段春英

2011年12月21日，中國最有影響力的網(wǎng)絡(luò)書城之一——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出數(shù)字內(nèi)容分銷平臺，首批上線圖書5萬冊，由國內(nèi)百余家知名出版社提供。2012年1月1日，另一網(wǎng)絡(luò)圖書零售巨頭——京東商城也推出其電子書平臺，首批上線圖書8萬冊，其合作商也不乏人民文學(xué)出版社、機械工業(yè)出版社等國內(nèi)一流出版社。2012年7月25日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出其Doucon閱讀器，正式進(jìn)軍電子書閱讀器銷售市場。過去銷售傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的網(wǎng)絡(luò)書城紛紛開始圖書“無紙化”銷售，引發(fā)了我國圖書市場新的變局。網(wǎng)絡(luò)書城“無紙化”銷售會對其自身的發(fā)展戰(zhàn)略、盈利模式等諸多方面產(chǎn)生影響，這其中有利也有弊。

一、“無紙化”的必要性

1.“無紙化”是適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字化大趨勢的必行之路。如今，越來越多的讀者已經(jīng)適應(yīng)并喜歡上使用輕便易用、界面簡潔的電子閱讀器進(jìn)行閱讀。人們閱讀習(xí)慣的遷移，很大程度上是電子書能夠慢慢取代紙質(zhì)書的原因。以亞馬遜為例，2008年，亞馬遜電子書銷售額為3.8億美元，2009年為9.6億美元，2010年約16億美元，預(yù)計2012年將達(dá)到37億美元。類似的情況也出現(xiàn)在國內(nèi)。2010年，我國電子圖書讀者人數(shù)達(dá)到12119萬人，手機閱讀市場最終收入超過6.1億元。這充分顯示了當(dāng)前市場與讀者對電子書這一閱讀方式的接受與認(rèn)可。因此，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書城電子書銷售平臺的出現(xiàn)正是適應(yīng)這一國際與國內(nèi)趨勢的產(chǎn)物。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城敢于突破傳統(tǒng)的銷售觀念，學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)技術(shù)與經(jīng)驗，大膽開創(chuàng)了本土的無紙化銷售模式，成為中國網(wǎng)絡(luò)書城電子書銷售平臺的開創(chuàng)者。

2.“無紙化”減少了物理管理成本。隨著物流費、倉庫租金和勞動力價格的攀升，網(wǎng)絡(luò)零售商所要支付的管理與保存費用也越來越高，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城為例，2010年，京東共成交2900多萬筆訂單，按劉強東此前曾透露的北京物流成本每單5元計算，去年京東物流配送成本至少為1.45億元。2010年第四季度，當(dāng)當(dāng)倉儲與物流支出占據(jù)營收的比例是12.3%，2011年第一季度是13.3%，而到第三季度，當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪鱾}儲成本是1.3億元，占總營收的14.2%之多。從這幾組數(shù)據(jù)中不難看出，高額的運輸與倉儲費用確實已經(jīng)嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)書城的經(jīng)營了。而“無紙化”就成了解決這一難題的主要對策。由于電子書的銷售完全是通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳送，消費者可直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線支付購買。這樣既免去了郵寄的過程，大大縮短了消費者等待的時間，讓消費者能夠在第一時間閱讀到自己購買的內(nèi)容；同時也為網(wǎng)絡(luò)書城減免了進(jìn)貨、倉儲、郵寄過程中所花費的大量人力、物力與財力。消費者買書，買的是書的“內(nèi)容”，而不是紙質(zhì)載體本身。“無紙化”模式并沒有影響書籍核心使用價值，因此能夠被消費者接受。

3.“無紙化”可以大大降低圖書價格，吸引更多的圖書購買者。當(dāng)前，圖書雖早已不是奢侈品，但許多精裝圖書或原版圖書的高價還是讓普通讀者望而卻步。比如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城上，一些圖書打過折后價格仍很高。例如，美國科幻圖書《神奇校車》（TheMagicSchoolBus）合輯原版的售價高達(dá)580.60元，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上打四七折后，售價仍高達(dá)272.6元。再例如《南懷瑾選集》定價412.00元，折后價330.70元，對讀者來說還有一定的支付壓力。這些高價書導(dǎo)致的是讀者群的縮小，必然會影響知識的流通和共享，進(jìn)而影響出版社的經(jīng)濟效益和社會效益。而將這類高價書電子化后，由于免去了大量印刷、倉儲與運輸?shù)某杀举M用，圖書價格便可大大降低，從而吸引消費者購買。例如，原價80.00元的《求醫(yī)不如求己家庭醫(yī)學(xué)全書》的電子書售價僅為9.99元，原價98.00元的《大荔李氏家族墓地》的電子化后售價為5.99元。因此，低價的電子書不僅快速拉動了網(wǎng)絡(luò)書城的圖書銷量，帶來了不錯的經(jīng)濟效益，同時推動了高價書的親民化，讓無數(shù)讀者受益。

