□ 鄭和武

傳受關(guān)系是建立在傳播主體與收受主體之間的互動關(guān)系，是“傳播者和受眾互動的產(chǎn)物” 。而建立在傳受主體之間的關(guān)系“有一個漫長的歷史演變過程，呈現(xiàn)出多種多樣的關(guān)系樣式或模式” 。口語傳播時代，人類參與傳播活動是一種自愿的、無意識的狀態(tài)，基于本能和需求進(jìn)行信息傳播，如結(jié)繩記事、與人對話以及聆聽國王演講等，傳播媒介主要是語言，主體間沒有明確的角色意識，在交流過程中主體身份不斷互換。

生產(chǎn)力水平的提高和生產(chǎn)方式的變革，出現(xiàn)了新的社會化分工。新聞傳播活動成為一種專門職業(yè)始于大眾媒介的誕生，而分屬于不同組織或個人的媒介必然為特定群體謀求政治利益、經(jīng)濟(jì)利益、社會利益等。處在大眾媒介兩端的傳播主體與收受主體逐漸分化為對立的兩極。傳播者希望通過大眾媒介達(dá)到宣傳思想和謀求利益的目標(biāo)，受眾則希望獲取有價值的新聞信息，因而傳受主體的矛盾關(guān)系成為大眾傳播時代的主要矛盾之一。

新媒介“改變的不僅是新聞傳播媒介的傳統(tǒng)格局，改變的不僅是新聞的采制方式、刊播方式和收受使用方式，更重要的是它們正在改變著人們傳統(tǒng)的新聞傳播觀念，集中體現(xiàn)就是傳播主體與收受主體關(guān)系的變化” 。Web2.0時代傳受主體雙向互動的傳播實現(xiàn)了信息共享，受眾有意識地參與到傳播過程，媒介環(huán)境的變革逐步促進(jìn)了傳播內(nèi)容、信息形式和傳受關(guān)系的演變，因此傳播者和受眾都必須重新定位自身在傳播中的角色和地位。

一、新媒介的傳播特征

傳播媒介有兩種含義：一是指傳遞信息的手段、方式或者載體；二是指從事信息采集、加工、制作和傳播的社會組織。李彬教授認(rèn)為：“如果是指傳播活動的手段。方式或載體，那么一般都用‘媒介’這個詞；如果是指傳播活動的組織、機(jī)構(gòu)或人員，那么一般都用‘媒體’這個詞?！毙旅浇槭侵敢孕碌募夹g(shù)為支撐出現(xiàn)的媒介形態(tài)。與大眾媒介及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相比，Web2.0時代的新媒介建立在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)之上，重塑著新的傳播結(jié)構(gòu)和傳受關(guān)系。

（一）“自由”、“平等”的信息傳播環(huán)境建構(gòu)

與大眾媒介和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒介相比，新媒介所呈現(xiàn)出的諸如微博、微信、社交網(wǎng)站等媒介形態(tài)，建構(gòu)了人們“自由”表達(dá)和獲取信息的平臺。人們在轉(zhuǎn)發(fā)、評論、互動的過程中完成信息創(chuàng)作，具有傳受主體的雙重身份，傳播內(nèi)容不僅有媒體或組織的新聞信息和言論，個性表達(dá)、興趣愛好也可以通過新媒介傳播?！叭说膫髅交妗壁厔菔剐旅浇榻?gòu)了多元信息傳播和“自由”互動的傳播環(huán)境。

具有傳受主體雙重身份的新媒介使用者，對信息的傳播和評論擁有了“平等”的話語權(quán)。新媒介顛覆了大眾媒介的直線傳播模式，受眾的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注即是對新聞信息的態(tài)度表達(dá)，評論使其擁有更強(qiáng)大生命力和影響力。新媒介的信息搜索和聚合功能體現(xiàn)了受眾不同向度的需求，傳播的開放性和包容性摒棄了大眾媒介意識形態(tài)的限制，重塑了彌爾頓所描繪的“觀點的自由市場”。主流文化與邊緣文化，精英文化與草根文化，傳統(tǒng)媒體無法共存的文化內(nèi)容都具有“平等”的傳播空間。

