□ 楊增和 譚世平

我國高等教育從精英階段進入了大眾化階段，新建院校立足地方，主要面向區(qū)域社會和行業(yè)需求，培養(yǎng)高素質應用型人才。實踐教學是以培養(yǎng)學生能力為目標的系統(tǒng)工程，是應用型人才培養(yǎng)改革的重要環(huán)節(jié)。應用型人才強調能力本位，注重學科的理論性，強調知識的應用性，重視專業(yè)的市場適應性。這就要求我們在教學理念、教學內容、教學方法和教學手段等方面向應用性轉化，提高學生的綜合素質，做到知識、素質能力協(xié)調發(fā)展。

一、實踐教學與專業(yè)人才培養(yǎng)目標相適應

實踐教學應與人才培養(yǎng)目標、專業(yè)定位相適應，根據(jù)社會的需求和自身特點來定位, 培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新能力，這是提高廣告學專業(yè)實踐教學質量的基礎。培養(yǎng)目標是根據(jù)教育目的及其現(xiàn)有條件對學生的發(fā)展狀態(tài)所作的一種預期，而培養(yǎng)目標定位是對培養(yǎng)的人才規(guī)格的界定。我們結合新建院校定位與應用型人才培養(yǎng)定位，進行系統(tǒng)而科學的市場預測，制訂與市場相適應的高素質應用型人才培養(yǎng)方案。湖南科技學院廣告學專業(yè)總的人才培養(yǎng)目標，就是根據(jù)《教育部財政部關于實施高等學校本科教學質量與教學改革的意見》、國家高等教育發(fā)展目標和教育改革的要求，同時，又根據(jù)學院應用型本科人才培養(yǎng)方案改革工作的要求，緊密結合區(qū)域經(jīng)濟社會變化與發(fā)展需要，依托區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，整合資源優(yōu)勢，開放式辦學，重內涵發(fā)展，把教學與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展相結合，深化教學改革，轉變教學觀念，建設教學團隊，改革教學方法和實踐教學模式，提升教學整體水平，構建適應現(xiàn)代廣告?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展、產學研合作辦學教育、服務區(qū)域經(jīng)濟需求的應用型人才培養(yǎng)模式，以主動適應區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，形成專業(yè)人才培養(yǎng)方案的特色。

學院要適應廣告產業(yè)的發(fā)展，調整課程設置和培養(yǎng)方案，培養(yǎng)高素質應用型廣告專業(yè)人才。廣告專業(yè)要根據(jù)社會需求變化和自身的辦學條件，建立多元化的人才培養(yǎng)模式，以適應廣告專業(yè)人才的需求。學院廣告專業(yè)的人才定位就是建立和完善適應永州及周邊地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展人才需求的人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展的，具備系統(tǒng)的廣告理論知識與實踐技能，具備堅實的人文社會科學理論基礎和廣闊的知識視野，系統(tǒng)掌握廣告學、媒介經(jīng)營管理與傳播理論知識，熟悉我國廣告法規(guī)，了解國內外廣告現(xiàn)狀、媒介經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀和媒介經(jīng)營規(guī)則，能在媒體廣告部門、廣告公司、市場調查及信息咨詢行業(yè)、廣告行政管理機關及其他企事業(yè)單位從事廣告策劃、創(chuàng)意與設計制作、市場營銷策劃和市場調查分析、廣告經(jīng)營與管理工作的廣告學應用型高級專門人才。

二、實踐教學與課程設置相協(xié)調

調整課程體系結構，增加應用性知識，達到應用型人才培養(yǎng)目標。課程體系是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標的基本知識體系，體現(xiàn)了學科、專業(yè)和課程的內在聯(lián)系，人才社會需求和人的發(fā)展的邏輯關系。設置實踐教學內容，培養(yǎng)和提高學生技能和實踐能力。廣告學是一門應用性很強的學科，培養(yǎng)應用型廣告專業(yè)人才，就要在“厚基礎、寬口徑”原則上設置課程，適當減少基礎性和學科性課程的比例，加強專業(yè)教育，適當增加應用性課程的比例，以突出廣告專業(yè)的應用性，強化學生基本技能和動手能力，提高學生的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和就業(yè)能力。課程設置應實現(xiàn)應用型人才知識、能力與素質的協(xié)調發(fā)展，體現(xiàn)出應用性價值取向，使課程體系與經(jīng)濟發(fā)展需求相適應，培養(yǎng)適應市場需要的高素質應用型人才。