二、“無紙化”帶來的風(fēng)險

國內(nèi)網(wǎng)商在電子書銷售方面沒有經(jīng)驗可循，基本上是摸著石頭過河。可以說，“無紙化”在為網(wǎng)絡(luò)書城帶來新的業(yè)務(wù)增長點的同時，也帶來了一些潛在的風(fēng)險。

1.“無紙化”技術(shù)和服務(wù)尚不成熟。由于電子書閱讀載體的特殊性，如何為顧客提供界面友好、閱讀方便、兼容各類模式且能在不同載體上閱讀的服務(wù)產(chǎn)品就成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)絡(luò)電子書銷售平臺取勝的關(guān)鍵之一。現(xiàn)在來看，國內(nèi)這兩家網(wǎng)商都沒能做好這一點：第一，電子書制作欠精美，網(wǎng)上顯示消減了紙質(zhì)圖書原有的美感與藝術(shù)性，導(dǎo)致一部分對圖書質(zhì)量要求較高的讀者流失。第二，一部分使用PC終端閱讀的產(chǎn)品，只能進(jìn)行在線的限時閱讀，影響了讀者使用的便捷性。第三，行業(yè)內(nèi)部欠缺統(tǒng)一格式標(biāo)準(zhǔn)，不同閱讀器之間存在技術(shù)隔閡。綜合以上因素，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購書平臺還存在不少的技術(shù)和服務(wù)問題，而這種不足帶來的將導(dǎo)致消費者對電子書產(chǎn)品缺乏信任，影響讀者的忠誠度。

2.“無紙化”需要出版社版權(quán)支持。這是電子書銷售無法避免的問題，因為這不僅關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)書城的利益，更關(guān)系到電子書銷售在中國未來的發(fā)展前景。當(dāng)前，有一部分出版社開始接受電子書銷售模式，但相當(dāng)多的出版社還是望而卻步。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的紙質(zhì)圖書種類已經(jīng)達(dá)到了60萬種，而其首批上線的電子書種類卻只有5萬種，這是因為大量出版社不愿意將其圖書的電子書版權(quán)授予網(wǎng)絡(luò)書城。原因主要有以下幾點：第一，出版社適應(yīng)無紙化的腳步較慢，接受網(wǎng)絡(luò)書城電子書銷售這一新型營銷方式的能力較差，他們習(xí)慣固守于自己的紙質(zhì)書市場。第二，出版社缺乏更多適合電子化的圖書品種，圖書還是紙書時代的“文主圖輔”，版式格式過于死板，并且出版社在選題策劃時也沒有這方面的具體規(guī)劃。第三，我國電子書定價過低，出版社在電子書定價上缺乏話語權(quán)。據(jù)估算，美國電子書的定價是紙質(zhì)書的70%-95%，而國內(nèi)只有25%。相對低的定價無疑是對出版社利益的損害。對這些問題的解決，是贏得出版社支持的重要方面。

3.“無紙化”可能會影響紙書的網(wǎng)上銷售。同品種的電子書銷售在一定程度上會擠占紙質(zhì)書銷售市場。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“數(shù)字書刊”上線時，3小時內(nèi)下載量就超過了1萬本，當(dāng)代著名作家嚴(yán)歌苓的暢銷小說《金陵十三釵》的電子版在幾小時內(nèi)就售出了上千冊。這些已經(jīng)購買了電子書的讀者，由于擁有了圖書內(nèi)容的使用價值，其再去購買紙質(zhì)版的積極性必然受到影響。因此可見，電子書與紙質(zhì)書存在市場空間上的沖突。如何處理這種關(guān)系，如何合理分配紙質(zhì)圖書與電子書的比例將是網(wǎng)絡(luò)書城在未來不得不面對的問題。

三、“無紙化”過程中問題的解決對策

針對“無紙化”銷售帶來的眾多矛盾，各大購書商城應(yīng)當(dāng)認(rèn)清當(dāng)前的嚴(yán)峻形勢，以積極的態(tài)度應(yīng)對這些困難，而要采取有效措施解決相關(guān)問題，需從技術(shù)、管理與服務(wù)三個方面進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)。