（二）信息形態(tài)多樣化

新媒介信息形態(tài)多樣化表現(xiàn)為三個方面。

首先，信息內(nèi)容的多樣化。現(xiàn)代社會快速的生活節(jié)奏和多元文化需求導(dǎo)致大眾媒介的承載力受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，無法滿足受眾的傳播欲求，而新媒介技術(shù)的發(fā)展解放了大眾媒介的版面、時間和空間限制，不僅傳播政治、經(jīng)濟(jì)、社會等信息，也包含受眾自我創(chuàng)造的文化內(nèi)容。同時，人們發(fā)現(xiàn)并關(guān)注周邊的趣聞軼事，通過新媒介平臺共享，豐富了傳播內(nèi)容，提升了信息傳播的效率。

其次，信息來源的多樣化。新媒介傳受主體的雙重性決定了信息渠道的激增。新媒介“自由”的傳播環(huán)境、“平等”的傳受主體突破了傳統(tǒng)媒體意識形態(tài)的限制。傳播主體的虛擬隱匿性拓展了傳播的外延，傳播內(nèi)容更接近人的內(nèi)心文化訴求，而多元主體的信息創(chuàng)造逐漸形成不同的亞文化群體，如微博平臺上養(yǎng)生、慈善、小動物保護(hù)等群體。

最后，信息形式的多樣化。麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中指出：“我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！奔慈魏我环N新媒介的出現(xiàn)，都是信息的一種新的表現(xiàn)形式。新媒介技術(shù)的發(fā)展，有機(jī)融合了文字、圖片、聲音和影像等多種信息表現(xiàn)形式，開發(fā)了如“立體報紙”、“網(wǎng)絡(luò)電臺”等新媒介形態(tài)，以及微博平臺上不超過140字的信息發(fā)布，拓展了信息表現(xiàn)形式。

（三）傳受主體交互常態(tài)化

媒介自身的特性，取決于它的使用者，即媒介的傳播主體、收受主體以及管控者。新媒介技術(shù)的發(fā)展打破了大眾媒介的壟斷格局，而操作的便捷性和接觸的可能性使其快速成為社會大眾廣泛使用的媒介工具，傳播和反饋在同一平臺、同一時間完成，傳受主體的界限模糊化，“不管站在前面的還是躲在后面的，人們表現(xiàn)出渴望被認(rèn)同和影響世界的強(qiáng)烈意愿”。人們通過新媒介主動發(fā)布新聞信息，傳播自身感興趣和有價值的資訊，并發(fā)起評論，在信息交互的過程中實現(xiàn)了傳受主體身份的互換。全時段、全覆蓋的新媒介傳播極大地提高了傳播效率，隨時隨地傳受新聞信息并發(fā)表評論成為常態(tài)。主體間信息傳播與互動的交疊演進(jìn)實現(xiàn)了傳受主體交互的常態(tài)化。

由上可知，新媒介傳播實現(xiàn)了傳受主體交互常態(tài)化，“平權(quán)”主體間的對話與協(xié)商打破了大眾媒介時期的二元對立局面。從“傳者本位”到“受眾本位”的發(fā)展過程中，傳播環(huán)境與主體地位認(rèn)知的演變促使傳播者在思想宣傳、廣告發(fā)布等傳播活動中體現(xiàn)更多的人文關(guān)懷，“服務(wù)受眾，服務(wù)社會”的同時，主體間的交互更加“充滿人情味”，傳受關(guān)系更加和諧。

二、以宣傳和利益為目標(biāo)建構(gòu)的傳受關(guān)系的人性化演變

傳受關(guān)系的人性化演變，即傳播者在新媒介環(huán)境下充分肯定受眾在傳播活動中的地位和作用，尊重并客觀對待受眾的需求，在信息編輯、傳播和互動中體現(xiàn)人文關(guān)懷。

