是指以紙為載體的印刷廣告，范圍主要包括報紙廣告、雜志廣告、企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品外包裝、書籍封面、企業(yè)宣傳冊（單）、直郵廣告等。其特點主要有：

（一）易于傳播

平面廣告一般投放在人流量大的公共場所，或者直接郵遞到消費者手中，不需要任何設(shè)備，不受任何設(shè)備的限制。

（二）可存性強

由于平面廣告大多以紙為介質(zhì)，閱讀非常方便。既可以折起來放在口袋里，在任何時候觀看和閱讀，也可以存放在書架上做資料收藏，保存方便。由于其可存性強，往往可多次閱讀，多人閱讀。

（三）價格靈活

平面廣告媒介眾多，價格也不一樣。比如報刊、雜志廣告，根據(jù)發(fā)行量的人小，價格有很大的差距，而直郵廣告等宣傳品的價格則更為靈活。但總的來說其價格優(yōu)勢是電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體不可比擬的，以16開單面128克銅版紙計算，每千人的成本僅為600元。

隨著數(shù)字印刷技術(shù)的逐步推廣，平面廣告可以根據(jù)市場的需要和廣告經(jīng)費的多少按需生產(chǎn)。

（四）針對性強

平面廣告可針對不同的受眾制定不同的方案，發(fā)送到不同的消費者手中，以提高廣告的命中率。如售樓廣告可以直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體的需求，制定一些有吸引力的政策，直接發(fā)放到目標(biāo)群體手中，既能節(jié)約廣告成本，又可提高廣告效果。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計不同于純粹的藝術(shù)設(shè)計，它既要反映廣告主的意愿，反映廣告產(chǎn)品的信息，又要具有藝術(shù)性和審美趣味。廣告設(shè)計曾被喻為戴著枷鎖跳舞，這的確很形象。

三、芻議現(xiàn)代平面廣告設(shè)計風(fēng)格的發(fā)展演變

現(xiàn)代平面廣告作為一種藝術(shù)形式，從一個側(cè)面反映出一個國家和民族的文化藝術(shù)水平，它的實用價值和審美價值會隨著現(xiàn)代物質(zhì)文明的發(fā)展而不斷提升?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計師已十分重視對平面廣告審美內(nèi)涵的探索與研究，注重精神感染和高尚情操的感染，推動了廣告的藝術(shù)性和審美價值的開拓和發(fā)展。

平面廣告設(shè)計必須科學(xué)地把握廣告主題的思想性，追求卓越的廣告創(chuàng)意，同時還要不斷探索新的藝術(shù)形式，豐富藝術(shù)傳達中的各種表現(xiàn)手法，這樣才能從總體上提高平面廣告的藝術(shù)感染力，使平面廣告作品具有打動人的力量。

（一）信息、娛樂及藝術(shù)三種成分的完美組合

以往，廣告包括信息及娛樂兩大成分，現(xiàn)在則因消費者的需求變化而加入了藝術(shù)成分。美國廣告專家塞提尼瓦曾經(jīng)明確指出：“進入90年代，一個重大的事實呈現(xiàn)在廣告創(chuàng)作者面前，那就是人們希望在看廣告的同時得到消遣，不僅僅是希望廣告能告知什么，具有什么樣的內(nèi)容，而且要有娛樂性、思想性和藝術(shù)性?！背晒Φ膹V告作品必須是廣告中的信息、娛樂及藝術(shù)三種成分的完美組合。即商品的信息部分，透過娛樂成分的呈現(xiàn)，達到十分戲劇化的效果。

信息：廣告必須顯示其商品或服務(wù)比其他競爭者好的地方、才能引人注目。創(chuàng)意人員必須找到著力點，強化與競爭者有別的差異性。重要的是這個著力點是結(jié)合商品的客觀現(xiàn)實，并不是無中生有，牽強附會，并同時能夠得到消費者的認(rèn)同，取得他們的信賴。

娛樂：超負荷的現(xiàn)代平面廣告沖擊，已經(jīng)使得觀眾對于廣告具有很強的“免疫力”，廣告對他們而言，只是生活的點綴。幾乎每天晚上，人們都要接受幾十部甚至上百部廣告片的“洗腦”，他們已經(jīng)處于視覺麻木的狀態(tài)，能使他們眼前一亮的，只有那些能夠同時具備娛樂性和戲劇性的廣告片。

藝術(shù)：廣告創(chuàng)作人員為商品或服務(wù)塑造的富于戲劇性的廣告創(chuàng)意，具有感染力的藝術(shù)表現(xiàn)，親切感人的聲樂效果，以及精美的畫面等，所有這些都使廣告不再單純承擔(dān)信息傳達的作用，逐漸演化為具備審美風(fēng)格的藝術(shù)。

總之，信息、娛樂和藝術(shù)這三種成分的有機融合，使廣告在“信息接收率”方面，均能達到最具效益的效果，能取得良好的社會效益。難怪這些成功的廣告作品能夠多次奪取國際性大獎，并受到消費者的歡迎與喜愛。