廣告專業(yè)的課程設置應形成知識結構的層次關系，根據(jù)培養(yǎng)目標確定核心課程，注重理論課與技能課滲透，完善選修課程，建設精品課程，凸現(xiàn)自身特色；培養(yǎng)學生的核心能力，強化學生在某個方面的優(yōu)勢；課程設置突出重點，避免課程內容重復。湖南科技學院設置的課程模塊結構為全校公共必修課、職業(yè)技能必修課、專業(yè)必修課、專業(yè)基礎課等；專業(yè)限選課有廣告策劃與創(chuàng)意方向課程，如廣告創(chuàng)意專題與實務、廣告策劃專題與實務、廣告文案專題寫作、品牌學原理與實務等；廣告設計與制作方向課程有網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作、平面設計實務、電腦圖文設計實務、影視廣告創(chuàng)作實務等；專業(yè)任選課有標志設計、促銷策劃專題、微電影廣告創(chuàng)意、品牌策劃專題、市場調查與預測、影視廣告后期編輯與合成、三維動畫廣告創(chuàng)作、廣告公司運作實務等；集中實踐教學環(huán)節(jié)有軍訓、專業(yè)考察與專業(yè)調查、課程論文（設計）、專業(yè)見習、畢業(yè)實習、畢業(yè)設計、社會實踐等。

訓練學生專業(yè)技能課程群的實踐環(huán)節(jié)有廣告攝影、廣告攝像、影視廣告后期編輯與合成等；訓練學生從業(yè)能力課程群的實踐環(huán)節(jié)有廣告專業(yè)見習、廣告市場調查與預測、廣告經(jīng)營與管理、廣告公司運作實務等；設計類課程群的實踐環(huán)節(jié)有平面設計基礎、廣告美術基礎、電腦圖文設計基礎、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作、平面設計實務、電腦圖文設計實務、影視廣告創(chuàng)作實務、標志設計等；創(chuàng)作類課程群的實踐環(huán)節(jié)有廣告文案寫作、廣告策劃學、廣告創(chuàng)意學、微電影廣告創(chuàng)意、三維動畫廣告創(chuàng)作；科研訓練類課程群的實踐環(huán)節(jié)有論文寫作、論文的多元化改革。綜合實踐課程群的實踐環(huán)節(jié)是綜合提升，對知識的綜合運用，含學年論文、畢業(yè)論文、畢業(yè)實習、社會實踐。

廣告學專業(yè)的實踐教學還融入綜合素質拓展中，如英語六級考試、其他專業(yè)證書考試等；參加各級各類競賽；參與大學生科研課題研究并結題的科學研究訓練；公開刊物發(fā)表論文，獲得專業(yè)和成果獲獎等作品；社會調查、社會兼職、社會服務等社會實踐活動；軍事理論、就業(yè)指導、安全教育等專題講座；最后按要求獲得相應的專業(yè)能力學分。