傳播者的傳播活動必然有一定的意圖。大眾媒介分屬于不同的政治團(tuán)體、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體和社會團(tuán)體，傳播者報道新聞、引導(dǎo)輿論，同時宣傳某種意識形態(tài)、價值觀念以擴(kuò)大政黨的影響力，或為了謀求經(jīng)濟(jì)利益而發(fā)布商業(yè)信息、廣告等。由于版面與傳播空間的限制，大眾媒介無法滿足受眾的邊緣文化需求和情感表達(dá)。然而新媒介的社會化屬性使其成為人們分享新聞信息、表達(dá)意見和觀點、傳播經(jīng)驗的工具和平臺，自由的傳播環(huán)境擴(kuò)大了傳播的外延，受眾獲得了與傳播者相同的信息發(fā)布、反饋的媒介使用權(quán)和平等話語權(quán)，滿足了受眾的信息需求和文化訴求。傳受主體的交互常態(tài)化客觀上祛除了二者對立的局面，傳播與反饋同時進(jìn)行。因此，傳播者必須重新審視傳播環(huán)境的變化，受眾的地位和作用，最終實現(xiàn)傳播的意圖。

新媒介信息傳播“供大于求”，而“信息的豐富，產(chǎn)生注意力的貧乏”，因此，傳播者要掌握受眾的信息需求來實現(xiàn)有效的傳播，達(dá)到宣傳和利益目標(biāo)?！笆鼙娂扔械男枰枰膬?nèi)容與需要水平是一種客觀存在”，發(fā)掘并尊重受眾需求，結(jié)合宣傳目標(biāo)或利益訴求，在滿足受眾的基礎(chǔ)上完成傳播活動。然而受眾客觀存在的需求參差不齊，既有對真善美的向往，也有悲觀消極的處世態(tài)度?？陀^對待受眾需求不是一味地迎合，傳播者宣傳思想和活動的同時，也要逐步培養(yǎng)受眾的價值觀和人生觀，實現(xiàn)其對主流文化和傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的自覺。對于商業(yè)價值的追求，傳播過程應(yīng)該摒棄低級趣味的文化，利用商業(yè)與優(yōu)秀文化的結(jié)合，達(dá)到傳者利益目標(biāo)與受眾文化訴求的共同實現(xiàn)。

傳播過程要體現(xiàn)人文關(guān)懷，即對人性的關(guān)注和理解，對人的價值的尊重。新媒介的宣傳是通過多元信息及形式的組合傳播一定的觀念以影響人們的思維和行動，從人性的角度理解受眾的傳播與反饋，在尊重人的信息選擇前提下發(fā)掘人的價值，傳播一定觀念的同時實現(xiàn)人的全面發(fā)展。具有完全自主性的受眾對于說教式的宣傳和填鴨式的傳播方法有強(qiáng)烈的反抗意識，主體的交互過程既含有傳播者的觀念，也包括受眾的態(tài)度，分析并把握傳播內(nèi)容是理解受眾并發(fā)現(xiàn)其價值取向的必然手段。同時，編輯人性化的宣傳內(nèi)容，用適應(yīng)新媒介、適應(yīng)受眾接受習(xí)慣的形式傳播，在交流和互動的過程中不斷完善宣傳內(nèi)容，才能最終實現(xiàn)宣傳目標(biāo)。

（3）精益服務(wù)量表為旅游服務(wù)企業(yè)了解顧客反饋、確定自身的精益服務(wù)水平提供了可操作的測量工具?，F(xiàn)行的旅游服務(wù)企業(yè)顧客反饋主要通過開放式的顧客點評和簡單的“是否滿意”類問卷調(diào)查進(jìn)行，缺乏能夠支持深入分析的結(jié)構(gòu)化的測量工具。精益服務(wù)量表不僅可以用來測量顧客對旅游服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)價值的感知水平，還可以對旅游服務(wù)企業(yè)的精益服務(wù)水平和服務(wù)供給系統(tǒng)各要素的情況進(jìn)行輔助分析，如作為結(jié)果變量探索或驗證精益服務(wù)各要素之間的關(guān)系、探索旅游服務(wù)企業(yè)精益服務(wù)水平與顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系等。