（二）從重視合理性轉(zhuǎn)到重視情感性

人的重要性慢慢得到體現(xiàn)，廣告開始從重視實際轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暼说南胂螅瑸榱耸谷藗儗V告有新的感受，新的認(rèn)知，廣告不僅僅運用呈現(xiàn)的手法，還開始使用想象的手段，更加重視從美學(xué)角度來表現(xiàn)商品或服務(wù)，目的在于把消費大眾吸引住，使你有所感觸，使你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。

縱觀當(dāng)今整個世界，廣告活動出現(xiàn)了一種值得注意的傾向，真摯誠懇的廣告訴求，親切、內(nèi)斂的廣告語言，自然流暢的廣告風(fēng)格替代了過去只注重宣傳企業(yè)文化和企業(yè)品牌的特點，這種變化促使法國、日本等國廣告的整體概念也發(fā)生了變化，我們可以看到，如今，“軟”銷售廣告開始慢慢替代“硬”銷售廣告，更富趣味性和人情味的軟廣告逐漸出現(xiàn)在大眾的視野中。

為了避免觀眾調(diào)整頻道或把廣告時間當(dāng)做 “小便時間”，越來越多的平面廣告開始使用溫和的誘導(dǎo)方式，單調(diào)呆板的廣告語逐漸消失，廣告商努力以一種新的形式來吸引觀眾的注意力。在廣告表現(xiàn)風(fēng)格上更加注重追求藝術(shù)性，使其具有更多的娛樂性和思想性。它們有的是充滿夢幻色彩的神奇故事，有的是簡單易懂的生動小品，還有的好似委婉動聽的音樂演唱。所有這一切都在用一種心理攻勢的力量撞擊著人們的感情吸引你的目光，激發(fā)你的興趣，最終達到銷售服務(wù)或商品的目的。

（三）設(shè)計主題著重于表達價值觀念

在以往，消費者的需要停留在量的滿足和質(zhì)的滿足，但隨著時代發(fā)展，消費者開始轉(zhuǎn)向感性滿足，這是一種高層次的需求。感性消費不是指商品或服務(wù)不講質(zhì)量，恰恰相反，是對質(zhì)量有新的認(rèn)識。美國著名質(zhì)量專家米蘭博士明確指出：“所謂質(zhì)量，就是指適用性”。消費者不僅僅需要商品或服務(wù)能夠達到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，而且還需要這種商品或服務(wù)能夠滿足自己的期望和憧憬，質(zhì)量的精髓就是要讓消費者獲得最大限度的滿意。

為了適應(yīng)這種消費意識的變化，如今的廣告設(shè)計主題不僅僅局限在品牌產(chǎn)品特點和功能的介紹，而是要突出品牌產(chǎn)品的個性和風(fēng)格，充分表達出品牌產(chǎn)品的價值觀念，這樣才能獲得消費者的青睞。

隨著人們的消費需求轉(zhuǎn)向于感性滿足，所以商品或服務(wù)的名字遠比推銷的產(chǎn)品來得重要。廣告設(shè)計主題不僅要使消費者獲得物質(zhì)上的滿足，還要使消費者獲得精神上的滿足，如榮譽和地位等。一罐百事可樂在手，似乎象征自己的價值；阿迪達斯公司不再是銷售高檔鞋，而是穿在腳上，給消費者帶來的那種心理上的滿足；奢侈高級的路易斯威登包早已不是簡單的手提包，而是一種個人成就的表達，富有和高級社會地位的顯示。

四、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計新趨向——開拓人性的永恒主題

所謂人性，就是指人之所以為人，區(qū)別于動物所具有的正常的感性和理性。廣告的目標(biāo)對象是人，必須以為人服務(wù)作為最高宗旨。廣告設(shè)計要實現(xiàn)良好的傳播效果，吸引人們的注意力和好奇感，就得充分研究社會生活中的人和事。了解人、研究人是廣告設(shè)計者所做的第一位工作。

縱觀整個世界，如今受到大眾普遍歡迎的廣告無非就是那些根據(jù)人類的感情需要所設(shè)計的廣告。每個人都有欲望，如果廣告能用一種藝術(shù)性、戲劇性或者娛樂性的手法將人類這些欲望表達出來，那么，這種廣告就成了消費者的潛在消費動機。這個原理有助于廣告設(shè)計人員如何去尋求合適的創(chuàng)意，別出心裁的靈感，從這個角度而言，真正能打動人心的廣告創(chuàng)意應(yīng)該從“組合商品、消費者以及人性的種種事項”中去開拓和發(fā)展自己的思路。

五、結(jié)語

現(xiàn)代廣告不僅是一門科學(xué)，而且還是一門藝術(shù)，它具有傳統(tǒng)廣告所不具有的新內(nèi)涵和新特點，集科學(xué)、經(jīng)濟、技術(shù)、藝術(shù)和文化于一身，廣告作為一門藝術(shù)，是有一個發(fā)展過程的。廣告的藝術(shù)內(nèi)涵和風(fēng)格是在廣告自身不斷發(fā)展過程中逐步豐富和完善起來的，成為具有美學(xué)價值的一種藝術(shù)門類，而且逐漸被社會所承認(rèn)。我們要積極發(fā)掘平面廣告多樣的風(fēng)格，讓其為人類的生活添姿加彩！

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