三、實踐教學與應用型人才動態(tài)機制的結合

廣告學專業(yè)實踐教學是一個不斷完善的過程。一是減少理論課的學時比例，增加實踐教學、課程設計、實踐訓練的學時比例，重組和整合基礎課程中理論課程，如將原古代文學（一）、（二）課程調整為古代文學，現(xiàn)代文學與當代文學合并為現(xiàn)當代文學。課程設置注重實踐能力培養(yǎng)，將實踐教學課程作為廣告學專業(yè)的主要課程，對于提高學生的動手能力、分析問題和解決問題的能力具有重要作用。二是強化教學培養(yǎng)方案的實踐應用性。根據(jù)應用型人才的培養(yǎng)目標，按照“寬口徑、厚基礎、強實踐”的原則設置專業(yè)選修方向，即頭兩年“厚基礎、寬口徑”，后兩年“重專業(yè)、強實踐”。三是在跨學科整合中體現(xiàn)實踐教學。廣告學應用性人才培養(yǎng)是以傳媒產業(yè)前景和廣告行業(yè)人才需求變化來架構的，廣告學專業(yè)也是學科整合性極強的學科，融合了新聞傳播學、市場營銷學、藝術設計、管理學、文學和工學等多種學科，在新聞傳播學、市場營銷學和藝術設計等多種學科背景下實現(xiàn)學科專業(yè)的交叉融合，有助于在新的空間里重構學科知識單元，以拓展應用型人才的專業(yè)知識與能力，通過專業(yè)方向的形式整合教學過程。四是實踐成果學分制。學生實踐成果和創(chuàng)新學分成為人才培養(yǎng)方案重要部分，含理論學分與應用實踐學分。實踐成果主要是校內外重大活動項目的成果，參加全國大學生廣告藝術大賽、學院獎等比賽獲獎成果，頂崗實習學生的實習成果，校內實踐基地所承接任務產生的廣告作品等，最后院系對學生作品和訓練成果集中評價和驗收，并給予相應的學分。

四、實踐教學與多種教學方法改革相統(tǒng)一

廣告學專業(yè)學科的綜合性特征明顯，屬于知識密集性行業(yè)，操作性強。這就要求我們積極探索廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的實踐教學方法，充分發(fā)揮實踐教學的重要作用。歸納起來，主要有以下幾種實踐教學方法：

立體融合型教學?？傮w教學上實施教師傳授、自我拓展、實踐轉化的立體融合型教學方式。數(shù)字媒體時代教育由知識變?yōu)槟芰?chuàng)新，教師由知識的講述者變?yōu)閷W生創(chuàng)新能力的培育者，在教學方法的總體框架上注重人文通識和專業(yè)基礎，強化學生基本技能和實踐能力的訓練，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識。

多元型課堂實踐教學模式。課堂教學導入以大賽驅動的教學模式，培養(yǎng)學生的策劃與創(chuàng)意能力。如《廣告設計與制作》與大學生廣告藝術大賽相結合；《媒介創(chuàng)意》課程以項目分析的思路開展頭腦風暴教學，以創(chuàng)意的思路探索啟發(fā)式、討論式教學方式。推行案例式教學，鼓勵學生參與到教學當中。按照廣告活動流程與環(huán)節(jié)設置課程內容，在廣告實訓室開展仿真型廣告實務操作，還以大賽驅動實踐教學，提高學生的實踐能力。

項目實戰(zhàn)型教學。教師以項目引導和管理者身份出現(xiàn)，學生則成為完成項目的主體，這就在教學過程中體現(xiàn)出教學、實踐和職業(yè)體驗一體化特征，有利于實現(xiàn)學校與行業(yè)的無縫對接。教師以學校廣告實訓室為依托開展廣告媒體策劃，以項目化方式運作，如《新聞編輯學》模擬編輯部情境，體驗編輯過程。

校企互動型合作教學。建立校企互動教學，專業(yè)教師可到廣告公司兼職，廣告公司為學校提供實踐教學機會?？梢越Y合永州經(jīng)濟社會發(fā)展，圍繞區(qū)域特色文化、民族文化產業(yè)等地方產業(yè)群的發(fā)展開展實踐教學，發(fā)展以實際操作為核心的廣告教學模式，強化學生對本地特色文化的廣告媒體傳播和研究能力，將地方文化元素融入廣告創(chuàng)意，如《女書視覺符號在廣告設計中的應用》等。

仿真型廣告工作室教學。廣告工作室是由廣告業(yè)專家和教師合作組建的新型教師工作室，是教學、科研、服務平臺和技能競賽的培育平臺。學生從大二開始，即可由師生雙向選擇進入導師工作室實訓，按實戰(zhàn)開展教學活動，最后學生提交廣告作品或者研究成果，經(jīng)綜合評價決定給予創(chuàng)新學分。如湖南科技學院新聞傳播系“萌創(chuàng)傳媒”的市場化運作，為本地影視公司作品牌策劃等。（本文系“湖南科技學院2013年廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案改革項目”階段性成果）

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[3]陳新民.完善本科院校應用型人才培養(yǎng)體系的幾點思考[J].中國大學教學，2009（1）.