新媒介不是過濾器，新媒介環(huán)境下依然需要廣告等商業(yè)活動來活躍市場經(jīng)濟(jì)。然而具有主動性和自覺性的傳播主體在傳播中擁有自主決策的能力，選擇什么、接受什么、傳播什么、屏蔽什么，取決于自身的興趣和利益訴求。傳播者的利益目標(biāo)與受眾選擇的結(jié)合，必須在營銷模式和信息形式上充分體現(xiàn)人文關(guān)懷，迎合受眾的接受習(xí)慣，建立良好的信息渠道和受眾體驗，實現(xiàn)傳受主體完整的信息交流，才能達(dá)到獲取利益的目標(biāo)。

因此，新媒介建構(gòu)的自由、平等的傳播環(huán)境，解放收受主體表達(dá)權(quán)利的同時，也重塑了傳受關(guān)系。充分尊重和理解受眾需求，肯定新媒介傳播中受眾的主體地位和能動作用，完美結(jié)合新媒介傳播形式，編輯和傳播充滿人文關(guān)懷的信息內(nèi)容，是實現(xiàn)傳播者宣傳或利益目標(biāo)的必然選擇。

三、以服務(wù)和滿足受眾需求建構(gòu)的傳受關(guān)系更加和諧

社會屬性是媒介的基本屬性。作為社會公器的媒介通過傳播文化知識、提倡道德、教育社會成員而建立傳受主體間的聯(lián)系。新媒介環(huán)境下受眾的參與使傳播者與受眾必須協(xié)同作用來服務(wù)社會。

媒介形態(tài)的差異體現(xiàn)為信息表達(dá)形式和傳播方式的差異，如文字圖片形式的文藝鑒賞、廣播劇、公益廣告、紀(jì)錄片、公開課堂等。同時，線性傳播模式使大眾媒介的受眾只能被動選擇傳播內(nèi)容，反饋僅有對節(jié)目形式和內(nèi)容的評價，全面或個性化的需求很難獲得滿足。集中、單一的傳播主體和說教式的傳播方法對立了傳播者和受眾，對受眾文化需求的理解和信息價值判斷依賴于傳播者的主觀臆斷，無法客觀反映受眾的文化需求和傳承多元文化。

新媒介技術(shù)的發(fā)展，有機(jī)融合了文字、圖片、聲音和影像等多種信息表現(xiàn)形式，傳播優(yōu)秀文化的同時可能導(dǎo)致黃色、暴力等消極文化的“沉渣泛起”，或是在信息聚合、個人情感表達(dá)和信息分享中忽視媒介服務(wù)社會的功能。然而多元傳播主體的參與擴(kuò)大了信息來源，豐富了傳播內(nèi)容，客觀上滿足了受眾的多元文化需求，建立在交互、對話基礎(chǔ)上的傳受主體的關(guān)系更加和諧。

“使用與滿足”的研究起源于20世紀(jì)40年代，通過對廣播、印刷和電視媒介受眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾使用媒介可以滿足他們獲取信息、心緒轉(zhuǎn)換、自我評價、人際關(guān)系、休憩的需要。而“大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活的需要，例如文學(xué)的、藝術(shù)的、消遣性、游戲性的內(nèi)容等等”。然而大眾媒介服務(wù)受眾的傳播內(nèi)容是有限的，受眾也只能“有選擇地接觸”。

傳受主體共同參與建構(gòu)的自由平等的新媒介傳播環(huán)境，重構(gòu)了傳受關(guān)系中主客體的地位，對話式的傳播滿足了作為社會實踐者和具有傳播訴求主體的傳播需求，豐富了傳播內(nèi)容，拓展了傳播外延，在雙向互動的過程中更加體現(xiàn)人文關(guān)懷，傳受關(guān)系更加和諧。

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