1.提供完善的技術(shù)支撐。從技術(shù)方面看，當(dāng)前購書商城在“無紙化”的過程中還存在著技術(shù)不成熟的問題，這種缺陷將直接導(dǎo)致讀者閱讀體驗的下降，導(dǎo)致讀者群的流失。因此，提供完善的技術(shù)支撐，組織高質(zhì)量的技術(shù)隊伍，構(gòu)建先進(jìn)的技術(shù)體系，應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)書城在技術(shù)層面亟需進(jìn)行的改進(jìn)的問題。首先，提供最美觀、方便的電子書閱讀界面。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出的電子書采用的是基于Flash技術(shù)制作的簡單動畫，致使圖片和文字都很難達(dá)到良好的閱讀體驗。為提升電子書的質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)書城應(yīng)當(dāng)采用更加先進(jìn)的制作軟件，例如，WebCompiler、unEbookEdit、友益文書等，這些都是功能強大的電子書制作軟件，可以為讀者提供高層次的閱讀感受。其次，積極開拓多平臺閱讀模式。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)書城的電子書閱讀方式中，存在著網(wǎng)絡(luò)連接與閱讀平臺的限制，因此，如果在網(wǎng)絡(luò)鏈接技術(shù)、平臺分享技術(shù)方面進(jìn)行改進(jìn)與提升的話，將使讀者更加方便地進(jìn)行閱讀，從而吸引更多數(shù)量的讀者。

2.建設(shè)合理的管理制度。好的管理機制與管理體系對于任何一個單位與組織都起著不可替代的重要作用，在網(wǎng)絡(luò)書城“無紙化”的建設(shè)中也不例外?！盁o紙化”中的管理混亂主要體現(xiàn)在管理層對于市場、受眾與發(fā)展模式的意見分歧上。因此，要加快“無紙化”的步伐，解決“無紙化”過程中由于決策者的不同意見造成的的資源浪費，必須加強管理層的內(nèi)部管理，形成統(tǒng)一的決策意見。決策者必須首先做好充分的市場調(diào)研，了解讀者、市場、競爭者的具體信息，依據(jù)這些信息來改進(jìn)電子書的價格，改進(jìn)電子書與紙質(zhì)書的銷售比例，同時預(yù)測電子書銷售平臺的發(fā)展規(guī)模與未來趨勢，并依據(jù)具體的實施現(xiàn)狀與成效進(jìn)行反饋與總結(jié)。因此，在“無紙化”的銷售模式中，應(yīng)當(dāng)形成市場調(diào)研、市場分析、具體實施、市場反饋與市場預(yù)測這一完整的管理與決策系統(tǒng)。管理者需將電子書與紙質(zhì)書在銷售過程中所涉及的成本、利潤額、市場占有率、受消費者喜愛程度等多方面進(jìn)行綜合對比與評價，從而決定兩者的上架比例與定價差額，最終將電子書與紙質(zhì)書的雙層銷售形成完美的搭配，最終達(dá)到提升銷量的目的。

3.形成優(yōu)化的服務(wù)體系。從服務(wù)層面看，網(wǎng)絡(luò)書城作為出版社與讀者之間的“中間商”，無論對上游的出版社，還是對下游的讀者，都應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自己的服務(wù)功能，才能在兩者中都獲得良好的口碑，從而推動自身電子書平臺的進(jìn)步與發(fā)展。對于出版社來說，網(wǎng)絡(luò)商城首先應(yīng)當(dāng)建立起完善、規(guī)范的電子書銷售平臺，并產(chǎn)生一定的市場關(guān)注度，從而增強出版社的信心，這樣才能幫助出版社盡快完成當(dāng)前數(shù)字時代的轉(zhuǎn)型，并提供最豐富的圖書來源。同時，網(wǎng)絡(luò)書城應(yīng)當(dāng)努力建立起合理的利潤分配體系，使出版社真正在“無紙化”的過程中嘗到甜頭，獲取利潤，只有這樣，網(wǎng)絡(luò)書城才有可能爭取到更多的出版社資源，繼而為自己的電子書閱讀平臺擴充數(shù)量，增大規(guī)模。對于讀者來說，網(wǎng)絡(luò)書城應(yīng)當(dāng)建立完善的讀者服務(wù)體系，使讀者在瀏覽、購買、閱讀與評價的過程都能享受到順暢、快捷的服務(wù)。首先，網(wǎng)絡(luò)書城可提供部分免費閱讀的圖書與章節(jié)，以此提升書城的讀者數(shù)量，增強人氣與關(guān)注度。第二，提供良好的售后服務(wù)。同其他任何一件商品一樣，電子書售出后，網(wǎng)絡(luò)書城需要關(guān)注讀者在購買過程中的感受與體驗，積極對待讀者提出的問題與困難并認(rèn)真解決，保證良好的信譽。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)書城無紙化是大勢所趨，為商城帶來了讀者數(shù)量的增長與銷售成本的優(yōu)化，然而其發(fā)展仍面臨不平衡與不合理之處，在技術(shù)、資源、盈利與競爭四個方面還存在壓力與挑戰(zhàn)。因此，尋求技術(shù)創(chuàng)新、管理升級與服務(wù)優(yōu)化應(yīng)當(dāng)成為網(wǎng)絡(luò)書城自始至終的努力方向，從而為讀者提供最優(yōu)質(zhì)的閱讀平臺，使書業(yè)“無紙化”進(jìn)程走得更遠(yuǎn)。

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